一、市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、市场、产品、效用

（1）需要（Needs）

需要是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态。

（2）欲望（Wants）

欲望是指人想解决其需要而对具体满足物的愿望。比起需要来讲，人的欲望要多得多。

（3）需求（Demand）

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（4）市场(market)

营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

	一般意义的市场：是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。

	市场规模的大小取决于：愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。

	市场=人口+购买能力+购买欲望

（5）产品（Product）

任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

（6）效用(Usefulness)

	效用：是指产品满足人们欲望的能力。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。

效用的特点是：

①效用是主观的；②人们总是追求效用最大化；③效用报酬递减。

二、市场营销观念

（1）生产观念

经营理念：企业生产什么，我们就销售什么。

经营方式：以生产为中心，以产定销。生产压倒一切!

（2）产品观念

企业经营管理重点：在强调劳动生产率的同时，重视产品质量。

经营理念：好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要。

经营方式：以产定销。质量压倒一切!

（3）销售（旧推销）观念

企业经营管理重点：如何把堆积如山的产品销售出去？

经营理念：企业生产什么，我们就努力地、拼命地推销什么。 销售压倒一切!

经营手段：推销、广告，不管采用什么手段，只要把产品推销出去就行。高压推销、搭销、欺骗、不讲信誉。

（4）市场营销观念

企业经营管理重点：抓住发展机遇。

经营理念：哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会。

经营方式：以销定产。需求压倒一切!

（5）生态营销观念

经营理念：寻找适合自身能力并满足消费者需求的市场机会。

生态营销观念是对市场营销观念的修正。因为并非所有的市场机会都值得企业去占领。 企业必须要考虑到自身的能力和擅长。

（6）社会营销观念

时间：20世纪60—70年代

背景：人们对环境、社会福利问题的关注。

经营理念：寻找适合自身能力并满足消费者需求和社会公众利益的市场机会。

三、顾客让渡价值(顾客感知价值)的概念、含义及顾客满意的概念、含义（图）

（1）顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

对顾客来说，顾客让渡价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。由于顾客在购买商品时，总是希望获得较高的顾客购买总价值和付出较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。

（2）顾客满意的含义

顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)，是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务后的感知与顾客在接受之前的期望相比较后的体验。(如图2-4所示)。

四、企业营销的宏观环境要素、微观环境要素

（1）微观环境

微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

（2）宏观环境

宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。（有时，宏观环境也能对企业产生直接影响。）

五、消费者市场的购买对象

根据消费者购买行为的差异，消费品(包括服务)分为四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。

便利品

多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。不同品种或品牌之间差别甚微，消费者购买时不需做太多的选择，而以方便地买到为要旨。

选购品

为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较

大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。

特殊品

单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品，如立体音响、钢琴、高级相机、名牌服装,汽车,住房等。消费者在购买这类商品时，往往慎重考虑且又不计代价，以获取为要。

非渴求品

指消费者不了解或即便了解也不一定想购买的产品。如一些装饰类的工艺品，小挂件，人寿保险、墓地、百科全书等。

六、波士顿矩阵（BCG）理论的基本内容

七、市场细分概念及细分标准（ 四大类标准）、市场细分的特征 (即市场细分的基本要求：可衡量性 、可达到性、价值足量性、相对稳定性、可行性)

（1）市场细分的概念

含义:市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整个市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。

其中任何一个子市场（细分市场）都是一个需求相类似的消费群体。

（2）市场细分的依据

①消费者市场细分的依据

细分标准	具 体 因 素
人口细分	年龄 职业 性别 教育 家庭 宗教

收入水平 种族
地理细分	国别 气候 城乡 环境 人口密度
心理细分	生活方式 偏好 性格 对营销要素的敏感程度 个人兴趣
行为细分	购买时机 忠诚程度 追求的利润

使用者情况 使用频率
②生产者市场细分依据

细分标准	具体要素
用户规模	购买力 企业大小
用户地理	地区 国别 集中程度
用户要求	用途 追求利益
(3)市场细分的基本要求（原则）：可衡量性 、可达到性、价值足量性、相对稳定性、可行性

1、可测量性——规模和购买力

2、可进入性——有效到达细分市场并为之有效服务

3、可盈利性——有钱可赚

稳定性——有发展的可持续性

八、选择目标市场的5种类型（以市场为横轴，产品为纵轴）

1.产品——市场集中化 2.产品专业化

3.市场专业化 4.选择性专业化

5.全面覆盖

九、三种基本目标市场策略的概念及优缺点（举例）

（1）无差异性市场策略

1、概念：企业面对是整个市场，面对所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的。

2、优点：

①不需要对不同的细分市场进行营销研究和规划，这样可以节省营销研究成本与管理费用；

②由于生产经营的品种少、批量大，营销和制造都可“标准化”，因而生产成本、运输成本和储存成本也相应地降低；

③采用单一的广告与分销渠道，节约营销推广费用。

缺点；

①它忽视了消费者需求的个性，而随着社会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的,生产一种产品显然不能满足很多消费者的需求;因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的商品市场.

②如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略采取其他的市场策略，同时又使得很多的小细分市场得不到满足.

4、举例：例如早期的可口可乐就只有一种口味，一种规格的瓶式包装，一样的广告词。

差异性市场策略

概念：差异性市场策略和无差异性市场策略既有共同点又有差异，相同点在于两者面对的市场都是整体市场，不同之处在于差异性市场策略注重整个市场中的消费者需求的差异性。

优点：①可使公司有新的活力，企业竞争力增强，市场占有率上升。

②可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。

缺点:①由于多产品生产，则生产成本、管理成本、库存与促销成本等，必然比单一生产高.

②同时对不同细分市场分别进行营销研究，销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。

举例；①宝洁公司就是一个典型的例子，它为了满足世界各地消费者的需求，几乎两天出产一种新的产品以满足不同的市场.

②北京三露化工厂的“大宝系列化妆品”，就是针对各种不同消费者皮肤的需要和各种不同层次的需求而专门设计生产的，从而赢得广大消费者的欢迎。

选择性市场策略

概念；选择性市场策略又叫密集性（或集中性）市场策略。

指企业有选择地选择一个或少数几个细分市场，作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，实现企业的目标。

优点：①目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；

②由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，回旋的余地不大，一旦市场有变，如消费者的消费行为发生变化、有强大的竞争者进入市场，则企业承担的风险很大，这就对企业的管理和经营提出了很高的要求。

举例：①日本企业在20世纪七八十年代在汽车市场独领风骚就得益于这种策略，在汽车王国打败美国汽车商，日本汽车就是选取了省油的小汽车作为突破口，一举占领美国的小型汽车市场。

②TCL从电视这个市场入手，先后开拓了电脑、手机等多个市场。

十、产品的整体概念

产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、 获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西。”

产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。

十一、产品组合：产品线的宽度 长度 深度 关联度

(1)产品组合的宽度

指一个企业拥有多少条不同的产品线。

(2)产品组合的深度

指每条产品线上有多少个产品项目，也就是每条产品线有多少个品种的产品。

(3)产品组合的关联性(或一致性)

指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道 以及其他方面相互关联的程度。

十二、产品生命周期各阶段的特点及对策

（1）投入期的市场特征及其策略

1．投入期的市场特征

①消费者对产品不是很了解；

②销售增长缓慢，一般无利润，甚至亏损；

③不能适应广大消费者的需求，易失败

2．投入期的市场策略

①注重产品品质和产品给消费者的“第一印象”。

②借助现有产品提携支持。

③建立有效的分销渠道，搞好试销路。

④利用各种促销手段宣传产品、打开销路。

（2）成长期的市场特征及其策略

1．成长期的市场特征

①产品吸引力大，被消费者接受，销量增加快

②产品基本定型，形成规模生产，成本下降，利润增加；

③已建立有利的分销渠道；

④市场竞争日趋激烈，但激烈程度尚未达到最大。

2．成长期的市场策略

①改良产品品质 ②加强调研，开发新的市场。

③完善分销系统 ④强化品牌认知。

（3）成熟期的市场特征及其策略

1．成熟期的市场特征

①规模化生产全面形成，销售量与利润达高峰值；

②市场竞争最为激烈；

③单位产品利润减少，利润额趋于下降；

④相对于其他阶段，成熟期延续时间较长。

2．成熟期的市场策略

①开辟新市场（广度）或扩充原有市场（深度）； ②产品多样化；

③调整4PS中各因素； ④进一步强调品牌差异。

（4）衰退期的市场特征及其策略

1．衰退期的市场特征

①销售量下降，利润下降甚至亏损； ②促销手段失灵（存在新产品）；

③竞争者数量减少；

2．衰退期的市场策略

①有计划地淘汰疲软产品； ②促销减至最低水平；

③逐步淘汰无盈利的分销网点。

品牌概念与品牌定位，品牌形象与消费者的个性、形象

市场定位的含义、原则及策划战略及产品定位（品牌定位）的方法

（1）市场定位的概念

①是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和消费者对产品某种特征或属性的重视程度（背景）；

②塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象（策划）；

③并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给目标顾客（措施）；

④从而使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。（结果）

（2）市场定位的原则

市场定位的两大基本原则：差异化和消费者为导向。

1.简明原则

消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明确的信息，越容易被消费者识别和接受。每种产品都各有特色，关键在于预先筹划好你想抢先打入顾客头脑中的特色是什么。

一言蔽之，突破这道屏障的诀窍，就是定位简明，集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中。

2.个性化原则

个性即产品鲜明的特色。个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应顾客的个性。

顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该产品，并用该产品体现出自己的个性。 案例：汽车的个性

3.动态调整原则

由于市场环境总是在变化的，特别是市场竞争和消费者需求的变化，使得原先的定位过时，即不能适应新的竞争形势和消费者需求变化的需要。

因此，市场定位必须要紧随市场环境的变化适时地作出调整。 [案例]西尔斯

4.目标消费者原则

实质上就是如何为目标顾客满意服务的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。

世界上许多公司曾陷入无休止的“广告大战” 、 “品牌大战”中，却忽视了竞争的根本立足点，如今他们又调整战略，回归到为顾客满意服务，因而从困境中走了出来。如美国通用电气公司和惠而浦公司，都提出了“使顾客100%满意”的目标。

定位要以消费者为导向，始终是一个颠扑不破的真理。

（3）市场竞争定位战略的选择

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业的竞争关系。

竞争态势不同，竞争定位的战略也不同。关于市场竞争定位的战略选择，主要有三种：

1、迎头定位 2、避强定位 3、重新定位

（4）产品定位的依据与方法

1.属性定位 2.功效利益定位 3．品质定位策略

4．质量定位策略 5．价格定位策略 6．服务定位

7．心理定位 8. 比附定位 9.与竞争者划定界线的定位 10.市场空当定位 11.质量/价格定位 12.产品其它特征的定位策略

十五、品牌的概念、功能、设计原则及品牌决策

(1)品牌(Brand)的含义

品牌是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。

品牌=品牌名称（品名）+品牌标志（品标）

（2）品牌的功能

1、从消费者的角度

①容易识别、辨认产品

②传递企业及产品的相关信息

③创造产品个性

④便于为消费者服务

⑤减少消费者购买风险

2、从生产的角度

①品牌可帮助消费者提高对产品的忠诚程度

②抵御竞争

③创造差别优势

④品牌可以允许维持一定程度的溢价

⑤品牌可以为企业树立良好的形象

（3）品牌的设计原则

1、合法性原则 2、美观、新颖性原则

3、简明、通俗性原则 4、寓意深刻性原则

5、适用性原则

（4）品牌决策

（一）品牌类型 （二）品牌使用决策

（三）品牌扩展决策 （四）品牌重新定位决策

1、品牌类型

①生产者品牌 ②销售者品牌

③混合品牌 ④无品牌

[案例111] 耐克 [案例112] Sears

2、品牌使用决策

①统一品牌策略 ②多品牌策略 [案例]宝洁公司

③个别品牌策略 ④新品牌策略

⑤主副品牌策略

3、品牌扩展决策

品牌扩展决策（也称为品牌延伸）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。

品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用和风险，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。

但如果新产品不尽如人意，消费者不仅不认可，反而会影响该品牌的信誉。另外，品牌扩展还需要考虑产品之间的关联性。

4、品牌重新定位决策

是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

目的是使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，与竞争者拉开距离（或分清界限），以诱发消费需求，增强品牌竞争力。

十六、影响产品定位（品牌定位）的因素

（1）、消费者心理

消费者关注的焦点和对产品属性重视程度。

（消费心理：求实、求名、求美、求异、炫耀……）

（功能、质量、价格、款色、造型、包装、服务……）

特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。

（2）、市场竞争

竞争者是如何定位的？如何与竞争者不一样

（3）、产品因素——定位、特色与卖点

①名称（娃哈哈；少女之春；宝宝金水）；

②品质、原料（农夫果园、农夫山泉）；

③质量（蒙牛—航天员专用奶；荣誉证书）；

④工艺技术（乐百仕—经过27层过滤；专利）；

⑤历史（庐州老窖、狗不理、东阿阿胶）；

⑥产地（新疆葡萄干、哈密瓜、孔府家酒）；

⑦价格（汰啧、大宝—便宜实惠）；

⑧包装（雀巢、茅台）

⑨产品功能或性能的特殊性（舒肤佳；盐白牙膏）

⑩服务（优质服务的承诺；海尔、小天鹅）

（4）广告

把定位准确地传达给消费者（太阳神、万宝路、21金维他）

十七、三大类定价方法及定价的常见策略

（1）定价方法（三大类）

1、成本导向定价法（生产者观念）

2、需求导向定价法（消费者需求观念）

①理解价值定价法、 ②区分需求定价法

3、竞争导向定价法（考虑竞争者策略）

①随行就市定价法、 ②投标定价法

（2）定价策略

1、折扣定价策略

①价格折扣类型； ②影响折扣的主要因素

2、地区定价策略

3、心理定价策略

4、差别定价策略

①差别定价的主要形式； ②差别定价的适用条件

十八、新产品的定价策略

（1）撇脂定价; （2）渗透定价;

（3）满意价格策略

需求弹性的概念及不同弹性商品的营销策略

需求弹性概念：需求收入弹性是指由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。

需求收入弹性=需求量变动的比率/消费者实际收入变动的比率

不同弹性商品的营销策略：

①有些产品的需求收入弹性大，即Ei≥1（富有弹性），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，奢侈品、高档消费品、享受性商品的情况就是如此。

②有些产品的需求收入弹性较小，即0<Ei<1（缺乏弹性），意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求增加的弹性较小，生活必需品、生产资料的情况就是如此。

③有些产品的需求收入弹性是负值，即Ei<0（弹性负值），即消费者收入的增加将导致该产品需求量下降。

二十、销售渠道的各种类型

（1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道

（3）长渠道与短渠道 （4）宽渠道与窄渠道

二十一、渠道战略的决策过程（渠道的长宽）

制定渠道策略主要包括：①确定渠道长度②确定渠道宽度，③规定渠道成员的权利和责任。

（1）确定渠道长度

确定渠道长度，即决定采取什么类型的分销渠道：是采用直接分销还是间接分销；在采取间接销售时，是采用长渠道还是短渠道，以及选用什么类型和规模的中间商。

（2）确定渠道宽度

渠道宽度主要应考虑产品类型，例如，日用品宜采用宽渠道分销，选购品的分销渠道应窄一些，特殊消费品的分销渠道更窄一些。

渠道宽度设计主要有以下几种：

1.密集型分销渠道

2.选择型销售渠道

3.专营性销售渠道

二十二、促销的概念及实质、促销组合（四种）

（1）概念：促销是促进产品销售的简称，它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。

（2）实质：促销的实质是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程，其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。

（3）促销组合

促销方式	优 点	缺 点
人员推销	信息沟通直接、

可当面促成交易	占用人员多，

单件产品费用高。
广 告	传播面广，形象生动，

节省人力	总体费用高，

难立即成交
营业推广	易刺激购买欲望，

激发购买行为	有时必须以降低

商品身价为代价
公共关系	可信度高，社会效应好，

手段高效、巧妙	见效慢

二十三、营业推广的方式

①有奖销售 ②赠送样品 ③代价券

④附送赠品 ⑤交易印花 ⑥陈列表演

⑦竞赛 ⑧交易折扣 ⑨产品展览、展销、订货会⑩商品目录 ⑾咨询销售 ⑿消费信贷

⒀红利 ⒁提成和推销奖励