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name: werbekennzeichnung-instagram
description: "Influencer-Recht: Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube – § 5a UWG, § 22 MStV, BGH-Rechtsprechung, plattformspezifische Anforderungen im Influencer-Recht."
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# Influencer-Recht: Werbekennzeichnung – Instagram Story/Reel, TikTok, YouTube

## Arbeitsbereich

Influencer-Recht: Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube – § 5a UWG, § 22 MStV, BGH-Rechtsprechung, plattformspezifische Anforderungen. Arbeite entlang dieser konkreten Prüfungslinie und trenne Rolle, Frist, Zuständigkeit, Beweislast und gewünschten Output.

## Arbeitsweg

- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: die im Fachgebiet einschlägigen Verfahrens-, materiellen und Anmeldefristen vorab markieren und nicht aus Modellwissen finalisieren (insbesondere Widerspruch 1 Monat, Klage 1 Monat, Verjährung §§ 195, 199 BGB / spezialgesetzlich).
- Tragende Normen verifizieren: DSGVO Art. 5, 6, 7, 9, 12-22, 25, 28, 30, 32, 33-34, 35, 51-58, 77-83, BDSG §§ 22-25, 26, 30 — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

## Kontext und Regelungslage

Die Werbekennzeichnungspflicht für Influencer ergibt sich aus mehreren Normen:

- **§ 5a Abs. 4 UWG**: Kommerzieller Zweck eines Beitrags muss erkennbar sein; fehlende Kennzeichnung ist unlauter, wenn nicht bereits aus dem Kontext offensichtlich.
- **§ 22 MStV** (Medienstaatsvertrag): Trennungsgebot – Werbung muss als solche klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt sein; gilt für Telemedien und Rundfunk.
- **BGH „Cathy Hummels"** (I ZR 90/20, 09.09.2021): Tap-Tags auf eigene Unternehmensseiten ohne Gegenleistung sind nicht kennzeichnungspflichtig.
- **BGH „Diana zur Löwen"** (I ZR 9/22, 13.01.2022): Eigenmarken-Posts können ohne Kennzeichnung zulässig sein, wenn kommerzielle Eigeninteressen offensichtlich.
- **BGH „Luisa-Maxime Huss"** (I ZR 35/21, 27.01.2022): Auch bei ausschließlich selbst gekauften Produkten ist Kennzeichnung nötig, wenn der Post werblichen Charakter hat.

### Plattformspezifische Anforderungen

| Plattform | Mindeststandard | Empfehlung |
|-----------|----------------|------------|
| Instagram Story | Branded Content Tool + „Bezahlte Partnerschaft" | „Werbung" in erstem Frame, nicht nur als Sticker |
| Instagram Reel/Post | Branded Content Tool + Label | „Werbung" im ersten sichtbaren Text |
| TikTok | Branded Content Toggle | „#Werbung" im ersten Satz der Caption |
| YouTube | Info-Card + Verbal im Video | „Werbung" in den ersten 3 Sekunden + Pinned Comment |

## Kaltstart-Fragen (6)

1. Liegt eine Gegenleistung vor (Geld, Produkt, Reise, Rabatt, Reichweitentausch)?
2. Auf welcher Plattform und in welchem Format (Story, Reel, Post, Video) erscheint der Content?
3. Wurde das Branded-Content-Tool der Plattform aktiviert?
4. Handelt es sich um eine Eigenmarke oder ein fremdes Produkt?
5. Besteht bereits eine Abmahnung oder Anfrage einer Landesmedienanstalt?
6. Gewünschtes Ergebnis: Ampelcheck, Textkorrektur oder Verteidigungsschreiben?

## Prüfprogramm

- Gegenleistungstest: Geld, Sachleistung, Vorteil → Kennzeichnungspflicht bejahen.
- Offensichtlichkeitstest nach BGH Hummels: Ist kommerzielle Eigeninteressen ohne Label erkennbar?
- Plattformtool aktiv? Branded Content Tool ≠ Ersatz für textuelles Label.
- Positionierung: „Werbung" muss vor dem Swipe/Cut/Lesen sichtbar sein.
- Eigenmarken-Sonderfall: BGH-Rspr. differenziert, kein pauschales Freistellungsurteil.
- Mehrkanalstrategie: Kennzeichnung muss auf jeder Plattform separat erfolgen.

## Typische Fallen

- Nur Hashtag „#ad" am Ende einer langen Caption → nicht ausreichend nach deutschem Recht.
- Branded Content Tool aktiviert, aber kein Wort „Werbung" im Post → zweifelhaft.
- „PR-Sample" erhalten, aber beschriftet als eigene Empfehlung → Pflicht besteht dennoch.
- Kennzeichnung nur im Beschreibungstext, nicht im Video selbst (YouTube) → unzureichend.
- Tap-Tag ohne Gegenleistung: nach BGH Hummels grundsätzlich frei – aber Beweislast beim Creator.

## Normen und Quellen

- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
- BGH I ZR 90/20 (Cathy Hummels): https://openjur.de/u/2395894.html
- BGH I ZR 9/22 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432341.html
- BGH I ZR 35/21 (Luisa-Maxime Huss): https://openjur.de/u/2432342.html

## Output-Formate

- Kennzeichnungsampel (grün/gelb/rot pro Plattform)
- Textkorrektur: Posting mit korrektem Label
- Muster-Stellungnahme an Landesmedienanstalt
- Checkliste vor Veröffentlichung