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name: kennzeichnung-eigenmarke-live-shopping
description: "Influencer-Recht: Werbekennzeichnung bei Eigenmarken – BGH Diana zur Löwen, Abgrenzung, Kennzeichnungspflicht beim Bewerben eigener Produkte im Influencer-Recht."
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# Influencer-Recht: Kennzeichnung bei Eigenmarke

## Arbeitsweg

- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: die im Fachgebiet einschlägigen Verfahrens-, materiellen und Anmeldefristen vorab markieren und nicht aus Modellwissen finalisieren (insbesondere Widerspruch 1 Monat, Klage 1 Monat, Verjährung §§ 195, 199 BGB / spezialgesetzlich).
- Tragende Normen verifizieren: DSGVO Art. 5, 6, 7, 9, 12-22, 25, 28, 30, 32, 33-34, 35, 51-58, 77-83, BDSG §§ 22-25, 26, 30 — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

## Kontext und Regelungslage

Die Frage, ob Creator eigene Produkte kennzeichnen müssen, wurde durch den BGH differenziert beantwortet:

- **BGH „Diana zur Löwen"** (I ZR 9/22, 13.01.2022): Werbung für eigene Produkte/Marke ist grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig, wenn das wirtschaftliche Eigeninteresse für Follower offensichtlich ist.
- **§ 5a Abs. 4 UWG**: Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein; bei Eigenmarken ist dies regelmäßig der Fall.
- **§ 22 MStV**: Trennungsgebot gilt grundsätzlich; Eigeninteresse-Offensichtlichkeit kann es aufheben.
- **Grenze**: Wenn die Eigenmarke getarnt als neutrale Empfehlung erscheint, besteht Kennzeichnungspflicht.
- **Produkthaftung § 823 BGB + ProdHaftG**: Creator als Hersteller oder Inverkehrbringer haftet für eigene Produkte.
- **§ 3 Abs. 1 UWG**: Irreführungsverbot auch bei Eigenmarkenwerbung (z. B. falsche Wirkversprechen).

### Eigenmarken-Szenarien

| Szenario | Kennzeichnungspflicht? |
|----------|----------------------|
| Creator promotet eigene Kleidungslinie im Post | Grds. nein (offensichtlich) |
| Creator verlinkt eigenen Shop ohne Hinweis | Grds. nein (erkennbar) |
| Creator beschreibt eigenes Produkt als „beste Empfehlung" ohne Hinweis auf Eigeninteresse | Ja (getarnte Werbung) |
| Kooperation mit Lizenzmarke (Eigenmarke = Lizenzprodukt) | Ja (Fremdinteresse) |
| Creator mit Beteiligung an Brand (stiller Gesellschafter) | Ja (verstecktes Eigeninteresse) |

## Kaltstart-Fragen (6)

1. Ist das beworbene Produkt ausschließlich im Eigentum des Creators oder gibt es Investoren/Lizenznehmer?
2. Ist für die Follower erkennbar, dass der Creator Eigeninteresse an dem Produkt hat?
3. Werden Produkte als neutrale Empfehlung dargestellt ohne Hinweis auf Eigeninteresse?
4. Gibt es eine Kooperation mit einem anderen Brand für das Produkt (Lizenz, JV)?
5. Liegt eine Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung für Eigenmarken vor?
6. Gewünschtes Ergebnis: Kennzeichnungstest, Postkorrektur oder Abmahnreaktion?

## Prüfprogramm

- Offensichtlichkeitstest: Kennen Follower die Eigenmarke des Creators? Markenbio, Profillink, etc.?
- Eigeninteressen-Klarheit: Erste Erwähnung in Post ohne Kontext → Kennzeichnung vorsichtshalber.
- Tarnungstest: Wird das Produkt als Ergebnis eines objektiven Tests empfohlen? → Kennzeichnung.
- Lizenzmarken: Creator hat Lizenz → kein vollständiges Eigeninteresse → Prüfung nötig.
- Schutzrecht: Eigenmarke ist Marke nach MarkenG → zusätzlich Markenrechtsfragen.
- Produkthaftung: Creator als Hersteller → ProdHaftG + §§ 823 ff. BGB.

## Typische Fallen

- Creator promotet eigenen Kurs in fremdem Kontext ohne Hinweis → Kennzeichnungspflicht.
- Lizenz-Kooperation mit fremdem Brand: „Meine Kollektion mit X" → teilweise Fremdinteresse.
- Gutachtenformat: „Ich habe 10 Kissen getestet – mein eigenes ist das Beste" → offensichtlich tendenziös.

## Normen und Quellen

- BGH I ZR 9/22 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432341.html
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
- ProdHaftG: https://www.gesetze-im-internet.de/prodhaftg/

## Output-Formate

- Eigenmarken-Kennzeichnungsampel
- Post-Formulierungsvorschlag (mit/ohne Label)
- Produkthaftungs-Kurzcheck