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<title>Marketing et communications - Architecture de l’information</title>
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<li class="wb-slc"> <a class="wb-sl" href="#wb-cont">Passer au contenu principal</a> </li>
</ul>
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<section id="wb-lng" class="text-right">
<h2 class="wb-inv">Sélection de la langue</h2>
<div class="row">
<div class="col-md-12">
<ul class="list-inline margin-bottom-none">
<li><a lang="fr" href="disciplines4-e.html">English</a></li>
</ul>
</div>
</div>
</section>
<div class="row">
<div class="brand col-xs-5 col-md-4"> <a href="index-f.html"><img src="images/logo-f.png" alt=""><span
class="wb-inv">Architecture de l’information</span></a> </div>
</div>
</div>
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<h2>Vous êtes ici : </h2>
<div class="container">
<ol class="breadcrumb">
<li><a href="index-f.html">Accueil</a></li>
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</ol>
</div>
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</header>
<main property="mainContentOfPage" class="container">
<h1 property="name" id="wb-cont">Marketing et communications</h1>
<div class="row">
<div class="col-md-8">
<p class="small"><span class="far fa-clock"></span> Durée de la lecture : 7 minutes</p>
<h2 class="h4">Sur cette page</h2>
<ul>
<li><a href="#h_1">Aperçu</a></li>
<li><a href="#h_2">La façon dont cela affecte l’AI</a></li>
<li><a href="#h_3">À retenir</a></li>
</ul>
<h2 id="h_1">Aperçu</h2>
<p>Le marketing et les communications ont un objectif commun relatif au message, mais ce sont des disciplines
très différentes :</p>
<ul>
<li>Le marketing vise à promouvoir et à vendre des produits ou des services</li>
<li>Les communications sont axées sur la prestation et l’échange d’information</li>
</ul>
<p>Toutefois, au sein du secteur public, ces disciplines ont tendance à se chevaucher, mettant souvent l’accent
sur la gestion des relations publiques, l’amélioration de l’image de l’organisation ou la promotion des
services. </p>
<p>Cet accent mis sur le programme organisationnel peut créer des frictions avec le langage axé sur
l’utilisateur de l’AI.</p>
<h2 id="h_2">La façon dont cela affecte l’AI</h2>
<p>Les secteurs du marketing et des communications veulent que leurs produits ou messages atteignent et
influencent le plus grand nombre d’utilisateurs ciblés, ce qui signifie qu’ils pourraient vouloir rehausser le
profil du contenu qu’ils présentent.</p>
<p>Ceci peut être fait avec succès en donnant au contenu un concept de traitement unique, ou en le présentant
sur les pages pertinentes, sans affecter l’AI.</p>
<ul class="fa-ul wb-lbx">
<li class="mrgn-bttm-xl">
<p><span class="fas fa-check-circle text-success fa-li"></span><span class="text-success"> Réussite :</span>
Le marketing met en place une campagne de vente en fin de saison (affichage dans les vitrines, affichage
dans les magasins, images de sites Web, médias sociaux, bombarde de courriels, etc.). Dans ce contexte,
les responsables du marketing ou des communications veulent que l’avis d’un rabais de 50 % figure sur la
page d’accueil du site Web. Ceci n’affecte pas l’AI du site, car le contenu de la page d’accueil présente
toujours les produits les plus récents et les ventes. </p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-pass1-f.jpg"><img
src="images/marketing-pass1-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
</li>
<li class="mrgn-bttm-xl">
<p><span class="fas fa-check-circle text-success fa-li"></span><span class="text-success"> Réussite :
</span>Les Communications veulent que vous sachiez ce qui est nouveau et il y a un appel sur la page
d’accueil avec un traitement de conception unique pour présenter les nouvelles. </p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-pass2-f.jpg"><img
src="images/marketing-pass2-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
</li>
</ul>
<p>Lorsque le Marketing et les Communications modifient et influent sur l’AI pour que leurs produits ou leurs
messages atteignent le plus grand nombre d’utilisateurs ciblés, il en résulte des problèmes. </p>
<p>La rupture de l’AI crée de la confusion et ajoute une charge cognitive supplémentaire pour l’utilisateur. Il
en résulte des sources d’information concurrentes, plus d’options et de choix qu’un utilisateur doit parcourir
pour trouver des réponses et les comparer pour s’assurer qu’il ne manque rien ou simplement pour trouver ce
dont il a besoin. </p>
<p>Ce qui donne aussi l’impression que l’organisation n’est pas digne de confiance, qu’elle est désorganisée ou
pire, qu’elle manque de compassion et de compréhension à l’égard de son auditoire.</p>
<p><strong>Avis de non-responsabilité :</strong> Les exemples ci-dessous sont utilisés à des fins
d’apprentissage pour illustrer les principes brisés et leurs conséquences potentielles, et non pour juger les
organisations ou les personnes qui conçoivent ces interfaces.</p>
<p>Par exemple :</p>
<ul class="fa-ul wb-lbx">
<li class="mrgn-bttm-xl">
<p><span class="fas fa-times-circle text-danger fa-li"></span><span class="text-danger">Échec :</span> Les
Communications mènent une campagne pour dire aux citoyens « Prenez vos finances en main ».</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail1a-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail1a-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
<p>La campagne en soi n’est pas un problème. Le problème se pose parce que :</p>
<ul class="lst-spcd">
<li>Le champ d’application du contenu ne couvre que les informations relatives à la dette et non à
l’épargne. Puisque le nom de la page est « Prenez vos finances en main », cela signifie que le
titre de la page ne cadre pas avec le contenu OU qu’il manque un contenu important à la page. </li>
<li>Les liens affichés brisent la hiérarchie logique en présentant les sujets principaux (plus larges) et
sous-thèmes (plus étroits) côte à côte, au même niveau. Il y a un :
<ul>
<li>Sujet « Dettes et emprunts » (thème principal) à côté de « Emprunter sur la valeur
nette de votre maison » (sous-thème) et « Financer une auto » (sous-thème) </li>
<li>Sujet « Calculatrices et outils financiers » (thème principal) juste à côté de
« Calculatrice d’objectifs financiers » (sous-thème). </li>
</ul>
</li>
</ul>
<p>Plus important encore, il y a déjà une page qui est gérée par ce même ministère et qui couvre tout ce qui
pourrait entrer dans la notion de « Prenez vos finances en main » (dette, épargne,
investissements, retraite, etc.). La page de la campagne contient donc moins d’informations, mais elle
fait concurrence à leur page plus détaillée qui fait autorité. </p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail1b-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail1b-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
<p>Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas une exigence opérationnelle pour cette campagne ou qu’il n’y a
pas de moyen de faire circuler l’information pertinente, c’est simplement que cette mise en œuvre précise
rompt l’AI. </p>
</li>
<li class="mrgn-bttm-xl">
<p><span class="fas fa-times-circle text-danger fa-li"></span><span class="text-danger">Échec :</span> Le
service du marketing reconnaît que les vêtements de taille plus grande et les vêtements de maternité sont
des éléments clés de leur marque et adapte l’AI pour les mettre en valeur. </p>
<p> Cependant, la première rubrique du menu est « Femmes ». Selon un modèle mental qu’une femme
pourrait avoir et la logique de la segmentation hybride du public et de l’âge (AI) du site Web, tous les
vêtements pour femmes devraient être là. Pourtant, juste à côté de la rubrique « Femmes » se
trouvent les étiquettes « Femmes plus » et « Maternité ». Cela n’a pas de sens, car
ces deux groupes sont des sous-catégories de vêtements pour femmes et devraient être divulgués
progressivement (une fois que vous cliquez sur « Femmes » ou que vous placez le curseur sur
« Femmes ») et non au même niveau.</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2a-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2a-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
<p>Cela n’a pas plus de sens du point de vue commercial. Lorsque vous survolez l’élément du menu
« Femmes », le menu déroulant montre une sous-catégorie pour les « Tailles
spéciales », mais seules les tailles « Petite » et « Long » sont présentées. Si
un visiteur clique ou atterrit directement sur la page « Femmes » et n’y trouve pas de vêtements
de maternité, l’entreprise peut perdre une vente.</p>
<p>Le méga-menu « Femmes » montre :</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2b-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2b-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
<p>Du point de vue de l’impact, de l’éthique et de l’inclusion, alors que le marketing tente d’élever les
produits « Femmes plus » et « Maternité », ils excluent également ces utilisateurs de
se voir d’abord comme des « Femmes », bien qu’ils donnent aux femmes « Petites » et
« Grandes » la capacité de magasiner comme des « Femmes ». </p>
<p>Pourtant, sous l’élément de menu « Hommes », le menu déroulant montre une sous-catégorie pour
les « Tailles spéciales » avec les tailles « Costaud » et « Grand ». Cela
signifie que tous les hommes peuvent magasiner dans la section « Hommes ».</p>
<p>Le méga-menu « Hommes » montre :</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2c-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2c-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a></div>
<ul class="list-unstyled well">
<li>Il est à noter que cette approche est également utilisée sur d’autres sites :
<ul class="fa-ul wb-lbx lst-spcd">
<li><span class="fas fa-times-circle text-danger fa-li"></span><span class="text-danger">Échec
:</span> « Femmes » est au même niveau que « Taille plus »
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2d-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2d-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
</li>
<li><span class="fas fa-times-circle text-danger fa-li"></span><span class="text-danger">Échec
:</span> « Femmes » est au même niveau que « Femmes + »
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2e-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2e-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
</li>
</ul>
</li>
<li>Certains sites ont appliqué une AI plus logique aux vêtements pour femmes :
<ul class="fa-ul wb-lbx lst-spcd">
<li>
<p><span class="fas fa-check-circle text-success fa-li"></span><span class="text-success"> Réussite
: </span>« Vêtements » n’a pas d’élément de menu concurrent</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2f-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2f-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
<p>...et le méga-menu « Vêtements » a une section « Gammes » avec
« Grande », « Petite » et « Maternité ».</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2g-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2g-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
</li>
<li>
<p><span class="fas fa-check-circle text-success fa-li"></span><span class="text-success"> Réussite
:</span> « Femmes » n’a pas d’élément de menu concurrent</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2h-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2h-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
<p>...et le méga-menu « Femmes » a une section « Taille plus ».</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2i-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2i-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
</li>
<li>
<p><span class="fas fa-check-circle text-success fa-li"></span><span class="text-success"> Réussite
:</span> « Femmes » n’a pas d’élément de menu concurrent</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2j-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2j-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
<p>...et le méga-menu « Femmes » a des sections « Petites » et
« Grandes ».</p>
<div class="thumbnail wb-lbx mrgn-tp-md"> <a href="images/marketing-fail2k-f.jpg"><img
src="images/marketing-fail2k-f.jpg" alt="Website screenshot" class="img-responsive" /></a>
</div>
</li>
</ul>
</li>
</ul>
</li>
</ul>
<h2 id="h_3">À retenir</h2>
<ul class="fa-ul lst-spcd">
<li><span class="fas fa-li fa-check text-success"></span> Bien que les exemples ci-dessus mettent
principalement en évidence l’AI de haut niveau à l’échelle du site Web, il est important de se rappeler que
l’AI s’applique à la structure générale du site jusqu’au placement et à la conception de contenu propre à la
page.</li>
<li><span class="fas fa-li fa-check text-success"></span> À n’importe quel moment, sur n’importe quelle page,
le Marketing et les Communications peuvent avoir des besoins opérationnels qui risquent de briser l’AI.</li>
<li><span class="fas fa-li fa-check text-success"></span> Pour créer des systèmes cohérents et sans friction
pour vos utilisateurs, vous devez travailler avec d’autres disciplines et intervenants pour les aider à
atteindre leur objectif et à comprendre le vôtre (AI).</li>
<li><span class="fas fa-li fa-check text-success"></span> Toujours réévaluer, parfois ajuster, mais la plupart
du temps renforcer le fondement de l’AI, qui veille à ce que tout le contenu du site réponde aux besoins des
utilisateurs.</li>
</ul>
<p>N’oubliez pas que l’AI est une fondation durable dont la portée et l’incidence sont plus grandes que celles
de toute campagne, de tout objectif de marketing ou de tout message particulier. </p>
<nav role="navigation">
<h2 class="wb-inv">Navigation dans le document</h2>
<ul class="pager mrgn-tp-xl">
<li class="previous"> <a href="disciplines3-f.html" rel="prev">Architecture</a> </li>
<li class="next"> <a href="disciplines5-f.html" rel="next">Apprentissage et soutien à la tâche</a> </li>
</ul>
</nav>
</div>
<div class="col-md-4">
<h2 class="wb-inv">Toutes les sections du cours</h2>
<ol class="vertical-steps">
<li class="completed"><a href="purpose-f.html">Objet</a></li>
<li class="completed"><a href="foundations-f.html">Fondements</a></li>
<li class="completed"><a href="elements-f.html">Éléments</a>
<li class="completed"><a href="principles-f.html">Principes</a></li>
<li class="completed"><a href="disciplines-f.html">Disciplines et domaines d’études connexes</a>
<ol>
<li class="completed"><a href="disciplines1-f.html">Bibliothéconomie</a></li>
<li class="completed"><a href="disciplines2-f.html">Psychologie cognitive</a></li>
<li class="completed"><a href="disciplines3-f.html">Architecture</a></li>
<li class="active"><span>Marketing et communications</span></li>
<li><a href="disciplines5-f.html">Apprentissage et soutien à la tâche</a></li>
<li><a href="disciplines6-f.html">Systèmes de technologie de l’information</a></li>
<li><a href="disciplines7-f.html">Conception axée sur l’expérience d’utilisateur</a></li>
</ol>
</li>
<li><a href="resources-f.html">Ressources</a></li>
</ol>
</div>
</div>
<dl id="wb-dtmd">
<dt>Date de modification :  </dt>
<dd>
<time property="dateModified">2019-02-22</time>
</dd>
</dl>
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