######OpenITI#

#META# URI: 1450SafiyaMukhtar.IclanatWaTasmim.Hindawi30582583
#META# Tags: arts :: business :: social.sciences
#META# ID: 30582583
#META# Title: الإعلانات والتصميم: ابتكار الأفكار الإبداعية في وسائل الإعلام
#META# AuthorID: 39470513
#META# Author: روبِن لاندا
#META# EditorID: 93720406
#META# Editor: نيڤين عبد الرؤوف
#META# TranslatorID: 25135729
#META# Translator: صفية  مختار
#META# Related_books: 1450RobinLanda.AdvertisingByDesign (TRANSL)

#META#Header#End#

# شكر وتقدير‏

# تمهيد‏

# الجزء الأول: الأساسيات‏

# 1 - ما هو الإعلان؟‏

# 2 - مراحل تطور المشروع‏

# 3 - التفكير الإبداعي‏

# الجزء الثاني: صياغة فكرة الإعلان‏

# 4 - فكرة العلامة التجارية‏

# 5 - الفكرة الكبيرة‏

# 6 - كتابة الإعلان‏

# 7 - الأساليب‏

# 8 - الخطوط والتصور المرئي‏

# 9 - التركيب‏

# الجزء الثالث: التصميم عبر وسائل الإعلام‏

# 10 - الحملات ورواية القصص‏

# 11 - تصميم الإعلانات المطبوعة‏

# 12 - تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت‏

# 13 - التصميم لمواقع الويب‏

# 14 - تصميم إعلانات الهاتف المحمول‏

# 15 - تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي‏

# مسرد المصطلحات‏

# ملاحظات‏

# المراجع‏

# شكر وتقدير‏

# تمهيد‏

# الجزء الأول: الأساسيات‏

# 1 - ما هو الإعلان؟‏

# 2 - مراحل تطور المشروع‏

# 3 - التفكير الإبداعي‏

# الجزء الثاني: صياغة فكرة الإعلان‏

# 4 - فكرة العلامة التجارية‏

# 5 - الفكرة الكبيرة‏

# 6 - كتابة الإعلان‏

# 7 - الأساليب‏

# 8 - الخطوط والتصور المرئي‏

# 9 - التركيب‏

# الجزء الثالث: التصميم عبر وسائل الإعلام‏

# 10 - الحملات ورواية القصص‏

# 11 - تصميم الإعلانات المطبوعة‏

# 12 - تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت‏

# 13 - التصميم لمواقع الويب‏

# 14 - تصميم إعلانات الهاتف المحمول‏

# 15 - تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي‏

# مسرد المصطلحات‏

# ملاحظات‏

# المراجع‏








# | الإعلانات والتصميم








# | الإعلانات والتصميم






# | ابتكار
~~الأفكار الإبداعية في وسائل الإعلام




# تأليف

# روبن لاندا

# ترجمة

# صفية مختار

# مراجعة

# نيڤين عبد الرؤوف






# إلى نجمة الابتكار النفيسة ابنتي هيلي، وإلى طلابي الحاليين وطلابي السابقين.

# دعونا نعبر عن امتناننا للأشخاص الذين يجعلوننا سعداء؛ إنهم البستانيون الفاتنون
~~الذين يجعلون أرواحنا تزهر.

# مارسيل بروست





# | شكر وتقدير




# يقول ألبرت أينشتاين: «إن بث المرح في التعبير الإبداعي والمعرفة هو أعظم فنون المعلم.»
~~وجميع المحترفين المبدعين والبارعين الذين تزخر هذه الطبعة الثانية بأعمالهم هم الآن
~~«معلمون» سيوقظون قدرا من الاستمتاع بالأفكار والتصميم في نفوس القراء. وبكل تواضع أتوجه
~~بالشكر إلى جميع المؤسسات التي سمحت بالنشر، وإلى المحترفين المبدعين وعملائهم النبلاء
~~كافة الذين أذنوا لنا بكل كرم بنشر أعمالهم في هذا الكتاب.

# فيما يتعلق بالتقارير الجديدة والمقالات والمقابلات أتوجه بالشكر إلى: روزي أرنولد من
~~وكالة بارتل بوجل هيجارتي؛ ريتشارد بينهامر من شركة ديل؛ جون باتلر من ms001 شركة «باتلر، شاين،
~~ستيرن آند بارتنرز»؛ توم كلارك من شركة آي سي سي تريو؛ مارك دارسي من مؤسسة تايم وارنر؛
~~ستيفن فيكتور من وكالة فيكتور للإعلان؛ مارك فيتسلوف من شركة وايدن  وكينيدي؛ ديل هريجستاد
~~من شركة سكيماتيك؛ أرتو يوانسو من شركة نوكيا؛ مايكل «ماك» ماكلورين من شركة ديلا فامينا
~~وروتشيلد وجيري آند بارتنرز؛ درو نايسر من وكالة رينيجيد؛ روبن راي من شركة مودرن دوج
~~للتصميم؛ ألان روبنز؛ جانيت إستابروك روجرز أستاذ الفنون المرئية والتعبيرية في جامعة كين؛
~~كيفين روبرتس من وكالة ساتشي آند ساتشي؛ بيل شواب من وكالة ذا جيت وورلد وايد؛ ديفيد شوارتز
~~من شركة هش؛ مايك ليبويتس من شركة سبيس شيب.

# كما أدين إلى كثير من الأشخاص الذين كانت مساعدتهم لي لا تقدر بثمن، ومن بينهم إلين
~~فيشر من مؤسسة مجلس الإعلان الأمريكي التي لطالما دعمت مشروعات كتبي. وأتوجه بالشكر أيضا
~~إلى:

# أنجالي بارجافا من شركة هش؛ بيث إم كليفلاند من مؤسسة إلم بابليسيتي؛ آشلي فوتاك من شركة
~~بريكفيش؛ تشيلسي جرين وجو ويلبي من شركة سكيماتيك؛ ميش فليتشر من شركة أوجلفي؛ شانون هوير
~~من شركة بيج سبيبس شيب؛ بيانكا هوجان من شركة ميشلان في أمريكا الشمالية؛ أنجانا كاكر من
~~شركة «باتلر، شاين، ستيرن آند بارتنرز»؛ كاري موري من شركة بارتل بوجل هيجارتي (بي بي إتش) في
~~لندن؛ شيمان ستيل من شركة وايدن وكينيدي؛ كوهاي ستيل من شركة دي دي بي لندن؛ سارة تان من
~~وكالة ساتشي آند ساتشي؛ زاك تان من مجلس الإعلان الأمريكي.

# خالص الشكر إلى زملائي المبجلين في كلية روبرت بوش للتصميم في جامعة كين، وإلى الدكتور
~~داود فرحي رئيس جامعة كين، وإلى الدكتور مارك ليندر نائب رئيس الجامعة، والأستاذة هولي لوج
~~عميدة كلية الفنون المرئية والتعبيرية، وإلى روبرت بوش الرئيس والمدير التنفيذي لشركة أول
~~ستيت ليجال.

# وفي دار نشر جون وايلي آند صنز أقدم جزيل شكري إلى الرائعة مارجريت كامينز كبيرة
~~المحررين على دعمها غير المنقطع وإدراكها البارع وحكمتها البالغة، وإلى عبقرية التسويق
~~فاليري هارتمان ms002 على دعمها الهائل لمسابقة وايلي لأغلفة الكتب، وإلى فريق وايلي المميز الذي
~~يضم بيني ماكراس وأماندا ميلر وكيريستين ناسديو ولورين بوبلافسكي وديفيد ريدي وديفيد ساسيان
~~وليزلي ساكسمان.

# أشعر أيضا بالامتنان من التعليقات الحصيفة المقدمة من المراجعين:

# دون كين، كلية أتلانتا التقنية.

# آرت نوفاك، كلية سافانا للفن والتصميم.

# بريندا إينوسنتي، جامعة كوتستاون.

# ديفيد كايذ، كلية بيكرسفيلد.

# آلان رادو، كلية كولومبيا بشيكاجو.

# نورم جراي، كريتيف سيركس.

# إدوارد ليشوك، جامعة رادفورد.

# ديبرا موريسون، جامعة أوريجون.

# لاري ستالتس، معهد الفن بأتلانتا.

# وأقدم خالص العرفان إلى طلابي الحاليين والقدامى، وإلى عائلتي وأصدقائي،
~~وأخص بالذكر دنيس إم أندرسون؛ دكتور مايكل بولوج؛ جيل بيلينسون،  عائلة بنتين، أتكين؛
~~بولا بوسكو، ستيفن براور؛ أليس درودينج، دونالد فيشباين؛ روز جونيلا؛ أندريا هاريس؛ فرانك
~~هولاهان؛ مايك سيكينجر؛ كارين سونيت روزنثال. وأخيرا أقدم شكري المحب إلى زوجي العزيز
~~وشريكي في رقصة التانجو الدكتور هاري جرونشبان، وإلى ابنتنا الجميلة هيلي التي تعد أكثر
~~الأشخاص الذين عرفتهم تفهما وإدراكا.





# | تمهيد



# (1) الجديد في هذه الطبعة

# زخرت الطبعة الثانية من هذا الكتاب بالكثير من الإضافات التي تعكس اقتراحات من قبل
~~أساتذة من مؤسسات أكاديمية ذات مكانة مرموقة ومديري وكالات إعلانية مبدعة. ويظل هذا
~~الكتاب العمل الأكثر شمولا في مجال توليد التصور الإبداعي والتصميم من أجل الإعلان،
~~ويضم عددا من السمات التي تجعله أداة فعالة للمعلمين أو الطلبة أو أي قارئ مهتم
~~بالجانب الإبداعي في الإعلان. في هذا الكتاب، المنهج المتبع في توليد وتصميم إعلانات
~~مبدعة عبر وسائل الإعلام للعلامات التجارية والمؤسسات والقضايا العامة يتضمن بناء
~~العلامة التجارية من خلال التفاعل، وتكوين المجتمعات، والقيمة المضافة،
~~والترفيه.

# هذه الطبعة الجديدة من الكتاب:

# توضح القدرة على تكوين المفاهيم، والتصميم، وكتابة الإعلانات الأساسية
~~التي يحتاج الطلبة إليها للبدء في صنع الإعلانات.

# توجه الطلبة إلى التفكير بوضوح وعلى نحو تصوري.

# تستثير التفكير الإبداعي من خلال أدوات العصف الذهني والتمارين.

# تجمع بين صياغة المفهوم والتصور المرئي والتركيب.

# تتضمن محتوى شاملا عن تصور الأفكار وتركيبها، وفي ذلك المعلومات
~~المتعلقة بالتصميم باستخدام الحروف المطبوعة. ms003

# تستخدم الرسوم لاستثارة التفكير النقدي والإبداعي.

# تضم مخططات توضيحية للمساعدة في شرح التفكير التصميمي.

# تقدم هذه الطبعة أيضا الأساسيات والتحسينات التالية:

# دليلا شاملا لتكوين التصور والتصميم من أجل المطبوعات والتطبيقات
~~التفاعلية والخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية، والتليفزيون،
~~ووسائل التواصل الاجتماعي، والمحتوى المقدم من قبل العلامات التجارية،
~~والترفيه المقدم من قبل العلامات التجارية، وتحالفات العلامات التجارية،
~~ووسائل الإعلام الخارجية ووسائل الإعلام الرقمية المستخدمة خارج المنزل،
~~ووسائل الإعلام المحمولة، ووسائل الإعلام المتحركة والمحيطية وغير
~~التقليدية.

# أدوات لتحفيز التفكير الإبداعي، وأدوات للعصف الذهني، وتمارين إبداعية
~~لتحفيز تكوين التصور ودعمه.

# طرقا لتوليد الأفكار.

# فصلا مكثفا عن التصور المرئي وفي ذلك أساليب وطرق ووسائل التمثيل
~~المرئي لأفكار التصميم وفهم الصور.

# فصلا شاملا عن التركيب يغطي نطاقا عريضا من النظريات ووجهات النظر
~~ووسائل الإعلام (التركيب للمطبوعات، وللشاشات، وللإعلانات
~~المتحركة).

# معلومات مفصلة تغطي الخطوات الخمس لعملية التصميم.

# حملات إعلانية متكاملة الوسائط.

# سرد القصص في الإعلان.

# أساليب إبداعية: أقوى استعراض شامل لأطر النماذج لن تجد مثيله بين
~~دفتي كتاب واحد.

# مقابلات جديدة.

# عروض حالة.

# دراسات حالة.

# مسرد مصطلحات.

# تمارين عديدة.

# صورا توضيحية وأمثلة جديدة.
~~(2) السمات

# شرح واضح للتصميم من أجل أكبر التطبيقات الإعلانية.

# استعراض شامل لنظريات ومنهجيات التصور المرئي والتركيب.

# شرح وسائل الإعلام.

# التصميم بالطباعة.

# كتابة العناوين والشعارات.

# الأساليب الإبداعية.

# أطر تاريخية تضع النظريات المناقشة في سياق أوسع.

# قوائم منقوطة وهوامش جانبية للمساعدة في الفهم.

# تمارين لتحفيز التفكير النقدي والتفكير الإبداعي والتصور المرئي
~~أيضا.

# استعراض حالة مهنة الإعلان.

# مقالات لمصممين ومديرين إبداعيين وكتاب إبداعيين.

# عروض حالة.

# أمثلة وصور توضيحية لا يؤثر عليها مرور الزمن.

# تمارين، ومشروعات (للفصول الدراسية أو للاستخدام الشخصي ولتكوين ملف
~~الإنجازات)، وغيرها من المكملات المتاحة عبر الإنترنت.
~~(2-1) من المجال

# يقدم أعلى محترفي التصميم مكانة في الوقت الحاضر رؤى وأمثلة في تقارير مثيرة
~~للاهتمام، على النحو التالي:
~~«دراسات حالة»: «منع قيادة الشباب المتهورة» (الفصل الأول)؛ «وراء
~~الكواليس: متحف الفن الحديث| معرض تيم بورتون» (الفصل الثاني)؛ «حملة
~~رقمية: «اجعلني مختالا»» (الفصل الثالث عشر)؛ «لوحة القصة، ms004 سوني
~~إريكسون «الشاشة الكبيرة»» لأجهزة الكمبيوتر المحمولة (الفصل الرابع
~~عشر).
~~«مقابلات»: روزي أرنولد، نائب المدير الإبداعي التنفيذي، وكالة بارتل
~~بوجل هيجارتي (الفصل الثالث)؛ وكيفين روبرتس الرئيس التنفيذي العالمي
~~لوكالة ساتشي آند ساتشي (الفصل الرابع).
~~«عرض حالة»: ملصقات من تصميم روبن راي، إحدى مؤسسي شركة مودرن دوج
~~للتصميم (الفصل الثامن).
~~(2-2) موارد للمعلمين

# تتضمن المواد المتاحة عبر الإنترنت للمعلمين ما يلي:

# مناهج تغطي 11 أسبوعا.

# مناهج تغطي 15 أسبوعا.

# تمارين ومشروعات إضافية.

# مقابلات وعروض حالة إبداعية إضافية.

# عروض شرائح.

# معايير لوضع التقديرات.

# روابط لمواقع الإنترنت.

# أسئلة اختبارية لكل فصل.
~~(3) التنظيم

# يتوافر عبر الإنترنت رؤية تاريخية يمكن للمعلم أن يبدأ من عندها أو يمكنه استخدام
~~التاريخ كمرجع له. ويقدم الجزء الأول أساسا سخيا من المعلومات الضرورية يتضمن مقدمة
~~تستعرض مهنة الإعلان، وخطوات عملية التصميم والموجز الإبداعي، وتغطية شاملة للتفكير
~~الإبداعي. ويركز الجزء الثاني على صياغة أفكار الإعلان والكتابة والتصميم المتمثلة
~~في فهم فكرة العلامة التجارية، وتكوين الفكرة، وكتابة الإعلان، والأساليب الإبداعية،
~~والحروف المطبوعة، والتصور المرئي، والتركيب، وسرد القصة.

# يمثل الجزء الثالث استعراضا مفصلا لتصميم المطبوعات، والتصميم المتحرك، والتصميم
~~للبث العادي وبث النطاق العريض، وحملات وسائل الإعلام المتكاملة، وسرد القصص، ومواقع
~~الإنترنت والخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية، وأجهزة الكمبيوتر المحمولة،
~~ووسائل التواصل الإعلامي، والتسويق غير التقليدي. يمكن الاستعانة بالفصول بسهولة بأي
~~ترتيب يناسب القارئ أو بالترتيب الأنسب للمعلم. ويقدم كل فصل معلومات أساسية شاملة
~~عن كيفية استخدام تطبيق الإعلانات وكيفية التصميم لهذه الوسيلة. يوجد أيضا هوامش
~~جانبية مزودة بالمقترحات والنصائح، والاعتبارات المهمة الواجبة مراعاتها في التصميم،
~~بالإضافة إلى أقسام ثرية بالمعلومات مثل المقالات ودراسات الحالة وعروض الحالة التي
~~تتناول المحترفين الإبداعيين البارزين. ونجد أن بعض الفصول أطول من غيرها بسبب الدور
~~الذي تلعبه في معظم المناهج.

# تغطي الطبعة الجديدة قدرا هائلا من المعلومات؛ ومن ثم:

# يتوافر لدى المعلمين قدر كبير من المحتوى ليختاروا منه.

# يمكن استخدام هذا الكتاب في دورات عديدة، ويستمر استخدامه من فصل
~~دراسي لآخر.

# يمثل هذا الكتاب مرجعا وموردا. ms005

# وفي آخر الكتاب يوجد مسرد للمساعدة في شرح المصطلحات، بالإضافة إلى قائمة مراجع
~~للتشجيع على القراءة الإضافية، إلى جانب وجود فهرس.

# ويتوافر عبر الإنترنت مواد وموارد إضافية (وفي ذلك الكثير من التمارين
~~والمشروعات).
~~(3-1) الصور التوضيحية والأقوال المقتبسة

# تصنع الإعلانات يوميا، وتوجد أماكن كثيرة يمكن أن ترى فيها نماذج إعلانية
~~معاصرة وتاريخية؛ من دوريات إلى مدونات إلى معارض على الإنترنت. وعند اختيار
~~صور توضيحية لهذا الكتاب حاولت اختيار أمثلة كلاسيكية على التفكير التصوري الإبداعي
~~والتصميم المدروس الذي سيصمد عبر الزمن. اخترت أيضا الصور التوضيحية التي تمثل
~~أساليب ومدارس فكرية وأذواقا تصميمية مختلفة.

# يأتي تعلم التصميم الإعلاني من تحليل الأمثلة الناجحة؛ فعندما تتفقد الحلول
~~الإعلانية سواء في هذا الكتاب أو في الأعمال المذاعة اسأل نفسك «كيف» و«لماذا»
~~فعل المحترفون ما فعلوه. توجد أفكار
~~وطرق تنفيذ ممكنة لا تعد ولا تحصى، كما في أي محاولة تواصل بصري إبداعية. أما فعالية الإعلان فإنما تقاس من حيث قدرته
~~على حل المشكلات والتواصل والقدرة على الإبداع في حدود قيود مشكلة التواصل،
~~والتصميم، وطريقة تأثير الحل الإعلاني على الجمهور في مطالبته لهم باتخاذ إجراء،
~~وربما أيضا طريقة دخوله إلى الثقافة الشعبية.

# أما الأقوال المقتبسة من المحترفين الإبداعيين المحترمين فمأخوذة من مصادر متنوعة
~~وفيها رسائل البريد الإلكتروني الشخصي والمقابلات والحوارات والكتب ومواقع
~~الوكالات الإعلانية على الإنترنت، وغيرها من المصادر المتاحة عبر الإنترنت. وبعض
~~هذه الأقوال المقتبسة مثل أقوال بيل بيرنباخ وجدت طريقها إلى ثقافة الإعلانات.
~~(4) الغلاف

# استفادت هذه الطبعة من الرؤية الإبداعية للكثير من طلبة التصميم الموهوبين الذين
~~دخلوا منافسة «تحدي تصميم الغلاف للطلبة» برعاية وايلي التي أجريناها (انظر

# http://www.facebook.com/landacontest
~~). واختير الغلاف الفائز المقدم من طالب التصميم أنجيل جوزمان من جامعة تكساس في إل
~~باسو من بين ما يزيد عن مائة غلاف مشارك. ضمت لجنة الحكام محترفين من إدارات
~~التسويق، والتحرير، والخدمات الإبداعية في دار وايلي للنشر بالإضافة إلى مؤلفة الكتاب.
~~وضممنا إلينا أيضا لجنة حكام خارجية على النحو التالي:

# مارك تشيمبرلين، نائب رئيس مجلس الإدارة ومدير ms006 إبداعي مشارك في وكالة مولن
~~للإعلان.

# درو نايسر، الرئيس التنفيذي في وكالة رينيجيد للإعلان.

# روبين راي، مديرة ومصممة في شركة مودرن دوج ديزاين للتصميم وأحد مؤسسي الشركة.

# الجائزة الأولى:

# استخدام الغلاف بالإضافة إلى قسيمة هدايا قيمتها 500 دولار أمريكي
~~مقدمة من أمريكان إكسبريس، ذهبت إلى: أنجيل جوزمان.

# الجائزة الثانية:

# قسيمة هدايا قيمتها 200 دولار أمريكي مقدمة من أمريكان إكسبريس،
~~ذهبت إلى: كيفين فينتون.

# الجائزة الثالثة:

# قسيمة هدايا قيمتها 100 دولار أمريكي مقدمة من أمريكان إكسبريس،
~~ذهبت إلى: شاني تاكر.

# مبارك للفائزين بالجوائز!



# الجزء
                                                         الأول



# | الأساسيات




# الهدف، والعملية، والتفكير بإبداع



# الفصل الأول



# | ما هو الإعلان؟



# (1) الهدف من الإعلان

# هل سبق أن منعت أحد الأصدقاء من القيادة وهو مخمور؟

# ربما تأثرت بالحملة الإعلانية «الأصدقاء لا يدعون أصدقاءهم يقودون مخمورين». هل
~~سبق أن «تمسكت بموقفك» لتمنع أحد الأشخاص من إرسال الرسائل القصيرة أثناء القيادة
~~لأنك تذكرت أحد إعلانات الخدمة العامة (انظر الإعلان في الصفحات المقبلة)؟ إن هاتين
~~الحملتين الإعلانيتين ذواتي التأثير الهائل الصادرتين عن منظمة الإعلان الأمريكي
~~تثبتان أهمية الإعلان.

# يطالب الإعلان الناس بالفعل، بدءا من المشاركة في الخدمة العامة وانتهاء
~~باختيار البضائع والخدمات.

# والإعلان يستخدم في نظام السوق الحرة بهدف إعلاء علامة تجارية أو مجموعة من
~~العلامات التجارية على غيرها. ومعظم العلامات التجارية متساوية الجودة؛ أي إنها
~~منتجات أو خدمات متكافئة؛ فعلى سبيل المثال، معظم منتجات الشامبو من الفئة السعرية
~~نفسها (وربما من مختلف الفئات السعرية أيضا) تستخدم مكونات متشابهة وتحقق نتائج
~~متماثلة. ورغم ذلك، فإن الإعلان الناجح يمكن أن يقنعك بأن علامة تجارية معينة
~~أفضل أو ربما أكثر جاذبية من العلامة المنافسة. من الممكن أن تقنعك الحملة
~~الإعلانية لنوع من الشامبو أن استخدامه سيجعل شعرك أكثر لمعانا أو كثافة أو
~~تموجا أو استرسالا أو عطرا أو أقل تجعدا مقارنة بأي شامبو آخر قد يروقك، ولكي
~~يؤثر عليك هذا الإعلان يجب أن يبدو مناسبا لك، وأن يقدم لك عبر القنوات
~~الإعلامية التي ستصل إليك.

# في الغرب (وفي العالم على نحو متزايد) أصبح ms007 الإعلان جزءا من الحياة اليومية ولا
~~يمكن فصله عن الثقافة العامة. وفي كثير من الدول يكون الإعلان هو التجربة العامة
~~التي يشترك فيها شعب كبير ومتنوع؛ فالإعلان هو أحد وسائل الإعلام الجماهيرية التي
~~تجعل الناس على قدم المساواة، وهو وسيلة الثقافة الشعبية - من لافتات الشوارع
~~الإعلانية إلى إعلانات الإنترنت إلى إعلانات التليفزيون - التي نتواصل جميعنا من
~~خلالها.

# شكل 1-1: إعلان مطبوع: «لقاح واحد لا يناسب كل القطط كذلك.»

# الوكالة الإعلانية: كول ماكفوي، منيابوليس.

# المدير الإبداعي: أنيت بيرتلسن.

# المدير الفني: ليز أوتريمبا.

# كاتب الإعلان: جاي وولش.

# المصور: دبلن برودكشنز.

# العميل: فايزر لصحة الحيوان © 2000.
~~«من خلال التشبيه بالقطة التي لا تسعها حاملة الحيوانات الأليفة يلفت هذا
~~الإعلان عن لقاحات القطط انتباه المشاهدين من خلال هذه الصورة الفوتوغرافية
~~المستفزة الكبيرة.»

# أصبحت الإعلانات أكثر انتشارا من ذي قبل؛ لأن المعلنين يحاولون إيجاد طرق جديدة
~~لتوصيل رسالتهم؛ فالإعلان يميز العلامات التجارية والجماعات والقضايا، ويبيع
~~المنتجات في النهاية ويطالب الأشخاص بالفعل.

# والإعلان هو رسالة محددة مصوغة للإعلام أو للإقناع أو للترويج أو للاستفزاز أو
~~لتحفيز الناس لصالح علامة تجارية أو مجموعة (نلاحظ في هذا الصدد أن كلمة «مجموعة» تصف
~~كلا من الجهات التجارية والوكالات الحكومية والمنظمات غير الهادفة للربح). أما
~~الحملة الإعلانية فهي سلسلة من الإعلانات المنسقة القائمة على استراتيجية جامعة،
~~يربط بينها الشكل والإحساس، وطريقة التعبير، والنبرة، والأسلوب والصور والشعار،
~~ويمكن لكل إعلان في الحملة أن يقف مستقلا بذاته أيضا. أما الحملة الإعلانية
~~المتكاملة فتتضمن وسائل إعلام متعددة وقد تحتوي على إعلانات مبثوثة ومطبوعة
~~وتفاعلية وغيرها من الإعلانات المعتمدة على الشاشات، والإعلانات الخارجية (خارج
~~المنزل) وغيرها من وسائل الإعلام غير التقليدية.
~~(1-1) تأتي الإعلانات في أشكال كثيرة
~~«إعلان الخدمة العامة» هو إعلان يسعى إلى دعم المصلحة العامة. ووفقا لمجلس
~~الإعلان الأمريكي، وهو مؤسسة أمريكية لإعلانات الخدمة العامة
~~(

# www.adcouncil.org
~~)
~~فإن «هدف الإعلانات [إعلانات الخدمة العامة] هو التعليم ونشر الوعي بقضايا
~~اجتماعية مهمة، في محاولة لتغيير توجهات وسلوكيات الجمهور وتعزيز التغيير
~~الاجتماعي الإيجابي.»

# تعد الإعلانات التي يشار ms008 إليها بإعلانات الخدمة العامة عن طريق وكالات
~~الإعلان حول العالم لخدمة مجموعة هائلة من القضايا الاجتماعية. على سبيل
~~المثال، يقول مجلس الإعلان إن مجموعة إعلانات الخدمة العامة المعروفة باسم
~~«حملة منع قيادة الشباب المتهورة» «تستهدف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 15
~~عاما و21 عاما ، وتشجعهم على الاعتراض عند ركوب سيارة يتسم قائدها بالتهور.
~~والرسالة بسيطة إذ تقول: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئا».»

# في معظم البلدان تعتبر إعلانات الخدمة العامة خدمة للمجتمع؛ ولذلك لا تتقاضى
~~وسائل الإعلام أجرا على عرضها على التليفزيون أو في الإذاعة أو في المطبوعات.
~~ورغم ذلك بدأت بعض المؤسسات غير الهادفة للربح والوكالات الحكومية  في شراء وقت
~~بث ومساحة للإعلان تكملة للمساحات المتبرع بها سعيا للتمتع بقدر أكبر من
~~السيطرة على أماكن وضع إعلانات الخدمة العامة.

# دراسة حالة

# راعي الحملة: وكالات حماية المستهلك الحكومية ومكاتب المدعين
~~العموميين.

# موقع الحملة على الإنترنت:

# www.SpeakUpOrElse.com
~~.

# حملة خدمة عامة: مجلس الإعلان الأمريكي.

# الوكالة الإعلانية المتطوعة: واي
~~آند آر، نيويورك.

# الفريق الإبداعي:

# كبار المسئولين الإبداعيين: سكوت فيترون
~~وإيان رايهنتال.

# مساعد مدير إبداعي: نيل هايمان.

# كاتب إعلانات أول: براندون
~~هيندرسون.

# مخرج فني أول: دان ترايشيل.

# كاتب إعلانات: أنتوني فالفو.

# مدير
~~إبداعي: روي توريس.

# كاتب إعلانات متدرب: كيران بارسلي.

# مخرج فني متدرب:
~~بورفي نايك.

# إدارة الحساب وتخطيط العلامة التجارية:

# شيلي دايموند، رئيس واي
~~آند آر نيويورك.

# تريش ميللو، نائب رئيس شركة واي آند آر نيويورك ومدير
~~علاقات عملاء.

# كايلب لوبارسكي، مشرف حسابات عملاء.

# تيسا كوسينسا، مسئول
~~حسابات عملاء تنفيذي.

# بيل فرانك، نائب الرئيس التنفيذي، ومدير الاستراتيجية
~~والبحث.

# الإنتاج:

# المدير التنفيذي لإنتاج المحتوى: لورا شولسون.

# منتج
~~المحتوى: تانيل لوفينجث.

# منتج إذاعي: جورج كروم.

# منتج فني: ماجي لينش
~~هارتلي.

# منتجا الطباعة: لويدجي لوبرانو وجاك هيوز.

# الإدارة التفاعلية
~~وإدارة حسابات العملاء في شركة في إم إل، الإنتاج: سيث جالينا.

# مشرف على
~~حسابات العملاء: سيث جالينا.
~~***

# منع قيادة الشباب المتهورة

# الخلفية:

# منذ ما يزيد عن عقدين وحوادث اصطدام السيارات هي السبب الأول
~~في وفيات المراهقين. ms009 وتعد القيادة المتهورة في أوساط الشباب الأمريكي
~~مشكلة خطيرة ولها عواقب مميتة؛ فقادة السيارات من الشباب هم الأكثر عرضة
~~للقيادة السريعة، وتجاوز إشارات المرور الحمراء، وسلوك منعطفات غير قانونية،
~~والموت إثر انقلاب السيارات الرياضية؛ لهذا السبب تحظى حملة منع قيادة
~~الشباب المتهورة بهذه الأهمية البالغة . فمن خلال رسالة: «إذا كان صديقك
~~يقود بتهور، فقل له شيئا»، تهدف الحملة إلى تشجيع الركاب المراهقين على
~~«الاعتراض» عند ركوب سيارة مع صديق يقود بتهور ما يؤدي إلى شعورهم بعدم
~~الأمان.

# أهداف الحملة:

# تقليل عدد الإصابات والوفيات بين القادة والركاب
~~المراهقين في الحوادث المتعلقة بالقيادة المتهورة.

# تعليم المراهقين كيفية القيادة الآمنة من خلال التركيز على السرعات
~~الآمنة وتجنب المشتتات وارتداء أحزمة الأمان.

# مساعدة المراهقين على فهم المخاطر المرتبطة بقيادة السيارات الرياضية
~~التي يمكن أن يزيد فيها خطر التعرض للانقلاب. وضرورة التحلي بالحرص في
~~السيطرة على السيارة، وصيانة الإطارات، وحمولة السيارة.

# الجمهور المستهدف:

# القادة المراهقون من الذكور والإناث، ما بين 15
~~عاما إلى 21 عاما الذين يركبون مع أصدقائهم الذين يقودون بتهور.

# هل تعلم؟:

# إن حوادث اصطدام السيارات هي أبرز الأسباب المفضية إلى الموت
~~لمن تتراوح أعمارهم بين 15 عاما و21 عاما.

# تزيد معدلات اصطدام السيارات زيادة هائلة بين قادة المركبات الذين
~~تتراوح أعمارهم بين 16 عاما و17 عاما مع كل راكب إضافي يوجد في السيارة.

# عام 2006 كان يموت مراهق كل ساعة في المتوسط أيام العطلات الأسبوعية، وكل
~~ساعتين تقريبا خلال الأسبوع.

# من بين كل قادة المركبات الذين تعرضوا لحوادث اصطدام مميتة كانت نسبة 13
~~في المائة منهم تتراوح أعمارهم ما بين 15 عاما و20 عاما.

# في دراسة أجريت على ألف من قادة المركبات الذين تتراوح أعمارهم بين 16
~~عاما و17 عاما وجد أن 61 بالمائة من المراهقين اعترفوا بممارسة عادات
~~القيادة المتهورة. ومن بين هذه النسبة البالغة 61 في المائة بلغت نسبة
~~الذين يكتبون الرسائل القصيرة أثناء القيادة 46 بالمائة، بينما بلغت نسبة
~~من يتحدثون في الهواتف الخلوية أثناء القيادة 51 في المائة. ms010

# مجلس الإعلان الأمريكي

# أما «إعلان دعم القضايا»، على الرغم من صدوره عن جهات تجارية، فإنه يسعى إلى
~~جمع تبرعات لمؤسسات غير هادفة للربح أو يهدف إلى زيادة الوعي بإحدى القضايا
~~الاجتماعية ويعرض على مواقع إعلامية مدفوعة. وعادة ما يكون الإعلان مرتبطا
~~بإحدى الشركات ومستخدما جزئيا لترويج صورتها العامة أو علامتها التجارية،
~~وهذا يجعله على النقيض من إعلان الخدمة العامة الذي ليس له أي ارتباطات
~~تجارية.

# يروج «الإعلان التجاري» العلامات التجارية والسلع عن طريق إعلام
~~المستهلكين؛ ويستخدم أيضا للترويج للأفراد والجماعات والمؤسسات والمصنعين.
~~تتخذ الإعلانات التجارية أشكالا كثيرة، من الإعلانات المفردة المطبوعة إلى
~~الحملات الإعلانية في أي وسيلة إعلامية وصولا إلى تقديم خدمات برعاية العلامات
~~التجارية.

# ويندرج تحت الفئة التجارية فئات فرعية أخرى مثل «إعلانات الأعمال إلى
~~الأعمال» التي تكون من شركة إلى أخرى، و«الإعلان المهني» الذي يكون إعلانا عن
~~منتجات استهلاكية لا يستهدف المستهلك بل يستهدف الكيانات العديدة والأشخاص
~~الذين يؤثرون على المستهلكين (مثل متخصصي الرعاية الصحية) أو إعلانا موجها
~~إلى تجارة أو مهنة معينة (مثل إعلان الناشر الذي يستهدف المؤلفين المحتملين،
~~انظر شكل 1-1 وشكل 1-2).

# شكل 1-2: ملصق: «فتيات».

# الوكالة الإعلانية: ماستوس، لندن.

# مديران إبداعيان: ألان موريس وبول
~~دايفر.

# المخرج الفني: دين هنت.

# كاتب إعلانات: سايمون هيبويل.

# العميل: دار
~~نشر بنجوين بوكس.
~~«كان المسعى الواضح إعداد حملة مهنية موجهة إلى المؤلفين والعملاء.
~~إلا أننا اعتقدنا أن ذلك لن يمنح شركة بنجوين التغيير الكبير المطلوب.
~~وبدلا من الحملة المهنية قررنا صنع حملة بدت من حيث المظهر والإحساس أشبه
~~بحملة استهلاكية كبرى.»

# ماستوس

# الإعلانات والترويجات الاستهلاكية توجه إلى الجمهور العام وتشكل
~~تقريبا كل الإعلانات المعروضة في هذا الكتاب، كما يظهر في شكل 1-3 وشكل
~~1-4.

# شكل 1-3: «كشك تيفا المزود بشاشة لمس.»

# الوكالة الإعلانية: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

# المدير
~~التفاعلي: بن هيربي.

# المدير الإبداعي: دانا لايتل.

# المصمم: زاك شولز.

# المطور: ماركوس تراب.

# كاتب الإعلان: آندي براونر.

# العميل: تيفا.
~~© بلانيت

# بروباجاندا.

# يعرض كشك تيفا المزود بشاشة لمس محتوى وسائط متعددة عن ms011 كل ما يخص شركة
~~تيفا من منتجات وأحداث ورياضيين وثقافة.

# يقول مايكل موري مدير أول العلامات التجارية في وكالة بلانيت بروباجاندا:
~~«لطالما كنا من كبار معجبي تيفا وما تتمتع به من موثوقية وأصالة وإرث من
~~الأداء المتميز ... لقد تطلب منا تصميم المحتوى والواجهة أن نستخدم فعليا
~~مختلف تخصصات وكالة بلانيت بدءا من التصميم بنوعيه الحركي والتفاعلي
~~وصولا إلى الاستراتيجية. لقد انتهزنا الفرصة كي نساعد في سرد قصة تيفا
~~بهذه الطريقة المبتكرة.»

# المصدر:

# www.dexigner.com/design_news/planet-propaganda-hired-by-teva.html
~~.

# وللإعلانات أشكال كثيرة؛ فمنذ بدايات الإذاعة والتليفزيون كانت البرامج
~~تبث بتمويل من راع تجاري؛ فعلى سبيل المثال، كان الراعي (سواء أكان شركة أم
~~علامة تجارية) يساهم في تمويل برنامج إذاعي أو تليفزيوني، ومن ثم يكسب
~~منفذا لبث إعلاناته. وكونت هذه الرعاية أيضا ارتباطا إيجابيا بين
~~العلامة التجارية أو المنتج والبرامج ذات الشعبية. من الممكن أيضا أن يظهر اسم
~~العلامة التجارية على نحو بارز في اسم البرنامج، كما في برنامج «مسرح نجوم
~~تكساكو» الذي بدأ كبرنامج إذاعي في ثلاثينيات القرن العشرين وتحول إلى برنامج
~~تليفزيوني في أربعينيات القرن العشرين، وبرنامج «مسرح تليفزيون فيلكو» الذي
~~عرض من 1948 إلى 1955. وتعد المسلسلات الاجتماعية مثالا على البرامج
~~المقدمة برعاية العلامات التجارية، فعلى سبيل المثال، كان إنتاج مسلسل «مع
~~دوران العالم» (آز ذا وورلد تيرنز) برعاية شركة بروكتر آند جامبل.

# شكل 1-4: إعلان مطبوع: «المفاجأة» و«اليقطينة».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.

# العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.
~~© ميني الولايات المتحدة الأمريكية
~~آند بي إس إس بي.

# ومن خلال ارتباط العلامة التجارية بالبرامج التليفزيونية الترفيهية الجيدة
~~اكتسبت العلامات سمعة البرامج الطيبة. إن وضع المنتجات في سياق البرامج بحيث
~~تظهر العلامات التجارية في برامج التليفزيون أو الإنترنت، يعتمد أيضا على
~~السمعة الطيبة نفسها، على أمل أن يربط المشاهد العلامة التجارية بالشخصيات التي
~~تظهر في البرنامج. وتنطوي البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية
~~على تسويق المحتوى، ويتضمن وسائل ترويجية للعلامات التجارية مقدمة لصالح
~~التليفزيون الرقمي وتليفزيون الويب والألعاب وتطبيقات الهاتف المحمول والشبكات
~~الاجتماعية ms012 والأفلام وعبرها. ومن أمثلة ذلك شبكة تليفزيون «بد تي في» المقدمة
~~من شركة أنهايزر بوش، وبرنامج «معالجة الويب» الذي تتصدره العبارة التقديمية:
~~«مقدم لكم من» شركة لكزس للسيارات. ولصالح شركتي جراي جوس وصندانس أنتجت
~~استديوهات راديكال ميديا مسلسل «الثوار» (ذي آيكونوكلاستس) الذي يعد نوعا
~~متطورا من أنواع البرامج الترفيهية المقدمة برعاية العلامات التجارية.

# من منطلق إدراك أن أدوات صنع ومشاركة رسائل الجرافيك الرسومية أو الرسائل
~~المسموعة المرئية زاد توافرها بالنسبة للشخص العادي؛ فقد تحولت بعض العلامات
~~التجارية إلى طلب المحتوى المعد من قبل الجمهور من خلال رعاية المسابقات.
~~فعلى سبيل المثال، بدأت علامة دوريتوس للأطعمة الخفيفة حوارا مبهرا مع
~~الجمهور من خلال استراتيجية الخلق المشترك، فقامت برعاية مسابقات لصناع الأفلام
~~الهواة من أجل تقديم إعلانات. (ومن أجل نجاح هذا النوع من الإعلان يجب أن تدرك
~~العلامات التجارية وأن تقبل أن للجمهور تأثيرا هائلا على محتوى العلامة
~~التجارية على أي حال؛ من خلال التدوين، والنقد، ومقاطع فيديو المحاكاة
~~الساخرة، أو صور المحاكاة الساخرة، وغيرها الكثير.)

# الوسائط الإعلامية الإعلانية

# الوسائط الإعلامية التقليدية

# البث.

# التليفزيون:

# كبرى الشبكات.

# المحطات المستقلة.

# قنوات الاشتراك الخاص.

# الإذاعة:

# الشبكات.

# المحطات الفضائية.

# المحطات المحلية.

# المطبوعات:

# المجلات:

# المطبوعات القومية.

# مطبوعات الولاية.

# الصحف:

# الصحف القومية.

# صحف الولاية.

# الصحف المحلية.

# البريد المباشر.

# الوسائط والتطبيقات المعتمدة على الشاشة

# مواقع الويب ومواقع الويب الصغيرة.

# المنصات والخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية.

# أفلام الويب.

# المحتويات والبرامج الترفيهية المعتمدة على الويب
~~والتفاعلية.

# حلقات الويب (عروض تقديمية قصيرة إذاعية أو مرئية أو برامج
~~إنترنت واسع النطاق تستخدم لترويج علامة تجارية أو مجموعة، أو
~~لتقديم عرض موسيقي مختصر أو أي نوع من المعلومات).

# إعلانات الويب.

# إعلانات الهاتف المحمول.

# تطبيقات الهاتف المحمول.

# المحتوى الترفيهي للهاتف المحمول.

# تطبيقات التواصل الاجتماعي.

# مواقع مشاركة الفيديو.

# مواقع مشاركة الصور.

# تطبيقات عناصر واجهة المستخدم المصغرة (ويدجيت).

# مقاطع الفيديو مرسلة عبر البريد الإلكتروني.

# الرايات الإعلانية والإعلانات المنبثقة.

# المدونات.

# مدونات الفيديو.

# مدونات الهاتف محمول.

# الحملات التسويقية المبتكرة على الإنترنت (المعروفة باسم حروب
~~الشوارع) أو حملات التسويق ms013 التي تصبح ذائعة الانتشار.

# الإعلانات المثبتة في ألعاب الفيديو وألعاب الإنترنت.

# العروض التقديمية الرقمية.

# الإعلان الرقمي الخارجي.

# اللافتات الرقمية.

# وسائط مساعدة

# الإعلان خارج المنزل.

# الإعلانات الخارجية (اللوحات الإعلانية).

# إعلانات وسائل النقل.

# الملصقات.

# في المتاجر

# الأكشاك الإلكترونية الإعلانية.

# إعلانات مركبة.

# لوحات البث المباشر الإعلانية.

# الوسائط غير التقليدية

# المحيطية.

# الإعلام غير التقليدي أو الإعلام المفاجئ (وهو الإعلان في وسائط
~~إعلامية غير مدفوعة تتربص بالأشخاص في البيئات العامة أو
~~الخاصة).

# الترفيه المقدم من قبل رعاة ومن خلال العلامات التجارية

# رعاية الفعاليات.

# رعاية المعارض.

# رعاية المواقع.

# رعاية البرامج التليفزيونية.

# إظهار المنتجات في البرامج التليفزيونية ومقاطع الفيديو
~~الموسيقية، والأفلام، والكتب، والإعلانات، أو إظهار المنتجات في
~~ألعاب الفيديو.

# مختلف أنواع الترفيه المقدم من خلال العلامات التجارية.

# متنوع

# الخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية.

# الجوائز وغيرها من الحوافز (الهدايا).

# التقاويم.

# الملابس التي تحمل الشعارات.

# الخردوات مثل الأقلام والأكواب وغيرها.

# في الغالب يحظى الإعلان في الألعاب - سواء عبر إظهار المنتجات في الألعاب، أو
~~من خلال لوحات البث الحي، أو الإعلانات المثبتة في الألعاب - باستقبال جيد من
~~قبل جمهور اللاعبين المستهدف جيدا. وتظهر الأبحاث أن اللاعبين الذكور
~~اليافعين يعتقدون أن إظهار المنتجات في الألعاب يعزز واقع المحتوى وتجربة
~~اللعبة.

# أما المنتجات المقدمة من قبل العلامات التجارية فهي منتجات صنعتها إحدى
~~العلامات التجارية أو أحد الرعاة تحمل فائدة ظاهرية للمستهلك وتقدم عادة
~~(لكن ليس دائما) مجانا. ويجب أن يقدم المنتج (أو منتج العلامة التجارية)
~~تجربة مفيدة وممتعة للمستهلك. ويعود تاريخ منتجات العلامات التجارية إلى كتيبات
~~«دليل ميشلان» التي تلقى تقديرا واسعا وما زالت تصدر حتى الوقت الحاضر بأشكال
~~متنوعة، من الكتب إلى مواقع الإنترنت إلى تطبيقات الهاتف المحمول. وعلى سبيل
~~المثال، فإن نايك بلس يمثل منتج علامة تجارية يقدم شيئا مفيدا - إذ يقدم
~~نظام تدريب يسمح للراكضين بتعقب ومشاركة بيانات الركض بسهولة - مع مجتمع من
~~ممارسي الرياضة على مستوى العالم يعمل على مدار 24 ساعة طوال الأسبوع. ونتيجة
~~للتحالف الاستراتيجي بين نايك وأبل، أصبح نايك بلس منتج علامة تجارية احتكارية. ms014

# يروج درو نايسر الرئيس والمدير التنفيذي لوكالة رينيجيد لمفهوم «التسويق
~~كخدمة». فمنتجات العلامات التجارية في صورتها المثالية تقدم شيئا مفيدا
~~للأشخاص مجانا. ويعد برنامج إعدادات الامتثال الضريبي الخاص بشركة بون (انظر
~~شكل 1-5) مثالا على هذه المنتجات (للمزيد من المعلومات عن منتجات
~~العلامات التجارية انظر الفصل الرابع).

# وتعتبر تطبيقات عناصر واجهة المستخدم شكلا آخر من أشكال منتجات العلامات
~~التجارية. هي في الأساس تطبيقات مصغرة مدرجة ضمن إحدى خدمات الويب. وعادة 
~~يكون لتطبيقات عناصر واجهة المستخدم غرض محدد للغاية وتكون أيضا منتجات
~~بسيطة مصممة للنشر على نحو واسع النطاق وبسهولة. ومن أمثلتها شرائح الصور،
~~وبرامج تشغيل الفيديو، وبرامج قراءة الأخبار، وأخرى لتحديثات الحفلات، وغيرها
~~الكثير. أما خدمات العلامات التجارية البيئية فهي خدمات مفيدة أصبحت جزءا من
~~البيئة العامة، مثل المساحات التي تحظى برعاية العلامات التجارية، على سبيل
~~المثال الحمامات النظيفة في ميدان التايمز (برعاية تشارمين) أو مغاسل الخدمة
~~الذاتية في مهرجانات الموسيقى الأوروبية (برعاية رانجلر). وقد تتضمن هذه
~~الخدمات تلك الأنشطة المقدمة من خلال رعاة مثل الأنشطة التي ابتكرتها وكالة
~~رينيجيد لمسابقة «شارك في البث» (شير ذي إير) ضمن فعاليات مهرجان ديو تور
~~لرياضات الإثارة (ديو أكشن سبورتس تور) التي قدمت للرياضيين جلسات توقيعات
~~شخصية، وألعاب فوز فوري، وقروضا لشراء كاميرات، كلها تحت رعاية شركة
~~باناسونيك. ومن الممكن أن يكون الموقع الإلكتروني من منتجات العلامات التجارية
~~أيضا، فعلى سبيل المثال يقدم موقع بيبي سنتر دوت كوم معلومات للوالدين
~~مقدمة من شركة جونسون آند جونسون.

# شكل 1-5: حملة «مناسبة على نحو مثالي» لشركة بون.

# الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك.

# المدير الإبداعي التنفيدي: درو
~~نايسر.

# المدير الإبداعي: جيف فينيك.

# المخرج الفني: أندرو بيتليون.

# بطاقة بريدية خاصة ببرنامج إعدادات الامتثال الضريبي: حملة الحكايات
~~الخرافية الخاصة بشركة بون.

# التحدي:

# خلق الاهتمام بحلول الامتثال الضريبي المتعددة التي تقدمها شركة
~~بون وتحقيق مبيعات.

# معلومة عن الجمهور المستهدف:

# لا يعرف عملاء بون الحاليون والمحتملون أي
~~مجموعات حلول الامتثال الضريبي تعد الأنسب لتلبية الحاجة إلى ملء
~~الإقرارات الضريبية وتلبية احتياجاتهم ms015 المالية.

# البرنامج:

# من أجل أقدم الشركات العاملة باستمرار في الولايات المتحدة
~~لجأت وكالة رينيجيد إلى الحكايات الخرافية الكلاسيكية لتحكي قصة بون كمقدم
~~لحلول «مناسبة على نحو مثالي». وأساس الحملة هو برنامج إعدادات عبر
~~الإنترنت خاص بالامتثال الضريبي يحدد بسرعة وبسهولة أفضل حل للامتثال
~~الضريبي لكل عميل محتمل. وكان معدل زيارة الموقع يأتي نتيجة لإعلانات
~~مطبوعة ورسائل بريد إلكتروني ورسائل بريد مباشر، جميعها موجه بدقة.

# النتيجة:

# فاقت حملة «الحكايات الخرافية» جميع التوقعات بكل المقاييس بما
~~في ذلك حجم الإقبال على الموقع، وجذب العملاء المحتملين، وتحويل العملاء
~~إلى مشترين.

# رينيجيد

# يتطلب تكوين خدمات علامات تجارية خبرة لا يمتلكها كثير من وكالات الإعلان أو
~~عملائها وحدهم، وهذا يؤدي في الغالب إلى أن تصبح العلامات التجارية مالكة
~~للمنافذ الإعلامية، وإلى تكوين تحالفات استراتيجية مثل التحالف الموجود بين
~~شركتي نوكيا وسوني بي إم جي مع يونيفيرسال ميوزيك لتقديم خدمة تنزيل الموسيقى
~~«نوكيا تأتي مع الموسيقى» أو التحالف الموجود بين جوجل وأديداس وسامسونج لتقديم
~~نظام التمرين والتدريب الشخصي التفاعلي ماي كوتش دوت كوم.

# يكثر عدد معجبي العلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي. فيشاهد الناس
~~مقاطع فيديو العلامات التجارية على اليوتيوب ويشاركونها مع أصدقائهم، ومن
~~الشائع مشاركة روابط على مواقع ويب مصغرة مضحكة. وليس من الغريب استخدام خدمات
~~الهاتف المحمول في إرسال المرء صورا لنفسه وهو يستمتع بتجربة إحدى العلامات
~~التجارية. بالإضافة إلى ذلك، يقوم الناس بتنزيل ملايين من تطبيقات العلامات
~~التجارية المجانية. فضلا عن أن تقديم الصفقات لمعجبي العلامات التجارية على
~~فيسبوك وتويتر يزيد من حب العلامة التجارية لدى هؤلاء المعجبين.

# عرض حالة

# توم كلارك نائب رئيس أول ومدير إبداعي لكتابة الإعلانات وشريك مؤسس
~~لوكالة آي سي سي تريو الإعلانية الدوائية في بارسيباني في نيوجيرسي. علاوة
~~على ذلك، فإن كلارك يعمل أيضا مدرسا مساعدا لمادة الإعلان في كلية روبرت
~~بوش للتصميم في جامعة كين في يونيون، بولاية نيوجيرسي.
~~***
~~«سوف تحبها» من إعداد توم كلارك

# حقا، لا بد أن تحب ما تفعل. إليكم مثالا على حب العملاء ms016 للعلامة التجارية.
~~لاحظوا كيف يمكن للشغف الشخصي بالعلامة التجارية أن
~~يعزز صور تواصل أكثر إقناعا ورضا شخصيا هائلا. بدأ حبي لفريق نيويورك
~~ميتس للبيسبول عام 1969؛ أي قبل عشرين عاما من حبي لأسرتي. وعندما أتيحت
~~لي فرصة الجمع بين حبي لفريقي المفضل وحبي لأسرتي ضمن مسابقة الإعلان
~~التليفزيوني «15 ثانية من الشهرة» الخاصة بفريق نيويورك ميتس انتهزت
~~الفرصة.

# الملخص: اذكر شعار العلامة التجارية: «جاء موسمك». شجع مبيعات التذاكر
~~من خلال موقع ميتس دوت كوم. وسوف تذاع اللقطة الفائزة أثناء مباريات فريق
~~ميتس على تليفزيون شبكة قنوات نيويورك الرياضية ويكرم الفائزون في
~~احتفال على أرض الملعب في ملعب شاي الشهير.

# واستلهاما من فيلم أحبه للممثل كيفن كوستنر حمل عنوان «ملعب الأحلام»
~~(فيلدز أوف دريمز) وضعت لوحة تسرد قصة لمجموعة من اللقطات الحياتية تصور
~~أبا يحكي لابنته عن أبطال مختلفين من كل عصر من العصور التي مرت على
~~فريق ميتس للبيسبول. فتطلب الابنة مشاهدة إحدى المباريات، فيذهبان لشراء
~~التذاكر. في مساء التصوير وصلت أنا وهانا وإيلي إلى الملعب المحلي الرطب في
~~مدينتنا، ولحسن الحظ كانت آلهة البيسبول تقف في صفنا؛ حيث توقفت الأمطار
~~بينما اخترقت أشعة الشمس المتألقة السحب. ولم أكن قد تسلقت سور صد كرة
~~البيسبول من قبل. أنهينا مونتاج اللقطة في تلك الليلة وأرسلناها عبر طرود
~~فيديكس في اليوم التالي.

# وبعد يومين، اتصلت بي هانا في مكتبي قائلة: «لقد ربحنا يا أبي! لقد
~~ربحنا!» وسرعان ما اتصلت أمي وأبي قائلين: «لقد شاهدنا إعلانك
~~الليلة!»

# وتحول المشهد إلى عائلتي الواقفة على ملعب شاي أثناء عرض إعلاننا الفائز
~~بالجائزة ملء شاشة إعلان النتائج. وبعد ذلك، أثناء هتاف الجماهير تقديرا
~~لنا أشرت إلى هانا وناديت على النجم الكبير ديفيد رايت الذي كان يقوم
~~بالإحماء على الخطوط الجانبية. وأومأ قائلا: «انظر يا كارلوس، إن نجمة
~~الإعلان معنا هنا!»

# الدرس المستفاد: ابذل قصارى جهدك في العمل الذي يخص العلامة التجارية.
~~إنه الطريق لبناء إعلان يبقى في الذاكرة، والطريق إلى صنع لحظات عائلية لا
~~تنسى بإذن الله. ms017

# توم كلارك

# إعلان تليفزيوني: «فريق الأحلام»: (15 ثانية من الشهرة).

# الوكالة الإعلانية: إف جي سي - محتوى من صنع المشجعين لصالح مسابقة «15
~~ثانية من الشهرة» الخاصة بفريق نيويورك ميتس.

# المخرجون الإبداعيون: توم
~~كلارك، دون كلارك، هانا كلارك، إيلي كلارك.

# وتعد بعض الأنماط - مثل الرعاية وخدمات العلامات التجارية والفعاليات ومواقع
~~الويب المصغر وربما إعلانات التليفزيون - وسائل عملية للرسائل الإعلانية. وسواء
~~أبقيت هذه الأنماط الإعلانية أم تغيرت أم فنيت، سيظل شيء واحد ثابتا ألا وهو
~~حاجة مصممي الإعلانات والمخرجين الفنيين إلى التمتع بملكات التفكير الإبداعي
~~التي ستمكنهم من تصميم الإعلان. وسيظلون في حاجة إليهم دائما.
~~(2) من يصنع الإعلانات؟

# في وكالات الإعلان يتكون الفريق الإبداعي التقليدي من ثنائي مكون من مخرج
~~فني وكاتب إعلانات. وهو نموذج من بنات أفكار بيل بيرنباخ. كان بيرنباخ الذي يعمل في
~~وكالة دويل دين بيرنباخ (دي دي بي) يزود كتاب الإعلانات بمخرجين فنيين، وأسفرت
~~رؤيته ورؤية فرقه المبدعة عن عمل رائد (انظر شكل 1-6) أثناء «الثورة
~~الإبداعية» في الإعلانات في خمسينيات وستينيات القرن العشرين.

# يشرف المدير الإبداعي أو المدير الإبداعي المساعد - الذي يتخذ القرارات
~~الإبداعية النهائية حول التصور والمنهج وكتابة الإعلان والإخراج الفني - على الفريق
~~الإبداعي قبل تقديم العمل للعميل. وتفضل بعض الوكالات الفرق الإبداعية المتعددة
~~التخصصات أو فرقا خاصة بالعلامات التجارية، وهي التي تضم بين أفرادها عدة أعضاء
~~إضافيين مثل مدير علاقات العميل وخبير في تكنولوجيا المعلومات ومصمم تفاعلي وخبير
~~تسويق. واعتمادا على نوع المشروع يمكن أن يوجد عدة مسئولين إبداعيين، من بينهم على
~~الأرجح مسئول إبداعي ومسئول تكنولوجي ومسئول عن تجربة المستخدم ومسئول عن العلاقات
~~مع العملاء.

# تأتي الفرق بالأفكار. وبمجرد اختيار فكرة يصبح المخرج الفني مسئولا عن الإخراج
~~الفني (المتمثل في المظهر والإحساس العام، والنسق البصري، واختيار المصور أو
~~الرسام)، والتصور المرئي والتصميم، ويصبح كاتب الإعلانات مسئولا عن الكتابة.
~~وعندما يعمل الفريق الإبداعي بكفاءة، قد يتداخل تقسيم العمل. فأي مخرج فني جيد يجب
~~أن يكون قادرا على كتابة الإعلانات، وأي كاتب إعلانات جيد يجب أن ms018 يكون قادرا على
~~التفكير بصريا.

# شكل 1-6: إعلان مطبوع: «فكر على نطاق صغير» (1960).

# الوكالة الإعلانية: دي دي بي، نيويورك.

# المدير الإبداعي: بيل بيرنباخ.

# العميل:
~~فولكس فاجن.
~~«وضع النسق البصري لوكالة دي دي بي معيارا إبداعيا جديدا في ستينيات القرن
~~العشرين.»

# الإعلان عمل تعاوني. وبالإضافة إلى الفريق الإبداعي التقليدي المكون من المخرج
~~الفني وكاتب الإعلانات يعتمد الإعلان على محترفين آخرين، من بينهم المخططون
~~الاستراتيجيون، ومديرو حسابات العملاء ومديرو التسويق، ومبرمجون، ومصممون
~~تفاعليون أو وكالات تفاعلية. وعند التعامل مع وسائط إعلامية معتمدة على الشاشات
~~فإن هناك أيضا وكالات تسويقية غير تقليدية، ومخططين إعلاميين، ومديرين تجاريين،
~~ومنتجين، ووكالات إنتاج ووكالات خدمات ما بعد الإنتاج، ومواهب (ممثلين وموسيقيين
~~ومصورين ورسامين)، ومخرجي اختيار الممثلين، ومستكشفي المواقع، وغيرهم
~~الكثير.

# جرت العادة على أن الوكالات الإعلانية هي من يصنع الإعلان ويسيطر على إعلانات
~~العلامات التجارية. أما الآن فنجد أن التكنولوجيا (المتمثلة في برنامج آي موفي،
~~وكاميرات الفيديو الرقمية، وبرنامج برو تولز، وغيرها من هذه الأدوات) تمكن الأشخاص
~~العاديين - العملاء والمستهلكين وأي شخص - من صنع إعلانات اقتصادية وعملية بطرق لم
~~تكن متاحة في السابق إلا لمحترفي الإعلان. أصبحت شركات العلامات التجارية والوكالات
~~الإعلانية تسلم تطوير المحتوى إلى الجمهور وتتنازل عن قدر من السيطرة، لكنها
~~تحاول أيضا إشراك الناس كصانعين للعلامة التجارية. لقد حولت التكنولوجيا قدرا
~~كبيرا من قوة العلامة التجارية إلى المستهلكين. وكلما زاد اشتغال الناس بالعلامة
~~التجارية، زاد استخدامهم لهذه العلامة التجارية وزاد شعورهم بالولاء تجاهها.
~~(2-1) وكالة الإعلان

# وكالة الإعلان هي شركة تقدم للعملاء خدمات إبداعية وتسويقية وغيرها من خدمات
~~الأعمال المتعلقة بتخطيط الإعلانات وابتكارها وإنتاجها وعرضها. في أواخر
~~ثمانينيات القرن العشرين اندمج الكثير من وكالات الإعلان البارزة في تكتلات.
~~واليوم يوجد العديد من التكتلات الكبرى مثل أومنيكوم جروب، وإنتربابليك جروب،
~~ودبليو بي بي جروب، وآفاس، وبابليسيس جروب، ودينتسو، وغيرها الكثير. بطبيعة
~~الحال يوجد الكثير من وكالات الإعلان المستقلة حول العالم، والوكالة الإعلانية
~~المستقلة هي وكالة واحدة يملكها ويديرها أفراد وليست جزءا من أحد التكتلات.
~~(أ) ms019 أنواع الوكالات الإعلانية

# تقدم وكالات الخدمات الكاملة نطاقا عريضا من الأعمال والخدمات
~~الإبداعية المتعلقة بعملية الإعلان، وفي ذلك التخطيط وتوليد الأفكار
~~الإبداعية والتصميم والإنتاج والتنفيذ وإظهار المنتجات في الأفلام والبرامج
~~التليفزيونية. بالإضافة إلى ذلك، تقوم بعض وكالات الخدمات الكاملة بتولي
~~وسائل التواصل التسويقية مثل العلاقات العامة، والتصميم الدعائي، والإعلان
~~التفاعلي، والتسويق المباشر، أو من الممكن أن تكون مشاركة لشركات تقدم تلك
~~الخدمات. ويختار العملاء وكالات الإعلان التي تقدم الخدمات الإعلانية
~~الكاملة؛ لأن هذه المؤسسات قادرة على التعامل مع أي جانب من جوانب احتياجات
~~العميل التسويقية.

# الوكالات الإعلانية المستقلة ملكية خاصة، وتكون عادة صغيرة، وغالبا ما
~~تجذب العملاء الذين يفضلون التعامل المباشر مع المسئولين في الوكالة
~~الإعلانية.

# أما الوكالات التفاعلية فتركز على الوسائط الإعلامية المعتمدة على
~~الشاشة. في الماضي، كان هؤلاء المختصون الإعلاميون يعملون مع وكالات أخرى
~~كانت هي المسئولة عن الجانب الإبداعي. أما الآن، فكثير من الوكالات
~~التفاعلية هي الوكالات الأساسية للعلامات التجارية.

# تفضل بعض الشركات إنتاج الإعلان، وصناعة العلامة التجارية، والتسويق
~~المباشر، والتصميم الدعائي بنفسها جزئيا أو كليا. وتمتلك هذه الشركات
~~وكالات إعلانية داخلية خاصة بها وتديرها.
~~(3) الأخلاقيات

# في وسع الإعلان والأخلاقيات التعايش جنبا إلى جنب. قطعا تساعد إعلانات الخدمة
~~العامة المجتمع، وهي أكبر إسهامات مهنة الإعلان في الصالح العام، وهذا الإسهام لا
~~يمكن إنكاره أو المبالغة فيه. ومن الممكن أيضا أن تلتزم الإعلانات الاستهلاكية
~~بالمعايير الأخلاقية؛ فعندما يكون العملاء والمحترفون في الوكالة الإعلانية على علم
~~بالأمور التي تعد غير أخلاقية ويلتزمون بمعايير الممارسة العادلة والمسئولية
~~الاجتماعية، عندها من الممكن أن يكون لدينا إعلان أخلاقي. ولا مفر من
~~المسئولية الاجتماعية؛ فالكل موضع مساءلة. ويذكرنا جون باتلر المدير الإبداعي في
~~وكالة «بي إس إس بي» في ساوساليتو بولاية كاليفورنيا فيقول: «لقد
~~منحنا صوتا، ويجب أن نتحلى بالمسئولية في استخدام ذلك الصوت.»

# إن تحديد الأمور غير الأخلاقية أسهل إلى حد كبير من تحديد الأمور الأخلاقية،
~~إليكم قائمة واضحة بالأمور الواجبة مراعاتها:

# عامل الجمهور باحترام؛ احترم ما يخص الأشخاص من حيث الدين ms020 والعرق
~~والنوع والسن والإثنية.

# كن صادقا.

# كن مسئولا.

# بالإضافة إلى السياسة الذاتية فإن هناك جماعات رقابية مثل «آدباسترز»
~~و«ميدياووتش-المملكة المتحدة»
~~(

# www.mediawatchuk.org.uk
~~)
~~و«كوميرشال أليرت»، وهيئة المعايير الإعلانية، و«جوريلا جيرلز»، بالإضافة إلى
~~النقاد من الأفراد أمثال جين كيلبورن صاحبة فيديو «ما زال يقتلنا ببطء» (1987) الذي
~~من المهم مشاهدته، ونقاد من الجماعات أمثال جماعة «رجال منظمون ضد التمييز الجنسي
~~والأنماط الراسخة» التي أنتجت فيديو عرض شرائح بعنون «أدوار مبتذلة وأرداف مشدودة»
~~(1988). وما زال من المهم قراءة «بيان الأهم فالمهم» الذي كتب في الأصل عام 1964
~~وحدثته مجموعة «آدباسترز» وست من مجلات التصميم عام 2000.

# وتساعد جماعة «النساء العاملات في مجال الإعلان في نيويورك» في ضمان السلوك
~~الأخلاقي من خلال برنامج جوائز بعنوان «الجيد والسيئ والقبيح»، الذي يفحص الصور
~~الجيدة والسيئة للنساء في الإعلانات. تساعد مهنة الإعلان أيضا جماعات المحترفين
~~أمثال جمعية التصميم والإخراج الفني «دي آند إيه دي» في إنجلترا، وجمعية النادي
~~الواحد «وان كلوب»، والمعهد الأمريكي لفنون الجرافيك «إيه آي جي إيه»، ونادي
~~المخرجين الفنيين في نيويورك. ويوجد بالطبع وكالات حكومية تنظم الإعلان. علاوة على
~~ذلك، يبادر المدافعون عن حقوق المستهلك وكذلك المستهلكون بمعارضة السلوك غير
~~الأخلاقي.

# أخيرا، يجب أن يدرك كل الطلبة والمستجدون والمحترفون الانتقادات الموجهة كي
~~يكون الإعلان أكثر أخلاقية. ومن الأفضل بكثير أن يحرص المرء كثيرا على احترام
~~جمهوره وأن يكون مدركا إلى أي مدى يمكن أن يكون التفكير النمطي متخفيا على أن
~~يكون غير مدرك لهذه الأمور.



# الفصل الثاني



# | مراحل تطور المشروع



# (1) ست مراحل

# نظرة عامة
~~←

# استراتيجية
~~←

# أفكار
~~←

# تصميم
~~←

# إنتاج
~~←

# تنفيذ

# التفكير الإبداعي مطلوب في كل مراحل المشروع الإعلاني؛ فالحلول الإبداعية تصدر عن
~~عقل ثاقب وخيالي أو عن فريق يضم عقولا ثاقبة ذات خيال. ويصنف نموذج «تصنيف بلوم»
~~الذي وضعه بنجامين بلوم مهارات التفكير، وسوف نستخدمه هنا لتمثيل مراحل تطور
~~المشروع. وتصنيف بلوم كالتالي:

# المعرفة.

# الفهم.

# التطبيق.

# التحليل.

# التركيب.

# التقييم.

# في «المرحلة الأولى» نكتسب المعرفة، حيث نجمع المعلومات. وفي
~~«المرحلة الثانية» يتكون الفهم إذ نفهم معنى المواد التي قمنا ms021 بتجميعها ونكتسب
~~الرؤى؛ ومن ثم نطبق مستخدمين المواد في سياقات جديدة أكثر مباشرة. في «المرحلة
~~الثالثة»، مرحلة التصميم التصوري التقليدي، نبدأ مرحلة التحليل ونفحص المواد التي
~~بين أيدينا بحثا عن الفكرة. ثم ننتقل إلى مرحلة التركيب فنجمع بين أفكار ومؤثرات
~~مختلفة،  ونضم الأجزاء معا لتكوين كيان جديد. وفي «المراحل الرابعة والخامسة
~~والسادسة» ننشغل بعملية التقييم وما تتضمنه من تفكير وتدقيق سعيا للحكم على قيمة
~~أفكارنا من الناحية التصورية؛ أولا فيما يخص أهدافنا المبدئية ثم من  الناحية
~~العملية من حيث التصميم والإنتاج والتنفيذ.
~~(1-1) المرحلة الأولى: النظرة العامة

# التعرف هو المرحلة الأولى في أي مشروع. ويشمل اجتماعا مبدئيا مع العميل؛
~~عرضا مختصرا للمعلومات الأساسية عن المهمة؛ اجتماع التخطيط الداخلي؛ تحديد
~~أهداف ومتطلبات العميل؛ معرفة معلومات عن مجال عمل أو مؤسسة العميل، أو عن
~~منتجاته أو خدماته؛ تحديد الجمهور وتحليل المنافس. وتتضمن المرحلة أيضا جمع
~~المواد، وعقد الاجتماعات، ووضع جدول التصميم والإنتاج، والبحث السوقي في بعض
~~الأحيان.

# وعادة لا يضم هذا النوع من التخطيط صغار المخرجين الفنيين وكتاب
~~الإعلانات؛ فصغار المخرجين الفنيين سوف يحصلون على المعلومات من المدير
~~الإبداعي أو المدير الإبداعي المساعد. ورغم ذلك، يجب أن يفهم صغار المخرجين
~~الفنيين كيف تسير عملية التصميم في كل مستوى ومرحلة. من الممكن أن تتم عملية
~~التعرف من خلال عدة أفراد مثل: العميل أو فريق العميل أو مدير علاقات العملاء،
~~أو من خلال فريق من وكالتك الإعلانية، أو المدير الإبداعي أو المدير الإبداعي
~~المساعد، أو أي شخص يقوم بالوساطة بين الوكالة والعميل.

# أثناء هذه المرحلة يتمحور التركيز حول الموضوعات الأساسية التالية:

# أهداف ومقاصد المشروع.

# أهداف عمل العميل.

# دور المشروع في خطة العميل الأوسع نطاقا.

# تحديد الجمهور.

# تحليل المنافسين.

# الميزانية.

# الجدول والموعد النهائي.

# المعايير الأخرى.

# من المهم معرفة أكبر قدر ممكن عن العلامة التجارية أو المجموعة:

# ما الذي يجعل العلامة أو المجموعة (المؤسسة، الشركة، أي كيان)
~~فريدة؟

# ما الفوائد الوظيفية والعاطفية للعلامة أو المجموعة؟

# ما وضع العلامة أو المجموعة مقارنة بالمنافس؟ هل العلامة أو
~~المجموعة ms022 قائدة في فئتها أو مجالها؟ هل هي في المرتبة الثانية؟ هل
~~هي جديدة في السوق؟
~~(أ) جمع المعلومات

# إن معرفة معلومات عن مجال عمل العميل (الصناعة أو القطاع العام الذي
~~ينتمي إليه، ونطاق عمله الخاص أو منتجاته أو خدماته أو مؤسسته الخاصة) أمر
~~شديد الأهمية. فلكي تكون محترفا مبدعا في الإعلان يجب أن تعرف معلومات كل
~~منتج أو خدمة أو قضية أنت مكلف بالإعلان عنها. في الوكالات المتوسطة أو
~~الكبيرة الحجم يكون مدير علاقات العملاء والعميل هما من يقدمان لك
~~المعلومات. ويقوم معظم المهنيين المحترفين بإجراء قدر من البحث بأنفسهم.
~~وبطبيعة الحال جعل الإنترنت المعلومات متاحة على نحو أكبر من ذي قبل. فعليك
~~أن تدرك ما هي أفضل طريقة لإجراء البحث، لا سيما الأماكن التي سوف تبحث
~~فيها عن المعلومات وتجمعها منها.

# يستخدم الناس مجموعة متنوعة من أدوات جمع المعلومات، بدءا من أوراق
~~الملاحظات اللاصقة وبطاقات الفهرسة، مرورا بدفاتر الملاحظات، وانتهاء
~~بأجهزة التخزين الرقمي وأجهزة المساعد الرقمي مثل تطبيقات الويدجيت (وهي
~~أدوات تفاعلية تقدم خدمات مثل إظهار ملاحظات للمستخدم على سطح المكتب).
~~ويستفيد البعض من إمكانيات الويب 2,0 من خلال استخدام مواقع حفظ العلامات
~~المفضلة الاجتماعية مثل موقع ديليشاس

# http://del.icio.us.com

# الذي يسمح بالتخزين عبر الإنترنت والدخول للعلامات المرجعية من أي كمبيوتر.

# أنصت جيدا للمعلومات التي يقدمها العميل؛ فالعميل خبير في مجاله. استمع
~~إلى ما يقوله عن المشكلة والجمهور والسوق، وافحص المعلومات المقدمة
~~بتمعن. ومن خلال الانتباه الدقيق لما يقوله العميل عن العلامة التجارية أو
~~المجموعة وما يقوله عن منافسه قد تحصل على رؤى مستبصرة مفيدة.

# ومن العوامل الضرورية أيضا معرفة الجمهور المتمثل في مجموعة محددة من
~~الأشخاص المستهدفين الذين توجه إليهم الرسالة والتصميم والحل. الجمهور هو
~~المجموعة الأساسية التي سوف تشتري المنتج، أو تستخدم المعلومة أو الخدمة، أو
~~تتبنى هذه الهوية أو العلامة التجارية؛ فعلى سبيل المثال من خلال إظهار فهم
~~رغبة الجمهور في الاستفادة من الخبرة في عالم الصيحة والجمال بطريقة سهلة
~~ومجانية، يقوي موقع تسوق «شوب فوج تي ms023 في» المطور من قبل وكالة سكيماتيك
~~العلاقة بين مجلة فوج والمعلنين والجمهور المرغوب (انظر شكل 2-1).

# شكل 2-1: قناة على شبكة الإنترنت عريضة النطاق: قناة تسوق «شوب فوج
~~تي في».

# الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

# المدير الإبداعي/المخرج الفني: إيان
~~كانينجهام.

# المدير التقني، مصمم المشروع: بول نيومان.

# كانت شركة «كوندنت» للإعلام تبحث عن طريقة جديدة عالية التفاعل
~~وأنيقة لجذب المعلنين إلى مجلة فوج. وكانت النتيجة قناة تسوق شوب فوج
~~تي في، وهي قناة على شبكة الإنترنت عريضة النطاق. تتميز القناة بكونها
~~رائعة وممتعة، وهي تسمح لقراء مجلة فوج بتسوق المنتجات المعروضة
~~في الإعلانات المطبوعة في المجلة بسرعة وبسهولة.

# أسفرت النسخة الأولى من قناة تسوق «شوب فوج تي في» عن 727 صفحة
~~إعلانات لصالح كوندنت (في مقابل 620 صفحة في العام الماضي) - وهذه
~~زيادة كبيرة في الإيراد المتزايد.
~~«لقد حولت وكالة سكيماتيك الإعلانية قناة تسوق «شوب فوج تي في» إلى
~~وجهة لصيحات الموضة، ورسخت الموقع كموطن أساسي لمحتوى فوج التحريري
~~الذي كان يوزع في ذلك الوقت إلى أماكن مختلفة. كذلك يمكن للزوار
~~مشاهدة مقاطع فيديو لعروض الأزياء، وإعلانات وعروض الصيحات المقدمة من
~~فوج، و(يمكنهم) تقديم صور شخصية تعكس إطلالاتهم والصيحات التي
~~يتبعونها إلى قسم في الموقع مؤلف من إسهامات المستخدمين. ومن خلال
~~إتاحة الوصول السهل والمجاني لخبرات صيحات الموضة والجمال، سمح الموقع
~~لمجلة فوج - وللمعلنين عنها - بتقوية العلاقة مع الجمهور المرغوب
~~وتحقيق أكبر استفادة منها.

# السمة الأبرز في هذا الموقع هي اشتماله على السعر ومكان المتجر (وزر
~~مهمة «اشتر الآن» حيثما يمكن الشراء) لكل شيء معروض في إعلانات فوج
~~المطبوعة. وهذا يجعل التسوق سهلا وجذابا، كما يحقق نوعا من المباشرة
~~تشجع المتسوقين أو الزوار العابرين على أن يصبحوا مشترين.

# وحصلت قناة تسوق «شوب فوج تي في» على اهتمام إعلامي مكثف ومستحسن
~~للغاية حول العالم، من ضمنه مقال كتب عنها في صحيفة نيويورك تايمز.
~~واستمر هذا الزخم حتى إطلاق مجموعة ربيع عام 2008.»

# سكيماتيك
~~(1-2) المرحلة الثانية: الاستراتيجية

# حالما تنتهي أو ينتهي فريقك أو الاستوديو من ms024 المرحلة الأولى، فإن التركيز
~~التالي هو الاستراتيجية. بعد التفكير المطول في البيانات والمواد المجمعة، ارسم
~~الاتجاه الذي سوف تتخذه حلولك. وفي هذه المرحلة سوف تقوم بالفحص والتقييم
~~والاكتشاف والتخطيط، ولن تقوم بتكوين تصور أو بوضع تصميم؛ فالاستراتيجية هي
~~الأساس التصوري لأي تواصل بصري؛ فهي توحد كل تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج
~~من التطبيقات. وفي جوهر الأمر، فإن الاستراتيجية الإعلانية هي تأمل مركز
~~العلامة التجارية أو المجموعة وتوجيه التطبيق الإعلاني (نوع التصميم) في السوق
~~سعيا نحو تحقيق التميز، والصلة، والتأثير. علاوة على ذلك؛ فالاستراتيجية
~~خطة تصورية تقدم التوجيهات - لكل من العميل ومحترفي الإبداع - فيما يتعلق
~~بتطبيقات التواصل البصري.
~~(أ) الموجز الإبداعي
~~«الموجز الإبداعي» هو خطة استراتيجية - نوع من الخرائط - يتفق عليه
~~كل من العميل وشركة التصميم أو وكالة الإعلان؛ فهو وثيقة مكتوبة تحدد
~~مشروع التصميم وتضع استراتيجيته؛ ويطلق عليه أيضا «موجز التصميم» أو
~~«خطة العمل الإبداعية» (ويمكن تحديد الاستراتيجية، وبيانات الاستراتيجية
~~خارج موجز التصميم أو داخل الموجز). يتكون معظم المواجز من أسئلة وأجوبة،
~~وهو نسق سهل لتحديد المهمة وأهداف المشروع وسياق التصميم والجمهور تحديدا
~~كاملا. وعادة تكون أجوبة الأسئلة المطروحة في الموجز قائمة على بحث
~~سوقي سابق للتصميم (أو تمهيدي)، بالإضافة إلى المعلومات المجموعة عن
~~المنتج والخدمة أو المجموعة والجمهور والميزانية. ويصبح الموجز الخطة
~~الاستراتيجية لتنفيذ الأهداف والمعيار المكتوب الذي تقاس من خلاله الحلول
~~الإبداعية. يمكن للعميل ومحترفي الإبداع الرجوع إلى الموجز للحصول على
~~توجيهات، أو يمكن أن يستخدمه المصممون لدعم مفاهيمهم أو حلولهم. والموجز
~~الواضح المدروس يمكن أن يدعم التفكير النقدي المركز ويؤدي إلى تكوين
~~تصور إبداعي. ولقد سمعت مديرين إبداعيين يقولون إنهم أعادوا كتابة المواجز
~~الإبداعية كي يقدموا توجيها لتوليد الأفكار يتسم بالمزيد من الوضوح.

# من الذي يكون الموجز الإبداعي؟

# تشرك نماذج التخطيط الاستراتيجي الأحدث المصممين والمخرجين الفنيين
~~في تكوين الموجز الإبداعي. إن تكوين فريق متكامل منذ البداية (يضم العميل،
~~والمخططين، ومديري حسابات العملاء، والمصممين، وكتاب الإعلانات،
~~والمنتجين، ومحترفي تكنولوجيا المعلومات، والمعماريين، والمصممين
~~الداخليين، ومصممي الصناعة، وغيرهم) يعد أكثر ms025 تقدمية مما يؤدي إلى تفكير
~~استراتيجي أوسع نطاقا، ووجهات نظر متعددة، ومزيد من التعاون. وفي ظل
~~الإعلام الجديد والناشئ أصبح الفريق المتكامل ضروريا للتخطيط
~~الاستراتيجي.

# في الاستوديوهات والوكالات الصغيرة من الممكن أن يتاح لصغار المخرجين
~~الفنيين والمصممين فرصة المشاركة في الموجز؛ وفي الاستوديوهات والوكالات
~~المتوسطة الحجم من غير المحتمل أن يكون صغار المخرجين والمصممين جزءا من
~~عملية إعداد موجز التصميم. يجب أن يفهم كل فرد في الفريق من محترفي التسويق
~~ومحترفي الإبداع المهمة والعلامة التجارية أو المجموعة والجمهور فهما
~~دقيقا.

# عينة موجز إبداعي

# يمكن أن تتخذ المواجز الإبداعية صورا مختلفة (انظر أيضا موجز تشيك
~~فيليه في شكل 2-2).

# عينة موجز إبداعي رقم 1

# اسم المشروع:

# تحديد التحدي.

# تحديد الجمهور الأساسي.

# وصف الفهم الحالي للعلامة التجارية أو
~~المجموعة.

# تحديد جوهر العلامة التجارية.

# تحديد الاستراتيجية.

# تحديد أفضل طرق التنفيذ.

# وسائل الإعلام.

# المعايير:

# مواعيد التسليم.

# الميزانية.

# عينة موجز إبداعي رقم 2

# إلى من نتحدث؟ (انظر إلى شكل 2-3 كمثال للجمهور
~~المستهدف.)

# ما أهم رسالة نريد توصيلها؟

# لماذا يجب أن يصدقها الناس؟

# ما أسلوب الخطاب اللازم استخدامه؟

# ما الذي نريد أن يعتقده الناس أو يشعروا به بعد تعرضهم
~~للإعلان؟

# ما هي المتطلبات؟

# هل توجد قناة إعلامية تمثل الخيار الأفضل لهذه الرسالة؟

# عينة موجز إبداعي رقم 3

# العميل أم العلامة التجارية.

# فئة المنتج.

# عرض البيع الفريد: الفائدة المميزة للعلامة التجارية المعلن
~~عنها.

# المركز على المدى الطويل.

# استراتيجية التواصل.

# شخصية العلامة التجارية.

# الجمهور المستهدف.

# عادات الشراء والاستخدام.

# القيم والتوجهات وأنماط الحياة.

# المنافسون.

# الدعم.

# عينة موجز إبداعي رقم 4

# الموقف:

# ما الفكرة المميزة التي ستكون ذات صلة بالجمهور المستهدف
~~وفي الوقت نفسه متحدية لتفكيره الحالي تجاه العلامة التجارية أو
~~المجموعة؟

# الارتباط:

# ما الرابط الاجتماعي أو العاطفي الذي يربط بين الجمهور
~~المستهدف وهذه الفكرة؟

# الفرضية:

# كيف يمكننا تزويد الفرضية بأفضل المعلومات اللازمة لحل
~~مشكلة التواصل هذه؟

# الرؤية:

# ما الأمر المميز في العلامة التجارية الذي يمكن أن يساعدنا
~~في بدء حوار ما بين العلامة التجارية والمستهلكين، وبين الجمهور
~~المستهدف ms026 وداخل الثقافة الشعبية؟

# وكل نوع من أنواع الاستديوهات الإبداعية - الاستوديو التفاعلي، أو
~~الوكالة الإعلانية، أو الوكالة غير التقليدية - يتعامل مع الموجز تعاملا
~~مختلفا، في حالة استخدامه على الإطلاق. يمكن أن يشترك العميل وشركة
~~التصميم أو الوكالة الإعلانية في كتابة الموجز، أو يمكن أن يعطيه العميل
~~لشركة التصميم أو الوكالة الإعلانية. ويمكن أن يقدم موجز التصميم
~~الفريق التسويقي الخاص بالعميل أو فريق علاقات العملاء أو المدير الإبداعي
~~أو مدير التصميم في شركة التصميم أو الوكالة الإعلانية. وقد يتضمن الموجز
~~إسهامات من الفريق الإبداعي، والمخططين الاستراتيجيين، وأقسام البحث أو 
~~الإعلام في شركة التصميم أو وكالة الإعلان، أو في غيرها من الوحدات
~~الإعلامية ذات الصلة.

# شكل 2-2: لوحة إعلانية خارجية: «كل أكثر».

# الوكالة الإعلانية: مجموعة ذا ريتشاردز جروب، دالاس.

# المدير الإبداعي:
~~دوج راكر.

# المخرج الفني: ديفيد رينج.

# كاتب الإعلان: جايل بارلو.

# العميل: تشيك فيليه.
~~«لماذا نعلن؟ كي نقدم شطيرة تشيك فيليه كأفضل بديل لشطائر الأطعمة السريعة
~~الأخرى ولنذكر الناس بقدر حبهم له.

# إلى من نتحدث؟ إلى البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 49 سنة
~~الذين نادرا ما يتناولون شطائر تشيك فيليه أو لا يتناولونها على الإطلاق.
~~وهؤلاء في الأساس من السيدات، خريجات الكليات، العاملات في وظائف مكتبية.
~~يربط هؤلاء الدجاج بنمط الحياة الصحي، ويعتقدن أن الأكل الجيد أفضل لهن
~~ويستحق ما يدفع فيه من مال.

# ماذا يعتقدن حاليا؟ تقول إحداهن: «إذا لم أكن في مركز التسوق فإنني لا
~~أفكر في تشيك فيليه. أعتقد أنه جيد جدا، لكنني لم أذهب إلى هناك منذ وقت
~~بعيد.»

# ما الذي نريد أن نجعلهن يفكرن فيه؟ نريد أن تقول إحداهن: «أفضل
~~تناول شطيرة دجاج عن شطيرة الهمبورجر. وشطيرة تشيك فيليه هي الشطيرة
~~الأفضل.»

# ما هي الفكرة الأكثر إقناعا التي يمكننا إرسالها؟ الفكرة هي أن كل
~~الشطائر الأخرى تأتي في الدرجة الثانية.

# لماذا سوف يصدقننا؟ تشيك فيليه بسيط وصحي ولا يبالغ في أهميته.

# هل توجد أي توجيهات إبداعية؟»

# ذا ريتشاردز جروب

# شكل 2-3: حملة: «أعرف هذا الأمر.»

# الوكالة ms027 الإعلانية: فيكتور أدفرتايزينج، كولومبوس، أوهايو.

# المدير
~~الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.

# المخرج الفني: روكو فولبيه.

# العميل:
~~تاناف لو.
~~© 2006 فيكتور أدفرتايزينج.
~~«الجمهور المستهدف في هذا الصدد هو الشخص الأمريكي العادي المتوسط الدخل
~~القاطن بولايات الغرب الأوسط الذي تقابله كل يوم، وقد يخاف عادة من التحدث
~~إلى المحامي؛ ولذلك حاولنا أن نشعر القارئ بالارتياح من خلال أسلوب بسيط
~~مباشر خال من الهراء.»

# ستيفن فيكتور

# وفي الوكالة الإعلانية، يكون مدير علاقات العملاء في الوكالة - الذي يلعب
~~عادة دور الوسيط بين المبدعين والعميل - هو من يعطي الموجز الإبداعي
~~لفريق الإبداع.
~~(ب) مراجعة العميل خلال المرحلة الثانية

# خلال مراحل معينة من العملية يقوم العميل بالمراجعة، وتقديم الإسهامات،
~~والموافقة على القرارات التي اتخذت حتى هذه اللحظة. ويمكن أن تساعد
~~مطالبة العميل بمراجعة الأمور التي خضعت للنقاش وحددت في الحيلولة دون
~~سوء التفاهم في المستقبل.
~~(1-3) المرحلة الثالثة: الأفكار

# بالنسبة لكثير من الطلاب والمستجدين يعد توليد الأفكار هو المرحلة الأصعب في
~~العملية؛ فالإعلان الإبداعي يتطلب توصيل رسالة ذات معنى للجمهور من خلال
~~فكرة معبر عنها عن طريق التواصل البصري والكتابة. يستلزم توليد الفكرة البحث
~~والتحليل والتفسير والاستنتاج والتفكير التأملي والإبداعي. ومن أجل كل مهمة يجب
~~أن تولد الوكالة الإعلانية عدة مفاهيم مجدية لتقديمها للعميل (انظر الفصل
~~الخامس). على سبيل المثال ترى صحيفة «هارفرد بيزنس ريفيو» أن شركة هيدريانز
~~وول، وهي إحدى شركات الإعلانات، كونت فكرة تمكنت من إظهار فائدة قراءة
~~مقالات مشوقة في إحدى صحف الأعمال الحيوية (انظر شكل 2-4)؛ فالأمر لا
~~يقتصر على التصميم الذي يساعد على أسر انتباه المشاهد بمظهره غير التقليدي، بل
~~كان الشكل والمحتوى معتمدين تماما أحدهما على الآخر. وتعلق شركة هيدريانز
~~وول قائلة: «في كل مجموعة تركيز تلو الأخرى يصبح الشخص الذي لم يعتبر المجلة
~~«مناسبة» له على الإطلاق مهتما بإحدى المقالات المناسبة له. إذا كيف تستقطب
~~الأشخاص غير الموجودين في مجموعات التركيز؟ يمكنك فعل ذلك من خلال جعل الإعلان
~~ذكيا وملونا مثل المطبوعة نفسها. بعبارة أخرى حول الإعلان إلى عرض ms028 مطبوع
~~للمنتج. هدفك هو جعل الناس يهتمون بمطالعة المجلة وسوف يستمرون في متابعتها بعد
~~ذلك.»

# شكل 2-4: إعلان مطبوع: «بوصلة».

# الوكالة الإعلانية: هيدريانز وول، شيكاجو.

# المديران الإبداعيان:
~~توماس ريتشي وكيفين لينش.

# المخرجان الفنيان: توماس ريتشي ومولي ويلك.

# كاتبا الإعلانات: جريج كريستينسين وكيفين لينش.

# المصور: ديف جوردانو.

# العميل: هارفرد بيزنس ريفيو.
~~«تقوم الحملة على معتقد بسيط مفاده أنك إذا أثرت اهتمام الناس بصفحات
~~مجلة هارفرد بيزنس ريفيو، فسوف يحرصون على متابعة المجلة.»

# هيدريانز وول

# عينة موجز إبداعي مفصل

# السؤال الأول: ما هو التحدي؟

# لكل مشروع هدف ونتائج مرغوبة. والإجابات المختصرة الوافية
~~لهذه الأسئلة سوف تساعد في توليد التصور.

# السؤال الثاني: من هو الجمهور المستهدف؟

# إن تحديد الأشخاص الذين يشكلون الجمهور الأساسي يعد
~~ضروريا لتكوين الرؤى والاستراتيجيات والأفكار المناسبة فيما
~~بعد. وتخضع عوامل ومعايير كثيرة للتقييم عند تحديد الجمهور
~~الأساسي، ومنها الوصف السكاني الديموغرافي، والوصف النفسي
~~السايكوغرافي والوصف السلوكي. يشير الوصف الديموغرافي إلى سمات
~~السكان المختارين، ومن بين ما يضمه من متغيرات شائعة العمر
~~والجنس أو النوع والدخل والتعليم وملكية المنازل والحالة
~~الاجتماعية والعرق والدين. أما الأوصاف النفسية السايكوغرافية
~~فهي سمات متعلقة بالشخصية والتوجهات والاهتمامات والقيم
~~وأنماط الحياة. وتشير المتغيرات السلوكية إلى أمور مثل الولاء
~~للعلامة التجارية أو عدد مرات استخدام المنتج، أو الاهتمامات
~~أو الأنشطة. إن فهم ثقافة أو مجتمع الجمهور المستهدف أمر لا
~~غنى عنه. علاوة على ذلك، فإن اللغة نفسها تقيدها الثقافة؛
~~فالأمر الذي قد يرتبط بجمهور في الولايات المتحدة قد لا يرتبط
~~بجمهور في إنجلترا على الرغم من أن اللغة مشتركة.

# السؤال الثالث: ما الذي يعتقده الجمهور حاليا عن العلامة التجارية أو
~~المجموعة؟

# تعد تصورات الناس عن العلامة التجارية أو المجموعة ضرورية
~~لفهم كيف يمكنك التأثير على آرائهم أو بدء حوار معهم. علاوة
~~على ذلك، فإن التصورات تتذبذب.

# السؤال الرابع: ما الذي نريد أن يعتقده الجمهور المستهدف عنا ويشعر به
~~نحونا؟

# حدد رد فعل واضحا تريد وجوده لدى الجمهور. يجب أن يعكس
~~جواب هذا السؤال أهداف المهمة، ويجب ms029 أيضا أن يأخذ في الاعتبار
~~تصورات الجمهور الحالية (انظر السؤال الثالث).

# السؤال الخامس: ما الحقائق أو الأدلة أو الأفكار التي سوف تساعد في تغيير
~~هذا التفكير؟ كيف يمكننا دعم عرضنا؟

# عن طريق تقديم الحقائق والمعلومات التي سوف تمكن الأشخاص
~~من تغيير معتقداتهم وآرائهم. وكذلك من خلال دعم مزاعم الرسالة
~~الإعلانية.

# السؤال السادس: ما هو جوهر العلامة التجارية؟

# يجب التعبير عن جوهر العلامة التجارية في الإعلان. يجب أن
~~يكون لكل علامة تجارية أو لكل مجموعة جوهر محدد جيدا يفسح
~~المجال أمام اكتساب المكانة الذهنية (في السوق أو في النطاق
~~الذي يحظى به الكيان في عقول الجمهور المستهدف مقارنة
~~بالمنافس).

# السؤال السابع: ما الشعور الأساسي الذي سوف يكون علاقة مع الجمهور
~~الأساسي؟

# حدد شعورا سوف يشعر به الناس عند الارتباط بالعلامة
~~التجارية أو بالمجموعة. إن تكوين الرابط الشعوري الصحيح مع
~~الناس يخلق علاقات قوية، ويبني مجموعات من المعجبين بالعلامة
~~التجارية، ويعزز الولاء.

# السؤال الثامن: أي وسيلة إعلامية سوف تسهل هدفنا على أفضل وجه؟

# فكر في الوسيلة الإعلامية التي يكرس لها الناس الذين
~~ترغب في الوصول إليهم الوقت الأكبر. عند البحث عن إجابات لهذا
~~السؤال فكر في الوسائل الإعلامية بطرق إبداعية. حدد طريقة
~~تفاعل المشاهدين مع كل وسيلة إعلامية مختلفة. يمكن أيضا أن
~~تؤثر الميزانية تأثيرا كبيرا على اختيار الوسيلة الإعلامية.

# السؤال التاسع: ما هي العناصر الأكثر أهمية؟ ما هي الميزانية؟

# حدد العناصر البصرية والنصية المطلوبة لكل تطبيق. يمكن أن
~~تتطلب العناصر مرئيات ضرورية: مجموعة ألوان محددة، وخطوط
~~طباعة، وعلامة مميزة، وشعارا، وخاتمة إعلان، وأسلوب خطاب
~~معينا، ونصا أساسيا أو كاتبا إعلانيا أساسيا،
~~وسمات، وقواعد أو تنظيمات، وعروضا ترويجية، وقيما، ومواعيد
~~انتهاء الصلاحية، وأرقام اتصال مجاني، وعناوين مواقع الويب،
~~وألعابا. مرة أخرى، سوف تؤثر الميزانية على كثير من قراراتك،
~~وفي ذلك وسائل الإعلام، واختيار ورق الطباعة، وألوان
~~الطباعة.

# سوف يختلف عدد العناصر المطلوب اعتمادا على طبيعة ونطاق
~~المشروع؛ فعلى سبيل المثال، قد تكون العلامة المميزة وعنوان
~~الويب هما العنصرين الوحيدين المطلوبين للوحة إعلانات ms030
~~خارجية؛ أما بالنسبة لموقع الويب فقد تكون قائمة طويلة من
~~المكونات المطلوبة.

# حدد العناصر الأكثر أهمية في تأسيس الهوية والشخصية البصرية
~~واللفظية بطريقة متسقة ووثيقة الصلة.

# السؤال العاشر: ما هو الاستنتاج الأهم؟

# حدد الفكرة الأكثر أهمية. ما الذي ترغب في أن يتذكره
~~الجمهور، ويظل عالقا في ذهنه؟ يفضل بعض الأشخاص الإجابة عن
~~هذا السؤال أولا. لكن حال الإجابة عنه قرب النهاية، قد تعطي
~~إجابات الأسئلة التسعة السابقة فكرة عن جواب هذا السؤال.

# السؤال الحادي عشر: ما الذي نريد أن يفعله الجمهور؟

# حدد الإجراء المطلوب: ما الذي تريد أن يفعله المشاهد أو
~~الزائر؟ من المحتمل أن ترغب في أن يشتري الجمهور العلامة
~~التجارية، أو أن يتبرع لقضية معينة، أو أن يقوم بفحص طبي،
~~أو أن يتصل برقم مجاني أو خط مساعدة، أو زيارة موقع ويب، أو
~~إكمال أحد الاستقصاءات، أو النقر على أحد الروابط، أو مشاركة
~~الفيديو أو الرابط، أو التبرع بالدم، أو فعل شيء آخر.
~~(1-4) المرحلة الرابعة: التصميم

# تشهد هذه المرحلة عملية التعبير عن الفكرة في صورة مرئية. تقدم للعميل عدة
~~خيارات متباينة ومحددة؛ لذلك، يجب أن تقدم الوكالة أو الاستوديو تصميما لكل
~~مشروع وتقدم العديد من الحلول الإبداعية.

# وحتى في عصرنا هذا، يبدأ معظم المصممين العمل من خلال التفكير والقلم الرصاص
~~في أيديهم، ويصنعون مخططات مصغرة لتصور الأفكار وللتأليف. وبعضهم يبدأ بقصاصات
~~الكولاج البصرية. والبعض الآخر يبدأ بمجموعات ألوان أو تركيبات محددة. إن
~~التصميم عملية لا خطية ومكررة إلى حد كبير. وتعد الخطوات التالية نقطة
~~انطلاق جيدة لك إلى أن تجد طريقة تفكير خاصة بك.
~~(أ) الخطوة الأولى: مخططات مصغرة

# المخططات المصغرة هي رسومات بدائية سريعة صغيرة تعبر عن أفكارك المبدئية
~~بالأبيض والأسود أو بالألوان. وتتمثل أفضل الممارسات في استخدام أساليب
~~صناعة الصور التقليدية؛ أي الرسم باليد باستخدام أدوات الرسم مثل القلم
~~الرصاص أو قلم التحديد أو القلم الجاف بدلا من استخدام أي وسيلة رقمية.
~~لماذا؟ لأن الرسم بالقلم الرصاص أو بقلم التحديد يعزز الاستكشاف وتحديد
~~المشكلات، والتفكير ms031 البصري، والاكتشاف. لكن عند البدء باستخدام الوسائل
~~الرقمية يتصفح كثير من الطلبة الصور بدلا من الرسم. في حين يشجع رسم
~~المخططات بالقلم الرصاص على التجربة ويحول دون التنقيح السابق لأوانه.

# عند رسم المخططات تتيح لك عملية رسم المخطط التفكير بصريا والاستكشاف
~~والتوصل إلى اكتشافات، فضلا عن الانفتاح على الاحتمالات أثناء عملية صناعة
~~الفن. عليك توليد أكبر عدد ممكن من أفكار الرسوم التخطيطية المختلفة.
~~وينصح خوسيه مولا المؤسس والمدير الإبداعي لوكالة لا كومونيداد في ميامي
~~بولاية فلوريدا قائلا: «الفرق بين المبدعين السيئين والمبدعين البارعين هو
~~أن كليهما يأتي بالحلول الرتيبة نفسها، إلا أن المبدعين السيئين يتوقفون
~~عند هذا الحد، أما المبدعون البارعون فيواصلون العمل حتى الوصول إلى حل
~~أكثر تفردا وإمتاعا.»
~~(ب) الخطوة الثانية: المسودات

# المسودات هي رسوم أكبر وأكثر دقة من الرسوم التخطيطية المصغرة. الغرض
~~من هذه المرحلة هو إطلاق بعض من أفضل الأفكار، واستعراض تصور كل تصميم وكيف
~~يمكن التعبير عنه على أفضل وجه من خلال تكوين واختيار واستخدام الكتابة
~~والصور في العمل المركب. في هذه المرحلة، حسب طريقة عملك، ستكون قد بدأت
~~تكوين التصور (أو تكون في منتصفه)، وهذا وقت التفكير في الأساليب الإبداعية
~~الممكنة، مثل فن الكولاج، أو تركيب الصور المعروف بفن الفوتومونتاج أو
~~الطباعة، أو الرسم، أو أي أسلوب يدوي للتعبير عن الفكرة أفضل تعبير
~~(انظر الفصل الثامن). يجب أن يكون حجم المسودات حسب مقياس رسم معين
~~(يتناسب مع أبعاد النسق النهائي، سواء أكان موقع ويب، أو شاشة هاتف محمول،
~~أو مجلة مطبوعة). وعلى حسب المدير الإبداعي المساعد أو المدير الإبداعي،
~~فقد يرغب في رؤية أفكارك في كل مرحلة بصرية - من مرحلة الرسوم التخطيطية
~~المصغرة إلى مرحلة الرسوم الشاملة - من أجل التعليق عليها أو إعطاء
~~الموافقة (أما العميل فيرى تصورا أكثر شمولا وتنقيحا لفحوى التصميم).

# إذا كانت المسودة غير ناجحة، عد إلى الرسوم التخطيطية المصغرة، وولد
~~مزيدا من الأفكار، أو جرب طريقة جديدة لصياغة التصور المرئي. من المهم
~~توليد العديد من أفكار التصميم المجدية في البداية ms032 كي يكون لديك حلول
~~بديلة. ويفضل معظم العملاء الاختيار من بين ما لا يقل عن ثلاثة تصورات وطرق
~~تنفيذ مختلفة.
~~(ج) الخطوة الثالثة: العرض الشامل

# يشير العرض الشامل إلى تمثيل تفصيلي لفكرة التصميم بعد صياغتها وتهيئتها
~~على نحو مدروس، وهو تصور قريب لما ستبدو عليه القطعة عند إنتاجها. وتبدو
~~التصميمات الشاملة عادة مثل المنتج المطبوع أو المنتهي؛ وعلى الرغم من
~~أنها لم تنتج بعد فإنها تمثل حل المشكلة تمثيلا كاملا قبل أن تظهر
~~للعيان، وقبل طباعتها أو عرضها على الشاشة أو على أي وسيلة إعلامية.

# وفي التصور الشامل تكون الكتابة والرسوم والصور والإطار قريبة من التصميم 
~~النهائي بما يكفي لنقل انطباع دقيق عن القطعة النهائية. يجب محاذاة كل
~~سطر من سطور الكتابة، ويجب ضبط كل المسافات بين الحروف. كذلك يجب أن يكون
~~التصور الشامل النهائي مصنوعا بحرفية.

# أما بالنسبة للتطبيقات المعتمدة على الشاشات، فإن عملية التصميم والتطوير
~~التقني يحدثان في الوقت نفسه؛ فالاستكشافات البصرية والتصميم يحدثان في وقت
~~إعداد النماذج الأولية. يحدث الاختبار على مراحل متعددة، ويتطلب الأمر
~~قدرا جيدا من الاختبارات عند استخدام نماذج جديدة من التفكير المتعلق
~~بالعرض على الشاشة. وعادة لا يحب المختبرون النماذج الجديدة ويطلبون
~~الاطلاع مرة أخرى على نماذج أجدد كي يحددوا النماذج المفضلة.
~~(د) مراجعة العميل خلال المرحلة الرابعة

# نادرا ما يعرب العملاء عن موافقتهم الشديدة هاتفين: «هذا رائع! دعونا
~~ننتج ذلك.» بل عادة ما يطلبون إجراء تغييرات وتحسينات. وخلال هذه المرحلة،
~~يقوم المصمم بالتقييم والتحسين والحصول على موافقة العميل.

# يستخدم التصور الشامل عادة باعتباره موافقة بصرية على الحل بين المصمم والعميل،
~~ودليلا أو نسخة طبق الأصل للمطبعة. وإذا كنت تصنع تطبيقا لغرض الطباعة،
~~فمن المهم تذكير العميل بأن الورق المقوى من المحتمل كثيرا أن يغير
~~مظهر القطعة المطبوعة.
~~(1-5) المرحلة الخامسة: الإنتاج

# فيما يخص طالب تصميم الجرافيك فإن تنفيذ أحد الحلول المطبوعة يعني طباعة هذا
~~الحل باستخدام الطابعة المنزلية. والطلبة الذين يعرفون طريقة صنع الرسوم
~~المتحركة أو التصميم التفاعلي يفهمون على نحو أفضل ms033 متطلبات إنتاج الحلول
~~الرقمية.

# في السياق المهني، يتطلب العديد من الحلول الرقمية نماذج تفاعلية، واختبارا
~~من قبل المستخدم، وإطارا سلكيا مفصلا، ومواصفات وظيفية، وأنشطة تطوير،
~~ومراقبة جودة، ومعايير خروج (بمجرد اكتمال الاختبار).

# يتخذ تنفيذ التصميم المختار أشكالا متنوعة اعتمادا على نوع التطبيق، وإذا
~~ما كان التطبيق مطبوعا أو معتمدا على الشاشة أو معروضا في المحيط البيئي.
~~ويتطلب الإنتاج العمل عن قرب مع المحترفين، وفيهم خبراء التفاعل، ومنتجو
~~الويب، ومديرو التكنولوجيا، والمطورون، والمخرجون الإعلاميون، ومسئولو تفعيل
~~الوسائل الإعلامية، ومطورو الأكواد، وغيرهم من محترفي تكنولوجيا المعلومات،
~~وربما علماء النفس ومتخصصي الأنثروبولوجيا الاجتماعية.
~~(1-6) المرحلة السادسة: التنفيذ

# في هذه المرحلة الأخيرة ، تستخدم الحلول وتوضع في حيز التنفيذ. وبعد انتهاء
~~مهمة التصميم يجد بعض العملاء والمصممين أن استخلاص المعلومات أمر مفيد. ويتضمن
~~ذلك مراجعة الحل ونتائجه.

# واستخلاص المعلومات مفيد على نحو استثنائي، وهو يتمثل في فحص المهمة
~~المنتهية لتحديد الأمور التي سارت على نحو سيئ والأمور التي سارت على نحو صحيح.

# دراسة حالة

# دراسة حالة: خلف الكواليس: متحف الفن الحديث، معرض تيم بيرتون،
~~شركة بيج سبيس شيب، بروكلين

# قبل وقت طويل من ظهور فيلم «بيتل جوس» وفيلم «إدوارد ذو الأيدي
~~المقصات» (إدوارد سيزرز هاند)، كان تيم بيرتون مشغولا في رسم، وتلوين،
~~وتخطيط، وبناء عالمه المصنوع بعناية. وعندما أطلق متحف الفن الحديث معرضا
~~كبيرا لاستعراض أعمال الفنان الماضية، تواصلوا مع شركة بيج سبيس شيب كي
~~تظهر المعرض في بيئة تفاعلية. ونظرا لكون العاملين في شركة بيج سبيس شيب
~~من قدامى معجبي الفنان تيم بيرتون، فقد صنعوا بيئة تستمد الإلهام من
~~الفنان.

# وأثناء وضع التصور، جمعت الوكالة الإعلانية بين ثلاثة اتجاهات للتصميم.
~~ركز الاتجاه الأول على العناصر المجردة في أعمال بيرتون، وحولوها إلى عالم
~~رقمي، حيث كان استخدامهم للألوان في أضيق الحدود، وانصب تركيزهم على
~~الأنماط المخططة والمربعة كي يخلقوا الحركة.

# أما في الاتجاه الثاني، فقد اختاروا التلاعب بلوحات ورسوم الفنان
~~واستخدامه للألوان المتباينة، والأضواء والظلمات، والظلال والزوايا الحادة.

# وفي الاتجاه الثالث - الذي اتبعته وكالة بيج ms034 سبيس شيب في نهاية المطاف -
~~استخدموا ممارسة يشتهر بها تيم بيرتون ألا وهي: تحريك إيقاف الحركة. ولأجل
~~هذا الأسلوب العملي ابتكروا ثلاثة نماذج لسلالم مصنوعة من لوح الفوم وغطوها
~~بمعجون سباكل الشبيه بالجبس. وبعد ذلك أجروا عددا من اختبارات إيقاف
~~الحركة، وفي النهاية حركوا النماذج حول كاميرا ثابتة.

# بيج سبيس شيب

# عرض حالة

# بيل شواب: وكالة ذا جيت وورلد وايد

# بيل شواب هو المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد في نيويورك. عمل
~~بيل مخرجا فنيا ومديرا إبداعيا في وكالة فالون ماك إليجوت، ووكالة بي
~~بي دي أو، ووكالة أميراتي آند بوريس، ووكالة شيات داي، ووكالة ذا جيت وورلد
~~وايد. شارك في تأليف واحد من أفضل كتب الأعمال مبيعا وهو كتاب: «الموت
~~لجميع البقرات المقدسة» (نيويورك: هايبريون، 2007) وصمم وأخرج فنيا
~~مجلدين من سلسلة العرض الواحد السنوي «ذا ون شو أنيوال».

# بالإضافة إلى ذلك، يعمل بيل في كلية الإعلان في معهد برات، في بروكلين،
~~بولاية نيويورك. وحصل على تكريمات متعددة على أعماله في مجلة «كوميونيكيشن
~~آرتس»، ومجلة «ذا ون شو»، وجوائز إيفي، ودار نشر جرافيس، ومهرجان كان.
~~***

# ما دور سرد القصص في عملك؟

# أي شخص يستحق أن تعرفه ينجذب إلى القصص، أليس كذلك؟ وتروى
~~بعض القصص الأكثر قوة باستخدام الصور، ومن أمثلتها الرسوم على
~~كهف لاسكو، وكنيسة سيستينا، ولوحة جرنيكا لبيكاسو. حين كنت
~~طفلا كنت أحمل في يدي باستمرار إما قلم رسم أو كتابا، فقد
~~كان مقدرا لي أن أجد نفسي في مجال عمل يصنع صورا مجازية
~~بهدف توصيل رسالة معينة.

# ينجح أفضل الإعلانات عن طريق جذب الناس لفائدة المنتج أو
~~الخدمة من خلال القصة.

# لقد كنت محظوظا بالعمل مع كتاب إعلانات رائعين كان لديهم
~~القدرة على صياغة قصة كاملة في جملة. وعندما كنت مخرجا فنيا
~~صغيرا، وجدت ذلك الأمر مخيفا،  لكنني سرعان ما علمت أنني
~~أستطيع فعل الأمر نفسه من خلال الصور. إن كبار الرسامين،
~~والمصورين الفوتوغرافيين، وصناع الأفلام، والمخرجين الفنيين
~~يقدمون لنا باستمرار أمثلة جديدة على السرد البصري ms035 للقصة.

# إذا كنت ستقدم ورشة في الإعلان، فما الموضوعات التي سوف
~~تبرزها؟

# إذا كنت طالبا في هذه الورشة فسوف أريدك أن تتعلم صياغة
~~عنصرين ضروريين للإعلان الناجح، ألا وهما: الفكرة والتفاعل.

# إن أهم أمر في الفكرة الجيدة هو التعبير عنها لنفسك. وعندما
~~أدرس للطلبة في صف الإعلان، فإنني أطلب منهم دائما تقييم
~~فعالية الفكرة من خلال التعبير عنها في جملة واحدة، ثم إعادة
~~التعبير عنها مرة أخرى في ضوء الاستراتيجية.

# وبمجرد تكوين الفكرة يجب أن تقدمها في صورة مشوقة.

# إحدى الطرق المميزة للنظر إلى الإعلانات هي اعتبارها أشبه
~~بالأشخاص الذين نقابلهم في حفل. يمكنك تصنيف أنواع الإعلانات
~~في مخيلتك كما تصنف أنواع الأشخاص في الحفلات على النحو
~~التالي: «الصاخب والمكرر»، و«صاحب التلميحات البذيئة»،
~~و«المنشغل بنفسه والشاعر بأهميته الذاتية». والآن تخيل نوع
~~الشخص الذي تريد التعرف عليه. عندما تصنع إعلاناتك بهذه
~~الطريقة، تتزايد احتمالية صنع إعلان فعال ومبتكر.

# كيف تتعاون مع الآخرين في المشروع؟

# أتعاون بطرق مختلفة اعتمادا على المرحلة التي يمر بها
~~المشروع. في البداية أميل إلى الاستماع وطرح أسئلة عامة وأسئلة
~~ماذا لو. أريد أن أعرف كل شيء عن المستهلك الذي سأقدم له
~~الإعلان؛ ولذلك أتحدث مع أي شخص يمكن أن يمنحني رؤية مستبصرة.

# فالعميل الجيد يعرف الكثير من الأمور؛ لذلك أحب أن أشركه في
~~العملية في أقرب وقت ممكن.

# وبعد الموافقة على الأفكار نبحث عن أفضل الأشخاص الممكن
~~التعاون معهم في التنفيذ. الأشخاص المناسبون يفكرون في ضوء
~~الإضافة إلى الفكرة، فهم لا يرفضون الفكرة مطلقا، بل يتساءلون
~~إلى أين تقودنا هذه الفكرة؟ لقد عملت مؤخرا في مشروع كان فيه
~~التحدي الذي وضعناه أمامنا هو الإجابة دائما بقول: «امض
~~قدما.» وقد كان رائعا رؤية ما حدث.

# اعرف أنك تعمل مع الأشخاص المناسبين عندما تتحدث عن طريقة
~~رؤيتك لأحد الأمور فيجيبونك قائلين: «هذا رائع، ما رأيك في
~~إضافة ...»

# كيف تحدد الفكرة الكبيرة؟

# الفكرة الكبيرة تولد إحساسا مختلفا. إذا سبق لك أن
~~شاهدت لاعبا بدوري البيسبول وهو يضرب الكرة أثناء رمي ms036 الرامي
~~لكرة سريعة، فستعلم ما أتحدث عنه. إن الفكرة الكبيرة تشبه قصة
~~بولس الرسول في الطريق إلى دمشق، إنه الضوء الساطع اللامع الذي
~~يوقعك من على الحصان ويجعل كل شيء واضحا.

# ونظرا لأن الأفكار الكبيرة تكشف قدرتها بسرعة، فمن الممكن
~~حرفيا أن ترى كل شيء يحدث بالطريقة المنظمة المنشودة؛ إذ
~~تنمو الفكرة الكبيرة خارجيا مستحوذة على الأفكار الأصغر
~~ومخلفة مجموعات كاملة من الأفكار المساعدة. وتنجح هذه
~~الفكرة عبر وسائل الإعلام وأنواع التنفيذ المتعددة تاركة
~~خلفها حملات الإعلان التقليدية عندما تصبح خبرا، وتعليقا،
~~وأمرا مضحكا، وحديثا يدور بين الموظفين أثناء شربهم من مبرد
~~المياه.

# عندما تخلق فكرة كبيرة، يمكن أن تراها تثب حرفيا، من تلقاء
~~نفسها على ما يبدو، عن طريق الوسيلة الإعلامية نفسها التي وضعت
~~فيها الإعلان.

# ستجد أن أي فكرة جيدة تنشأ عن العلامة التجارية وتجعلها أكثر
~~وضوحا؛ والأفكار الكبيرة تجعل المستهلكين يرون العلامات
~~التجارية من منظور مختلف تماما. كذلك يمكن للأفكار الكبيرة أن
~~تنقل العلامات التجارية من منظور الوظيفة إلى منظور المكانة،
~~ويمكن أن تجعل حتى العلامات التجارية الخدمية غير الضرورية
~~جزءا لا يتجزأ من حياتنا.

# إن الأفكار الكبيرة، مثلها مثل السحب والملائكة، موجودة
~~وتعمل على مستوى أكثر علوا.

# ما الذي تبحث عنه في الكتاب الصغير (ملف الإنجاز)؟

# لا يهمني العمل الذي يحاكي كتب عروض الجوائز الحالية قدر ما
~~أهتم بالعمل الذي يخبرني أن أحد الأشخاص لديه عقل نشط وفضول
~~متأصل؛ فالأشخاص الأذكياء والفضوليون والمؤدبون والمحددون
~~تكون حياتهم مثيرة عادة ويقدمون عملا مثيرا أيضا. أنا
~~أبحث عن مفكر لا عن مقلد.

# ما هي أفضل نصيحة يمكن أن تقدمها للمبدع الطموح؟

# افتح عينيك! فالقصص الجديدة وطرق روايتها موجودة حولنا
~~جميعا، وأحيانا توجد في البيئات التي تبدو رتيبة. فكر في
~~الأمر، بخط منحن بسيط متجه صوب الأعلى على إحدى الصفحات
~~يمكن أن يشعر الناس بالأمل.

# وكلما سنحت لك الفرصة كن شاهدا على المعجزة التي تحدث عندما
~~يؤدي عرض الصورة البصرية إلى حدوث رد فعل من جانب المشاهد.
~~وعندما تتمكن من ms037 تكوين مجموعة من الصور الأكثر تعقيدا، وأصوات
~~الأشياء والأصوات البشرية والموسيقى، فإنك ستستطيع فعل أمور
~~مذهلة.

# كن موجودا عند حدوث هذه اللحظة، ودون الملاحظات؛ لأن
~~استخدام هذه القوة في إبراز أفكارك هي كل ما في الأمر.

# إعلان مطبوع: «السمكة الكبيرة»، و«النيزك»، و«قطار العربات».

# الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

# كاتب الإعلان: ديفيد
~~بيرنشتاين.

# المخرج الفني: بيل شواب.

# المنتج: جين وولف.

# المصور: توم ناجي.

# العميل: إس إس جي إيه.
~~***

# كانت فكرتك أفضل بكثير على الورق

# بقلم بيل شواب

# لماذا يموت كثير من الأفكار العظيمة على الورق؟ إنها «تبدو» رائعة ثم
~~ينتهي بها الحال إلى القاع. أقترح عليك في المرة القادمة التي تخرج فيها
~~الفكرة كما تخيلت أو ربما أفضل بكثير مما تخيلت أن تشكر أولا الأشخاص
~~الرائعين الذين عملت معهم، وثانيا أن تعيد تشكيل الأحداث التي أدت
~~إلى هذا النجاح وتحاول التعلم منها.

# بهذه الطريقة ستعلم نفسك الاستماع إلى ما يقوله لك الآخرون مما سيمكنهم
~~من جعل أفكارك أفضل.

# إن معرفة سبب تكون الفكرة تكونا جيدا في إحدى المرات جعلتني أكثر
~~استعدادا للسماح بحدوث ذلك مرارا وتكرارا.

# فيما يلي ثلاثة أمثلة من حياتي المهنية على أمور صغيرة حدثت أدت فعليا
~~إلى خروج الأفكار من على الورق ووضعها على طريق التنفيذ الرائع.

# كنت أعمل في وكالة فالون ماك إليجوت مع بيل ويستبروك. وكنا نطور الإعلان
~~الأول في حملة إعلانية جديدة. جاءت فكرة التصور من تخيل كيف كان سيكون شعور
~~الأخوين رايت تجاه السفر الجوي لو كانا تعرضا ليوم سيئ للغاية يعج
~~بالتأخيرات وهما في الطريق إلى رحلتهما التاريخية إلى كيتي هوك، وتضمنت
~~الاستراتيجية تعهدا من قبل شركة طيران يونايتيد إيرلاينز بتقديم أفضل
~~تجربة سفر جوي ممكنة لعملائها.

# وضعنا العنوان التالي للإعلان المقترح: «لو كان لزاما أن يمر الأخوان
~~أورفيل وويلبور رايت بما تمر به من أجل السفر جوا، لظلا في صناعة
~~الدراجات الهوائية». أعتقد أنني تذكرت رؤية صورهما في محل الدراجات
~~الهوائية في أحد الكتب التي كنت أقتنيها.

# لم أجد تلك ms038 الصورة في الكتاب. أما ما وجدته فقد كان صورا للطائرات
~~الشراعية القديمة مثل الطائرة التي صنعها الأخوان رايت. وبعد صفحات قلائل،
~~توصلت إلى تصور عن الطريقة التي يمكن من خلالها أن تنجح فكرتنا متجاوزة
~~مجرد كونها كلمات على ورق، وكان ذلك من خلال صورة غريبة جدا.

# كانت الصورة تظهر مجموعة من الأشخاص مهندمي الملابس يسيرون بعيدا عن
~~الكاميرا متجهين نحو أرض قاحلة. لقد غادروا لتوهم حدثا ما وكانوا عائدين
~~إلى المنزل.
~~«لقطات ثابتة من إعلان يونايتيد إيرلاينز، مخرج لوحة القصة: «كيتي
~~هوك».»

# الوكالة الإعلانية: فالون ماك إليجوت، منيابوليس.

# كاتبا الإعلان: بيل
~~ويستبروك، جو لافرينج .

# المخرج الفني: بيل شواب.

# المنتج: بيتسي بارنم هيكس.

# المخرج: توني سكوت، من شركة آر إس إيه (ريدلي سكوت أسوسيتس).

# مدير التصوير:
~~دان ميندل.

# المحرر: باري ستيلويل.

# العميل: يونايتد إيرلاينز.

# الصور منشورة بإذن من يونايتيد إيرلاينز. © 2010 مؤسسة يونايتيد إيرلاينز.
~~جميع الحقوق محفوظة.
~~***

# فجأة وجدت صلة بين الطائرة الشراعية القابعة على الرمل والأشخاص
~~المغادرين عبر التلال. ونظرا لأنني كنت أبحث عن صورة في كتاب ولم أجدها،
~~تكونت لدي طريقة لتنفيذ الفكرة المكتوبة على الورق.

# والآن لن نصور الأخوين رايت، بل سنصور طائرة الأخوين رايت وهي قابعة على
~~الرمل في انتظارهما، وسيأتي الناس لرؤية «الحدث» لكن بسبب التأخيرات غير
~~المتوقعة لن يظهر الأخوان رايت، وسوف يصاب الناس بالملل والتعب ويعودون
~~إلى المنزل.

# ولاحقا عندما عرضنا الصور على المخرج توني سكوت اقترح أن نصور بعدسات
~~قديمة، وأن نستخدم شريط الفيلم الذي سيكون شبيها قدر الإمكان بتصوير فيلم
~~عمره مائة عام. وعندما بدأ توني رسم لوحات القصص، أصبحت الأجزاء كلها
~~منظمة على النحو المرغوب. سيكون الإعلان فيلما صنع في الزمن الذي شهد
~~تحليق الأخوين رايت.

# استبعدنا الأساليب الأخرى الممكنة لعرض فكرتنا، مثل أسلوب «الحياة
~~الواقعية» الذي يتضمن مشاهد الناس بينما يعدون نحو المطار؛ ما ينبئ بالفوضى
~~المقبلة، ثم عرض الحل السعيد في مجموعة من الجمل التي تعد بتجربة أفضل، أو
~~المشاهد المصورة على نحو جمالي والمصحوبة بمزيج من الموسيقى المعاصرة ms039
~~الرائعة.

# لقد ساعدتنا الصور في تخيل إمكانية نجاح نوع آخر من التنفيذ.

# ربما كانت فكرتنا ستنجح دون العثور على تلك الصورة في الكتاب؛ إلا أن
~~العثور على الصورة كان مفتاح عملية تكوين التصور.

# إليكم مشروعا آخر انتقل من على الورق نحو التنفيذ بطريقة مختلفة
~~جدا.

# أظهرت التصورات الإعلانية التي كنا نطورها فائدة الاستثمار الدقيق،
~~وتمكنا من عرض هذه الفائدة من خلال فيلمين صغيرين جذابين يحكيان عن كلب
~~وقرية سويسرية صغيرة.

# إعلان تليفزيوني: «كنز الكلب المدفون».

# الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

# كاتب الإعلان: ديفيد
~~بيرنشتاين.

# المخرج الفني: بيل شواب.

# المنتج: بوب سامويل.

# المخرجون: توم 
~~وتشارلي جارد، سماجلر.

# مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

# تحرير ونشر: تشاك
~~ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

# موسيقى: بيج فوت.

# العميل: إس إس جي
~~إيه.
~~***

# كان إعلان الكلب عبارة عن قصة كلب ذكر يكافح من أجل العثور على «الشيء
~~المناسب» - «كنزه المدفون» - لفتاته. وعلى غرار فيلم والت ديزني «النبيلة
~~والشارد» (ذا لادي آند ذا ترامب) كان الإعلان سيكون عبارة عن قصة حب يلعب
~~فيها الكلاب أدوار البشر. كنا نخطط لأن تدور أحداث القصة بأكملها في إحدى
~~الباحات الخلفية. وفي النهاية سنكشف أن الكلب قد حفر مئات الحفر، وأخرج «كل
~~كنوزه الدفينة»، في أثناء بحثه عن الشيء المناسب حقا لحبيبته. وافق
~~العميل على التصورات لكنه سألنا عما إذا كان بإمكاننا «تطوير الفكرة».

# تذكرت حينها مشهدا في فيلم «لاهث» (بريثليس) للمخرج الفرنسي جودار كان
~~يحاول فيه الممثل جون بول بيلموندو إثارة إعجاب الممثلة جين سيبيرج بينما
~~تبيع الجرائد في الشانزليزيه. إذ كان يحاول جاهدا إثارة إعجاب سيبيرج في
~~حين تظاهرت بأنها غير مكترثة. ومن ثم أضفنا هذه الفكرة إلى معالجتنا
~~كطريقة لتجنب التعامل العاطفي المبالغ فيه مع التصور. فطرحنا اقتراحا يقضي
~~بأن نغير القصة إلى كلب يبحث في أماكن أخرى عن كنزه. وفي مدينة لا تختلف عن
~~باريس، انطلق الكلب الصغير مثل الممثل أنطوان دوانيل في فيلم «الضربات
~~الأربعمائة» (ذا فور هاندريد بلوز) للمخرج فرانسوا تروفو. وانتقلت ms040 الكلبة
~~من الباحة الخلفية إلى شقة لا تختلف عن شقة سيبيرج.

# وعندما قرأ الفريق الإبداعي المكون من توم وتشارلي جارد الإشارة إلى
~~فيلم «لاهث» في المعالجة المقدمة، انهمر علينا المزيد من الإشارات الأخرى
~~المنتمية إلى اتجاه الموجة الجديدة السينمائي الفرنسي. وساعدتنا الإشارات إلى
~~الفيلم في إعادة تخيل التصور المحتمل.

# واستكمالا للتوجه نحو الموجة الجديدة، صورنا الإعلان بالأبيض والأسود.
~~واستخدم المحرر القطع القافز، وجعل الكلبة تنظر مباشرة إلى الكاميرا مثل
~~الممثلة آنا كارينا في فيلم «مجموعة من الغرباء» (باند أوف أوتسايدرز).

# قادتنا طريقة تنفيذ القصة إلى مجال أكثر تشويقا، تضمن في النهاية
~~فيلم «الشمال من الشمال الغربي» (نورث باي نورث ويست) وفيلم «أحباء بائسون»
~~(أموريس بيروس).

# إلا أن الفكرة الأساسية تحتفظ دائما بشخصيتها الخاصة.

# على الرغم من أن فيلم «لاهث» استخدم موسيقى الجاز الحماسية، فقد احتفظت
~~قصتنا بإحساس قوي من العذوبة. وعندما جاء وقت اختيار الموسيقى، اخترنا
~~شيئا من قبيل أغنية «الحياة باللون الوردي» بصوت لويس أرمسترونج. إذ كان
~~لدى المخرجين تسجيل ساحر لامرأة تغني أغنية صغيرة عذبة بصوت يأسر الآذان.
~~وأخذنا هذا التسجيل إلى ملحن وحصلنا على مقطوعة تخلب الألباب، تناسب القصة
~~تماما، وانتهت القصة على النقيض من كثير من أفلام الموجة الفرنسية
~~الجديدة، بسعادة الكلب ورضا الكلبة بهديته.

# لكن لا يمكنك الاعتماد دائما على الأفلام لخلق توجه. في بعض الأحيان
~~تحتاج فقط إلى أن تمسك قلما رصاصا وتدع القصة تتدفق من خيالك إلى الصور
~~التي ترسمها.

# ولقد صنعنا إعلان «برج الساعة» بهذه الطريقة بالضبط.

# عند رسم لوحة التصور ستجد نفسك تطرح الكثير من الأسئلة. كيف ستبدو
~~القرية؟ أين ستكون؟ ما الأشياء التي تعتمد على الوقت للعمل بكفاءة؟ إلى أي
~~مدى سيكون الأمر دراميا إذا توقفت عن العمل؟

# أجب عن أكبر عدد ممكن من هذه الأسئلة في اللوحة وفي المعالجة المكتوبة.
~~وكلما زاد تفكرك في هذه المرحلة، زادت الأسئلة المطروحة، وأصبحت الإجابات
~~أكثر إثارة وأصبح المنتج النهائي أفضل.

# في حالة قصتنا، أردنا أن نظهر أن الناس يديرون حياتهم اعتمادا على ms041
~~الوقت؛ ولذلك كان لزاما أن يكون موقع القصة قرية سويسرية مثالية. كنت
~~أتخيل قرية مثل قرية جيبيتو في فيلم «بينوكيو» أو المشاهد المصورة في فيلم
~~«صوت الموسيقى» (ذا ساوند أوف ميوزك) أو فيلم «الهروب الكبير» (ذا جريت
~~إيسكيب). وتذكرت الرحلات إلى إيطاليا وألمانيا والنمسا وجمعت هذه الصور في
~~رسوماتي.

# لم يكن لزاما فقط أن تبدو القرية مثالية، بل كان يجب أن يبدو القرويون
~~مثاليين أيضا. وأثناء رسم لوحة القصة نظرت إلى صور الحياة في بلدة تيرول
~~منذ ثلاثينيات القرن العشرين؛ لذا قررنا الحصول على الوجوه المناسبة من
~~خلال اختيار أكبر عدد ممكن من السكان المحليين للتمثيل في الإعلان. وأثناء
~~هذه المرحلة بدأ مظهر الملابس تتضح معالمه.

# تدار القرية من قبل برج ساعة دقيق. فكيف يبدو برج الساعة؟ إنه أميال
~~وأميال من السلالم التي تؤدي إلى أعلى. كيف أرسم ذلك؟ نظرت إلى نقوش
~~بيرانيسي، ورسوم ماوريتس كورنيليس إيشر للأشخاص أثناء صعود السلالم، وفصل
~~الساحر مارلين في برج القلعة في فيلم «السيف العجيب» (ذا سورد). ثم اخترنا
~~أطول برج ساعة في بلدة تيرول للإعلان الذي نعده.

# في النهاية يواجه بطل الإعلان الساعة العملاقة التي لا تعمل، فماذا نفعل؟
~~عندما رسمت لوحة القصة، بدا أن ذراع تشغيل قديمة الطراز سوف تجعل الساعة
~~تتحرك، وأثناء جلسة اختيار الممثلين في مدينة ميلانو جربنا عددا من
~~الأمور؛ وأخيرا طلبنا من أحد الممثلين ضرب الساعة بقبضته فحسب وأن يظهر
~~الدهشة والشعور بالفرج. ونجح الأمر أثناء جلسة اختيار الممثلين ونجح الأمر
~~أيضا في الإعلان.

# وربما لأن القرية نفسها ذكرتني بنموذج قطار لعبة رائع اعتاد عمي تشييده
~~في وقت عيد الميلاد المجيد، أردت أن يوجد قطار في لوحة القصة. وأصبح جزءا
~~مهما من التصور؛ لأن القطار لا يستطيع التحرك حتى تعود الساعة إلى العمل.
~~وبعد إصلاح الساعة يضبط مسئول القطار ساعته كي يبقى القطار «منضبط
~~التوقيت».

# باستثناء المعجزات، لا يحدث شيء عظيم دون مجهود الكثير من الناس. ولقد
~~حالفني الحظ بالعمل في هذه المشروعات مع الكثير من الشركاء الموهوبين؛ ms042
~~ولذلك فآخر كلماتي الناصحة هي نفسها أول كلماتي. في كل مرة تبدأ فيها إعداد
~~فكرتك الرائعة القادمة، احرص على أن يتضمن الأمر العمل مع أفضل أشخاص يمكنك
~~العمل معهم.

# شكرا على العنوان يا بوب.

# لوحة القصة والإعلان التليفزيوني للمخرج الفني لشركة إس إس جي إيه: «برج
~~الساعة».

# الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

# كاتب الإعلان: ديفيد
~~بيرنشتاين.

# المخرج الفني: بيل شواب.

# المنتج: بوب سامويل.

# المخرجون: توم
~~وتشارلي جارد، سماجلر.

# مدير التصوير: يوست فان جيلدر.

# تحرير ونشر: تشاك
~~ويليس، أبسولوت بوست آند ذا ميل.

# موسيقى: بيج فوت.

# العميل: إس إس جي
~~إيه.



# الفصل الثالث



# | التفكير الإبداعي




# لن تسمع أحدا في المعتاد يقول: «لا أحب أن أكون أكثر إبداعا.» فالإبداع له قيمة في
~~أي مجال من المجالات، من العلوم وحتى الموسيقى. يحظى المفكرون المبدعون بالتميز؛
~~فلديهم عقول نشطة ومرنة قادرة على حل المشكلات بطرق لا يستطيع معظم الناس التوصل
~~إليها. ستلاحظ أن كلمة «مبدعين» مقرونة بكلمة «مفكرين»؛ ذلك لأن الإبداع كي يكون مفيدا
~~لا بد أن يكون مقرونا بالعقل بالإضافة إلى المثابرة. وفي حقيقة الأمر، إذا درست
~~العباقرة وأعمالهم - أمثال تشارلز داروين أو ألبرت أينشتاين أو ألكسندر فليمينج أو توني
~~موريسون أو أماديوس موتسارت أو بابلو بيكاسو أو تويلا ثارب أو فرانك لويد رايت - فستجد
~~أن هذا الأمر حقيقي.

# إن التفكير الإبداعي هو القدرة على تجاوز العادي، والتحلي بالأصالة والابتكار
~~والمرونة. والأشخاص الذين يفكرون بإبداع يدركون الأمور المشتركة، ويتخيلون على نحو
~~مجازي، ويعدلون ويضيفون على نحو خيالي، ويتصورون غير المحتمل. توجد سلوكيات معينة
~~تعزز التفكير الإبداعي مثل النظر إلى الارتباطات، والمراقبة الدقيقة، وطرح الأسئلة
~~وإدراك المشكلات والانفتاح على الأفكار والمنهجيات الجديدة.
~~(1) الأدوات التي تحفز التفكير الإبداعي
~~(1-1) العصف الذهني

# في كتاب «قدرتك الإبداعية» قدم أليكس فايكني أوزبورن الشريك في وكالة بي بي
~~دي أو للإعلان في نيويورك أحد الأساليب التي استخدمها لسنوات أثناء عمله في
~~وكالة بي بي دي أو، ألا وهو أسلوب العصف الذهني.

# 1

# وكان الهدف من أسلوب أوزبورن ms043 هو توليد حلول ممكنة لمشكلات الإعلان،
~~وكانت الفكرة وراء أسلوبه هي أن الجو غير المثبط يثري تدفق التفكير الإبداعي.
~~يحدث العصف الذهني التقليدي عن طريق مجموعة من الأشخاص بحيث تبنى فكرة كل
~~مساهم على فكرة المساهم الآخر أو تحفزها على الرغم من أنها يمكن أن تحقق نتائج
~~أفضل إذا عدلت للاستخدام الشخصي، حيث لا يوجد تقييد ولا يوجد تثبيط اجتماعي.

# مخطط 3-1: أداة تشكيلية.
~~(1-2) الطريقة التشكيلية

# تعتمد الطريقة التشكيلية على التحليل والتركيب (انظر مخطط 3-1)؛ إذ تتولى
~~تحليل المشكلة عن طريق تحديد جميع عواملها المهمة، بالإضافة إلى خيارات الحلول
~~الواضحة على الفور. وبعد ذلك، تتجه نحو التركيب، أي جمع العوامل مع الخيارات
~~لتكوين مصفوفة تضم الحلول الممكنة. في كتاب «هندسة الإبداع» كتب سيميون دي
~~سافراناسكي عن الطريقة التشكيلية فقال: «إنها وسيلة حماية من التغافل عن الحلول
~~المبتكرة.»

# 2
~~(أ) طريقة استخدام الأداة التشكيلية
~~(1)

# حدد المشكلة الإعلانية بإيجاز.
~~(2)

# اسرد كل العوامل أو المعايير المهمة.
~~(3)

# باستخدام الهيكل التشكيلي (مبين في مخطط 3-1) اكتب أو ارسم كل
~~الحلول المحتملة.
~~(4)

# افحص كل الحلول في الجدول من أجل الكفاءة في حل المشكلة.
~~(5)

# اختر أفضل وأنسب الحلول، واجمع بينها للحصول على حلول محتملة.
~~(1-3) التأطير

# يقول إيرفينج جوفمان في كتابه الرائد «تحليل الأطر» (1974): إن الإطار الذي
~~هو عبارة عن خطة للتفسير «تصبح فيها خصائص الأحداث والأنشطة التي نتناولها
~~منظمة وعقلانية»، يساعدنا على الإجابة عن أسئلة مثل: «ما الذي يحدث هنا؟» و«ما
~~هي الظروف التي في ظلها نعتقد أن الأمور حقيقية؟»

# كيفية تيسير جلسة عصف ذهني جماعية

# حدد المشكلة بوضوح وإيجاز.

# حدد المعايير.

# عين شخصين: (1) شخصا ماهرا في تدوين الملاحظات و(2) منسقا
~~ماهرا سيكون مسئولا عن إدارة الجلسة. (من الأدوات المهمة
~~المطلوبة دفاتر ملاحظات كبيرة الحجم وسبورة أو شاشة بيضاء تفاعلية،
~~أو من الممكن تسجيل الجلسة بأكملها.) ويجب تقييم الملاحظات في
~~نهاية الجلسة.

# ضم مشتركين يتمتعون بخبرات مختلفة. شجع جميع المشتركين على
~~المساهمة بحرية.

# وجه تركيزك نحو المشكلة محل المناقشة.

# لا تحكم على أي فكرة يجري ms044 الإسهام بها في أثناء الجلسة. يجب عدم
~~خنق الإبداع، مهما بدت الفكرة حمقاء في الوقت الراهن.

# رتب لجولة عصف ذهني ثانية تقوم على الأفكار المقترحة في الجولة
~~الأولى.

# متوسط الوقت: من 30 إلى 45 دقيقة لكل جلسة.

# أخضع الأفكار للتقييم في نهاية كل جلسة. ووفقا لخبير الإبداع إدوارد دي
~~بونو، يجب تقييم الأفكار من حيث الفائدة، ومن حيث استحقاق مزيد من الفحص،
~~ومن حيث الأصالة.

# العصف الذهني أداة فعالة لتوليد الأفكار؛ فهو:

# يحفز التفكير الإبداعي.

# يولد الكثير من الأفكار.

# يتيح فرصة للتعاون.

# يمكن اعتبار الأطر هياكل تصورية تحدد المعنى؛ معنى حجة أو معنى موقف؛ فعلى
~~سبيل المثال، تتضمن عناصر إطار المدرسة ما يلي: مدرسين وسبورات ومماحي وكتبا
~~ومكتبة ومكاتب وكراسي، وغير ذلك. علاوة على ذلك، فإن السيناريو في المدرسة
~~سيخبرنا عن الأحداث داخل الإطار، التي قد تتضمن مدرسا يقرأ من الكتاب أمام صف
~~من الأطفال أو طفل يكتب على المكتب.

# إما إذا كان طفلا يقوم بتعليم المدرسين الجالسين في مقاعد الطلبة، فهذا سوف
~~يكسر الإطار؛ أي لن يناسب الإطار الشائع بالنسبة لنا؛ فالأطر تمنح المعنى في
~~السياق، وتساعدنا على فهم العالم وتقييم ما يحدث فيه على نحو سريع.

# ويمكننا استخدام الإطار لفحص العلامة التجارية أو المجموعة، فنبحث عن رؤى
~~تقوم على أساسها الفكرة الإعلانية.
~~(أ) كيفية وضع إطار للسيناريو
~~(1)

# حدد السيناريو: ما الذي يحدث في هذا الإطار؟
~~(2)

# ما هو المكان والزمان؟ ما هي الظروف؟
~~(3)

# من هم الناس أو الجماعات؟
~~(4)

# ما هي وجهة نظرهم في هذه التجربة المحددة؟
~~(5)

# ما هي أهدافهم؟
~~(6)

# ما هي افتراضاتهم؟ ما هي تصوراتهم؟
~~(7)

# هل يوجد صراعات؟ هل يوجد تعاون؟
~~(8)

# ما هي النتائج؟
~~(ب) تغيير الإطار

# في أثناء جلسات العصف الذهني لتوليد الأفكار قد تعيق الأطر التفكير الإبداعي؛
~~لأنها تقوم على التوقعات الشائعة المأخوذة من التجربة المشتركة؛ ومن ثم
~~حالما تحدد إطارا معينا في أثناء جلسات العصف الذهني، قد يصبح «تغيير
~~الإطار» خطوة مفيدة جدا.

# يتيح تغيير الإطار استكشاف الإمكانيات، وتخيل كيف يمكن أن تكون العلامة
~~التجارية أو ms045 المؤسسة بعيدة عن شخصيته الحالية أو عن التصور الشائع عنها. وفي
~~هذا الصدد تنحي الأفكار المتصورة مسبقا جانبا وتستكشف البدائل.
~~(ج) إطار كأن

# يقول جورج كيلي عالم النفس الأمريكي ومؤلف كتاب «سيكولوجية التركيبات
~~الشخصية» (1955) إنه يوجد عدد لا نهائي من طرق فهم العالم وتفسير الأحداث.
~~وفي كتاب «فلسفة كأن» (1924) يؤكد الفيلسوف الألماني هانز فاينجر على
~~اعتماد الأشخاص على «الخيالات البراجماتية» للتعامل مع العالم غير
~~العقلاني. وعلى صعيد ذي صلة يوجد كتاب «نظرية الخيالات» (1932) لجيريمي
~~بنتام. نظرا لأن الحقيقة ليست مقدمة على نحو قاطع، فإننا نكون طرقا
~~لفهم العالم، متجاهلين التناقضات، ونمضي قدما «كأن» تركيباتنا حقيقية.
~~فعلى سبيل المثال، يجري العلماء تجارب قائمة على نظريات ليست يقينية.

# إذا كنت ستفكر في تركيبة مختلفة لأحد الأحداث، فمن الممكن أن تتصرف
~~«وكأن» تلك التركيبة حقيقية؛ ومن ثم سوف تستكشف الاحتمالات الموجودة
~~ضمن ذلك الإطار. وإذا كنت ستتعامل مع إحدى المشكلات من خلال إطار كأن، وفي
~~حالة فهمك للعالم بطريقة مختلفة، فمن الممكن أن تكتسب منظورا جديدا أو
~~وجهة نظر تؤدي إلى التحول. على سبيل المثال، من الممكن أن تتصرف وكأنك
~~تمتلك قدرات ساحر أو أن تتصرف وكأنك لا تستطيع فهم لغتك الأم.

# يعتمد المعنى على السياق، وبتغيير السياق يمكنك تخيل معنى مختلف. وبصفة
~~أساسية، فإن التفكير في تجربة كأن يفتح المجال أمام احتمالات
~~مبتكرة.
~~(د) قلب الوضع

# إن رؤية الموقف أو العلامة التجارية أو المؤسسة أو المنتج أو الخدمة أو
~~السلوك من وجهة نظر مختلفة (قلب الوضع) يمكن أن تساعد في تحفيز الأفكار.

# يمكنك استخدام القلب لوضع المشكلة في إطار جديد لتحفيز إنتاج الأفكار أو
~~لتراها من وجهة نظر مختلفة، أو من الممكن أن يساعد القلب في رؤية طرق
~~مختلفة ل «تحديد» المشكلة. على سبيل المثال، يستخدم القلب في شكل 3-1
~~لإظهار جاذبية علامة تجارية لإحدى حقائب اليد، حيث يسرق اللص الحقيبة
~~تاركا خلفه محتوياتها.

# شكل 3-1: إعلان مطبوع: «حقيبة يد مسروقة 1»، «حقيبة يد مسروقة 2».

# الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، الدنمارك.

# المدير الإبداعي: تشارلي ms046
~~فيشر.

# المخرج الفني: نيت بورب.

# كاتب الإعلان: توماس فابريتشوس.

# العميل:
~~بيست بيهيفيور.
~~© فبراير 2001.

# كيفية استخدام عملية قلب الوضع

# اختر موضوعا مثل اللعب أو الجري أو الحمية الغذائية.

# اختر جانبا (عناصر، خصائص، مكونات، مبادئ) من هذا الموضوع أو
~~الموضوع بأكمله ثم اقلبه. على سبيل المثال، عند اتباع الحمية
~~الغذائية يمكن للمرء أن يتناول ما يحلو له. وعند الجري لا بد أن
~~يجري المرء مستلقيا.

# مرحب بأي قدر من السخف. فكر في وجهات النظر المناقضة، انظر
~~إلى الموقف أو النشاط من جوانبه أو من زاوية عكسية أو من خارجه.
~~(1-4) قائمة مراجعة أوزبورن

# في منتصف ستينيات القرن العشرين، بدأ الفنان الأمريكي ريتشارد سيرا تجربة
~~مواد نحت غير تقليدية، تضمنت الزجاج الليفي والنيون والمطاط المعالج بالكبريت
~~وكذلك الرصاص. وجمع بين فحصه لهذه المواد وخصائصها وبين الاهتمام بالعملية
~~المادية المتمثلة في النحت. طبق سيرا أفعال حركة على المادة، فعلى سبيل المثال،
~~يمكن أن يكون العمل الفني نتيجة تطبيق فعل «الرفع» على المطاط المهمل. وجمع
~~قائمة من أفعال الحركة (مثل: اللف، والتجعيد، والتقويس) ثم طبقها على المواد
~~التي جمعها في مرسمه.

# خطر لي أنه بدلا من التفكير في كيف ستكون المنحوتة وكيف ستصنعها من
~~الناحية التركيبية، ماذا لو طبقنا هذه الأفعال على المادة الخام ولم
~~نقلق بشأن النتائج؟

# 3

# ريتشارد سيرا

# قبل تجارب سيرا في النحت أعد أليكس أوزبورن من وكالة بي بي
~~دي أو قائمة مراجعة ملهمة كأداة لتحويل الفكرة أو الشيء القائمين. ويمكن
~~القول إن هذه هي الأداة الوحيدة التي قد تحتاجها لدعم التفكير الإبداعي.
~~باختصار، ضمت قائمة مراجعة أوزبورن قائمة أفعال الحركة التالية:

# كيف.

# عدل.

# كبر.

# صغر.

# بدل.

# أعد ترتيب.

# اقلب.
~~(1-5) إعداد الخرائط
~~«الخريطة الذهنية» هي تمثيل بصري أو مخطط أو عرض للطرق المختلفة التي يمكن من
~~خلالها الربط بين الكلمات أو المصطلحات أو الصور أو الخواطر أو الأفكار. إنها
~~أداة مفيدة في فهم العلاقات وتنظيم الأفكار، وتؤدي إلى توليد الأفكار. إعداد
~~الخرائط هو أداة عصف ذهني وتخطيط بصري تستخدم لتطوير ms047 فكرة أو للوصول إلى
~~فكرة؛ ويطلق عليه أيضا خرائط الكلمات وخرائط الأفكار والخرائط الذهنية وعناقيد
~~الكلمات والتخطيط العنكبوتي. ويمكن استخدامها لتصور وتركيب وتصنيف الأفكار
~~وكوسيلة مساعدة في الدراسة والتنظيم وحل المشكلات واتخاذ القرارات. والخريطة
~~البصرية الناتجة هي مخطط يستخدم لتمثيل الأفكار أو الكلمات أو المعلومات أو
~~المهام أو الصور في تنظيم تخطيطي محدد. توجد كذلك كلمة أو فكرة محورية أساسية
~~في الخريطة تنبع منها كل الكلمات أو الأفكار أو الصور الأخرى وترتبط بهذه
~~الكلمة أو الفكرة على نحو محيط بنقطة التركيز المركزية. ويقال إن إعداد الخرائط
~~أسلوب تصويري يعود إلى اليونان القديمة.
~~(أ) أنواع الخرائط الذهنية

# إعداد الخرائط أداة مفيدة لعملية الكتابة أو عملية التصميم أو عملية
~~العصف الذهني أو لمجرد التفكير في أحد الأمور. ويمكن إعداد الخرائط
~~بطريقتين أساسيتين:

# إعداد الخرائط التلقائي:

# وهو يعتمد بشدة على استراتيجية الربط الحر
~~السريالية، التي تحاول تجنب الخيارات الواعية وتفتح المجال أمام تدفق
~~الارتباطات بحرية.

# إعداد الخرائط المدروس:

# على الرغم من أنه غير محكوم بالكامل فإنه يعتمد
~~أكثر على النمو الطبيعي للارتباطات، فيكشف طريقة تنظيم عقلك للارتباطات أو
~~صنعه لها على نحو غريزي.

# يمكنك إعادة تنظيم أو مراجعة ما أعددت خرائط له اعتمادا على المعلومات
~~الجديدة، أو اعتمادا على فهم أعمق مستمد من الجولة الأولى، أو اعتمادا
~~على شيء حدث لك أثناء إعداد الخريطة. يمكنك أيضا تحديد مجموعة ارتباطات أو
~~رؤية روابط بين العناصر الموجودة في الخريطة. والخريطة الذهنية الناتجة هي
~~تمثيل ملموس لارتباطات قد توضح عملية التفكير أو تقود إلى أفكار. يمكنك
~~إعادة ترتيب العناصر لتكوين بداية جديدة (كلمة أو صورة محورية، أو عنصر
~~أولي)، فتعيد ترتيب الموضوعات الفرعية (العناصر الثانوية)، وفروع
~~الموضوعات الفرعية (عناصر الدرجة الثالثة)، وهكذا.
~~(ب) كيفية صنع خريطة ذهنية

# توجد برامج إعداد خرائط تقدم نماذج وملاحظات وملصقات وروابط جماعية
~~وغيرها من الأمور. لكن بما أن طبيعة عملية الرسم تزيد من عفوية رسم
~~الخريطة، فإن رسم الخريطة باليد يقدم نتائج أكثر. ومن الممكن أن يزيد رسم
~~الخريطة من التخصيص ms048 ويحفز التدفق الطبيعي للأفكار. ويمكن صنع الخريطة
~~الذهنية بالطريقة التالية:

# ضع ورقة ذات حجم كبير في وضع أفقي.

# ارسم صورة أولية أو اكتب كلمة محورية أو موضوعا أو مبحثا
~~محوريا في منتصف الصفحة، واجعلها نقطة البداية.

# بداية من الكلمة أو الصورة المحورية ارسم فروعا (باستخدام
~~الخطوط أو الأسهم أو أي نوع من الفروع) في كل الاتجاهات واصنع
~~أكبر عدد ممكن من الارتباطات (لا تصدر أحكاما، اكتب أو ارسم
~~بحرية فحسب).

# كل موضوع فرعي يجب أن يتفرع من الموضوع المحوري الأساسي. وبعد ذلك يجب
~~أن ينبثق من كل موضوع فرعي أو صورة فرعية موضوع فرعي أو صورة فرعية أخرى
~~تستمر بدورها في التفرع. ابحث عن العلاقات وكون فروعا من أكبر عدد
~~ممكن من العناصر. ولا تجد حرجا في تكرار العناصر والربط بينها.

# يعتمد إعداد الخرائط الذهنية على نحو عفوي على اللاوعي؛ فاكتب أو ارسم
~~سريعا قدر الإمكان دون تدبر أو تعديل. إن هذا النوع من إعداد الخرائط
~~الذهنية يحفز التفكير غير الخطي. ومن المثير للاهتمام أن أكثر عنصر غير
~~متوقع أو الاحتمالية غير المرتقبة إطلاقا قد يكون مفتاح توليد الفكرة
~~(يمكن دائما العودة إلى الخريطة وإجراء التعديلات لاحقا).

# يتطلب إعداد الخرائط الذهنية على نحو مدروس تفكيرا أطول وأدق. وإلى جانب
~~ذلك، يمكن التفكير في تدوين الملاحظات؛ فيدون بعض الملاحظات الشارحة
~~بالقرب من العناصر أو الفروع بحيث تتمكن من تذكر ما كنت تفكر فيه بالضبط
~~بمزيد من السهولة عند مراجعة الخريطة.
~~(1-6) المنظم البياني
~~«المنظم البياني» هو أداة بصرية تستخدم لتوضيح العلاقات بين الحقائق أو
~~الأفكار وتشبه في هدفها الخريطة الذهنية. إنها طريقة بصرية وليست سردية لعرض
~~المعلومات، وتجعل رؤية الارتباطات المهمة غير المدركة في السابق أكثر سهولة
~~(انظر مخطط 3-2). عادة يكون المنظم البياني مخططا هيكليا مقسما مزودا
~~بمناطق خالية تملأ بأفكار ومعلومات ذات صلة، يمكن «كتابتها» (كلمات) أو
~~«رسمها» (صور).

# توجد منظمات بيانية ذات هياكل مختلفة لأغراض مختلفة (انظر مخطط 3-3) كما
~~يتضح في النماذج التالية:
~~«الخريطة العنكبوتية»: تستخدم لوصف ms049 فكرة محورية والأدلة الداعمة
~~لها (طريقة عملها، خصائصها)، أو لوصف شيء (منتج مثل الشامبو)، أو
~~خدمة (مثل فحوص السرطان أو بناء الأسقف)، أو عملية (مثل طحن الزجاج
~~للعدسات أو تعلم القراءة)، أو مفهوم (مثل الشجاعة)، أو مقترح
~~(مثل ضرورة إتاحة التعليم لكل مواطن).

# مخطط 3-2: مخطط بياني.
~~«سلسلة تتابع الأحداث»: تستخدم لتحديد الخطوات المتعاقبة في إحدى
~~العمليات أو في طريقة تدريجية لفعل أحد الأمور، وتوضيح كيف تؤدي
~~الخطوات بعضها إلى بعض (مثل طريقة خبز العيش)، أو مراحل أحد الأمور
~~(مثل دورة المرض)، أو سلسلة الأحداث (مثل كيف يؤدي ترك المدرسة إلى
~~صعوبات).
~~«الخط الزمني»: يستخدم لتوضيح أحداث مهمة أو تسلسل زمني مهم أو
~~عصور مهمة (مثل الصور المجسدة لشخصية بيتي كروكر).
~~«الدورة»: تستخدم لتوضيح سلسلة أحداث متكررة لتوضيح علاقات وأحداث
~~رئيسية في الدائرة إلى جانب الاستمرارية (مثل دورات النمو، دورات
~~الغسيل ... إلخ).
~~«المقياس المتصل»: نطاق قياس من الأدنى إلى الأعلى، يستخدم لتوضيح
~~درجات الأشياء (الضوضاء)، أو درجات القيمة (من الموافقة إلى
~~المعارضة)، أو التقييمات (درجة الشعبية).
~~«مصفوفة أوجه الشبه والاختلاف»: تستخدم لتوضيح أوجه التشابه
~~والاختلاف بين الأمور؛ على سبيل المثال بين شيئين (كالغلاية
~~والطبلة)، أو بين عمليتين (مثل تشييد بناء وتصميم صفحة)، أو بين
~~الأفكار والأماكن والمرشحين ... إلخ.

# مخطط 3-3: صور مختلفة من المنظمات البيانية.
~~«هيكل الشجرة»: يستخدم لتوضيح علاقات المستويات الفرعية أو الفئات
~~المنبثقة عن العناصر المركزية في الهرمية (مثل أنواع الأدوات أو
~~المستويات الحكومية).
~~«سلم المشكلة والحل»: مخطط من أعلى لأسفل يستخدم لتوضيح المشكلة
~~(في أعلى السلم)، والحلول المجربة في الدرجات التالية، والنتيجة
~~النهائية (في الدرجة النهائية).
~~(1-7) سرد الصفات

# من خلال التركيز على صفات الشيء أو الشخص أو المكان أو الشخصية أو الموضوع أو
~~الفكرة الرئيسية أو المنتج أو الخدمة، من الممكن أن تجد سمة قد تؤدي إلى فكرة.
~~ويعد «سرد الصفات» طريقة لتحليل وفصل البيانات من خلال مراقبة وتحديد الصفات
~~المختلفة التي لولا ذلك لكانت عرضة للإغفال، وهذه الطريقة في الأساس هي مخطط
~~سرد للصفات. تعمل ms050 هذه الطريقة على نحو تفكيكي؛ إذ تقسم المعلومات إلى أجزاء
~~أصغر يخضع كل جزء منها للفحص على نحو منفرد.

# قد يكون مفيدا في البداية تفكيك الشيء إلى أجزائه المكونة وفحص صفات كل
~~جزء منها؛ فعلى سبيل المثال، إذا كان العنصر قيد الفحص هو جهاز كمبيوتر محمول
~~يمكنك تقسيمه إلى الشاشة ولوحة المفاتيح واللوحة الأم. أما إذا كان الموضوع قيد
~~البحث هو خدمة إعداد إقرار ضريبي يمكنك تقسيمها إلى عملية إعداد الإقرار على
~~الإنترنت، وعملية الذهاب إلى مقر مصلحة الضرائب، وإلى الاسم والموظفين والبيئة
~~وعمليات الإعداد الضريبي الخاصة بهم، وهكذا.
~~(أ) عملية سرد الصفات

# اختر شيئا أو شخصا أو مكانا أو شخصية أو موضوعا أو فكرة
~~رئيسية أو منتجا أو خدمة للفحص.

# دون الصفات المادية أو الوظيفية (الأجزاء أو السمات أو الخواص
~~أو عناصر التصميم) للعنصر قيد الفحص.

# دون أكبر عدد ممكن من الصفات.

# دون الصفات الفريدة أو غير المعتادة على نحو منفصل.

# دون الصفات النفسية أو العاطفية في حالة توافرها.

# فكر في «قيمة» كل وصف. واسأل نفسك: «ما هو الهدف؟ ما هي
~~المنفعة؟» فكر في القيمة الإيجابية مقارنة بالقيمة السلبية لكل
~~صفة (على سبيل المثال، شاشة الكمبيوتر المحمول المصنوع من زجاج
~~ثقيل يمكن أن تمنع الكسر لكنها تزيد من وزن الكمبيوتر المحمول
~~ككل).

# افحص الطرق التي من خلالها يمكن تعديل الصفات لزيادة القيم
~~الإيجابية أو لخلق قيم جديدة.

# ابحث عن الأفكار المحتملة لتكوين تصور للتصميم.
~~(ب) استخدام سرد الصفات لتعزيز الإبداع

# اختر مكانا أو شيئا.

# دون صفاته.

# اختر صفة واحدة وركز عليها.

# فكر في طرق لتغيير تلك الصفة (بداية من الطرق التقليدية وصولا إلى
~~الطرق الصعبة التحقيق وحتى الطرق السخيفة).
~~(1-8) الإبداع من خلال العثور على المشكلات

# يمكن للمصممين استخدام أسلوب «العثور على المشكلات» حيث تتيح عملية الرسم أو
~~صنع العلامات التفكير البصري، وتتيح الاكتشاف والانفتاح على الاحتمالات أثناء
~~عملية صنع المرئيات؛ ويطلق على هذا أيضا «البحث عن المشكلات».
~~(أ) العصف الذهني من خلال صنع الصور

# تحفز عملية صنع الفن ms051 - سواء الرسم أو التخطيط أو النحت أو المصنوعات
~~الخزفية أو قصاصات الكولاج أو التصوير الفوتوغرافي أو أي فن تقليدي أو غير
~~تقليدي - أجزاء عديدة في الدماغ، وتعزز التفكير، وتثير شبكة الربط في
~~الدماغ، وتزيد التركيز لدرجة يحدث فيها التفكير الإبداعي. وعند صنع الفنون
~~لفترة طويلة من الوقت فإنك تدخل في منطقة التجريب النشط التأملية. إن صناعة
~~الفنون الرفيعة تحرر العقل اللاواعي من مشكلة التصميم ويمكن أن تقود إلى
~~الأفكار.
~~(ب) ارتجال الفن العفوي: العثور على المشكلات

# من مفترضات الفن العفوي أنه يفتح المجال أمام العقل اللاواعي ويحررك من
~~المثبطات - حيث تخلق الصور دون الاهتمامات المتعلقة بالتقاليد والجماليات
~~والتركيب والقصد والمحتوى، ولا تكون محكوما بقيود مهمة التصميم.

# عملية الفن العفوي

# استمتع بالعملية دون الاهتمام بالمنتج النهائي أو إنهاء أي شيء. اختر أي
~~وسيلة فنية مفضلة؛ تقليدية أو غير تقليدية، تمثيلية أو غير تمثيلية، أو
~~تجريدية.

# ابدأ صناعة الفن.

# استمر في العمل.

# انتقل من سطح إلى آخر أو من وسيلة إلى أخرى كما يحلو لك.

# إذا كنت لا تعرف الموضوع أو الأسلوب الذي يمكنك استكشافه فيمكنك اختيار
~~واحد مما يلي:

# الخبرات اليومية.

# البيئات: المدن، المناظر الطبيعية، المسطحات المحيطية.

# المشاعر.

# الأنماط والأنسجة غير التمثيلية وما شابهها.

# المحكوكات (صنع صورة من خلال الحك بالقلم الرصاص الناعم على
~~سطح له ملمس موضوع أسفل ورقة).

# فن الكولاج.

# فن التصوير السريالي.
~~(1-9) إعداد لوحة القصة

# القصص طريقة يتواصل الناس من خلالها ويتفاعلون. وعلى مدار اليوم، يقص كل
~~منا القصص سعيا للارتباط بالآخرين، وحل الأمور، وكطريقة لشرح ما حدث أو ما
~~نفكر فيه ونشعر به. في حين قد يقرأ أو يحكي بعضنا قصة قبل النوم أو حكاية أو
~~أسطورة تقليدية أو حكاية أدبية.
~~(أ) إعداد لوحة القصة للعصف الذهني

# تستخدم عادة لوحة القصة لتحديد المشاهد الأساسية المخطط تصويرها للفيلم
~~أو البرنامج التليفزيوني أو فيلم الرسوم المتحركة أو الإعلان. ولوحة القصة
~~هي عبارة عن مجموعة مخططات مرتبة في شكل متسلسل على لوحات توضح المشاهد أو
~~اللحظات الأساسية المكونة للقصة. ms052 رغم ذلك، يمكن استخدام نسق لوحة القصة
~~للتفكير في مشكلة ما، واستعراض آلياتها.
~~(ب) تكوين لوحة القصة
~~(1)

# فكر في العلامة التجارية أو المجموعة ونوع القصة التي ستساعدك على
~~نحو أفضل في استعراض الأفكار أو شرحها.
~~(2)

# اختر من بين الصراعات التقليدية التالية: شخصا ضد شخص، شخصا ضد
~~المجتمع، شخصا ضد نفسه، شخصا ضد الآلة ... إلخ. وبمجرد تحديد الصراع
~~حدد الرسالة والشخصيات والحبكة. ويعد الصراع والحبكة في فيلم
~~الغرب الأمريكي الكلاسيكي «هاي نون» (1952) مثالا ممتازا وسهل
~~الفهم، وهو من إخراج فريد زينمان. بالإضافة إلى ذلك، فإن الحكايات
~~الخرافية تقدم صراعات وحبكات سهلة الفهم وهي مصادر رائعة لتعلم
~~طريقة سرد القصص؛ فمثلا يمكنك دراسة أنواع مختلفة من القصص
~~والحكايات الكلاسيكية أيضا مثل: «الجميلة والوحش» و«سندريلا»
~~و«ذات الرداء الأحمر » و«بياض الثلج» و«اللحية الزرقاء» و«هانسيل
~~وجريتيل».
~~(3)

# فكر في رواية قصة تلعب فيها العلامة التجارية أو المجموعة
~~دورا حيويا في القصة أو على الأقل دورا تتعامل فيه الشخصيات
~~المعنية مع المجموعة أو العلامة التجارية أو تستخدمهما.
~~(4)

# كيف تتطور هذه القصة عبر الزمن؟ احرص على تماسك القصة.
~~(5)

# طريق بديل: اعثر على قصة موجودة وابحث عن مدى مناسبة العلامة
~~التجارية أو المجموعة لهذه القصة؛ على سبيل المثال، يمكنك استخدام
~~قصة «جاك وساق نبات الفاصوليا».
~~(ج) اصنع لوحة قصة لفكرتك

# لديك فكرة بالفعل.

# إذن استخدم أسلوب صناعة لوحة للقصة لترى كيف تسير فكرتك، وكيف يمكن تكوين
~~قصة من فكرتك. ولاحظ مدى مرونة الفكرة ومدى جودتها أو ضعفها.
~~(د) استخدام لوحة القصة في تحديد المشكلات

# استخدم لوحة القصة لتجد المشكلات؛ أي لتعرف كيف يمكن أن تسير الفكرة.

# ارسم مخططا للوحة القصة

# ارسم على لوحات متعاقبة مخططا للمشاهد الرئيسية في القصة (لا
~~بأس بالرسوم البسيطة، لا تهتم كثيرا بالتصوير وركز على الفكرة
~~والعنصر السردي؛ فالهدف هو التفكير باستخدام القلم الرصاص لا
~~التصوير به). استخدم الكلمات والصور أو الصور فحسب.

# إن هذا النوع من لوحات القصص يمكن أن يضم عددا قليلا من مربعات
~~الرسومات يصل إلى أربعة، ويمكن أن يقع في عدد ms053 كبير يصل إلى عشرين
~~(سيكون من الصعب للغاية التعامل مع أكثر من عشرين مربع
~~رسومات).

# فكر في طريقة إبراز المشاهد للقصة والفكرة.

# وضح النقاط الأساسية في الحبكة. اجعل الرسالة أكثر
~~وضوحا.

# استخدم لوحة القصة كأداة للتفكير.

# عرض حالة

# مقابلة مع روزي أرنولد

# نائب المدير الإبداعي التنفيذي في وكالة بي بي إتش، لندن

# http://www.bartleboglehegarty.com

# بدأت روزي أرنولد العمل في وظيفة إضافية في وكالة إعلانية مبدعة
~~تدعى بارتل بوجل هيجارتي (بي بي إتش) عام 1983 أثناء الدراسة في كلية
~~سانت مارتينز المركزية للفنون والتصميم في لندن، وما زالت تعمل في هذه
~~الوكالة منذ ذلك الحين. فنظرا لأن فرصة القيام بعمل إبداعي رائد بين
~~أشخاص يشبهونها في التفكير أمر يحفزها دائما، فلم يكن لديها سبب لترك
~~الوكالة .

# قضت روزي سنوات تكوين حياتها المهنية في العمل عن قرب مع جون
~~هيجارتي، حيث تعلمت منه المهنة. وفي أثناء العمل في وكالة بي بي إتش،
~~كانت روزي مسئولة عن بعض الأعمال الإعلانية المميزة للوكالة مثل:
~~إعلانات بريتي بولي وليفايس في ثمانينيات القرن العشرين؛ وصحيفة
~~الإندبندنت، وشركة تاج هوير، وشركة ليفايس في تسعينيات القرن العشرين،
~~ومزيل عرق آكس (لينكس) ومتاجر روبنسونز في العقد الأول من القرن
~~الحادي والعشرين.

# حصدت أعمالها الكثير من جوائز صناعة الإعلانات، وفيها ست من
~~جوائز الأسد الذهبي من مهرجان كان للإعلان، وست من جوائز أقلام الرصاص
~~من وكالة دي آند إيه دي، وثلاث جوائز ذهبية من مجلة كامبين. وفي أثناء
~~السنوات العشر الأخيرة قضت معظم وقتها في العمل كمدير إبداعي لمنتج آكس
~~حيث قدمت الكثير من الأعمال عالية القيمة. وأصبحت هذه العلامة
~~التجارية واحدة من أشهر المعلنين حول العالم وواحدة من أكثر علامات
~~يونيليفر التجارية نجاحا.

# إن موهبة روزي في تقديم أفكار مدهشة في وسائل الإعلام التقليدية مثل
~~التليفزيون والصحافة موثقة جيدا. وفي عام 2007 واجهت تحديا جديدا
~~في عصر جديد بالكامل.  كانت وكالة بي بي إتش تطور عروضها الرقمية لأن
~~العملاء كانوا يسعون إلى إنجاح أفكار الدعاية التي تستخدم وسائل
~~الإعلام الجماهيرية ms054 (التليفزيون والراديو والصحافة ... إلخ) على الإنترنت.
~~وكانت روزي المدير الإبداعي المسئول عن تقديم عرض ترويجي حول الحساب
~~الرقمي الأوروبي الخاص بشركة يونيليفر. واختير العرض الذي أعدته مع
~~فريقها وأذيع في بث مباشر في يناير 2007. استخدمت الحملة الرقمية
~~«المواعدة» الهواتف المحمولة لإبعاد الفتيان عن ألعاب الكمبيوتر
~~وإعادتهم إلى مجال المواعدة. وحصلت الحملة على جائزة ذهبية من وكالة دي
~~آند إيه دي في مايو 2008، وحصلت على جائزة فضية في مهرجان كان للإعلان.
~~وقيل عن روزي لاحقا إنها واحدة من أبرز اللاعبين المؤثرين في صناعة
~~الإعلان الرقمي وفق مجلة «ريفولوشن».

# في سبتمبر 2007 أخذت روزي إجازة لمدة ثلاثة أشهر وعادت للدراسة في
~~إحدى كليات الفنون، لكن في هذه المرة ارتادت كلية الفنون الملكية
~~لإنجاز أحد المشروعات الفنية الشخصية.

# وعند عودتها إلى وكالة بي بي إتش الإعلانية كانت واحدة من ثلاثة
~~مديرين إبداعيين معينين في مجلس إدارة مشروعات المملكة المتحدة، وفي
~~يوليو 2008 عينت نائب مدير إبداعي تنفيذي. إن روزي هي واحدة من
~~النساء، القلائل مع الأسف، اللاتي يدرن إدارات إبداعية في وكالات
~~إعلانية في المملكة المتحدة.

# تظهر روزي بانتظام في الصحافة، وظهرت في فيلم وثائقي على القناة
~~الرابعة بعنوان «من القمة»، تناول حياتها كمبدعة في مجال الإعلانات.
~~بالإضافة إلى ذلك؛ فهي عضو في اللجنة التنفيذية لوكالة دي آند إيه دي
~~وكانت أيضا رئيس مجلس إدارة جوائز دي آند إيه دي للإعلانات المطبوعة
~~عام 2008. تولت أيضا منصب رئيسة لجنة حكام مسابقة بيج أووردز لعام
~~2008 للإعلانات المطبوعة (وهي مسابقة إعلانات سنوية تنظمها مجلة
~~«كامبين»).

# نجحت روزي في الجمع بين حياتها المهنية الناجحة وتربية ولدين وثلاث
~~بنات لزوجها بالإضافة إلى تعلم المبارزة بالسيوف. وتقول عن دورها
~~المتعدد المهام: «أشعر أنني مثل الراقصة الاستعراضية جنجر روجرز؛ فهي
~~مطلوب منها أن تؤدي كل الحركات الراقصة التي يفعلها شريكها في الرقص
~~فريد إستير، لكن بالعكس وبينما هي مرتدية حذاء عالي الكعب!»
~~***

# درست تصميم الجرافيك، فلماذا اخترت الإعلان
~~كمهنة؟

# أحببت الأفكار أكثر من أي شيء وأردت أن أكون مسيطرة ms055 على
~~التصميم ككل. لقد رأيت أنني كمصممة جرافيك أتعامل غالبا
~~مع الخطوط أو الصورة فحسب، وأحببت التفكير في الفكرة
~~وتصميم الخطوط (لكنني لم يكن لدي مهارات التصوير أو
~~الرسم) وأحببت السيطرة على العمل ككل.

# شكل 3-2: إعلان مطبوع: «مقاس أصغر وأنسب بعد
~~الغسيل»: «قدم» و«كلب».

# الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

# المدير الإبداعي: جون هيجارتي.

# المخرج الفني: روزي أرنولد.

# كاتب الإعلان: ويل أودري.

# العميل: ليفايس.
~~***

# انضممت إلى وكالة بي بي إتش عام 1983 وكنت واحدة من أكثر
~~نجوم الوكالة استمرارية. إلى ماذا تعزين طول مدة بقائك في
~~وكالة واحدة، وازدهارك، ونجاحك الهائل؟

# إن وكالة بي بي إتش مكان عمل رائع؛ فهذه الوكالة لطالما
~~آمنت بأولوية الفكرة، والعملاء يأتون إلى الوكالة بسبب
~~ميزتها الإبداعية. وهنا أتحمس تمام الحماس عندما أقوم بعمل
~~رائع، وأكون محاطة بأشخاص في غاية الموهبة ويشبهونني في
~~التفكير، ووكالة بي بي إتش لطالما قدمت لي ذلك ...
~~بالإضافة إلى أنها مكان رائع للعمل مع أشخاص ودودين.

# هل يمكنك أن تحدثينا قليلا عن دورك كنائب مدير إبداعي
~~تنفيذي؟

# ما زالت الأوضاع في منصبي جديدة علي إلى حد ما. أنا
~~أشرف على عدد من العلامات التجارية أكبر من ذي قبل،
~~ومعظمها ذات طبيعة عالمية. ولا تتسنى لي حقا فرصة القيام
~~بعملي الأصلي، لكنني أوجه الفرق وأساعدها، وهذا الأمر
~~مجز جدا. بالإضافة إلى ذلك أصبح متاحا لي الآن نظرة
~~شاملة - أي نظرة عامة حول الاتجاه الذي يجب أن يسلكه العمل
~~وعن فكرة بناء منصة سوف تستغرق سنوات - ولدي أيضا اتجاه
~~يجب أن يتبعه الفريق الإبداعي، وهذه مسئولية كبيرة لكنها
~~ممتعة.

# إذا كنت ستقدمين ورشة عمل سريعة عن الإعلان الإبداعي،
~~فما هي أبرز النقاط التي سوف تركزين عليها؟

# ابحث عن الشيء الوحيد الذي تحتاج إلى قوله. ابحث عن
~~طريقة جديدة لقوله. ثم ابحث عن أفضل وسيلة إعلامية لنشره
~~(أهي التليفزيون؟ الملصقات؟ الرايات؟)

# قلت إنك في بعض الأحيان تقبلين أفكارك الأولى حول
~~موضوع ما لكن ذلك لا يكفي في جميع الأحوال، وإن لزاما
~~عليك ms056 أن تدفعي نفسك بعيدا عن ذلك المستوى؟ فكيف توسعين
~~نطاق تفكيرك؟ ما أفضل طريقة لسلوك طريق مغاير عن الطريق
~~الذي يسلكه الجميع؟

# الأفكار الأولية يمكن أن تكون مفيدة جدا لأنها في
~~الغالب هي الأكثر مباشرة للجمهور، لكنها في الغالب واضحة
~~للغاية ولا تؤثر حقا في الناس. وغالبا ما تكون المزاوجة
~~بين الفكرة الأولى والتعديل هي ما ينجح ... إلا أن هذا
~~التعديل هو ما يستغرق وقتا طويلا للوصول إليه! أوسع
~~نطاق تفكيري من خلال التساؤل عما إذا كنت سأجد الفكرة
~~مألوفة وأتخيل كيف سيكون رد فعلي على العمل إذا رأيته
~~أثناء التحكيم في برنامج جوائز، أو ماذا ستقول عنه الصحف.
~~أنا صارمة جدا في الحكم على نفسي، وهذا الأمر من الممكن
~~أن يسبب الكثير من الضغط.

# شكل 3-3: «إعلان تليفزيوني»: «المرأة المثالية».

# الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

# المدير الإبداعي:
~~روزي أرنولد.

# المخرج الفني: روزي أرنولد.

# كاتب الإعلانات:
~~شون بريستون.

# المخرج: بول جولدمان.

# العميل: لينكس.
~~***

# سمعت قصة عن تمسكك بموقفك عند تقديم حملة لشركة ليفايس.
~~لقد عارضت مديرك وفزت. ما هي نصيحتك للمبدعين فيما يتعلق
~~بإقناع الآخرين بأفكارهم أو الدفاع عن عملهم؟

# أول شيء هو التأكد من الإيمان الحقيقي بالفكرة أو بالشخص
~~المرادة الاستعانة بهما. يجب أن تفهم الخلفية التي ينتمي
~~إليها الجمهور وتفكر في المشكلات أو المخاوف التي قد
~~تراودهم قبل أن تبدأ في الإقناع أو الدفاع. أعتقد أن أفضل
~~طريقة لإقناع الناس هي أن تكون أنت نفسك مقتنعا وأن تحاول
~~تنفيذ الفكرة على نحو جيد قدر الإمكان.

# أحدث إعلان «إيقاع لينكس» ضجة إعلامية وأصبحت موسيقاه
~~الأكثر رواجا في أوروبا. ما نوع التفكير الإبداعي الذي
~~يجعل محتوى الإعلان يصل إلى الثقافة الشعبية ويصبح جزءا
~~من مصطلحات الثقافة الشعبية؟

# إذا حبيت بإدراك عميق فإنه يتجاوز الحدود. في الحقيقة،
~~لطالما بحثت عن إدراك يلقي الضوء على المشكلة، وبعد ذلك
~~حاولت أن أجد طريقة جديدة لتنفيذه.

# كثير من إعلاناتك التليفزيونية تتضمن سرد القصص، مثل
~~إعلان «ارتداء الملابس» الخاص بمنتج لينكس (انظر شكل
~~3-4). ms057 ما الدور الذي يلعبه سرد القصص في الإعلان؟

# أعتقد أنه أكثر طرق توصيل الفكرة إثارة للمشاعر؛ فهو
~~يشرك المشاهد ويلهمه ويمتعه.

# هل يمكنك توقع مستقبل الإعلان على مدار العقد
~~التالي؟

# مستقبل رائع! تستمر العلامات التجارية الناجحة في
~~الإعلان حتى أثناء الاضطراب الاقتصادي. لقد تأسست شركة
~~والت ديزني وأعلن عنها في الكساد الكبير؛ لذلك لا أعتقد
~~أنه سيحدث انخفاض في الإعلان. ورغم ذلك، فإن المستهلكين
~~يتمتعون بفرص أكبر للتخلص من الإعلانات، حيث يستطيعون
~~اختيار أوقات مشاهدة البرامج دون إعلانات؛ ولذلك يجب أن
~~نكون أكثر ابتكارا في طريقة ومكان تحدثنا للناس، ويجب
~~أن نكون جيدين للغاية كي يبحث عنا الناس بحماس. انظر إلى
~~الاستحسان الشعبي الذي لاقاه إعلان «الغوريلا» الذي قدمته
~~كادبوري مؤخرا على يوتيوب.

# نظرا لأنك التحقت بوكالة بي بي إتش مباشرة بعد إكمال
~~الدراسة في كلية الفنون، ما هي النصيحة التي تقدمينها
~~للمبدعين الطموحين الباحثين عن وظائف للمبتدئين؟

# اعمل جيدا على إعداد ملف إنجاز رائع حقا؛ فلا قيود
~~مفروضة عليك من العميل (عندما تكون طالبا)؛ لذا هذا هو
~~الوقت المناسب لإظهار جوهرك. لا تشعر أنه من الضروري أن
~~تكون تقليديا للغاية، فلحسن الحظ لا يوجد قوالب ثابتة
~~للإعلان. فكر تفكيرا مبتكرا، وحدد بوضوح من هو المخرج
~~الفني ومن هو كاتب الإعلان. إننا نريد أشخاصا يمتلكون
~~مهارات حرفية. فلم يعد كافيا امتلاك الأفكار فحسب، بل
~~يجب أن تكون قادرا على إظهار قدرتك على الإخراج الفني أو
~~كتابة الإعلان.

# شكل 3-4: إعلان تليفزيوني: «ارتداء الملابس».

# الوكالة الإعلانية: بي بي إتش، لندن.

# المخرج الإبداعي:
~~روزي أرنولد.

# المخرج الفني/كاتب الإعلان: نيك جيل.

# المخرج:
~~رينجان ليدفيدج.

# العميل: لينكس.
~~***

# بصفتك واحدة من نساء قلائل يعملن في منصب المدير
~~الإبداعي التنفيذي في لندن، ما هي النصيحة التي تقدمينها
~~للأجيال النسائية القادمة في عالم الإعلان؟

# دافعي عن أفكارك. أعتقد أن النساء أكثر عرضة للإذعان،
~~لكن يجب أن تجعلي الناس يقبلون الفكرة كما ترينها. وهذا
~~لا يعني أنك يجب أن تكوني رجلا، بل أن تعثري على طرق تقنع
~~الناس ms058 بالسبب الذي يجعل فكرتك ناجحة على النحو الذي ترينه.

# ما هي أهم الصفات والمهارات التي يجب أن يمتلكها المخرج
~~الفني المستجد؟

# المهارة في التوصل إلى الأفكار والتحلي الدائم بالفضول
~~والشغف وحب التصميم الفني وكل العناصر البصرية. بالإضافة
~~إلى ذلك توجد صفة أخرى هي الأصعب في التعريف، ألا وهي أن
~~يكون لديه «تذوق فني».



# الجزء
                                                         الثاني



# | صياغة فكرة الإعلان




# الكتابة والتصميم



# الفصل الرابع



# | فكرة العلامة التجارية




# التكنولوجيا أداة تمكين؛ فهي تجعل الأمور ممكنة على نحو أسرع. هذه هي وظيفتها
~~فقط. التكنولوجيا تسهل ولا تحل محل الخيال البشري.

# كيفين روبرتس، الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند
~~ساتشي
~~(1) الفكرة الكبيرة

# تخيل الحياة دون إنترنت، أو هواتف محمولة أو كمبيوتر شخصي. والآن تخيل ما الذي
~~ستحمله السنوات العشر المقبلة، تخيل كيف ستنقل الأفكار. هل تستطيع توقع تأثير
~~الموجة التالية من التكنولوجيا؟ هل يمكنك توقع إلى أي مدى سيصل تفتت المشهد
~~الإعلامي؟ الأمر المؤكد هو أن التفكير النقدي والإبداعي سيكون ضروريا؛ فالأفكار
~~مهمة أيا كانت التكنولوجيا المستخدمة. يجب أن نولد أفكارا ومحتوى يسعى إليه
~~الناس ويجذبهم عبر وسائل الإعلام. عندما يظل الكثير من الأشخاص متصلين باستمرار
~~طوال اليوم بالهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر، يقرر كل شخص الرسائل الإعلامية
~~التي يهتم بتلقيها ومكان سماعها أو رؤيتها. ستحتاج الأفكار التي نولدها إلى
~~استخدام وسائل الإعلام لبناء علاقات وحوار مع الناس ما يسمح بالمحادثات الثنائية
~~الجانب، وتقديم الخدمات، مع فهم أن كل رسالة إعلانية هي ضيف مدعو يمكن التخلص منه
~~في أي لحظة إن لم يجلب شيئا مفيدا إلى المائدة. في حقيقة الأمر، إن السيناريو
~~الأكثر احتمالية هو أن الناس سيكون لديهم آلية رقمية فردية لتلقي نوعية المعلومات
~~التي يرغبون فيها، سواء على الهاتف المحمول أو على تليفزيون العائلة أو على شاشة
~~الكمبيوتر، وسوف يمنحون الإذن للعلامات التجارية المختارة. لقد ولى عهد فرض
~~الإعلانات على الناس.

# ولهذا السبب من المهم فهم طريقة عمل الاستراتيجية والفكرة عبر وسائل الإعلام
~~وطريقة بدء الحوار مع الناس. إن مجرد وضع إعلان مصنوع ms059 لغرض الطباعة على وسائل
~~الإعلام المحمولة ليس كافيا؛ إذ يجب أن يفهم المرء ما تستطيع كل وسيلة إعلامية
~~فعله وما تبرع فيه، وما يريده الناس على هذه المنصة أو الجهاز.
~~(2) فكرة العلامة التجارية

# في ظل سوق تنافسية شديدة الاكتظاظ يمكن أن تضمن العلامة التجارية المناسبة
~~والجذابة كفاءة المنتج أو الخدمة أو المجموعة أو الفرد أو السلعة المتسمين
~~بالجودة. وعملية صنع العلامة التجارية لا يقتصر دورها على التحديد والتمييز، بل
~~إنها تبني القيمة أيضا (قيمة العلامة التجارية أو المجموعة).

# إذا كانت تراودك شكوك حول مدى أهمية صنع العلامة التجارية الفعالة للنجاح ففكر في
~~قوة نوكيا أو الصليب الأحمر الأمريكي أو كوكاكولا أو تويوتا أو منظمة «ريد» لمكافحة
~~الإيدز. بالتأكيد تسهم عوامل أخرى غير صنع العلامة التجارية في نجاح العمل التجاري،
~~ومنها جودة المنتج أو الخدمة، وتصور الجمهور وحماسه، وعلاقته بحياة الناس، والفترة
~~الزمنية والثقافة، والمجتمعات أو المشاهير المتبنون للعلامة. وتقوم فكرة صنع
~~العلامة التجارية على عدة عوامل، هي:

# طبيعة العلامة التجارية أو المجموعة.

# أهداف الاختلاف والتمييز.

# شخصية العلامة الاستراتيجية.

# الجمهور المستهدف.

# ما يهم الجمهور المستهدف.

# المكانة الذهنية.

# منذ ما يزيد عن خمس وعشرين سنة صاغ خبير التسويق جاك تروت مصطلح «المكانة
~~الذهنية». وفي كتاب «المكانة الذهنية: معركة السيطرة على الذهن» (1981)، كتب آل ريس
~~وجاك تراوت أن الشركة لا بد أن تخلق «مكانا» لها في ذهن العميل المحتمل، ويجب أن
~~يضع هذا المكان في الاعتبار كلا من نقاط القوة والضعف الخاصة بالعلامة التجارية
~~(أو بالمجموعة) ونقاط القوة والضعف الخاصة بالمنافسين.

# قبل الإعلان تأتي الفكرة الأساسية في عملية صنع العلامة التجارية؛ إنها الفكرة
~~التي تمنح العلامة التجارية أو المجموعة الشخصية التي تميزها وتبني علاقتها مع
~~الجمهور. ويتمثل صنع العلامة التجارية في خلق برنامج استراتيجي فريد وشامل للعلامة
~~التجارية أو للمجموعة بهدف بناء علاقة مع الناس قائمة على طبيعة تجربتهم، تفاعلهم
~~واستخدامهم، للعلامة التجارية أو المجموعة. وبدلا من التعامل مع التسويق للأفراد
~~وتطبيقات الدعاية على أنها حلول تصميم منفردة، فإن صنع العلامة التجارية يتضمن ms060
~~قاعدة استراتيجية تتمثل في ضرورة إسهام كل تطبيق في الجهد ككل - أي في قصة العلامة
~~التجارية - ومن ثم ضرورة المساهمة في تجربة الشخص مع العلامة التجارية.

# منتجات أو خدمات أو جماعات قليلة للغاية هي التي تتسم بالتميز، أما غالبية
~~المنتجات فهي متماثلة؛ أي إنها تقدم صفات ووظائف متشابهة أو متطابقة مع صفات
~~ووظائف المنافسين. وما يميز هذه المنتجات والخدمات والجماعات المتماثلة في السوق
~~المزدحمة هو صنع العلامة التجارية والإعلان.

# يمكن التفكير في تصور العلامة التجارية على أنه أشبه بعملية بناء شخصية؛ فهو تصور
~~استراتيجي يضم منصة تمركز قائمة على المنتج أو المجموعة مع رؤى حول العلامة
~~التجارية والجمهور المحتمل. إنها هيكل ونقطة انطلاق للتفرد والارتباط بالجمهور.
~~ويمكن أن تساعدك أيضا في تحديد ما إذا كان تصورك «له علاقة بالعلامة التجارية» (أي 
~~متوافقا مع الهوية الأساسية للعلامة أو المجموعة ومركزها) أم أنه «ليس له علاقة
~~بالعلامة التجارية» (أي غير متوافق مع الهوية الأساسية للعلامة أو المجموعة).
~~والإعلان غير المرتبط بالعلامة التجارية يمثل خطرا تسويقيا محتملا.
~~(2-1) مؤشرات التصور

# سواء أكانت استراتيجية العلامة التجارية محددة قبل تولي وكالة الإعلان
~~للعمل أو مطورة بالتعاون مع وكالة الإعلان، فإنه لا بد من تحديد الأمور التالية
~~الخاصة بالعلامة أو المجموعة أو الفرد:

# الصفة:

# سمة أو خاصية محددة.

# الفائدة الوظيفية:

# الخصائص العملية أو المفيدة للمنتج أو الخدمة؛ على سبيل
~~المثال في شكل 4-1 الذي يظهر «القميص» يخبرك الإعلان المطبوع لصالح حملة
~~دعاية لعلامة كولومبيا التجارية أن قميص «باورز فيرتيكال المقاوم للماء»
~~سيبقيك جافا.

# شكل 4-1: إعلان مطبوع: «حذاء بعنق طويل» و«قميص».الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.العميل: كولومبيا.© كولومبيا آند بي إس إس بي.«الفوائد الوظيفية لمنتجات كولومبيا معبر عنها بذكاء آسر.»

# الفائدة العاطفية:

# عامل دعم غير ملموس يقوم على المشاعر لا على الخصائص
~~الوظيفية للمنتج أو الخدمة. إنه استجابة يمكن أن تنبع من الأهمية أو المكافأة
~~الشخصية والرغبة في الشعور بالسعادة. والفوائد العاطفية  لا تقوم على الخصائص
~~الملموسة للمنتج أو الخدمة بل على التجربة الشخصية، ms061 فعلى سبيل المثال أطلقت
~~شركة أوفيس ماكس في موسم إجازات عام 2008 الإصدار الثالث من موقع الإجازات
~~المشهور عالميا إي جريتينج مزودا بسمات جديدة لنشر بهجة الإجازات عبر هذا
~~الموقع

# www.ElfYourself.com
~~(انظر شكل 4-2).

# القيمة:

# هي ما يريده الشخص من المنتج أو الخدمة أو المجموعة في نهاية المطاف.

# شكل 4-2: الموضوع: «حول نفسك إلى قزم».

# الموقع الإلكتروني:

# ElfYourself.com
~~.

# المكان/البث: الإنترنت، الطباعة، في المتاجر.

# الوكالات الإعلانية: جيبجاب
~~(2008)؛ وإي في بي، سان فرانسيسكو؛ وتوي، نيويورك (2006-2007).

# العميل:
~~أوفيس ماكس.
~~««حول نفسك إلى قزم» هي حملة إجازات سنوية مقدمة من أوفيس ماكس بدأت
~~عام 2006 وتعود في كل موسم إجازات على موقع

# ElfYourself.com
~~. وفي كل موسم يدعى
~~المستهلكون إلى رفع خمس صور رقمية وإلصاقها على شخصيات الأقزام، واختيار
~~أسلوب رقص - ديسكو أو كانتري أو كلاسيك أو تشارلستون - والضغط على زر 
~~التشغيل والاستعداد للاستمتاع بالأقزام الراقصين المضحكين. ويمكن إرسال
~~مقاطع فيديو حملة «حول نفسك إلى قزم» الخاصة إلى الأصدقاء والعائلة
~~كبطاقة إجازة إلكترونية، أو يمكن إضافتها على موقع التواصل الاجتماعي عن
~~طريق خيارات «النشر السريع»، أو إضافتها إلى صفحات الفيسبوك من خلال تطبيق
~~«حول نفسك إلى قزم» الخاص بالفيسبوك. وفي عام 2008 سمح موقع

# ElfYourself.com

# للمستخدمين بالاحتفاظ
~~بالأقزام بعيدا عن الإنترنت (مقابل رسوم قليلة) عن طريق تنزيل مقاطع
~~الفيديو الخاصة على أجهزة الكمبيوتر أو من خلال صنع صور هدايا خاصة مزخرفة
~~أو مسند لفأرة الكمبيوتر أو ورق اللعب أو أقداح قهوة.»

# في بعض الأوقات تكون الفوائد متعددة الأبعاد كما هو الحال في جهود منع
~~القيادة تحت تأثير الخمور التي قدمها مجلس الإعلان الأمريكي. ووفقا لمجلس
~~الإعلان الأمريكي: «فإن الأبحاث تظهر أن 62 في المائة من الأمريكيين الذين
~~شهدوا حملة «أيها الأصدقاء لا تدعوا أصدقاءكم يقودون وهم مخمورون» التي أصبحت
~~الآن حملة أيقونية، قد تدخلوا شخصيا لمنع أحد الأشخاص من القيادة تحت تأثير
~~الخمر، ومن ثم أنقذوا عددا لا يحصى من الأرواح بلا شك.» ماذا سيستفيد
~~الصديق من منع صديقه من القيادة مخمورا؟ أهو شخص ms062 إيثاري؟ هل سيشعر بشعور حسن
~~تجاه نفسه إذا منع قائد سيارة مخمورا من الجلوس وراء عجلة القيادة؟ بالتأكيد
~~إن هذا النوع من التدخل يمنح فائدة وظيفية لقائد السيارة وأسرة قائد السيارة
~~والآخرين على الطريق.
~~(2-2) دليل فكرة العلامة التجارية

# يجب أن تكون العلامات التالية كامنة في كل فكرة، وهذه العلامات هي مؤشرات
~~الترويج الفعال والنمو المحتمل.
~~(أ) الاختلاف

# ما يجعل العلامة التجارية مختلفة هو صفاتها وهويتها البصرية واللفظية
~~التي تعبر عنها كل وسيلة من وسائل الإعلام وكل نقطة اتصال. ولنعبر عن
~~الأمر ببساطة، إن الاختلاف هو ما يجعل العلامة التجارية مميزة عن بقية
~~العلامات.
~~(ب) الملكية

# يدرس رجل الإعلانات المستهلك. ويحاول أن يضع نفسه في مكان المشتري.
~~ويعتمد نجاحه كثيرا على فعل ذلك بصرف النظر عن أي شيء آخر.

# كلود هوبكنز من كتاب «الإعلان العلمي»

# من الأمور التي تجعل العلامة التجارية أو المجموعة مختلفة عن غيرها
~~«امتلاكها» لميزة بيع أو فائدة أو توجه أو أي خاصية تسهم في تصور مميز.
~~في عام 1923 شرح كلود هوبكنز في كتاب «الإعلان العلمي» الفكرة قائلا: إن
~~ادعاء امتلاك صفة، حتى لو كانت هذه الصفة موجودة لدى الآخرين في فئتك،
~~يرسخ العلامة التجارية باعتبارها المالك الأساسي لتلك الصفة في عقل
~~الجمهور.
~~(ج) الصلة

# تقوم فكرة العلامة التجارية على فهم عميق للجمهور يساهم في جعلها وثيقة
~~الصلة بهم. ويجب أن تمثل شيئا - ملموسا أو غير ملموس - يعتبره الناس وثيق
~~الصلة بحياتهم على نحو آسر.
~~(د) خدمات العلامة التجارية: الفائدة

# من الطرق التي تجعل العلامة التجارية وثيقة الصلة بالجمهور تقديمها لشيء
~~مفيد - يروق الناس ويلفت انتباههم - بناء على اهتماماتهم أو احتياجاتهم
~~الخاصة.

# إنها المرحلة التي تلتزم فيها العلامة التجارية بعلاقة مع الجمهور،
~~وتقدم شيئا مفيدا لك، شيئا يمثل خدمة في حياتك. وسوف يشعر
~~المستهلك بمزيد من الثقة في العلاقة إذا ظلت العلامة التجارية جزءا من
~~حياته.

# لطالما كان صنع العلامات التجارية مرتبطا بالملاءمة الثقافية؛ ولا
~~نعني ها هنا الملائمة بقدر ما نعني الفائدة حيث يجب أن ms063 تصاغ رسائل
~~العلامة التجارية في نسق مفيد. يمكن أن تتضمن خدمات العلامات التجارية
~~الأحداث الاجتماعية والبرمجيات وربما الطباعة المجانية من
~~كوداك.

# بنجامين بالمر، وكالة ذا باربيريان جروب

# يرى روري ساذرلاند نائب رئيس مجلس إدارة شركة أوجلفي
~~جروب المملكة المتحدة أن العلامات التجارية سوف تحقق تجاوبا مع
~~المستهلكين إذا قامت بأحد ثلاثة أدوار كانت سائدة في العالم القديم، وهي:
~~أحد أفراد الحاشية (الناصح الأمين)، أو مهرج البلاط (المضحك)، أو المحظية
~~(مانحة المتعة).

# تضم خدمات العلامات التجارية أنواعا من التطبيقات تتراوح بين الخدمات
~~المطبوعة إلى المعتمدة على الهاتف المحمول إلى المواقع الإلكترونية
~~والتركيبات البيئية. ويعد دليل ميشلان الذي قدم منذ ما يزيد عن قرن
~~مثالا ممتازا على خدمات العلامات التجارية؛ فهو دليل في حجم الجيب يحتوي
~~على معلومات مفيدة (انظر شكل 4-3). ووفقا لميشلان: «فعندما قدم دليل
~~ميشلان لأول مرة كان الغرض منه تشجيع الناس على القيادة، والاستمتاع
~~بالرحلة في الوقت نفسه.» نشرت الطبعة الأولى من الدليل عام 1900 لصالح
~~معرض باريس العالمي.

# وتشمل خدمات العلامات التجارية الناجحة الأخرى محطات شحن هواتف سامسونج
~~في المطارات وكذلك حمامات تشارمين. ففي أثناء موسم إجازات الخريف والشتاء
~~تقدم حمامات تشارمين في مدينة نيويورك للمقيمين  والسائحين 20 حماما
~~نظيفا مناسبا لذوي الاحتياجات الخاصة ومزودا بطاقم كامل من عمال
~~النظافة، وتقدم كذلك ساحات انتظار عربات الأطفال، وأماكن للجلوس وتمنح
~~الأسر فرصا لالتقاط الصور. وعلى الرغم من أن الإعلان التليفزيوني يصل إلى
~~عدد أكبر من الناس، فإن الحمام المتوافر النظيف ومحطة تغيير حفاظات الأطفال
~~في منتصف ميدان التايمز قد يجعل تجربة المستخدم مع العلامة التجارية أطول
~~بقاء وأكثر حبا.

# شكل 4-3: دليل ميشلان.
~~(الصورة منشورة بإذن من مؤسسة ميشلان في أمريكا الشمالية. جميع الحقوق
~~محفوظة.)

# وفي المطارات تمنح محطات شحن هواتف سامسونج المسافرين فرصة إعادة الشحن
~~المجاني للهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المحمول وغيرها من الأجهزة
~~الإلكترونية الشخصية. ويقول بيل أوجل رئيس التسويق التنفيذي لهواتف
~~سامسونج: «إن محطات سامسونج لإعادة شحن الهواتف هي وسيلة سهلة لتقليل بعض
~~التوتر الذي ms064 قد يراود المسافرين من أجل العمل والمسافرين لقضاء الإجازات
~~على حد سواء. ومحطات الشحن من السهل العثور عليها ومن السهل استخدامها.»

# دراسة حالة

# رينيجيد

# برنامج «تاكسي البنك» المقدم من بنك إتش إس بي سي

# التحدي:

# جعل شعار «بنك العالم
~~المحلي» الذي يتبناه بنك إتش إس بي سي ملموسا لدى سكان مدينة
~~نيويورك.

# معلومة عن الجمهور المستهدف:

# سكان نيويورك الماهرون والفخورون بمعرفتهم المحلية بمدينتهم.

# البرنامج:

# يعيد برنامج تاكسي
~~البنك الحياة إلى شعار إتش إس بي سي «بنك العالم المحلي». يعتمد
~~البرنامج في الأساس على تاكسي من طراز تشيكر الشهير يجوب شوارع
~~نيويورك ويقدم توصيلات مجانية لعملاء بنك إتش إس بي سي. ولإظهار
~~معرفة بنك إتش إس بي سي بالمدينة على نحو أكبر، أجرينا بحثا
~~مكثفا عن سائق التاكسي الأكثر معرفة في المدينة. وانتهينا بتتويج
~~السائق المختار ليقود تاكسي البنك في حدث شهد تغطية صحفية كبيرة
~~نقلتها قنوات تليفزيونية (إيه بي سي، إن بي سي، فوكس، دبليو
~~بي، إن واي وان، نيبون، تليموندو)، ومحطات إذاعية (880 إيه إم،
~~دبليو أو آر 710 إيه إم)، وصحف (الدايلي نيوز)، والأسوشيتد برس،
~~والعديد من وسائل النشر الإلكترونية. ولوضع معرفة بنك إتش إس بي سي
~~بالمدينة في يد كل سكان نيويورك صنعنا دليل سائقي تاكسي بنك إتش إس
~~بي سي. وهذه الكتيبات التي كتبها إد ليفين، ناقد طعام محلي،
~~وصممت لتشبه دفاتر الشيكات، حددت أفضل الأماكن في كل حي من
~~أحياء نيويورك. ووزع ما يزيد عن مائة ألف نسخة من كتيبات الدليل
~~على يد فرق في الشوارع ترتدي زي سائق تاكسي البنك. ويدعم موقع صغير
~~خاص بتاكسي بنك إتش إس بي سي كل سمات البرنامج ومصمم ليشجع
~~الزوار على تطوير علاقتهم ببنك إتش إس بي سي.

# النتائج:

# حقق برنامج تاكسي بنك
~~إتش إس بي سي في السنة السادسة من عمله المستمر ما يزيد عن 20
~~مليون انطباع من انطباعات العلاقات العامة أثناء إطلاق الحدث. أما
~~احتمالية ترشيح بنك إتش إس بي سي للأصدقاء من قبل العملاء ms065 الذين
~~شهدوا البرنامج فقد كانت أعلى بمعدل خمس مرات.

# رينيجيد

# الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك.

# RENEGADE.COM
~~.

# المدير الإبداعي
~~التنفيذي: درو نايسر.

# المدير الإبداعي: فاني كريفوي.

# المدير الإبداعي
~~المساعد: ألان إيريكورا.

# من الأمثلة الأخرى على خدمات العلامات التجارية الناجحة مشغل فيديو
~~سيلفرلايت المخصص لتغطية قناة إن بي سي للألعاب الأوليمبية الصيفية عام
~~2008 (انظر شكل 4-4). ووفقا لستيف سكليبوفيتش مدير مجموعة إنتاج مشغل
~~الوسائط سيلفرلايت في مؤسسة مايكروسوفت فإن شركة سكيماتيك حسنت خصائص
~~مشغل سيلفرلايت «من أجل تقديم تجربة تفاعلية حقيقية عالية الوضوح تجعل
~~المشاهد متحكما في المحتوى.»

# شكل 4-4: مشغل فيديو ويب: مشغل سيلفرلايت للألعاب الأوليمبية المذاعة
~~على قناة إن بي سي.

# الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

# قائد الفريق الإبداعي/المدير الإبداعي:
~~إيان كانينجهام.

# قائد الفريق التكنولوجي/المدير التقني: بول أبريلات.
~~© مؤسسة سكيماتيك.

# الموقف:

# 2200 ساعة من مقاطع الفيديو المباشرة التفاعلية، و3 آلاف
~~ساعة من مقاطع الفيديو المقدمة عند الطلب، و20 ساعة من بث حي متزامن
~~لمقاطع الفيديو. خيارات متعددة للكاميرات. زيادات هائلة في المرور.
~~طبقات متراكبة من البيانات الوصفية. إرجاع الفيديو للوراء وإعادة
~~تشغيله. تحسين وضع إعادة التشغيل. إمكانية تشغيل فيديو داخل فيديو في
~~الشاشة نفسها في الوقت نفسه. إمكانية الدخول إلى مواقع التواصل
~~الاجتماعي.

# هذه فقط بعض من الأمور التي تطلبتها شبكة إن بي سي في مشغل مقاطع
~~فيديو الألعاب الأوليمبية الصيفية لعام 2008 الذي يعمل ببرنامج
~~سيلفرلايت؛ ذلك المشغل الذي كان لزاما أن يعمل على أكمل وجه في ظل
~~التدقيق الإعلامي الشديد الذي يلازم كل ما هو مرتبط بالألعاب
~~الأوليمبية. ورحبت مايكروسوفت وشريكتها وكالة سكيماتيك للإعلان بهذه
~~الفرصة الشهيرة لتظهرا للعالم قدرات مشغل سيلفرلايت.

# الإسهام:

# إن مشغل فيديو سيلفرلايت المطور من قبل سكيماتيك بتعاون
~~وثيق مع إن بي سي ومايكروسوفت حقق التقارب الرقمي في أولمبياد بكين حيث
~~جعل مقاطع الفيديو القابلة للتخصيص، والتي تبث دون انقطاع، محور تجربة
~~الويب. بدأ الاهتمام بتقديم تجربة مستخدم أفضل بخاصية تعديل البث التي
~~يتيحها المشغل التي تعدل بفعالية معدل نقل البيانات اعتمادا على سرعة
~~اتصال المستخدم ms066 وجهازه، ومن ثم تقدم أفضل تجربة مشاهدة ممكنة لكل
~~فرد من أفراد الجمهور.

# أتاح مشغل الألعاب الأوليمبية المذاعة على قناة إن بي سي الوصول
~~لكل لحظة في مقاطع الفيديو الخاصة بكل حدث من الأحداث في ألعاب بكين،
~~ومنحت السمات التحسينية السياق والسيطرة للمستخدمين، كذلك مكنت
~~النسخة التقليدية من المشغل المستخدمين من مشاهدة مقاطع الفيديو عند
~~الطلب، ومقاطع ذات صلة بالإضافة إلى السير الذاتية للرياضيين،
~~ومعلومات خاصة بكل رياضة، وغيرها من المعلومات غير المهمة. أما مشغل
~~الفيديو المحسن فقد قدم جودة صورة تقارب العرض العالي الوضوح مع
~~إمكانية تشغيل فيديو داخل فيديو آخر أثناء المشاهدة؛ واستخدم أيضا
~~خصائص الشفافية لدى برنامج سيلفرلايت ليمكن المستخدمين من التجول
~~بين القوائم أثناء مشاهدة أحد الأحداث على الشاشة في الوقت نفسه. ويمكن
~~للمستخدمين أيضا تتبع الحدث والتنقل عبر بث مستمر من تعليقات
~~الخبراء الحية وروابط التعليق الرياضي المقدمة من جهات البث. أما
~~إمكانية «المشاركة» فقد مكنت الناس من إرسال اللحظات المفضلة لديهم
~~في الألعاب الأوليمبية إلى الأصدقاء. ولعل السمة الأبرز كانت «غرفة
~~التحكم في الفيديو الحي» التي مكنت المشاهدين من اختيار مقاطع
~~الفيديو، وضبط العرض ومشاهدة حتى أربعة مقاطع فيديو حية في الوقت
~~نفسه.

# التأثير:

# خلال 17 يوما من الألعاب الأوليمبية في بكين لعام 2008 حقق
~~موقع

# NBCOlympics.com

# المدعوم بمشغل
~~فيديو سيلفرلايت ما يزيد عن 50 مليون زائر مميز؛ ما أسفر عن وصول نسبة
~~مشاهدات للصفحة إلى 1,3 مليارات مشاهدة، و70 مليون بث فيديو و600 مليون
~~دقيقة مشاهدة لمقاطع الفيديو؛ ما أسفر عن زيادة متوسط قضاء الوقت على
~~الموقع (من 3 دقائق إلى 27 دقيقة) وانتشار مشغل سيلفرلايت في سوق
~~الولايات المتحدة بنسبة تزيد عن 30 في المائة. علاوة على ذلك اختارت
~~جهات البث في فرنسا (شبكة قنوات تليفزيون فرنسا)، وهولندا (إن أو إس)،
~~وروسيا (

# Sportbox.ru
~~)، وإيطاليا (آر
~~إيه آي)؛ مشغل سيلفرلايت أيضا لتقديم تغطية للألعاب الأوليمبية عبر
~~الإنترنت. علاوة على ذلك، تستخدم الشركات الرائدة مثل سي بي إس كوليدج
~~سبورتس ومؤسسة بلوكباستر ومؤسسة هارد ms067 روك كافيه إنترناشونال وياهو!
~~اليابان وشركة إيه أو إل ذات المسئولية المحدودة ومؤسسة تويوتا موتور
~~ومؤسسة إتش إس إن ومؤسسة تنسنت؛ مشغل سيلفرلايت لتطوير عروضها
~~المستقبلية. ووفقا لمايكروسوفت، فإنه بداية من أكتوبر عام 2008 سيمتلك
~~واحد من كل أربعة مستهلكين حول العالم جهاز كمبيوتر مزودا ببرنامج
~~سيلفرلايت؛ وتبلغ نسبة اختراق السوق التي حققها سيلفرلايت في بعض الدول
~~50 في المائة وما زالت النسبة آخذة في الزيادة.

# سكيماتيك
~~(ه) سرد القصص

# سرد القصص يكشف المعنى دون ارتكاب خطأ تحديده.

# حنة آرنت

# ينجذب الناس إلى السرد الجذاب. وإذا كان لدى العلامة التجارية أو المجموعة
~~قصة ترويها فإنها ستصير ذات أبعاد أكثر. ومن خلال صنع العلامة التجارية،
~~والإعلان، وكل نقطة تواصل، يتعرف الناس على قصة العلامة التجارية.

# إن ما حول دوف من مجرد صابون جمال إلى علامة تجارية قوية هي قصة
~~العلامة التجارية، لقد «تحدوا الأنماط الجمالية وساعدوا النساء على الشعور
~~بالثقة في جمالهن الخاص.» إذا أصابت القصة ولعبت على الوتر الحساس فستتحول
~~العلامة التجارية من مجرد منتج أو خدمة إلى كيان مؤثر له مجموعة من
~~القيم.

# يؤكد العديد من خبراء العلامات التجارية على أهمية التعبير عن فلسفة
~~العلامة التجارية الكامنة في الاستراتيجية والمكانة الذهنية والتصور في كل
~~فكرة تنفذها في كل وسيلة إعلانية، ويطلقون على الممارسة في المجمل «سرد
~~القصة». وفي شكل 4-5 الذي يظهر «لعبة فيديو» لكوكاكولا مثال رائع على
~~سرد قصة يحقق فائدة عاطفية؛ فالإعلان التليفزيوني لا يروي فحسب قصة مثيرة،
~~بل يخبرنا أيضا عن قصة أعظم، ألا وهي قصة العلامة التجارية.

# صاغ هنري جينكنز مدير برنامج الدراسات الإعلامية المقارنة في معهد
~~ماساتشوستس للتكنولوجيا مصطلح «سرد القصة عبر وسائل الإعلام المتعددة»
~~ليشير إلى عملية التوزيع المنهجي لعناصر قصة متكاملة على العديد من قنوات
~~التوصيل بغرض خلق تجربة ترفيه موحدة ومنسقة. وعادة تقدم كل وسيلة
~~إعلامية إسهامها الفريد في رواية القصة.

# 1

# شكل 4-5: إعلان تليفزيوني: «لعبة الفيديو».

# النسق: 60 (60 ثانية).

# الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي/بورتلاند.

# العميل:
~~كوكاكولا.

# مديرا الإبداع: هال ms068 كيرتس ومارك فيتسلوف.

# كاتب الإعلان: شينا
~~بريدي.

# المخرج الفني: شانون ماكجلوثلين.

# فريق علاقات العملاء: لي ديفيس
~~وكيرستن هارتيل.

# المنتج: نيكي بوليوكان.

# المنتج المنفذ في الوكالة: بن
~~جريلوفيتش.

# شركة الإنتاج: نكسس:

# المخرج: سميث آند فولكس.

# المنتج المنفذ:
~~جوليا بارفيت.

# المنتج: كارا ماكوم.

# تصميم الصوت:

# المنتج المنفذ: ميشيل
~~كوران.

# مصمم الصوت: كريس سميث.

# المنتج: كارول دن.
~~«بطل إحدى ألعاب فيديو سباق السيارات الجريئة تتغير مشاعره بعد شرب
~~كوكاكولا. وبدلا من خطف السيارات وسرقة الحقائب يقرر منح القليل من
~~الحب.»

# ويدن + كينيدي

# تلعب الفكرة الرئيسية دورا في سرد القصة. وهي عنصر مفاهيمي أو تصويري
~~مميز يعتمد على الموضوع، وقد تستمد من الطبيعة أو المجتمع أو السياسة أو
~~الدين؛ على سبيل المثال الحرية أو الفقر أو التمكين. بالإضافة إلى ذلك، فإن
~~تنويعات الفكرة الرئيسية يمكن أن تعمل كمنصات لتوليد الأفكار.
~~(و) الوحدة

# الوحدة مفروضة عبر كل وسائل الإعلام؛ فهي تسمح بوجود صوت وأسلوب للعلامة
~~التجارية يتسم بالاتساق عبر وسائل الاتصال اللفظية والبصرية كافة، مع وجود
~~تنويعات ضرورية ومناسبة لمتغيرات مثل وسائل الإعلام المختلفة ونسبة
~~الاهتمام.
~~(ز ) التجربة المشتركة

# تسمح العلامة التجارية أو المجموعة للناس بالتواصل من خلال التجارب
~~المشتركة، سواء أكان ذلك من خلال موقع تواصل اجتماعي، أو موقع بناء مجتمعات
~~الإنترنت، أو أحد الروابط المتداولة أو إمكانية الترابط، أو النقاش من خلال
~~إعلان مذاع أو مجرد العضوية في مجتمع خاص بالعلامة التجارية.
~~(2-3) مناهج تصور العلامة التجارية
~~«أي شخص يتحرى الصدق فيما يخص سلوك المستهلك يعرف أننا في الغالب لا نشتري
~~شيئا فحسب، بل نشتري فكرة يجسدها ذلك الشيء.» كان هذا قول بوب ووكر مشيرا
~~بالتحديد إلى «الملابس الرياضية المستوحاة من اليوجا» التي تصنعها شركة
~~لولوليمون للملابس.

# 2

# يطلق دان آريالي، أستاذ الاقتصاد السلوكي في جامعة ديوك، ومايكل نورتون،
~~المدرس المساعد في مادة التسويق في كلية هارفرد للأعمال، على هذه الفكرة
~~«استهلاك المفاهيم».

# 3

# تعتمد العلامات التجارية الناجحة على المفاهيم، ويوجد عدد كبير من التصورات
~~المفاهيمية قدر ما توجد حلول إبداعية لأي مشكلة. ms069

# طريقة تشكيل تصور العلامة التجارية:

# علامة تجارية أو مجموعة تشير إلى شيء ما: الصدق، الاستقرار،
~~الأصالة، الأناقة، الابتكار، الأمان، الموثوقية، الصحة الجيدة،
~~الترف، الرخاء، الطيبة البسيطة، القيم المشتركة، يقظة الوعي، تحسين
~~الذات ... إلخ.

# علامة تجارية أو مجموعة تجسد شيئا ما: الأخلاقيات، الإنسانية،
~~المثابرة، رباطة الجأش، المرح، القيم الأسرية، الاحترام، الإثارة،
~~الطاقة، الحداثة، الابتكارية، أحدث الأبحاث، الحياة الصحية، نمط
~~حياة نشيط ... إلخ.

# منظمة اجتماعية تجسد أحد هذه الأمور: تحسين الذات، التعاطف،
~~العدالة، الأمان، محاربة الظلم، مكافحة الجهل أو الكراهية، زيادة
~~معدل معرفة القراءة والكتابة، البحث عن علاج لأحد الأمراض ... إلخ.

# مرشح سياسي يمثل ما يلي: العدالة، الرخاء، التقدم، السلام،
~~الدفاع، الاستكشاف ... إلخ.

# فيما يلي عينة من الأساليب الممكن استخدامها في تحديد ما يركز عليه
~~التصور:
~~(أ) معيار الذهب

# مثال الامتياز؛ هذا التصور يجعل العلامة التجارية أو المجموعة معيارا
~~للجودة في فئتها ويبني الثقة والموثوقية.
~~(ب) المرجعية

# إن ترسيخ العلامة التجارية كمرجعية - كصاحبة الخبرة - يمنح المجموعة أو
~~العلامة التجارية القوة ويكسبها القبول.
~~(ج) الأصل

# التركيز على البلد التي نشأت منه العلامة التجارية أو المجموعة يضيف
~~أصالة وطابعا محليا؛ فعلى سبيل المثال قد تبدو الشوكولاتة البلجيكية
~~أكثر جاذبية من الشوكولاتة القادمة من بلد لا يشتهر بهذا الصنف من
~~الحلوى. يقول آرني أرلو - المدير الإبداعي السابق في وكالة مارجيوتس فرتيتا
~~آند بارتنرز، والذي صنع حملة إعلانية لفودكا ستوليتشنايا اعتمدت على الفن
~~الروسي وعنوان «حرية الفودكا»: «نظرا لأن روسيا تعتبر منشأ وموطن الفودكا
~~ومرتبطة بأجود أنواع الفودكا في العالم، فقد قررنا استخدام الأصالة
~~كمفهوم لنا.»

# 4
~~(د) الأول من نوعه

# كون المنتج أو الخدمة أو الشركة أو المجموعة أو الفرد أو الموضوع أو
~~القضية الاجتماعية أو الجمعية الخيرية، هو الأول من نوعه يشير إلى أن
~~للعلامة التجارية هوية فريدة تختلف عما تتبعه النسخ المقلدة أو البديلة.
~~وسواء أكان المنتج، أو الخدمة، هو الأول من نوعه بالفعل أم لا، فإذا اعتقد
~~الناس أنه الأول أو الأصلي فسوف يعتبرونه الأفضل وربما يعتبرونه الأكثر
~~علما بمجاله، بل وذا ms070 هالة سحرية أيضا.
~~(ه) الروح

# يمكن أن تمثل العلامة التجارية أو المجموعة قوة حيوية أو إحساسا بالذات
~~أو الحماس أو الطاقة أو حالة ذهنية، أو يمكن أن تثير في الشخص الإحساس
~~بالانتماء إلى جماعة أو قضية أو دولة، كما في شكل 4-6.

# شكل 4-6: إعلان تليفزيوني: «انطلق»: «أمريكا».

# العميل: ليفايس.

# النسق: 60/:30 (ستون ثانية، ثلاثون ثانية).

# الوكالة
~~الإعلانية: ويدن + كينيدي (دبليو + كيه)/بورتلاند.

# مديرا الإبداع: دانييل
~~فلاج وتايلر ويزناند.

# كتاب الإعلان: دبليو + كيه فايف.

# المخرجون الفنيون:
~~دبليو + كيه فايف.

# المنتج: جيف سليس.

# مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف
~~وسوزان هوفمان.

# المنتج المنفذ في الوكالة: بن جريلوفيتش.

# الإنتاج:

# شركة
~~الإنتاج: أنونيموس كونتنت.

# المدير: كاري فوكوناجا.

# المنتج المنفذ: دانييل
~~بيريتس.

# مشرف خط الإنتاج الفني: جو ماندارينو.

# مدير التصوير: دارين لو.

# فريق التحرير:

# شركة التحرير: روك بيبر سيسورز.

# المحرر: إليوت جراهام.

# محرر مساعد: جيسيكا باكليس.

# مسئول مرحلة ما بعد الإنتاج: نيل كوب.

# المسئول
~~التنفيذي عن مرحلة ما بعد الإنتاج: باتي بريبنر.

# المؤثرات البصرية:

# شركة
~~المؤثرات البصرية: إيه فايف تو.

# المنتج المنفذ لشركة روك بيبر سيسورز:
~~كارول لين ويفير.

# منتج شركة روك بيبر سيسورز : فيكي تريب.

# مصحح ألوان: أنجس
~~وول.

# مشرف المؤثرات البصرية: بات ميرفي.

# فنان تأثيرات الدخان: بول ياكونو.

# مسئول مؤثرات النار: سكوت جونسون.

# مسئول تركيب المؤثرات البصرية ببرنامج
~~نيوك، وتركيب صور الخلفيات الثابتة: شاهانا خان.

# المنتج المنفذ في شركة إيه
~~فايف تو: جينيفر صوفيو هول.

# منتج المؤثرات البصرية في شركة إيه فايف تو:
~~بيت كينج.

# الموسيقى وتصميم الصوت:

# الصوت: قصيدة «أمريكا» للشاعر والت
~~وايتمان مستخدم بإذن من أرشيف والت وايتمان.

# الملحن: أوين باليت وتشارلز
~~آيفز.

# الفنان/الفرقة: فاينال فانتازي.

# ألبوم: حيوات كثيرة 49 نقطة سحرية.

# الأغنية: ينتمي برج سي إن إلى الموتى (نسخ عديدة للملحن آيفز).

# الناشران: مؤسسة
~~ثيرد سايد ميوزيك، بير ميوزيك.

# دمج الأصوات (المكساج):

# الشركة: إيليفن
~~ساوند.

# دامج الأصوات: جيف بين.

# المنتج: كريستن فيلت.

# مساعد دامج الأصوات:
~~بين فرير.
~~«تهيئ قصيدة «أمريكا» الجو لحملة ليفايس الجديدة «انطلق»؛ حيث إن أمريكا
~~تمر بوقت صعب ms071 لكن الروح الأمريكية الريادية المعتمدة على الذات سوف تثابر.
~~ويسود الاعتقاد بأن التسجيل الصوتي المستخدم في الإعلان هو تسجيل أصلي
~~بالفونوغراف لصوت والت وايتمان الحقيقي وهو يقرأ أربعة أسطر من قصيدة
~~«أمريكا» التي كتبها عام 1888.»

# ويدن + كينيدي
~~(و) المفارقة

# منذ الثورة الإبداعية في مجال الإعلان في أوائل ستينيات القرن العشرين
~~أدرك محترفو الإعلان قيمة التلميح الواعي للجمهور دون تظاهر ودون إلحاح على
~~البيع. والمنهج الكامن وراء ذلك هو: «نعلم أنكم تعلمون أننا نحاول أن نبيع
~~لكم أحد الأشياء؛ لذلك دعونا نستمتع بالصفقة معا.» في تسعينيات القرن
~~العشرين وبداية القرن الحادي والعشرين أصبحت المفارقة تلعب دورا رئيسيا
~~في الإعلان وفي كثير من تصميمات الجرافيك، وهو أسلوب ما بعد حداثي منتشر
~~حقا في جميع وسائل التواصل البصري، كما في شكل 4-7 وفي شكل 4-8.

# شكل 4-7: إعلان مطبوع: «غير مشمول في عرض الإقامة».

# الوكالة الإعلانية: كسلسكرايمر، أمستردام.

# المخرج الفني: إريك كسلس.

# كاتبا الإعلان: يوهان كرايمر وتايلر ويزناند.

# الرسوم/الخطوط: أنتوني
~~بوريل.

# العميل: فندق هانس برينكر بادجت هوتيل.

# شكل 4-8: إعلان مطبوع: «الآن المزيد من الغرف الخالية من النوافذ»
~~و«الدخول - الخروج».

# الوكالة الإعلانية: كسلسكرايمر ، أمستردام.

# المخرج الفني: إريك كسلس.

# كاتبا الإعلان: يوهان كرايمر وتايلر ويزناند.

# الرسوم/الخطوط: أنتوني
~~بوريل.

# الصور الفوتوغرافية: أنوشكا بلومرس ونيلز شوم.

# العميل: فندق
~~هانس برينكر بدجت هوتيل.
~~(ز) التوجه

# يتفاعل كثير من الجمهور مع العلامات التجارية التي تتبنى توجها
~~معينا سواء أكان هذا التوجه متعجرفا أم مهذبا أم ساخرا أم لا مباليا
~~أم مستخفا أم مازحا أم أنيقا أم جريئا، كما في شكل 4-9.

# شكل 4-9: إعلان مطبوع: «لدينا اقتراح لمن اقترح هذا
~~الاقتراح».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# العميل: دافيز.
~~«هذا الإعلان التقليدي لشركة دافيز لديه نوع من التوجه المباشر
~~الحاسم.»
~~(ح) النادي الحصري

# إن امتلاك أو استخدام بعض العلامات التجارية أو الانتماء لمجموعة خيرية
~~يكون بمثابة شارة انتساب أو جواز عضوية في أنماط حياتية أو مجتمعات أو
~~أخويات معينة. وفي بعض الأحيان يمكن أن تأخذ العلامة التجارية شخصية تجعلها
~~تبدو ms072 حصرية وغير متاحة للجميع؛ فعلى سبيل المثال، من الممكن أن تبدو
~~العلامة التجارية خاصة بالمبدعين أو المغامرين أو أي صفة أخرى تبدو نادرة
~~قد يرغب الناس في وصف أنفسهم بها في وقت معين.
~~(ط) الفردية الصارمة

# كثير من الأشخاص في الولايات المتحدة يؤمنون بأهمية الفرد ويقدرون
~~الاستقلال الشخصي، وينجذبون إلى الفكرة الرومانسية المتمثلة في الفردية
~~الصارمة؛ أي الإيمان بفضيلة الاعتماد على الذات. ويمكن أن تشير العلامة
~~التجارية أو المجموعة إلى هذا النوع من الفردية الصارمة أو تكون رمزا لها.
~~(ي) الصحة والتوازن الحياتي

# يمكن أن تكون العلامة التجارية أو المجموعة مناسبة لاتباع أسلوب يرتكز على
~~مفاهيم الحياة الصحية، والحس السليم، ونمط الحياة الفاضل.
~~(ك) الأسرة

# تستحضر الأسرة التقاليد والنصائح الأسرية كتصور وتحتفي بها. ويمكن رؤية
~~هذا النوع من «القيم الأسرية» في السيناريو التالي: «إذا استخدمت الصابون
~~الذي استخدمته أمي، فأنا مثل أمي بالضبط. أنا وفية لقيم وحكمة أمي. إن
~~العلامة التجارية التي أختارها هي العلامة التي اختارتها.»
~~(ل) التمرد والخروج عن المألوف

# ليس من الصعب تخيل استخدام التمرد والخروج عن المألوف في الإعلان. ومن
~~أمثلة ذلك: «أنا لن أستخدم أبدا الصابون الذي استخدمته أمي؛ فأنا أملك
~~شخصية مستقلة.» إن التصور الذي يدل على التحدي أو الخروج عن المألوف يمكن
~~أن يكون مناسبا لبعض الجمهور والعلامات التجارية أو الجماعات.
~~(م) القيم

# عندما يكون للشركة أو المجموعة أو البلد أو المرشح قيم يحترمها الناس؛ فإن
~~هذه القيم الخاصة يمكن التعبير عنها في استراتيجية العلامة التجارية لتحقيق
~~فائدة.

# على سبيل المثال، قد تبني الشركة المهتمة بالقضايا البيئية تصورها على
~~هذا المنظور.

# عرض حالة

# مقابلة مع كيفين روبرتس

# كيفين روبرتس هو الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي
~~التي تعد واحدة من المؤسسات الإبداعية البارزة حول العالم. ومن ضمن
~~عملائها البارزين بروكتر آند جامبل وتويوتا وجنرال ميلز وجيه سي بيني
~~ونوفارتس. منذ أن تولى كيفين قيادة ساتشي آند ساتشي عام 1997 حققت
~~الوكالة أداء إبداعيا وماليا غير مسبوق. وقد ألف العديد من الكتب
~~ويشتهر ms073 بكتاب «علامات الحب» الذي غير أعراف تسويق العلامات
~~التجارية. وقد نشر كتابه: «علامات الحب: مستقبل ما بعد العلامات
~~التجارية (2004)» بثماني عشرة لغة. كيفين أستاذ شرفي في كلية الأعمال
~~في جامعة أوكلاند في نيوزيلندا، وأستاذ شرفي في القيادة الإبداعية في
~~جامعة لانكستر في المملكة المتحدة، ويحمل العديد من شهادات الدكتوراه
~~الفخرية من عدد من الجامعات حول العالم. وهو أيضا سفير أعمال لمجلس
~~نيوزيلندا-الولايات المتحدة، وعضو مجلس إدارة في تليكوم نيوزيلندا،
~~ورئيس مجلس إدارة اتحاد الرجبي الأمريكي، وأمين صندوق غير حياتك (تيرن
~~يور لايف أراوند) في أوكلاند الغربية.
~~***

# سؤال: ما هي علامات الحب؟

# علامات الحب هي علامات تجارية فائقة التطور أصبحت لا
~~تقاوم، وتجذب أكبر هوامش ربح وتفضيلات وحصص لأنها تقوم
~~في الأساس على الارتباطات العاطفية. فملاك ومنتجو
~~المنتجات يشعرون بالشغف والتعاطف. وعلامات الحب يمكن أن
~~تكون أيضا أماكن وأشخاصا وتجارب. وهي تعتمد على ثلاثة
~~عناصر؛ ألا وهي: الغموض والحسية والحميمية.

# سؤال: هل يمكن أن تعطينا مثالا على التفكير وفق إطار علامات
~~الحب الذي تتبعه وكالة ساتشي للإعلان؟

# إن تحويل جيه سي بيني من مجرد شركة أمريكية للبيع
~~بالتجزئة لا تجذب الكثير من الزبائن إلى مقصد مرغوب
~~وجذاب لربات البيوت الأمريكيات لهو مثال على ذلك. لقد
~~قصدتنا شركة جيه سي بيني بسبب فكرة، وسمحت لنا بالقيام
~~بعمل بديع لصالحها أسفر عن نتائج مدهشة من حيث المبيعات
~~والاحتفاظ بالعملاء والنتائج العامة في سوق التجزئة
~~الشديدة الصعوبة. وها هي قد ربحت مرتين جائزة شركة التجزئة
~~«الأفضل عالميا» نتيجة لعملنا معها. إن دور الشركات هو
~~جعل العالم مكانا أفضل.

# سؤال: ما الأفكار الخمسة التي تؤمن بها؟

# لا شيء مستحيل.

# فريق واحد حلم واحد.

# فكر بقلبك.

# كن لاعبا ملهما.

# إياك أن تمنح العميل ما يرغب فيه؛ بل امنحه ما لم يحلم
~~أنه ممكن.

# سؤال: هل يمكن أن تخبرنا عن برنامج الأفكار المغيرة للعالم؟

# لقد كان برنامجا من ابتكار بوب إيشروود وريتشارد مايرز
~~قائدي الإبداع في شركتنا، وكان الهدف منه تحديد الأفكار
~~الأكثر إبداعا في العالم، والتي ms074 يمكن أن تجعل العالم
~~مكانا أفضل، ثم تشجيعها وعرضها ومكافأتها. وجمعت الجائزة
~~الكثير من أفضل المبتكرين في العالم للحكم على المشاركين.
~~لقد تقاعد بوب من الشركة إلا أن إلهامه باق ونحن نوظفه
~~الآن على نحو مختلف. ففي اجتماع مجلس الإدارة الإبداعي
~~العالمي الأخير كانت توجد حصالة متصلة بالإنترنت في
~~منتصف الطاولة، وكانت مزودة بعداد إلكتروني للعملات
~~المعدنية ومتصلة بأحد مواقع الويب عبر تقنية الواي فاي.
~~انظر كم هذا مدهش! يمكننا إنتاج أفكار يمكن أن تغير فئات
~~مهمة مثل فئة الادخار.

# سؤال: ما هو دورك كقائد عالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي؟

# مهمتي الأولى هي إلهام الموظفين والعملاء. إننا نعمل في
~~مجال الارتباطات العاطفية؛ ولذلك أحتاج إلى القيادة من
~~الأمام بصفتي قناة نقل للعواطف. والمهمة الثانية هي الحفاظ
~~على استمرارية الشركة من خلال تحقيق نتائج تفوق الأهداف
~~المالية الموضوعة، عن طريق إبهاج الموظفين وإلهامهم من أجل
~~تحقيق أداء باهر، ومن خلال إبداع العملاء. والمهمة الثالثة
~~هي رعاية مكان تنمو فيه الأفكار التي تغير العالم وتزدهر.

# سؤال: من أين تأتي أفكارك في وكالة ساتشي آند ساتشي؟

# من الثقافة. من الجميع. كان لدى مؤسسي الشركة بعض
~~الأفكار الكبيرة للغاية، وبعض المعتقدات المتعلقة
~~بتحقيقها. إنها معتقدات بسيطة مثل: «لا شيء مستحيل.» امنح
~~هذا المعتقد لستة آلاف شخص وامنحهم مطلق الحرية وسوف
~~تأتيك الأفكار من كل مكان.

# سؤال: كيف تعرف الفرق بين الفكرة الجيدة والفكرة الممتازة؟

# الفكرة الممتازة يجب أن تكون أصلية وجديدة ولم تنفذ
~~من قبل ومدهشة بطبيعتها. لا يمكنك تعريف معنى «مدهشة
~~بطبيعتها» لكنني تدربت على مدى ثلاثين سنة على الإحساس
~~بالأفكار التي تحقق النجاح، والخبرة توصلك لأقرب ما يكون
~~من لحظة الحدس. هي الخبرة إذن، خبرة خوض الكثير من
~~التجارب والفشل في بعضها، كلاهما تجربتان فعالتان لإدراك
~~الفكرة الممتازة ولتشجيع الناس الذين يتمتعون بالملاحظة
~~والعاطفة والمنطق اللازمين لإدراك الفكرة الممتازة.
~~«تأثير علامات الحب» (2006).

# كيفين روبرتس.
~~«علامات الحب: مستقبل ما بعد العلامات التجارية» (2004).

# كيفين روبرتس.

# إعلان مطبوع: رواية «شارع السردين المعلب».

# الوكالة: ساتشي آند ms075 ساتشي، ماليزيا.

# المدير الإبداعي التنفيذي:
~~أدريان ميلر.

# المخرجان الفنيان: كارين وونج وريتشارد كوبنج.

# كاتب
~~الإعلان: رامانجيت سينج جولاتي.

# خدمة العملاء: تينا تونج.

# المصور: ليم
~~سوك لين، استوديو دي إل.

# مصحح الصور: سايمون أونج استوديو دي إل.

# العميل:
~~كتب بنجوين.

# إعلان مطبوع: «سباجيتي».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، جوانزو.

# المدير الإبداعي
~~التنفيذي: نغ فان.

# المدير الإبداعي: ويندي تشان.

# الرئيسان التنفيذيان:
~~إدموند تشوي وآندي جريناواي.

# كاتب الإعلان: أو كين تشون.

# المخرجون الفنيون: نغ فان، ويندي تشان،
~~ليو تشونج تشينج، وي جي جوانج.

# المصور: جوا شي يوان.

# إدارة العملاء: آن
~~جينكو وشيري تان وبولي تشاو.

# المعلنون: روديجر كوبلمان، وفاريل وانج،
~~وجيري ليو.

# مصحح الصور الفوتوغرافية: جيمس تشان.

# المنتج: أريل.

# العميل:
~~بروكتر آند جامبل.
~~***

# سؤال: هل جميع الأفكار الممتازة بينها قاسم مشترك؟ ولو كان
~~الأمر كذلك فما هو؟

# جميع أفكار التواصل معنية في النهاية باللغة: سواء كانت
~~إلهاما، كلمة، جملة، صورة بصرية أو رمزا، تركيبة،
~~تصميما للمعلومات؛ وأيا كانت، فإن اللغة دائما هي
~~أساس الفكرة. إن عبارة «المفاجأة بالوضوح» تصف جيدا
~~الفكرة الممتازة، على الرغم من أنه أحيانا في هذه الأوقات
~~العصيبة يكون «الواضح هو المفاجئ».

# سؤال: لماذا الحب عامل مهم في خلق الأفكار التي تكون
~~علاقات قوية وطويلة الأمد بين العلامات التجارية
~~والناس؟

# الحب أقوى عاطفة. ولا يمكنك طلب الحب، بل يجب منح الحب؛
~~ولذلك فالعلاقة تكون ضمنية.

# سؤال: كيف يمكن للعلامة التجارية رد هذا الحب؟

# بالتزام الأمانة والأخلاق والصدق، وبتحسين حياة الناس،
~~وبالمشاركة في المرح.

# سؤال: هل يمكن حب أي علامة تجارية؟ ولماذا؟

# اسأل الناس الذين يحبونها.

# سؤال: ما المشاعر الأخرى المهمة؟

# كثير من مشاعرنا سلبية؛ مثل الخوف والاشمئزاز والغضب.
~~إلا أنني من أنصار المدرسة التي تؤمن بأن الناس خيرون
~~بالفطرة؛ ولذلك فإنني أناصر مشاعر مثل الإيثار والكرم
~~وآمل دائما في الأفضل.

# سؤال: ما الدور الذي يلعبه المنطق في تكوين هذه العلاقات (في
~~حالة وجوده)؟

# حوالي 20 في المائة. يقول عالم الأعصاب دونالد كالنيه إن
~~الناس عاطفيون بنسبة 80 في المائة وعقلانيون ms076 بنسبة 20 في
~~المائة. المنطق يقود إلى الاستنتاجات، والعاطفة تقود إلى
~~الفعل.

# سؤال: هل يختلف مفهوم الحب في مختلف بقاع العالم؟ لماذا يختلف
~~أو لماذا لا يختلف؟

# الحب مفهوم عالمي؛ فهو يوجد في كل مكان لدى جميع
~~الأشخاص بالطريقة نفسها. هذا أحد الاكتشافات الرائعة التي
~~عرفناها عن علامات الحب. لدينا مساهمات من أشخاص ينتمون
~~لما يزيد عن 215 دولة، وهم يظهرون الرغبات العاطفية
~~نفسها، والأمنيات نفسها لأسرهم. يمكن أن يختلف الحب من
~~الناحية السياسية، لكن هذا ليس مجالنا.

# سؤال: هل يمكن للأفكار المبدعة أن تبني علاقات بين العلامة
~~التجارية والعميل وأن توجد على أساس عاطفي بحت؟ لماذا نعم
~~ولماذا لا؟

# يجب أولا أن نلبي كل العناصر التي تحقق الاحترام وهي
~~الأداء والثقة والاستمرارية. فإذا لم تقم بالمهام المطلوبة
~~منك بكفاءة، فلن يحبك الناس. إذا كنت رائعا في المظهر
~~لكنك سيئ في الأداء، فلن تجد الحب الحقيقي أبدا؛ فالحب
~~مثل بقية الأشياء يجب التعبير عنه عمليا.

# سؤال: كيف تؤثر التكنولوجيا والابتكار على التفكير
~~الإبداعي؟

# التكنولوجيا أداة تمكين؛ فهي تجعل الأمور ممكنة على نحو
~~أسرع. هذا كل ما في الأمر؛ فالتكنولوجيا تسهل الأمور،
~~لكنها لا تحل محل الخيال البشري.

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، لوس أنجلوس.

# المدير الإبداعي
~~التنفيذي: مايك ماكاي.

# المدير الإبداعي: أندرو كريستو.

# المدير الإبداعي
~~للتصميم المتكامل: ريان جيكوبز.

# المدير الإبداعي المساعد/المخرج الفني:
~~شون فاريل.

# المخرج الفني: تيتو ميليجا.

# كاتب الإعلان: سايمون
~~ماينوارنج.

# منتج أول: جينيفر بيرس.

# منسق الإنتاج: ديفيد ويفر.

# مدير
~~الإنتاج المتكامل/وسائل الإعلام المتعددة: تانيا ليسور.

# مدير علاقات
~~العملاء: ماريستلا مارينكوفيتش.

# شركة الإنتاج: ذا سويت شوب.

# المنتجان
~~المنفذان: ستيفن ديكستاين وسوزان رود أندرسون.

# المخرج: مستر هايد.

# تحرير: استوديو بيكيني إديت؛ آفي أورون.

# تليسين (تحويل الفيلم السينمائي
~~إلى شريط فيديو): كو ثري؛ ديف هاسي.

# مؤثرات خاصة: برسبتشوال
~~إنجنيرينج، فين ديزاين، بريكيارد.

# موسيقى:

# الفنان: بيترا هيدين. مقطوعة
~~مرخصة: «دع حبك يتدفق».

# تصميم الصوت: هيومان.

# مكساج: استوديو لايم؛ روهان
~~يانج.

# العميل: تويوتا بريوس.



# الفصل الخامس



# | الفكرة الكبيرة




# يقوم الإعلان الناجح على ms077 المفهوم الكامن. وفكرة - أو مفهوم - الإعلان هي السبب الإبداعي
~~المؤدي للحل؛ فالمفهوم يحدد الرسالة الناتجة المتمثلة فيما تقول وطريقة التصميم. وعلى الرغم من
~~أن المفهوم أو الفكرة قد تكون عامة إلا أنها أساسية. وفي العموم، الفكرة هي ما تقود قرارات
~~التصميم، المتمثلة في طريقة التكوين وسبب اختيار الصور أو أنواع الخطوط أو الحروف المطبوعة وسبب
~~اختيار مجموعة الألوان. تضع الفكرة الإطار لكل قرارات التصميم، ويعبر عن فكرة الإعلان
~~بصريا ولفظيا من خلال تكوين واختيار ودمج واستخدام وترتيب العناصر البصرية واللفظية
~~والكتابية. الفكرة الكبيرة هي فكرة مبدعة يعتمد عليها تعبر عن العلامة التجارية، وتتسم بأنها
~~كبيرة ومرنة على نحو يكفي لاستخدامها بنجاح في جميع وسائل الإعلام لفترة من الوقت.
~~(1) بدء الفكرة: الأسئلة الستة الأساسية

# من المؤكد عندما بدأت تعلم كتابة موضوعات التعبير لأول مرة أنك اتبعت الخطوات العامة
~~الثلاث التالية: (أ) ما قبل الكتابة (أو العصف الذهني)، و(ب)
~~الكتابة، و(ج) المراجعة والتحرير.

# في أثناء المرحلة الأولى، تعلمت على الأرجح طرح ستة أسئلة أساسية تهدف إلى المساعدة في
~~توسيع نطاق التفكير. وهذه الأسئلة الستة هي نفسها المستخدمة في تكوين التصور عند تصميم 
~~الإعلان. وقد خلد روديارد كيبلينج هذه الأسئلة عندما وصفها بأنها: «الخدام الستة
~~الأوفياء» الذين علموه كل ما يعلم في قصيدة قصيرة ضمن كتاب «ابن الفيل». هذه الأسئلة
~~الأساسية يمكن أن تساعد في حل المشكلات وتوليد الأفكار. في الحقيقة، إنها أساس الموجز
~~الإبداعي. وقبل استخدام أي أداة من أدوات الإبداع المذكورة في هذا الفصل، أو حتى غيرها من
~~الأدوات، احرص دائما على الإجابة عن هذه الأسئلة أولا جيدا مستعينا بأفضل ما لديك من
~~إمكانيات واعتمادا على بحثك:

# من؟

# ماذا؟

# أين؟

# متى؟

# لماذا؟

# كيف؟

# وبدلا من الانطلاق مباشرة نحو مراحل تطوير المفهوم، فإن دراستنا تستفيد كثيرا من
~~مناقشة عملية العثور على الرؤى واستخدام الموجز البصري المتمثل في لوحة قصاصات
~~الكولاج.

# تمرين: الطموح كهوية للفرد

# ارسم شكل تيشيرت على صفحة فارغة.

# حدد الطموح الذي يحتل مركز شغفك والذي يصفك، أو الطريقة التي تصف ms078 بها نفسك -
~~على سبيل المثال: «أريد أن أرقص» أو «أنا فنان».

# تخيل وصمم هذه الجملة كعنوان إعلان على التيشيرت.
~~(1-1) البحث عن رؤى مستبصرة

# يطلق على التوصل إلى فهم مناسب لطريقة تفكير الناس، وما يحتاجون إليه ويرغبون به
~~وكيف يتصرفون، مصطلح «استبصار العملاء»؛ وهو مهم للغاية لتوليد الأفكار. ويجب أن يكون
~~هذا الفهم للعملاء مقرونا بفهم العلامة التجارية حسب رأي ليزا فورتيني كامبل خبيرة
~~الإعلان والأستاذة في كلية مديل للصحافة في جامعة نورث ويسترن في شيكاجو؛ ففي كتابها
~~«الوصول إلى نقطة الفاعلية: كيف يمكن أن يؤدي الفهم المستبصر للعملاء إلى تسويق وإعلان
~~أفضل» (2001)، أوضحت فورتيني كامبل أنه بالجمع بين العملاء واستبصار العلامة التجارية
~~يمكن الوصول إلى «نقطة الفاعلية» في الإعلان؛ أي المكان الأكثر فعالية الذي يمكن من
~~خلاله توصيل رسائل التسويق للجمهور. على سبيل المثال، أدركت شركة كاريير بيلدر إلى أي
~~مدى البحث عن وظيفة جديدة يمكن أن يكون مضنيا وكيف يمكن أن تقدم علامتها التجارية يد
~~العون (انظر شكل 5-1).

# شكل 5-1: إعلان تليفزيوني: «نصائح».

# الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

# العميل:

# CareerBuilder.com
~~.

# النسق: 60 /: 30 (60 ثانية/30 ثانية).

# مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان .

# مديرا الإبداع: جيسون باجلي ودانييل فلاج.

# كاتب الإعلان: إريك كالمان.

# المخرج الفني: كريج ألان.

# فريق إدارة العملاء: ماجي إنتوسيل، تاميرا جيديس، تارين لانج.

# منتج الوكالة: سارة شابيرو.

# شركة الإنتاج: إم جيه زي.

# المدير: توم كونتس.

# المنتجان المنفذان: ديفيد زاندر وجيف سكروتن.

# المنتج: سكوت كابلان.

# المحرر: جافين كتلر.

# مرحلة ما بعد الإنتاج: ماكنزي كاتلر.

# مرحلة ما بعد الإنتاج الصوتي: بوب ساوند، ميتش دورف.

# مدير التصوير: براين نيومان.

# المؤثرات: استوديوز روبرت موجاك.

# تصحيح ألوان: كامباني ثري، ستيفان سونينفيلد.

# عناوين/جرافيكس: ميثود استوديوز.

# المواهب:

# حيوانات متحركة إلكترونيا: ستان وينستن.

# تصميم الصوت: شتيمونج.

# مصمم الصوت: جص كوفن.

# المنتج: كيلي فولر.
~~«الموجز: اصنع إعلانا يساعد الناس حقا على البدء في بناء حياتهم
~~المهنية.

# نعتقد أن الإعلان الممتع الذي لا ينسى
~~والمفيد في الوقت نفسه هو أكبر تعبير عن مقولة ms079 «ابدأ بناء حياتك المهنية»
~~والامتداد المثالي لروح

# CareerBuilder.com

# ويمكن أن يجعل البحث عن وظيفة جديدة أقل إرهاقا.

# ملخص الإعلان التليفزيوني: قد يكون من
~~الصعب معرفة متى تحتاج إلى وظيفة جديدة. وهذا الإعلان يعطي المشاهد عددا من
~~العلامات التحذيرية التي يجب الانتباه لها كي يعي أن الوقت قد حان لترك وظيفته
~~الحالية.»

# ويدن + كينيدي

# وفي كتاب «عصر البرتقال: كيف تحول الإبداع الأصيل إلى ميزة قوية في مجال الأعمال»،
~~أطلق بات فالون على الرؤية المستبصرة «الحقيقة الجوهرية» وكذلك «الحقيقة العاطفية».
~~وبعد الوصول لهذه الحقيقة العاطفية، عليك توليد فكرة «قابلة للتنفيذ»، واجعلها وسيلة
~~للتواصل مع الجمهور.
~~(1-2) البحث عن رؤية مستبصرة عن العملاء

# يقول سيجموند فرويد أبو التحليل النفسي وأحد مفكري القرن العشرين الأكثر تأثيرا إن
~~كل الناس لديهم عقل لا واع «حيث تتصارع الدوافع الجنسية والعدوانية القوية من ناحية
~~والدفاعات المناهضة لها من ناحية أخرى على السيطرة.»

# 1

# فالدوافع التي تقود الناس تلعب دورا محوريا في الوصول إلى الرؤية
~~المستبصرة.

# يقول إبراهام ماسلو أحد مؤسسي علم النفس الإنساني إن لدينا تسلسلا من الاحتياجات
~~يؤثر على سلوكنا. ورتب ماسلو هذه الاحتياجات في صورة هرم تسلسلي. توجد في قاع
~~الهرم الاحتياجات الأساسية (أو الفسيولوجية) مثل الهواء والماء والطعام والجنس والنوم ...
~~إلخ. ومع صعود الهرم يأتي بعد الحاجات الفسيولوجية الأمان والحب ثم التقدير. وأخيرا في
~~القمة نجد تحقيق الذات الذي يعرف على أنه «الرغبة في أن يحقق المرء ذاته إلى أقصى
~~الدرجات وأن يحقق كل ما هو قادر على تحقيقه.»

# 2

# ويستطرد ماسلو قائلا إن الأشخاص الذين يحققون ذواتهم يعيشون «تجارب عليا» مثل
~~الحب أو الفهم أو السعادة أو النشوة، وهذه التجارب تسمح لنا بالشعور بأننا جزء من
~~العالم؛ وهذا يجعلنا نشعر بقدر أكبر من الوعي.

# في كتاب «الشفرة الثقافية» (2006) يزعم كلوتير راباي أنه حدد الرغبات الدفينة
~~للمستهلكين الأمريكيين. لقد وجد راباي محفزات «زواحفية» (في إشارة إلى المنطقة
~~الموجودة في الدماغ التي تضم كلا من جذع الدماغ والمخيخ المعروفة باسم دماغ الزواحف
~~بسبب شبهها بدماغ ms080 الزواحف) التي تدفعنا إلى الشراء؛ فالبشر تحركهم الاحتياجات
~~والمحفزات اللاواعية:

# الشفرة الثقافية هي المعنى اللاواعي الذي نطبقه على أي شيء - سيارة أو نوع
~~من الطعام أو علاقة أو حتى دولة - عن طريق الثقافة التي ترعرعنا فيها ... وتخلق
~~التركيبة المكونة من التجربة والعواطف المصاحبة لها شيئا يعرف على نحو
~~واسع باسم التطبع (وقد أطلق عليه كونراد لورنتس هذا الاسم). وبمجرد أن يحدث
~~التطبع، فإنه يسيطر بقوة على عمليات التفكير ويشكل أفعالنا المستقبلية.
~~وتركيبة هذه التطبعات هي ما يميزنا. (صفحة 5)

# في كتاب «الإنفاق: الجنس والتطور وسلوك المستهلك» (2009)، يدرس جيفري ميلر المتخصص في
~~علم النفس التطوري الأسباب التي تجعلنا نشتري وأسباب اختياراتنا. ويقول إننا تحفزنا
~~الرغبات البدائية: «لقد عرفنا منذ وقت داروين أن الحيوانات في الأساس هي آلات للبقاء
~~والتكاثر؛ والآن عرفنا أيضا أن الحيوانات تحقق نجاحها في البقاء والتكاثر من خلال
~~الإعلان عن الذات وتسويقها وترويجها» (صفحة 90).

# الفقرات السابقة المقتبسة من كلام فرويد وماسلو
~~وراباي وميلر تناقش الطبيعة البشرية. فماذا عن التربية (التي نقارن بها الطبيعة في
~~أغلب الأحيان)؟ إن مجمل العوامل البيئية التي تؤثر على طبيعتنا يطلق عليها التربية؛
~~لذلك فمن هذا المنظور نجد أن السياق الذي نعيش فيه هو ما يحدد ماهيتنا. فطريقة
~~تربيتنا تلعب دورا مهما في طريقة اختيار الخيارات وفي سلوكنا. و«سياق» الأسرة
~~والثقافة والمجتمع والقيم والأصدقاء والطموحات والدوافع الأساسية والقدرات المعرفية
~~والدفاعات والعادات؛ كلها عوامل تتدخل في سبب استجابتك لأحد الإعلانات أو تبرعك لجمعية
~~خيرية معينة أو شراء مسحوق غسيل بدلا من مسحوق آخر، وهكذا. ومن وجهة نظر معتدلة فإن
~~التفاعل بين الجينات والبيئة هو ما يشكل سلوكنا. وفي جوهر الأمر، كلها عوامل تؤثر على
~~سبب شراء شامبو إحدى العلامات التجارية دون غيرها أو سبب الاستجابة لرسالة معينة من
~~رسائل الخدمة العامة.

# يقول بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد: «يوجد أمران مهمان لا
~~بد من معرفتهما قبل صنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المنتج. يتمثل الأمر
~~الأول في أن المستهلكين يعتبرون المنتج امتدادا ms081 لهم، والثاني في أن قرارات الشراء
~~يحفزها غالبا الرغبة في التعبير عن الذات.»
~~(1-3) البحث عن رؤية مستبصرة تبرز العلامة التجارية أو المجموعة
~~(أ) المراحل الست للمشروع

# التصور
~~←

# الاستراتيجية
~~←

# الأفكار
~~←

# التصميم
~~←

# الإنتاج
~~←

# التنفيذ

# أثناء أول مرحلتين من عملية الإعلان يمكن تمييز وتحديد «الرؤية المستبصرة» في
~~الموجز الإبداعي (انظر الفصل الثاني). كذلك قد يقود الاستماع بدقة إلى العميل أو
~~إلى مدير حسابات العملاء إلى الرؤية المستبصرة. وربما تساعدك أبحاث ما قبل التصميم
~~في تحديد هذه الرؤية. وإن لم تتمكن من تمييز أو تحديد وظيفة العلامة التجارية من
~~خلال الطرق السابقة الذكر، أو إذا كنت تعمل بمفردك، فقد تحتاج إلى القيام بالأبحاث
~~بنفسك، لا سيما الأبحاث التي تأخذ في الاعتبار وجهة نظر المستخدم.

# هل سرت يوما في مبنى إحدى الشركات وحدثت نفسك قائلا: «لو أنني أمتلك هذا
~~المكان لصرفت الأمور بطريقة مختلفة!» هل فكرت يوما: «علبة العصير تلك يجب أن
~~تكون أسهل في الفتح.» أو «يبدو أن هذه الجمعية الخيرية تقدم مساعدات قيمة
~~حقا للكثير من الناس.» هذا النوع من التعليقات يشير إلى ميزة رؤية المنتج أو
~~الخدمة أو المجموعة «من منظور المستخدم»، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى رؤية مستبصرة حول
~~ما تتميز به العلامة التجارية (أو المجموعة) على غيرها من العلامات التجارية (أو
~~الجماعات).

# بالإضافة إلى ذلك، فإن إجراء تقييم دقيق للمنتج أو الخدمة أو المجموعة التي تعلن
~~عنها سوف يساعد في التوصل إلى رؤية مستبصرة حول العلامة التجارية. أكمل المهام
~~التالية قبل البدء في عملية توليد الأفكار. قد تتداخل ردودك، لكن هذا سوف يساعد في
~~توضيح السمات:

# حدد المنتج المعين الذي تبيعه أو الخدمة أو المجموعة التي تروج
~~لها.

# أجب عن السؤال الأساسي الخاص بالفائدة: «ما الفائدة التي سأحصل
~~عليها؟»

# قيم العلامة التجارية أو المجموعة من منظور المستهلك.

# افصل الحقيقة عن الرأي.

# مخطط 5-1: أداة: مخطط الحقيقة مقابل الرأي.
~~(ب) أداة: الحقيقة مقابل الرأي

# اكتب الموضوع أو العلامة التجارية أو اسم المجموعة أعلى الصفحة.

# قسم الصفحة إلى عمودين.

# دون الحقائق ms082 في العمود الأيمن.

# دون الآراء في العمود الأيسر.

# أضف التفاصيل في كل عمود.
~~(ج) أداة: من الفوائد إلى الرؤية المستبصرة

# حدد الفوائد الوظيفية.

# ما هي أفضل طريقة لشرح الفوائد؟

# حدد أيا من مزايا البيع الفريدة. وفي حالة عدم وجود أي منها من
~~الناحية الوظيفية، انظر هل يوجد لدى العلامة التجارية أو المجموعة أمر تقوم
~~به على نحو مختلف عن المنافسين يمكن تسليط الضوء عليه؟

# حدد الفائدة العاطفية كي تكتشف العلاقة بين المنتج والمستهلك.

# اجمع بين الفائدة الوظيفية والفائدة العاطفية كي تكتسب الرؤية
~~المستبصرة.

# مخطط 5-2: أداة: من الفوائد إلى الرؤى المستبصرة.
~~(د) أداة: خريطة الإقناع

# في الخانة الأولى اكتب الهدف.

# في الخانات الثلاث التالية اكتب سببا مختلفا في كل خانة.

# دون الأمثلة والحقائق في الخانات المتفرعة من خانات
~~الأسباب.

# تقدم فورتيني-كامبل في كتابها «الوصول إلى نقطة الفاعلية»
~~(2001) أدوات ممتازة لاكتساب رؤية مستبصرة فيما يتعلق بالعلامة التجارية. بالإضافة
~~إلى ذلك، فإن هذه الأدوات والألعاب الاستراتيجية يمكن أن تكون مفيدة خاصة عند
~~البحث عن رؤية مستبصرة تخص العلامة التجارية أو المجموعة. وقد يفيد استخدام هذه
~~الأداة (أو أي وسيلة مساعدة أخرى) في العثور على الأمر المميز تحديدا في هذه
~~العلامة التجارية أو المجموعة الذي يمكن أن تتفاعل معه الجماهير.

# الطريقة التشكيلية:

# تعتمد الطريقة التشكيلية على التحليل والتركيب؛ إذ تتولى تحليل
~~المشكلة عن طريق تحديد كل العوامل المهمة التي يطلق عليها البعض
~~معايير، بالإضافة إلى تحديد الخيارات. بعد ذلك تبدأ التركيب؛ أي الجمع
~~بين العوامل والخيارات لإنتاج «مصفوفة» تضم الحلول الممكنة (انظر
~~الفصل الثالث لمعرفة كيفية استخدام المصفوفة التي أعددتها).

# يشير العالم السويسري فريتس تسفيكي إلى مفهوم يسمى «التشكيل» الذي
~~استخدم في الاستقصاء العلمي لأول مرة على يد يوهان فولفجانج فون
~~جوته.

# المنظم البياني:

# هذه الأداة عبارة عن وسيلة بصرية تستخدم لتوضيح العلاقات بين
~~الحقائق أو الأفكار؛ فهي تقدم صورة مرئية للمعلومات تسهل رؤية
~~الروابط التي كانت غير مدركة في السابق والمهمة على الأرجح (انظر
~~الفصل الثالث للمزيد من المعلومات حول استخدام المنظم ms083 البياني).

# لعبة الحذف الاستراتيجية:

# تخيل العالم دون هذا المنتج أو هذه الخدمة أو السلعة أو هذا النوع
~~من المؤسسات. ثم تخيل العالم دون هذه العلامة التجارية أو المجموعة
~~تحديدا. على سبيل المثال، تخيل العالم من دون الكاتشب. والآن تخيل
~~العالم من دون كاتشب هاينز. بمجرد تخيل هذا السيناريو سيكون من
~~الأسهل فهم ما يعجب الناس أو يحبونه في العلامة التجارية أو المجموعة.
~~أنجح مثال على هذه  الاستراتيجية
~~نجده في الإعلان الأصلي لحملة «ألديك لبن؟» التي ابتكرتها الوكالة
~~الإعلانية جودباي، سيلفرستاين آند بارتنرز في سان فرانسيسكو في
~~تسعينيات القرن العشرين. ففي أثناء مرحلة البحث أشار العميل - جيف
~~مانينج المدير التنفيذي لهيئة كاليفورنيا لمعالجة الألبان - إلى أن
~~الناس يميلون إلى شرب اللبن مع الأطعمة المفضلة مثل الكعك وشطائر زبدة
~~الفول السوداني. وعندما سأل الباحثون الأفراد المشتركين في مجموعة
~~التركيز عما سيشعرون به إذا اضطروا إلى التخلي عن اللبن الذي يصاحب
~~وجباتهم الخفيفة المفضلة مثل كعك الكب كيك، لمدة أسابيع، قال الناس
~~إنهم سيشعرون بالحرمان. وأدت هذه الرؤية المستبصرة إلى استراتيجية
~~ترويج اللبن كمشروب مكمل للطعام.

# لعبة إثارة المشكلة:

# بدلا من التفكير في العلامة التجارية أو المجموعة كحل لمشكلة أحد
~~الأشخاص، فكر في كيفية التسبب في المشكلة. على سبيل المثال، فكر كيف
~~يمكن جعل الناس ساخطين على خدمة توصيل تقدمها إحدى الشركات؟ كيف يمكن
~~إحباط الناس الذين يرسلون ويتلقون الطرود؟

# ينبغي أن تعد قائمة تشتمل على طرق مختلفة يمكن أن تتسبب في وقوع
~~المشكلة. كذلك ينبغي أن تعيد صياغة هدفك فيما يتعلق بالمشكلة. وبطبيعة
~~الحال، يتعين عليك بعد ذلك أن تعد قائمة بالطرق التي يمكنك بها
~~الحيلولة دون وقوع المشكلة. هذا الإجراء يسلط الضوء على وجهات نظر
~~متعارضة أو بعبارة أخرى مشكلات لا تتضح على الفور من خلال عملية
~~التساؤل. هذا التغيير من شأنه أن يعطي رؤية جديدة يمكن أن تؤدي إلى فهم
~~أعمق للعلامة التجارية.

# لعبة أتمنى لو:

# وهي عبارة عن عملية تخيل توسع نطاق التفكير، وتشجع الاستكشاف
~~الدقيق للإمكانيات وللسمات المرغوبة، ms084 وتدفع التفكير إلى ما يتجاوز
~~العملي والتقليدي، وتقدم تركيزا أو اتجاها جديدا، فضلا عن
~~استخدامها لمجموعة متنوعة من وجهات النظر بهدف تحفيز الأمنيات و«لرسم
~~سمات مثالية ممكنة». ولعبة أتمنى لو «يمكن أن تساعد في الهروب من وجهة
~~النظر المقيدة للغاية التي ننظر بها إلى المنتج أو الخدمة أو المجموعة،
~~وهي «طريقة لربط القيم بالفعل».»

# 3

# على سبيل المثال: أتمنى لو كان شعري يتحرك بحيوية أو أتمنى
~~لو أستطيع الذهاب إلى العمل سباحة. استخدم أفعال الحركة في هذا
~~التمرين.

# إنها أداة رائعة لجلسات العصف الذهني التي تهدف إلى صياغة الشعارات.
~~يمكن أن تساعد أداة «أتمنى لو» في تحديد بعض الفوائد الوظيفية التي
~~يريدها الناس من العلامة التجارية أو المجموعة؛ على سبيل المثال، أتمنى
~~ألا يستطع الناس معرفة أنني أصبغ شعري، أو أتمنى لو أنني أستطيع
~~الاتصال بهذا الخط الساخن أو إجراء الاختبار دون التصريح
~~بهويتي.

# لعبة المبالغة:

# تستخدم هذه اللعبة لأجل المساعدة في تحديد صفات معينة عن الشيء أو
~~الفكرة قيد المناقشة (ومن ثم اكتساب رؤية مستبصرة عنها). على سبيل
~~المثال، إنها جيدة للغاية لدرجة أنها ... أو هذا الكعب عال جدا لدرجة
~~أنه ... أو إن نكهة النعناع قوية للغاية في هذا المنتج لدرجة أن ... أو إنه
~~ضروري للغاية لدرجة أن ... أو إنه أمر مفيد جدا لدرجة أنه ...

# تغيير الإطار:

# في هذا الصدد تنحى جانبا الأفكار السابقة التصور كي تستعرض
~~البدائل. يسمح لك تغيير الإطار باستعراض الاحتمالات وتخيل ماذا يمكن أن
~~تكون العلامة التجارية أو المؤسسة بعيدا عن شخصية العلامة الحالية أو
~~بعيدا عما يتصوره الناس عنها (انظر الفصل الثالث لمزيد من التفاصيل
~~حول هذه العملية).

# الاستخدامات البديلة:

# هل يمكن للمنتج أو الخدمة أو المجموعة القيام بوظيفة مختلفة؟ هل يمكن
~~استخدام المنتج استخدامات متعددة؟ إن التفكير في العلامة التجارية أو
~~المجموعة بهذه الطريقة يمكن أن يبرز وظيفة أو فائدة غير معروفة، أو قد
~~يقدم وجهة نظر جديدة حول رأي قديم. ومن الممكن أيضا استخدام الطريقة
~~التشكيلية في هذا الصدد.
~~(1-4) موجز بصري ms085 من لوحة قصاصات الكولاج

# الاستراتيجية، كما عرفناها في الفصل الثاني، هي الأساس التكتيكي الرئيسي لأي تواصل
~~مرئي؛ فهي توحد جميع المخططات الخاصة بكل تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج من
~~التطبيقات. وفي جوهر الأمر، فإن الاستراتيجية هي طريقة تصور وخلق وصنع المكانة الذهنية
~~للعلامة التجارية أو المجموعة وطريقة توجيه التطبيق (نوع مشكلة التصميم) في السوق
~~لتحقيق التميز والصلة والتأثير. تساعد الاستراتيجية في تحديد شخصية العلامة التجارية أو
~~المجموعة وما تعد به، بالإضافة إلى أنها تميزها عن المنافسين من خلال تحديد مركزها
~~الذهني، وتقنن وجود العلامة التجارية. إنها خطة تصورية تقدم التعليمات - لكل من إدارة
~~العملاء ومسئولي الإبداع - التي تقود كل تطبيقات التواصل البصري.

# من الضروري فهم الاستراتيجية والمنافس قبل التصميم التصوري فهما كاملا. ومن المفيد
~~أيضا التعبير عن الاستراتيجية في جملة أو جملتين وإبقاؤها أمامك أثناء تطوير التصور
~~إلى جانب إعداد موجز بصري قبل الشروع في توليد التصورات. ويعد «الموجز البصري
~~المكون من لوحة قصاصات الكولاج» طريقة تصور مرئي تمثل الخصائص الاستراتيجية وتكون
~~المصطلحات البصرية القائمة على الصفات أو الخصائص. إنه بديل لاستخدام الاستراتيجية
~~السردية، فضلا عن أنه «يترجم» الاستراتيجية اللفظية إلى موجز بصري يمكن أن يكون أساسا
~~(أو بداية سريعة) للتفكير التصوري . على سبيل المثال، أعدت وكالة دافي آند بارتنرز في
~~بادئ الأمر قصاصات كولاج للمكانة البصرية من أجل تجديد العلامة التجارية للمياه الغازية
~~فريسكا، سعيا نحو تصميم «لغة بصرية جديدة للعلامة التجارية» بهدف توصيل صفاتها
~~الأساسية. وبعد إجراء الأبحاث القائمة على مجموعات التركيز لجمع المعلومات حول علامة
~~فريسكا، صرحت وكالة دافي بما يلي: «ظهر بوضوح على السطح اتجاهان للتصميم، ودمجناهما
~~لنكون موجزا بصريا واحدا للعلامة التجارية.»

# 4

# وتقدم المواجز البصرية ميزة أخرى حيث يمكن استخدامها كأداة مع مجموعات التركيز
~~والعملاء؛ إذ يمكن تضييق نطاق التوجيهات المتعلقة بالألوان، وأنواع الصور، وأساليب
~~التصوير، وغيرها من المناهج الرسومية بحيث تسفر عن هدف استراتيجي. وإشراك العميل في
~~هذه المرحلة يضمن بالتأكيد رضاه، حيث يصبح جزءا من العملية منذ وقت مبكر.

# تعد خدمة مودستريم ms086 المقدمة من جيتي إيمدجيز مثالا مثيرا على علامة تقدم خدمات
~~علامات تجارية، وهذه الخدمة عبارة عن «أداة عصف ذهني» تسمح للمرء بصناعة لوحة إبداعية
~~اعتمادا على الصور ومقاطع الفيديو والمقطوعات الصوتية الموجودة على موقع جيتي
~~إيمدجيز.
~~(1-5) عملية تكوين التصور

# يقوم البروتوكول المقبول عامة لتوليد الأفكار على النموذج ذي المراحل الأربع الموضح
~~في كتاب «فن التفكير» للأمريكي جراهام والاس المتخصص في العلوم السياسية وعلم النفس،
~~والذي صدر عام 1926:

# الإعداد
~~←

# الحضانة
~~←

# التنوير
~~←

# التحقق

# في عام 1940 كتب جيمس ويب يونج، كاتب الإعلانات الشهير الذي كان يعمل في وكالة جيه
~~والتر طومسون للإعلان، كتابا لا غنى عنه بعنوان «أسلوب إنتاج الأفكار»، أوضح فيه على
~~نحو مثير ودقيق عملية إنتاج أفكار دعائية اعتمادا على نموذج والاس. إليكم طريقة
~~استخدام نموذج والاس:

# تمرين: التصوير الذاتي المعتمد على لوحة الطابع الشخصي

# تمرين أفكار مقدم من بيل شواب المدير الإبداعي في
~~وكالة ذا جيت وورلد وايد، نيويورك

# حدد مجموعات الألوان، وأنواع الصور، وأساليب التصوير، وغيرها من
~~المناهج الرسومية التي تناسبك على أفضل وجه.

# كون بعد ذلك المصطلحات البصرية التي تصفك وتميزك على أفضل
~~وجه.

# تخيلها في صورة موجز بصري متمثل في لوحة قصاصات كولاج.
~~(أ) الخطوة 1: الإعداد

# افحص المواد وابحث عن الرؤى المستبصرة والروابط؛ فأنت تبحث عن منصة
~~أفكار ممكنة.

# يمكن أن تساعد البرمجيات في تنظيم المواد التي جمعتها؛ مما يسمح
~~لك بالاحتفاظ بالاستفسارات ووجهات النظر، وفرز واختيار الموضوعات من أجل التعديل
~~وغير ذلك. وتتيح مواقع حفظ العلامات الاجتماعية مثل

# http://del.icio.us.com

# تخزين العلامات المفضلة على الإنترنت وإضافة العلامات المفضلة من على أي جهاز
~~كمبيوتر. ويمكن لهذه المواقع تتبع كل ما تجده على الإنترنت من مواد مصدرية أو
~~تعليقات.

# اكتب أي فكرة أو رؤية مستبصرة على بطاقة فهرسة أو ورقة ملاحظات أو
~~في ملف رقمي.

# اكتسب القدرة على طرح أسئلة نافذة، والتوصل إلى ملاحظات، وتكوين افتراضات مستبصرة
~~ومستندة على معلومات فيما يخص الإجابات المحتملة للأسئلة المطروحة. بعد ذلك سوف
~~تحتاج إلى معرفة ما إذا كان افتراضك فعالا ms087 وما إذا كان يثبت صحته في وجه الأدلة.
~~وأخيرا يجب أن تقرر ما إذا كنت ستقبل أو تعدل أو تسقط الافتراضات.

# يجب إعداد الأفكار الأولية وتعدليها سعيا نحو أفكار أكثر نضجا.
~~(ب) الخطوة 2: فترة الحضانة

# بعد فحص كل المواد اترك كل ما تعلمته يختمر في عقلك. إن أخذ استراحة من العمل
~~في المهمة يحيل توليد التصور إلى العقل الباطن.

# حتى عندما تكف عن الانشغال بتوليد التصور يظل العقل في حالة نشاط عالية. وعندما
~~تسمح للمشكلة بالتغلغل في اللاوعي فإن العقل الباطن قد يقوم بالمهمة نيابة عنك. في
~~أغلب الأحيان، عند الحصول على استراحة يلجأ المصممون إلى فنون أخرى تشغل العقل
~~الواعي، وتحفز الاستجابات العاطفية، وتشجع العقل اللاواعي. ومن أمثلة ذلك قراءة
~~رواية حائزة على إحدى الجوائز، أو مشاهدة أحد الأفلام الفنية المستقلة، أو حضور
~~حفلة موسيقية أو حفلة راقصة، أو أداء مسرحي، أو معرض فنون جميلة، أو ممارسة أحد
~~الفنون الجميلة (مثل الرسم أو التصوير أو النحت أو التصوير الفوتوغرافي أو الفنون
~~الخزفية). يفضل بعض المصممين السلوكيات شبه الواعية - مثل رسم الخربشات أو أحلام
~~اليقظة أو طي الورق في أشكال غريبة - كنوع من الترفيه الذاتي البناء. ويقول علماء
~~النفس إن هذا النشاط يمكن أن يكون مثمرا للغاية إذا كان العقل يفكر في
~~مشكلة.

# 5
~~(ج) الخطوة 3: التنوير وتوليد الأفكار

# الفكرة هي عملية التفكير الإبداعي الذي يقوم عليه تطبيق التصميم، فهي التصور
~~الدال الذي يحدد طريقة التصميم، وهي الفكرة المجردة الأساسية، التي تضع الإطار
~~لكل قرارات التصميم.

# يتطلب تكوين التصور مهام مثل التحليل والتفسير والاستنتاج والتفكير التأملي.
~~وعملية توليد أفكار الإعلان هي المرحلة الأصعب في العملية الإبداعية. فتوصيل الفكرة
~~الإعلانية للجمهور على نحو معبر يحدث من خلال التصميم البصري والتفاعل القائم
~~على التعاون ما بين التصميم وكتابة الإعلان؛ ولذلك من الضروري خلق تواصل واضح ومثير
~~للاهتمام.

# ومن الأمور المهمة اللازمة مراعاتها أثناء توليد الأفكار أن الوكالة الإعلانية لا
~~بد أن تولد العديد من المفاهيم الصالحة للتطبيق كي تقدمها للعميل عند إنجاز ms088 أي
~~مهمة.
~~(د) الخطوة 4: التحقق: توضيح فكرة الإعلان

# بمجرد توليد فكرة الإعلان يجب تقييمها، واختبارها من حيث الفعالية والإبداع.
~~ومعظم الأفكار تتطلب التعديل من أجل تقويتها وضمان نجاحها العملي؛ فالمطلوب في هذه
~~المرحلة هو النقد الدقيق للمفاهيم. وهي خطوة تتطلب التقييم والحكم والدعم المنطقي
~~لوجهة نظرك.

# وأولئك الذين يستطيعون توليد المفاهيم سريعا أو فورا؛ فهم إما مصممون
~~محترفون أو لديهم معلومات كافية عن الموضوع والمهمة. فيعتمد المفكرون الإبداعيون
~~المتمرسون على مخزون من أدوات التفكير الإبداعي المستخدمة كثيرا بالإضافة إلى
~~خبرتهم، تماما مثلما يعتمد مدرب كرة القدم الناجح المتمرس على الخبرة والحدس
~~والقدرات والمهارات والأساليب.

# وتتضمن عملية توليد التصور عدة خطوات هي:

# تحديد المشكلة.

# الإعداد: جمع المواد وفحصها.

# الحضانة.

# توليد الأفكار واختيارها.

# تقييم الأفكار.
~~(2) التفكير الإبداعي: نقاط انطلاق أخرى لتوليد التصور

# بالنسبة للكثيرين فإن التصور يأتي تلقائيا؛ فهو يأتي فجأة كما لو أنه خرج من مصباح
~~سحري، مثلما خرجت أثينا من رأس زيوس في الميثولوجيا الإغريقية. وفي أغلب الأحيان، عندما
~~نكون في حالة استرخاء وغير منهمكين في عملية توليد الأفكار - ربما في أثناء القيادة أو
~~الطهي أو التمرن أو الاستحمام أو رسم الخربشات - يأتي لنا التصور. ورغم ذلك، إذا لم تفلح
~~معك خطوة الاستراحة، فيجب أن تراجع الجزء الذي يتحدث عن الإبداع في هذا الفصل. في كتابي
~~«التفكير الإبداعي» (الصفحات 68-91) أوضحت نقاط الانطلاق ونقاط البداية الهادفة إلى استثارة
~~عملية تطوير التصور. وبعض هذه النقاط يهتم بالجزء البصري والبعض الآخر يهتم بالناحية
~~الاستراتيجية إلى حد كبير؛ ورغم ذلك يمكن اعتبار كليهما نقطة انطلاق بصرية أو نقطة انطلاق
~~نظرية؛ فمثلا يمكن أن يكون الاندماج عبارة عن اتحاد شيئين فعليين أو اتحاد فكرتين أو
~~نموذجين لتكوين فكرة أو نموذج جديد.

# الكلمات:

# ينصح مصمم الجرافيك الأسطوري ورجل الإعلانات جورج لويس باستخدام الكلمات
~~لتوليد التصورات. يعتقد لويس أن الفنانين البصريين يمكنهم أن يفكروا عن
~~طريق الكلمات بالكفاءة نفسها التي يفكرون بها باستخدام الوسائل البصرية.
~~حاول إعداد قوائم من الكلمات، أو قوائم بالكلمات مترابطة الصلة، أو ms089 خرائط
~~من الكلمات، أو أسلوب المزج بين الكلمات، أو جرب أي طريقة أخرى مناسبة
~~لك.

# دون كتابة:

# فكر بالصور فقط. حاول الاستعانة بصور رمزية فقط، أو برسوم كرتونية أو
~~بأي وسيلة بصرية تقص القصة كاملة.

# الارتباطات:

# اربط بين الأفكار والصور لتوضيح فكرة معينة أو للتعبير عن وظيفة أو عاطفة
~~معينة.

# الدمج:

# ادمج بين شيئين أو وسيلتين بصريتين سواء أكانا مرتبطين أم غير مرتبطين
~~لتكون كيانا فريدا.

# على سبيل المثال، استخدام الدمج في حملة مجلة الطبخ «لا كوتشينا
~~إيطاليانا» لتوضيح فكرة «المجلة التي تضم مطبخا في مكاتبها» على نحو بارع
~~(انظر شكل 5-2).

# التركيب:

# جرب جمع أو تركيب عنصرين منفصلين أو أكثر لتكوين كيان جديد أكثر تعقيدا.
~~على سبيل المثال، عندما تحدثت المصممة والرسامة القديرة لوبا لوكوفا في
~~جامعة كين في نيوجيرسي عن عملها قالت إن مرحلة توليد الأفكار الإبداعية
~~لديها تتضمن تجربة مناهج إبداعية مثل تركيب السمكة مع أرضية قاع النهر
~~الجاف المتشقق (انظر شكل 5-3).

# المجاورة:

# ضع وسيلتين بصريتين جنبا إلى جنب لإبراز أوجه الاختلاف أو أوجه
~~التشابه.

# المحسنات اللفظية والبلاغية:

# استخدم الاستعارة أو التشبيه أو المحاكاة الصوتية أو التشخيص أو الإطناب
~~أو الكناية أو غيرها من المحسنات البلاغية كمنصة لتوليد التصور.

# شكل 5-2: حملة إعلانية مطبوعة: «مفرمة» و«فيلم كاميرا» و«آلة
~~كاتبة».الوكالة الإعلانية: دادا لورنتسيني، فيجوريللي، بي بي دي أو،
~~ميلانو وروما.المدير الإبداعي: ستيفانو كامبورا.المخرجان الفنيان: بيير جوزيبي جوني وفينتشنسو جاسبارو.كاتبا الإعلان: نيكولا لامبونياني وفيدريكو جيسو.المصور الفوتوغرافي: فولفيو بونافيا.العميل: لا كوتشينا إيطاليانا.
~~© أكتوبر 2002، © يوليو 2002.«دمج أدوات المكتب والتصوير وأدوات المطبخ هو ما يميز محتوى هذه
~~المجلة.»

# شكل 5-3: ملصق: «لوكوفا في كلية الفنون بمعهد ميريلاند
~~(مايكا)».الوكالة الإعلانية: لوبا لوكوفا استوديو.المصمم/الرسام: لوبا لوكوفا.العميل: كلية الفنون بمعهد ميريلاند.© لوبا لوكوفا.«استبدال قاع النهر الجاف بقشور السمكة يمزج ما بين أفكار الماء
~~والحياة والموت.»

# المناظرة البصرية:

# لنقل إنك تعلن عن أجهزة كمبيوتر
~~شخصية، ووجدت أن العلامة التجارية والاستراتيجية الإعلانية تقدم المنتج على
~~أنه الأسرع ضمن فئة الأسعار التي ينتمي لها الكمبيوتر؛ فما نوع ms090 الحجة التي
~~ستحقق أكبر نجاح في إقناع الشخص بأن جهاز الكمبيوتر المقدم من علامتك
~~التجارية هو الأسرع؟ وإذا أفصحت عن حجتك ببساطة سيكون لزاما على المستهلك
~~تصديقها. (إلا أن قول الشيء صراحة ليس في العادة أسلوبا مثيرا للغاية.)
~~وقد يكون من المجدي تقديم عرض على ذلك، أو يمكنك استخدام التشبيه البصري.
~~إن عرض شهاب يتحرك بسرعة الضوء قد يوحي بأن جهاز الكمبيوتر المقدم من
~~علامتك التجارية يعالج المعلومات أسرع من الجهاز المنافس.

# إن المناظرة البصرية هي مقارنة تقوم على صفات الشبه أو التماثل. على سبيل
~~المثال، الدراجة البخارية والطائرة النفاثة كلتاهما من وسائل المواصلات،
~~وقد نستنتج أنهما متشابهتان في القدرة على الانطلاق السريع. يقول ريتشارد
~~نوكيمسون، أستاذ اللغة الإنجليزية في جامعة يشيفا، إننا نستخدم المناظرات
~~البصرية «للتوضيح، ولجعل الفهم أكثر سهولة». يظهر شكل 5-4 قميصا بزر واحد
~~على أنه يجسد الفوائد الوظيفية لمشغل فيديو بزر واحد؛ حيث يمكن برمجته
~~بسهولة بزر واحد فقط.

# شكل 5-4: إعلان مطبوع: «زر».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.

# المدير الإبداعي التنفيذي: سيسار جارسيا.

# المديران الإبداعيان: ميجيل رويج وأوكسي.

# المخرج الفني: أمابيل مينتشان.

# كاتب الإعلان: خوسيه لويس ألبيرولا.

# المصوران: ناويل برجر وجونسالو بويرتاس.

# العميل: سوني إسبانيا .
~~© ديسمبر 2000.
~~(2-1) الاستعارة البصرية

# توظف الإعلانات كل شيء بداية من الفكرة المبتذلة المتمثلة في الوردة الندية
~~التي تعبر عن البشرة المشبعة بالترطيب وصولا إلى الفكرة الفظة المتمثلة في استخدام
~~المرحاض للتعبير عن رائحة النفس الكريهة. وفي إعلانات «وكالة تي بي دبليو إيه،
~~البرازيل» عن اتصال الإنترنت اللاسلكي تستخدم الاستعارات للتعبير عن فكرة أن العلامات
~~التجارية الأخرى بطيئة ومعقدة (انظر شكل 5-5).

# عند استخدام أحد الأشياء لتعريف شيء آخر، لا سيما عند استخدام صفة من صفاته، يطلق على
~~هذا الاستخدام مصطلح استعارة؛ فالنار على سبيل المثال تستخدم كاستعارة للدلالة على
~~الصلصة الحارة في سياقات معينة. واستخدام شيء محل شيء آخر يؤكد الشبه أو المماثلة
~~بينهما. لغويا تسمى المقارنة بين الأشياء تشبيها، مثل «حبي يشبه الوردة». أما
~~الاستعارة فستكون على النحو ms091 التالي: «حبي وردة». وللفت الانتباه إلى محنة الأطفال
~~المصابين بالربو استخدم أحد إعلانات الخدمة العامة تشبيها ليصف ويوصل للآخرين المعاناة
~~الرهيبة التي يتعرض لها الأطفال المصابون بالربو عندما يحاولون التنفس (انظر شكل 5-6).

# شكل 5-5: إعلان مطبوع: «شخبطة».

# الوكالة الإعلانية: «تي بي دبليو إيه، البرازيل».

# المدير الإبداعي: جواو لينو دي باولا.

# الرسام: إريفان تشاكاريان.

# العميل: ديفيو وايرلس إنترنت © 2001-2002، تي بي دبليو إيه، وورلد
~~وايد.
~~«هذه الاستعارات التي تشير إلى البطء مرسومة في شكل خطوط لتعبر عن التعقيد.
~~ويقول الإعلان: «ديفيو وايرلس إنترنت للشركات. سرعة أكبر. تعقيد أقل.»»

# شكل 5-6: إعلان مطبوع: «أشعر أنني سمكة».

# الوكالة الإعلانية: كابلن ثيلار جروب ليميتيد، نيويورك.

# الرئيس التنفيذي والرئيس الإبداعي التنفيذي: ليندا كابلن ثيلار.

# المديران الإبداعيان: جاك كاردون ومايكل جريكو.

# المخرج الفني: ماركو تشينيني.

# العميل: مؤسسة مكافحة ربو الأطفال، ووكالة حماية البيئة الأمريكية، ومجلس
~~الإعلان الأمريكي.
~~«إن استخدام تشبيه كتبه طفل يعاني من الربو يقوي مستوى التواصل العاطفي أملا
~~في إلهام الجمهور.»

# ويمكن أن تستخدم الاستعارة في غرض آخر؛ فقد تمثل الفكرة على نحو أكثر جاذبية عندما
~~يحتمل أن يثير المنتج الفعلي أو الخدمة الفعلية بعض الاشمئزاز.

# قد تدعو الاستعارات البصرية القارئ إلى بذل جهد أكبر بعض الشيء، وإلى التفاعل مع 
~~الإعلان؛ فالقارئ ينجذب عن طريق التفكير. وإذا كانت الاستعارة البصرية مثيرة، ومتفقة مع
~~الاستراتيجية، وسهلة الفهم (لكن غير مبتذلة)، فمن المحتمل كثيرا أن يلاحظ القارئ
~~الإعلان، وينجذب إليه ويتفاعل معه، كما في شكل 5-7.

# شكل 5-7: إعلان مطبوع: «حبل»
~~و«يد».

# الوكالة الإعلانية: لوفلر كاتشم ماونتجوي، تشارلوت، كارولينا
~~الشمالية.

# المدير الإبداعي: جيم ماونتجوي.

# المخرج الفني: دوج بيدرسين.

# كاتب الإعلان: كيرتيس سميث.

# المصور الفوتوغرافي: جيم أرندت.

# العميل: مؤسسة أوتورد باوند.
~~«الجمع بين استخدام الاستعارات والمظهر الطبيعي يبرز الفوائد العاطفية لمؤسسة
~~أوتورد باوند.»

# التجربة الحياتية:

# الممثلون ومقدمو البرامج
~~الترفيهية الذين يدرسون الكوميديا البشرية أمثال بيل كوسبي وإلين ديجينيريس وجيري
~~ساينفيلد يبنون كوميديا الملاحظة التي يقدمونها على الوقائع اليومية؛ أي الوقائع التي
~~تحدث أمام أعيننا. ونحن نتفاعل ms092 مع هذا المزاح لأننا نتذكر تجارب شبيهة. إنها الأحداث
~~واللحظات الصغيرة التي تكون حياة الفرد، ومن أمثلتها خيبة الأمل التي تعترينا عند
~~سقوط قمع الآيس كريم، أو الرغبة في الحصول على كيس فول سوداني إضافي على متن الطائرة،
~~أو إكمال جملة يقولها شريك الحياة، أو حتى الانتظار في الطابور من أجل الحصول على طاولة
~~في أحد المطاعم.

# قد يكون الاعتماد على التجربة الحياتية من أكثر وسائل العثور على الأفكار ثراء؛ فليس
~~ثمة ما هو أكثر إضحاكا أو إثارة من الطريقة الفعلية التي ينجز بها الناس أمورهم. يمكن
~~أن تبنى الأفكار على الأمور العادية التي نفعلها، مثل طريقة تناول كعكة محشوة، طريقة
~~ارتداء الملابس الداخلية، طريقة صب المستردة. يبني باول رينر من «وكالة أرنولد وورلد
~~وايد، نيويورك» كثيرا من أفكاره على تجاربه الحياتية وملاحظاته للآخرين. تقدم حملة
~~أيوت للطبول المصنوعة حسب الطلب إعلانا مسليا يظهر ما سيفعله الأشخاص المتلهفون
~~على حيازة هذه العلامة التجارية أثناء انتظارهم لها، حيث سيقرعون على أي شيء (انظر شكل
~~5-8).

# شكل 5-8: حملة إعلانية مطبوعة: «دليل يلوبيدجز» و«مسند فأرة».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا
~~البريطانية.

# المخرج الفني: إيان جراي.

# كاتبا الإعلان: كريس ستايبلز وآندي لينارداتوس.

# المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

# برنامج استوديو أرتيست/خطوط: برنت موليجان.

# العميل: أيوت.

# إن تأمل أي شيء بداية من العلاقات وحتى كرة السلة يمكن أن يولد الفكرة. وفي أثناء
~~فحص طريقة تفاعلنا، وقيامنا بوظائفنا، وتصرفاتنا في مختلف المواقف يمكن أن تعثر على
~~طريقة لبيع إحدى العلامات التجارية أو لتعزيز الوعي بإحدى القضايا الاجتماعية؛ فعندما
~~تصبح ملاحظا ثاقبا للسلوك البشري أو للسلوك الحيواني أو لآليات التعامل بين الأشخاص
~~أو غيرها من ألغاز الحياة يمكنك بالتأكيد توليد أفكار قد يتفاعل الناس معها. إن بناء
~~الأفكار على التجارب الحياتية الشخصية أو على ملاحظة الآخرين يمكن أن يجعل الإعلان على
~~صلة وثيقة بحياة الناس.

# وعلى صعيد الإعلان عندما تستخدم تجارب عامة - سعيدة أو حزينة أو سعيدة وحزينة في
~~آن واحد - يتفاعل الناس معها عادة. يجب أن ms093 يكون رد فعل الناس شيئا من قبيل: «نعم،
~~هذا بالضبط ما حدث لي!» فالإعلان قادر على تحويل التجربة إلى حدث عام يجعلنا نشعر أننا
~~جميعا شاركنا فيه؛ ومن ثم يصبح واقع أبطال الإعلان هو واقعنا، ونشعر بالارتباط
~~بالعلامة التجارية أو بالقضية المعلن عنها.

# وجهة النظر المتغيرة أو وجهات النظر الغريبة: إن النظر إلى الأشياء - في الحياة - من
~~زوايا غريبة، من الناحية الحرفية والتصورية معا، يمكن أن يكون نقطة انطلاق رائعة
~~لتوليد الأفكار.

# انظر إلى الأشياء نظرة مختلفة؛ من الأسفل ومن الأعلى وعلى نحو مائل ومن زاوية
~~متطرفة.

# انظر إلى الأشياء كما لو كنت:

# ذبابة لها عيون مركبة.

# كائنا فضائيا من كوكب آخر.

# طفلا.

# داخل الشيء نفسه.

# شخصا يبلغ من العمر ألف سنة.

# انظر إلى الأشياء من وجهات نظر أو زوايا غريبة (انظر شكل 5-9):

# من وجهة نظر زرافة.

# كما لو كان لديك وجهة نظر متحيزة.

# كما لو كنت تنظر من وراء مروحة سقف.

# كما لو كان لديك وجهات نظر متعددة متزامنة.

# بالمقلوب.

# شكل 5-9: إعلان مطبوع: «تدريب متقدم على الاستعراض الجوي».

# الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.

# المخرجان الفنيان: مايك فيترو ومايك موري.

# العميل: برنامج أيروباتيك فلايت.

# انظر للأمور من خلال:

# الماء.

# الضباب.

# الزجاج المصنفر أو الملون.

# الدخان.

# المشكلة هي الحل:

# في بعض الأحيان توجد منتجات قد
~~تعتبر سماتها عيوبا. على سبيل المثال، في ستينيات القرن العشرين عندما ظهرت سيارة
~~فولكس فاجن بيتل في السوق الأمريكي كان الجمهور ينظر إلى السيارات الصغيرة ذات الشكل
~~غير التقليدي نظرة سلبية. كانت سيارات أبرز العلامات التجارية الأمريكية كبيرة
~~وجذابة الشكل وفخمة. غيرت الإعلانات التي أعدها بيل بيرنباخ وفريقه المبدع في
~~الوكالة الإعلانية دويل دين بيرنباخ - المعروفة اختصارا باسم «دي دي بي» - تفكيرنا عن
~~حجم السيارة عندما أقنعونا بإبداع بأن «نفكر في الأمور الصغيرة» (انظر شكل 5-10)، وقد
~~أصبحت هذه الإعلانات شهيرة الآن.

# شكل 5-10: إعلان مطبوع: «فكر في الأمور الصغيرة» (1960).

# الوكالة: دي دي بي، نيويورك.

# المدير الإبداعي: بيل ms094 بيرنباخ.

# العميل: فولكس فاجن.
~~«وضع الأسلوب البصري لوكالة دي دي بي معيارا إبداعيا جديدا في ستينيات
~~القرن العشرين.»

# وفي مثال آخر قدم طعم غسول الفم ليسترين الذي يشبه الدواء على أنه سمة إيجابية في
~~العديد من الأساليب الإعلانية على مدار سنوات. وزعمت الإعلانات أن الطعم جزء لا يتجزأ
~~من فاعلية ليسترين في القضاء على الجراثيم.

# سبب وجيه للغاية:

# عندما تعطي المستهلك سببا
~~وجيها، فمن المحتمل أن يكون رد فعله على النحو التالي: «يبدو هذا معقولا! يجب أن
~~أستخدم تلك العلامة التجارية لهذا السبب تحديدا.»

# إن تقديم سبب لفائدة وظيفية يمكن أن يجعل المستهلكين مؤمنين بالمنتج. على سبيل
~~المثال، الحفاظ على أعضاء الجسم سبب وجيه لإجراء فحوصات طبية أو لإجراء فحوص ذاتية على
~~الثدي أو الخصية كما هو موضح في رسائل الجمعية الكندية للسرطان (انظر شكل 5-11). وفي
~~الغالب تقدم لنا إعلانات الخدمة العامة أسبابا وجيهة للقيام بسلوكيات معينة والكف عن
~~سلوكيات أخرى.

# تستخدم نقطة الانطلاق هذه لعلامات تجارية معينة ولسلع معينة مثل اللحوم والبلاستيك
~~والبرتقال. على سبيل المثال، يعرض مصنعو البلاستيك في إعلاناتهم التليفزيونية الفوائد
~~الوظيفية للمنتجات البلاستيكية، فيسردون الاستخدامات المفيدة المتعددة للبلاستيك. وهذه
~~الإعلانات تواجه النقد الموجه ضد البلاستيك من قبل المدافعين عن البيئة. في الحياة
~~اليومية نواجه شتى أنواع العقبات التي يساعدنا الكثير من المنتجات والخدمات والمنظمات
~~في التغلب عليها؛ فغسالات الأطباق تنظف الأطباق، ومستحضرات الوقاية من الشمس تحمي
~~الجلد، وبنوك الطعام تجمع الطعام وتوزعه على المحتاجين. وهذه أسباب واقعية لاستخدام أحد
~~المنتجات أو إحدى الخدمات أو لدعم إحدى القضايا، وهذا ما تعتمد عليه الإعلانات
~~العقلانية القائمة على عرض الأسباب. فهذه الإعلانات تقدم للمستهلك أسبابا لا يمكن
~~دحضها تجعله يحتاج العلامة التجارية التي يقدمها العميل أو تجعله يدعم قضية
~~العميل.

# شكل 5-11: إعلان مطبوع: «خصية» و«ثديان».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا
~~البريطانية.

# المخرج الفني: مارتن كان.

# كاتب الإعلان: آندي لينارداتوس.

# المصور: روبرت كيني.

# برنامج استوديو أرتيست وخطوط: جوناثين سيسر.

# العميل: الجمعية الكندية للسرطان.

# ففي الجمعية الكندية للسرطان، ms095 نرى الإعلان يوضح فكرة ضرورة إجراء الفحوص الطبية، لكن
~~يوضحها بخفة ظل.

# إليكم بعض الأسباب الوجيهة الشهيرة في الإعلانات:

# عندما لا تستطيع غسل أسنانك بالفرشاة، امضغ لبان إكسترا الخالي من السكر
~~المقدم من شركة ريجلي. لقد تناولت الطعام، وغسل أسنانك بالفرشاة مستحيل،
~~لكنك تريد نفسا منعشا وأسنانا نظيفة؛ لذلك امضغ لبان إكسترا بدلا من
~~غسل أسنانك. هذه مشكلة من الحياة الواقعية مقدم معها حل مقترح، وسبب
~~وجيه للغاية لمضغ لبان إكسترا (انظر شكل 5-12).

# أنت تحتاجين إلى راحة اليوم. يقدم الإعلان سببا عمليا يشجعك على
~~الاعتقاد بأنه لا بأس من اعتبار ماكدونالدز، التابع لسلسلة مطاعم وجبات
~~سريعة، خيارا مطروحا كمطعم لتناول العشاء ويمنحك الإذن لجعل حياتك أكثر
~~سهولة نوعا ما. إنها حجة جيدة تقوم على واقع الأم العاملة.

# من الواضح للغاية أنك تحتاج إلى مساعدة على جانبي الطريق؛ فالمدينة
~~التالية على بعد 53 ألف خطوة، أو ربما تصبح مضطرا إلى استخدام زلاجات
~~طفلك للعودة إلى البلدة للحصول على المساعدة. والآن توجد ميزة للاشتراك في
~~عضوية «اتحاد سيارات كولومبيا البريطانية» (انظر شكل 5-13).

# المقارنة غير المتوقعة من حيث أوجه الشبه والاختلاف.

# إن مقارنة صديقك الحالي بصديقك
~~القديم يمكن أن توقعك في مشكلات؛ فالمقارنات يمكن أن تتسم بالدناءة وتكون غير مثيرة
~~للاهتمام في أغلب الأحيان. وعلى سبيل المثال ، شهدنا في نهاية القرن العشرين حروب مطاعم
~~الوجبات السريعة (برجر ماكدونالدز المقلي في مقابل برجر مطعم برجر كينج المشوي) وحروب
~~المشروبات الغازية (بين كوكاكولا وبيبسي).

# أيا كان منظورك في معالجة هذا الموضوع، يظل الطعم مسألة شخصية. اسأل نفسك لماذا
~~تفضل إحدى النكهات على الأخرى. إن مقارنة الأطعمة أو المشروبات اعتمادا على الطعم ليست
~~أساسا قويا.

# من ناحية أخرى، فإن مقارنة المنتج أو الخدمة بشيء مختلف عنه - إحساس أو شعور أو أي
~~نوع آخر من أنواع التجارب - يمكن أن تكون أساسا قويا للإعلان؛ فمن المحتمل أن تسفر
~~عن إعلان في غاية الكفاءة ولا ينسى على الإطلاق. إننا نربط المنتج بالتجربة المحببة
~~لنا. تشبه نقطة الانطلاق ms096 تلك المناظرة، لكنها تتحدث أكثر عن الشعور أو الطعم المحتمل
~~للأشياء. فإذا قضمت من حلوى النعناع «يورك» فسوف يراودني إحساس التزلج على جبل مكسو
~~بالثلج أو الوقوف تحت شلال مياه بارد.

# شكل 5-12: إعلان مطبوع: «عندما لا تستطيع غسل أسنانك بالفرشاة».

# الوكالة الإعلانية: دي دي بي، سيدني، أستراليا.

# المخرج الفني: ديفيد أوسليفان.

# كاتب الإعلانات: مايكل لي.

# المصور الفوتوغرافي: جوليان فولكشتاين.

# العميل: شركة رينجلي.
~~© 2002 دي دي بي سيدني، شركة رينجلي.

# شكل 5-13: إعلان مطبوع: «53 ألف خطوة» و«مفتاح».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا
~~البريطانية.

# المخرجان الفنيان: إيان جراي وأندرو سامويل.

# كاتب الإعلان: إيان جراي.

# المصور الفوتوغرافي: ديف روبرتسون.

# برنامج استوديو أرتيست/خطوط: برنت موليجان.

# العميل: اتحاد سيارات كولومبيا البريطانية.

# المبالغة:

# الكاتشب لذيذ لدرجة أنك تستخدم الكاتشب
~~أكثر مما تستخدم الطعام، كما في شكل 5-14. والسيارة قوية للغاية لدرجة أن الشاحنة
~~العملاقة لا تستطيع سحقها.

# إن المبالغة أو تضخيم الحقيقة على نحو يفوق الحدود يمكن أن يعبر عن مدى روعة
~~المنتج أو ابتكاره أو سرعته أو حسن مذاقه  أو طعمه
~~القشدي أو ما يحتويه من سعرات منخفضة أو سهولة استخدامه. والمبالغة في توضيح صفة المنتج
~~تبرز ميزة البيع سريعا. فحقائب العلامة التجارية بيست بيهيفيور المصنوعة من قبل
~~أشهر المصممين جذابة للغاية لدرجة أن اللص لا يرغب في محتويات الحقيبة، بل يحتفظ
~~بالحقيبة لنفسه ويلقي بمحتوياتها في القمامة (انظر شكل 5-15). بطبيعة الحال يجب أن
~~تفهم المبالغة على أنها مبالغة.

# شكل 5-14: الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، باريس.

# المديران الإبداعيان: كريستوف كوفر ونيكولا تاوبس.

# المخرج الفني: باسكال هيرش.

# كاتبا الإعلان: أكسل أورلياك ولوران درافيه.

# المصور الفوتوغرافي: فرانك جولدبراون.

# العميل: هاينز كاتشب.
~~«في تبديل ماهر بين الكميات يوحي هذا الإعلان بأن في وسع المرء أن يأكل
~~طبقا كاملا من الكاتشب بدلا من الطعام الرئيسي التقليدي.»

# شكل 5-15: إعلان مطبوع: «الحقيبة المسروقة الأولى» و«الحقيبة المسروقة
~~الثانية».

# الوكالة الإعلانية: ليو بيرنيت، الدنمارك.

# المدير الإبداعي: تشارلي فيشر.

# المخرج الفني: نيت بورب.

# كاتب الإعلان: توماس فابريتشوس.

# العميل: بيست ms097 بيهيفيور.
~~© فبراير 2001.

# عند استخدام المبالغة لتوصيل فكرة معينة كما هو موضح في إعلانين مطبوعين لسيارة فولكس
~~فاجن (انظر الشكلين 5-16 و5-17) يجب أن تكون المبالغة شديدة لدرجة أننا لا نصدق
~~الأحداث الفعلية المعروضة في الإعلانات، بل نفهم الفكرة المتمثلة في أن هذا المنتج جيد
~~جدا لدرجة أن ...

# ويمكن استخدام نقطة الانطلاق تلك بأساليب كثيرة مختلفة لا تكاد تنتهي.

# شكل 5-16: إعلان مطبوع: «شاحنة كبيرة».

# الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

# المصور الفوتوغرافي: جاري سيمبسون.

# الوكيل: فيو.

# العميل: فولكس فاجن نيو بولو.
~~«مبالغة؛ إنها سيارة بالغة القوة لدرجة أن شاحنة عملاقة لا تستطيع
~~سحقها.»

# التحفيز والإلهام:

# كثير من الجماهير يحبون
~~المتحدثين التحفيزيين، والوعاظ المحفزين، وكتب المساعدة الذاتية التحفيزية، ومقدمي
~~برامج التحفيز - والدعاية التحفيزية.

# افعلها فحسب:

# اخرج واسع، اجر، اقفز! وجد بعض
~~النساء إعلانات نايكي التي تحمل هذا الشعار مؤثرة للغاية لدرجة أنهن قطعن هذه الإعلانات
~~من المجلات وعلقنها على الجدران. وكانت مقولة «كن كل ما تستطيع» شعارا لإحدى حملات
~~التجنيد في الجيش الأمريكي، وعندما كانت تنضم إحدى المجندات إلى الجيش كان الجيش
~~يبذل كل ما في وسعه ليتأكد من أنها ستحقق تفوقا.

# إن نقطة الانطلاق تلك لتوليد الأفكار راسخة في مجال المساعدة الذاتية. لقد أصبحت فكرة
~~الإعلان محفزا للناس يدفعهم إلى الإنجاز؛ فهي تمنح الناس الدفعة للسعي وراء مصلحتهم
~~الشخصية.

# شكل 5-17: إعلان مطبوع: «حفل زفاف».

# الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

# المصور الفوتوغرافي: بول رياس.

# الوكيل: جون وايات كلارك.

# العميل: فولكس فاجن.
~~«إن سعر سيارة فولكس فاجن منخفض للغاية لدرجة أن المصور يركز عدسة
~~الكاميرا على إعلان السيارة بدلا من صورة الزفاف.»

# يريد الناس من الإعلان أن يكون بمثابة الصوت
~~الداخلي الذي يدفعهم لفعل أحد الأمور.

# لقد أصبح الإعلان مدربنا التحفيزي.

# إنها الحقائق فحسب يا سيدتي:

# قد تكون الحقائق
~~الصادمة أو المثيرة للاهتمام أو غير الذائعة أساسا للفكرة. وهنا يمكن للأبحاث الجيدة
~~تحقيق فائدة كبيرة. إن استخدام الحقائق يمنح المعلومات القيمة. ويمكن أيضا تقديم ms098
~~الحقائق وتفسيرها بطرق مختلفة.

# استخدام المقارنة الصادمة - ما بين مارتن لوثر كينج والمجرم تشارلز مانسون - جنبا
~~إلى جنب مع الإحصائيات يجعل إعلان «الرجل الذي على اليسار» المقدم من الاتحاد
~~الأمريكي للحريات المدنية رسالة تأسر اهتمام المشاهد (انظر شكل 5-18). وتخيل هذه
~~الرسالة كمنشور معلق على الجدران يزيد من تأثير المطالبة بدعم الاتحاد الأمريكي للحريات
~~المدنية.

# عندما نقرأ الحقائق نتعلم شيئا، ويمكن أن نكتسب وعيا بقضية ما، ونجد نموذجا على
~~ذلك في الإعلانات التي تغطي أسطح القطارات والحافلات - في نسق غير تقليدي - وتستخدم
~~الحقائق لثني الناس عن التدخين. أعدت وكالة هيدريانز وول لصالح إدارة الصحة العامة في
~~إلينوي تلك إعلانات (انظر شكل 5-19) أملا في أن تكون الحقيقة التي تعلمها الناس
~~حديثا دافعا لهم لتغيير سلوكياتهم، أو لدعم القضية، أو للتصرف، أو لشراء إحدى
~~العلامات التجارية.

# يوجد الكثير من الطرق لتوليد الأفكار، من ضمنها ما يلي:

# الربط:

# استخدم صورة أو شعورا سوف يربط الناس بينه وبين المنتج أو الخدمة أو
~~المجموعة.

# الرمز:

# استخدم شيئا أو صورة لتمثل أو ترمز إلى شيء أو إحساس آخر أو خاطرة
~~أو فكرة أخرى.

# الاقتباس من الفنون الجميلة:

# تفقد الأعمال السريالية أو لوحات الترومبلوي المجسمة، أو
~~اللوحات التي توظف تقنية الخداع البصري، أو غيرها من الأعمال
~~الفنية.

# تحليل تصميمات الجرافيك والرسوم:

# افحص أعمال مصممي الجرافيك والرسامين المبجلين.

# الاقتباس من كتاب المسرحيات ومخرجي الأفلام :

# استخدم العبث، واللعب بالزمن ... إلخ.

# شكل 5-18: إعلان مطبوع: «الرجل الذي على اليسار».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# المدير الإبداعي والمخرج الفني وكاتب الإعلان: سال ديفيتو.

# العميل: الاتحاد الأمريكي للحريات المدنية.

# شكل 5-19: إعلانان على الحافلة والقطار: «عربة نقل موتى» و«رئتان».

# الوكالة الإعلانية: هيدريانز وول، شيكاجو.

# المدير الإبداعي: كيفين لينش.

# المخرج الفني: مولي ويلك.

# كاتب الإعلان: جريج كريستينسين.

# مصورا الفوتوغرافيا: أومان والجمعية الأمريكية للرئة.

# العميل: إدارة الصحة العامة في إلينوي.
~~(3) دعونا نختم هذه المناقشة حول توليد الأفكار بسؤال

# كيف توسع من نطاق الحوار؟

# إن روبوت نايكي الذي يدون بالطباشير على الطرقات كما يتضح في ms099 شكل 5-20 يجعل الحوار
~~أوسع نطاقا من خلال المشاركة. تعلق وكالة وايدن + كينيدي قائلة: «إن الكتابة على الطرق
~~بالطباشير من تقاليد سباق فرنسا الدولي «تور دو فرانس» للدراجات الهوائية، حيث يكتب
~~المشاهدون رسائل تشجيعية للدراجين المفضلين لديهم. وخارج السباق، تبنت مؤسسة ليف سترونج
~~ولانس أرمسترونج فكرة استخدام الطرق كلوحات كبيرة، وشجعت الناس على كتابة رسائل تبث الأمل
~~في نفوس من يصارعون السرطان. وكان روبوت نايك وسيلة لتوسيع نطاق هذه الرسالة الإيجابية.
~~فمن خلال إرسال رسالة قصيرة إلى روبوت طباشير نايك (من خلال خدمة الرسائل القصيرة)، أو
~~إعلانات رايات الويب (البنرات)، أو تويتر، أو موقع

# WearYellow.com

# تمكن الناس حول العالم من جعل
~~رسالتهم علامة مكتوبة على الطريق باللون الأصفر.»

# تكمن الفكرة الجيدة أو حتى الفكرة الرائعة في صميم الحملة الناجحة، لا سيما تلك التي تحقق
~~تفاعلا وتدخل الثقافة الشعبية، وتغير الحوار، وتخلق علامة تجارية جذابة ومناصرين وموالين
~~لها، وتبني مجتمعات. وسؤال «ما الفائدة التي سأحصل عليها؟» يكمن في صلب الأفكار الكبرى -
~~الأفكار الكبرى التي تضم الخدمات والمنصات التي سوف يستخدمها الناس مرارا وتكرارا على
~~مدار وقت طويل، وهذه خبرات يدمجها الناس في حياتهم.

# شكل 5-20: «المشروع: روبوت الطباشير + أفلام روبوت الطباشير».

# العميل: نايكي ليف سترونج.

# الموقع الإلكتروني:

# www.wearyellow.com
~~.

# الوكالة الإعلانية: وايدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

# مديرا الإبداع المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.

# مديرا الإبداع: تايلر ويزناند ودانييل فلاج.

# المخرج الفني: جيمس موسلاندر.

# كاتب الإعلان: ماركو كاي.

# المخرج الفني التفاعلي: آدم هيثكوت.

# المنتج التفاعلي المنفذ: مارسلينو جيه ألفاريز.

# المنتجان التفاعليان: جيريمي ليند ومارسلينو جيه ألفاريز.

# مدير الاستوديو: سارة ستار.

# تصحيح الصور: بيتر ليندمان.

# مصمما الاستوديو (إعلان الفينيل): ريانا سبنس وروب مامفورد.

# شركاء التطوير:

# مهندس برمجيات الرؤية والواجهة: ديفيد إيفنز (شركة
~~ديبلوكال).

# مدير المشروع ومصمم المشروع: نايثن مارتن (شركة
~~ديبلوكال).

# مهندس الأنظمة ومهندس ميكانيكي: جريج بالتوس (شركة ستاندرد
~~روبوت).

# مهندس إلكتروني ومهندس برمجيات: مارك شيبنيك (شركة فورث
~~كمبيوتر).

# مهندس هيدروليكي: سكوت توماسيك (شركة هيدروليك سيرفيسيز).

# فني كهربائي أول: جيم كترر.

# مسئول التصنيع: أرون بريكبيل ms100 (شركة بريكبيلت ديزاين).

# أفلام روبوت الطباشير:

# ما بعد الإنتاج: شركة جوينت إديتوريال.

# المنتج المنفذ: باتي بريبنر.

# المحرر: جاستن لو.

# تسجيل الفيديو: مارسلينو جيه ألفاريز، آدم هيثكوت وجيمس
~~ستراناهان (ليجن-ميديا).

# منتج: مارسلينو جيه ألفاريز.



# الفصل السادس



# | كتابة الإعلان




# ذات مرة قال عملاق الإعلانات ديفيد أوجلفي: «إذا كنت تحاول إقناع الناس بفعل أحد
~~الأمور أو بشراء أحد الأشياء، فإنني أرى أنه من الضروري أن تستخدم لغتهم، اللغة التي
~~يستخدمونها في الحياة اليومية، اللغة التي يفكرون بها. إننا نحاول الكتابة
~~بالعامية.»

# 1

# وبعض أعظم العبارات الإعلانية تشترك في أمرين، ألا وهما: أنها لا تبدو مثل
~~عبارات الإقناع بالشراء، وأنها تبدو حقيقية. وبعض هذه العبارات أصبحت جزءا من العامية، مثل:

# افعلها فحسب. (نايكي)

# من يدري ماذا سيحدث؟ (يانصيب نيويورك)

# ألديك لبن؟ (هيئة كاليفورنيا لمعالجة الألبان)

# أظهر الاهتمام. (الرابطة الحضرية القومية)

# أين لحم البيف؟ (وينديز)

# تقدم هذه العبارات مكونا ضروريا للكتابة الجيدة والإعلان الناجح، ألا وهو تجسيد
~~ونقل فكرة صائبة والابتعاد عن شكل عروض البيع الترويجية.
~~(1) أيهما يأتي أولا؛ عبارات الإعلان أم الصورة الإعلانية؟

# عند صنع الإعلان ماذا يأتي أولا؛ العبارة الإعلانية، أي الرسالة اللفظية
~~الأساسية، أم الصورة الإعلانية؟ يتوقف الأمر على الظروف، إليكم بعض السيناريوهات الشائعة:

# يناقش الفريق الإبداعي الأفكار ويستقرون على بعضها ثم يمضي أفراد
~~الفريق كل إلى مهمته؛ فيقوم كاتب الإعلانات بالكتابة ويقوم المخرج
~~الفني بالتصميم، ويعمل كلاهما على الأفكار التي كانت وليدة عملهما
~~معا.

# يفكر أحد أعضاء الفريق في العبارة الإعلانية أو الصورة الإعلانية،
~~ثم ينطلقون من هذا المنطلق. وفي بعض الأحيان يمكن أن يخرج كاتب الإعلان
~~بفكرة الصورة الإعلانية، بينما يتوصل المخرج الفني إلى العبارة
~~الإعلانية.

# اعتمادا على فكرة اقترحها الفريق قد تتولد الصورة الإعلانية
~~والعبارة الإعلانية في الوقت نفسه.

# لعملية خلق الإعلان طرق عديدة؛ فبعض الناس يفكرون في ضوء الكلمات. ويوصي رجل
~~الإعلانات الناجح جورج لويس بالكتابة أولا. في حين يفكر البعض الآخر بالصور. وفي
~~الوقت نفسه يوجد أشخاص يتناوبون التفكير بالطريقتين. لا يهم حقا أيهما يأتي أولا
~~ما ms101 دامت العبارة الإعلانية والصورة الإعلانية كلتاهما تعملان على نحو متضافر
~~وتقومان على أساس فكرة سليمة. وعلى أي حال، فإنه في مرحلة ما يقوم كاتب الإعلان
~~بالكتابة ويصوغ العبارة الإعلانية الرئيسية ومتن الإعلان، ويقوم المخرج الفني
~~بالتصميم. ونظرا لأن الفريق الإبداعي يولد الأفكار بصورة جماعية، فيجب أن يسهم
~~كل عضو من أعضاء الفريق بما يتمتع به من مهارات أخرى في جهود الفريق؛ فالكاتب يجب
~~أن يكون كاتبا جيدا؛ أي يكون شخصا متمكنا من حرفته. والمخرج الفني يجب أن يكون
~~مصمما رائعا؛ أي يكون شخصا متمرسا للغاية في الجرافيك والتصميم الدعائي.
~~(1-1) الصورة والكلمات: ما هي الطريقة المفترض أن تعملا بها؟

# في أي وسيلة إعلامية توصل الصور والكلمات معا رسالة كاملة يتجاوز تأثيرها
~~في مجملها تأثير عناصرها منفردة، ويمكن ملاحظة ذلك في الإعلان الجريء المقدم
~~من وكالة آر + آر بارتنرز في شكل 6-1.

# شكل 6-1: إعلان مطبوع: «عطلة أسبوع السيارات».

# الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.

# المدير الإبداعي: رون
~~لوبيز.

# كاتب الإعلان: جايدج كليج.

# المخرج الفني: بيكا مورتون.

# المصور
~~الفوتوغرافي: ديفيد بيري.
~~© 2001.
~~«الرجل الذي يقول العبارة الإعلانية مغرم للغاية ب «سيارته» لدرجة أنه يتجاهل
~~المرأة المثيرة. وتضيف درجات الألوان والملابس القديمة الطراز إلى جاذبية
~~وشخصية العلامة التجارية.»

# يتفق معظم محترفي الإبداع على أنه عندما تكون العبارة أو الصورة هي «النجمة»
~~أو «البطلة» في الإعلان، ينبغي أن تلعب الأخرى دورا مساعدا. فإذا تنافست
~~الصور والكلمات على لفت انتباه المستهلك، فقد يسبب ذلك تشوشا أو يكون التأثير
~~مفرطا؛ ومن ثم يجب أن تتعاون الصور والكلمات، وتكمل كل منهما الأخرى كما
~~هو الحال في لوحة الإعلان الخارجي المضحك لملاهي بلاي لاند الذي أعدته وكالة
~~ريثينك أدفرتايزينج (شكل 6-2). لكن هذا لا يعني ضرورة أن تكون العبارة الإعلانية
~~والصورة متشابهتين، بل يعني أن إحداهما لا بد أن تكمل الأخرى مثلما يكمل
~~المتن الإعلاني والصور الإعلانية كل منهما الآخر في حملة وكالة مارتن إيجينسي
~~لصالح مؤسسة مكتبة جون إف كينيدي (شكل 6-3). وعن هذه الحملة ms102 قال جو ألكسندر المدير
~~الإبداعي في وكالة مارتن إيجينسي: «كان روبرت وجون كينيدي صديقين مقربين. وكان
~~هدفنا الأول هو إخبار الناس بهذه العلاقة. وبحثنا في سجل صور المكتبة عن صور
~~تظهرهما وهما يعملان معا. وبعد ذلك كانت المسألة مسألة العثور على الكلمات
~~المناسبة فحسب.»

# شكل 6-2: إعلان مطبوع: «استمتع».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

# المخرج
~~الفني وكاتب الإعلان: إيان جراي.

# المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

# العميل: بلاي
~~لاند.
~~«يعبر الإعلان تعبيرا سريعا ومختصرا وخفيف الظل للغاية عن الإثارة المصاحبة
~~لجولة جامحة في مدينة ملاه.»

# شكل 6-3: إعلان مطبوع: «3 يونيو 1963 استسلام روسيا» و«الإخوة الكبار».

# الوكالة الإعلانية: ذا مارتن إيجينسي، ريتشموند، فيرجينيا.

# مديرو الإبداع:
~~هال تينتش وجو ألكسندر وكليف سورا.

# المخرجان الفنيان: كليف سورا وتوم جيبسون.

# كاتب الإعلان: جو ألكسندر.
~~© مؤسسة مكتبة جون إف كينيدي.
~~«يقول توم ماكنوت مدير الاتصالات في مكتبة ومتحف جون إف كينيدي في بوسطن،
~~ماساتشوستس إنه «على الرغم من الدقة التاريخية للحملة، فإنها مرحة أيضا وتتحدث
~~عن قيم الأسرة بطريقة يمكننا جميعا التفاعل معها»، «وقد حققت اهتماما عاما
~~هائلا بروبرت كينيدي والدور البارز الذي لعبه في إدارة أخيه.»

# يقول النص الموجود في المنتصف: «أحيانا يعجب الإخوة الكبار بالإخوة
~~الصغار.»»

# إليكم بعض الأنماط المفيدة التي تستفيد من العلاقات التكاملية بين الصور والكلمات:

# تحدد الكلمات النموذج البصري.

# تنافس الكلمات النموذج البصري فتخلق مقارنة أو مفارقة.

# الكلمات مباشرة والصورة غير عادية (أي إنها مضحكة أو غريبة أو 
~~عجيبة أو هزلية أو صادمة).

# الصورة مباشرة والكلمات غير عادية (أي إنها مضحكة أو غريبة أو
~~عجيبة أو هزلية أو صادمة).

# في النمطين الأخيرين تمثل الصورة والكلمة فريقا تجمعه علاقة كوميدية؛ إذ نجد
~~أنه إما الكلمة أو الصورة هي النموذج السوي والأخرى هي النموذج المضحك. ولا يسع
~~المرء سوى أن ينظر إلى الصور غير المتوقعة في حملة سوكل لصالح داون تاون دنفر
~~(شكل 6-4)؛ فالصور هزلية على نحو مبهج والعبارة مباشرة: «خذ إجازة من
~~الجبال.» على النقيض من ذلك، فإن إعلان ms103 وكالة ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي لصالح
~~نادي بولينج الملاعب الخضراء في سان دييجو يعرض صورا مباشرة مصحوبة بعبارات
~~مضحكة (شكل 6-5)، وهو الأسلوب نفسه الذي تتبعه لوحة الإعلانات الخارجية ذات
~~الإحساس المهيب التي صممتها وكالة ماستوس لصالح سباق خيول إبسوم (انظر شكل
~~6-6)، حيث نجد أن العبارة الإعلانية غير متوقعة في حين أن الصورة مثيرة على
~~مستوى الرسم. وتوضح دراسة الحالة عن إعلان ماستوس هذا الأسلوب قائلة: «احتجنا
~~أن نجد شيئا يعكس مكانة الحدث، لكننا استفدنا أيضا من كون الحدث متاحا ... ومن
~~خلال التركيز على الأشخاص الذين يحضرون الحدث تمكنا من إحياء السبب الذي جعل
~~الحدث ناجحا للغاية على مدار هذا الزمن الطويل، ألا وهو كون الحدث يمثل جزءا
~~من نسيج الحياة البريطاني والصيف البريطاني.»

# في أي من هذه الأنماط نجد أن الصورة والعبارة الإعلانية تكمل كل منهما
~~الأخرى في توصيل الرسالة الإعلانية بأكملها.

# شكل 6-4: إعلان مطبوع: «دب في متجر الموسيقى» و«قنفذ في قطار
~~خفيف».

# الوكالة الإعلانية: سوكل، دنفر.

# المدير الإبداعي: مايك سوكل.

# المخرج
~~الفني: نورم شيرر.

# المصور الفوتوغرافي: جوزيف هانكوك.

# العميل: داون تاون
~~دنفر.
~~«الصور المبالغة طعم مضمون لجذب انتباه المشاهد. وعندما تعبر تلك
~~الصور عن فكرة فإنها تقدم فرصة رائعة حقا لإقناع المشاهد.»

# شكل 6-5: إعلان مطبوع: «ليست عملية معقدة».

# الوكالة الإعلانية: ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي في سان دييجو.

# المخرج الفني والمصور
~~الفوتوغرافي: دانا نايبيرت.

# كتابة الإعلان: جون ريسر.

# العميل: نادي بولينج
~~الملاعب الخضراء في سان دييجو.
~~© 2002 ماثيوز إيفنز ألبرتاتسي.
~~«إن درجة اللون البني التي توحي بالقدم، وكذلك الخطوط والعناصر الرسومية
~~وزوايا التصوير الجاذبة للانتباه، تكملها الكتابة الذكية.»

# شكل 6-6: إعلان مطبوع: «رياضة الملوك».

# الوكالة الإعلانية: ماستوس، لندن.

# المدير الإبداعي: جون ميريمان.

# المخرج
~~الفني: جون ميريمان.

# كاتب الإعلان: جون ميريمان.

# الرسام: مات كوك.

# العميل:
~~سباق خيول إبسوم.
~~«صمم المتن الإعلاني الذي يلي الشعار الإعلاني «رياضة الملوك» ليكون
~~جزءا لا يتجزأ من الإعلان، باستخدام خط فني مميز لكتابة هوية الأشخاص
~~الذين سيحضرون سباق الخيول أو من الممكن أن يحضروه ms104 أو الذين قد حضروه. لم
~~يكن المكتوب قائمة تسرد الأسماء، بل كانت قائمة تسرد أنواع الأشخاص الذين
~~اشتركوا في هذا اليوم الرائع في الهواء الطلق؛ بدءا من متذوقي طعام الكلاب
~~والراقصين حتى الكهنة وبائعي الحليب.»

# ماستوس
~~(1-2) الصورة أم الكلمات؟ أيهما يجب أن يسيطر؟

# الاهتمام بالكتابة؟ أم الاهتمام بالصورة؟ بطبيعة الحال سوف يشهد المخرجون
~~الفنيون بقوة الصور. ومن المؤكد أن كتاب الإعلانات سوف يدفعون بأن الكلمات
~~أدوات قوية.

# الإعلانات القائمة على الصورة هي تلك الإعلانات التي تنقل فيها الصورة ثقل
~~الرسالة الإعلانية أو التي لا يوجد بها كتابة إعلانية باستثناء الخاتمة؛
~~فالصورة تأسر انتباه المشاهد أولا. أما الإعلانات القائمة على الكتابة فتنقل
~~الرسالة الإعلانية من خلال الكلمات في الأساس، وقد لا تحتوي على أي صورة
~~باستثناء تصميم الخطوط والشعار أو المنتج المصور في الخاتمة؛ فالكتابة تأسر
~~انتباه المشاهد أولا. على سبيل المثال، نجد أن الإعلان الذي قدمته وكالة
~~ديفيتو فيردي لصالح نيويورك مترو يقوم على الكتابة (شكل 6-7)؛ فالكتابة
~~الساخرة تنقل الرسالة. وفي حملة مؤثرة لصالح جمعية مرض التصلب المتعدد كانت
~~الإعلانات قائمة على الصور (شكل 6-8). بطبيعة الحال، تدعم الكتابة والصورة
~~إحداهما الأخرى في كثير من هذه الإعلانات؛ إذ توجد علاقة تضافر بينهما، وتعملان
~~في تعاون كامل لنقل الرسالة الإعلانية.

# لتحديد النهج الإبداعي على أفضل وجه يمكنك أن تطرح هذه الأسئلة: هل الجمهور
~~يفضل القراءة أم النظر إلى الصورة؟ هل الكلمات تثير الانتباه بما يكفي لجعل
~~الناس يقبلون على قراءتها؟ هل الصورة جذابة لدرجة تجعل الناس يتوقفون  ويبدون
~~اهتماما؟

# إذا كان الإعلان سيستخدم على النطاق الدولي، فمن الحكمة أن يكون الاعتماد
~~على الصور أكبر من الاعتماد على الكلمات. هل توجد طرق أخرى مفيدة للتفكير في
~~الكلمات كجزء من الرسالة الإعلانية؟
~~(1-3) كم عدد الكلمات الذي يعتبر زائدا عن الحد؟

# إذا كان العنوان مثيرا، فسوف أقرؤه. في إعلان وكالة هانت أدكينز لصالح
~~ميستيك ليك القائم كله على الكتابة تظهر وكالة هانت أدكينز معرفتها الجيدة
~~بالجمهور، فضلا عن أن المزاح يجعل ms105 الإعلان جذابا (شكل 6-9).

# من الضروري أيضا الالتزام بالإيجاز. اعتادت أمي أن تسمي ذلك النهج «الموجز
~~والجذاب». على سبيل المثال، ينصح زميلي الأستاذ ألان روبنز طلابه بأن يحذفوا
~~كل ما يمكن حذفه دون الإخلال بالمعنى.

# شكل 6-7: حملة إعلانية مطبوعة: «ريتشيل وروس ومونيكا وتشاندلر» و«لأن
~~الليلة المثيرة تتطلب شخصين».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# المدير الإبداعي: سال ديفيتو.

# المخرجان الفنيان: أنتوني ديكورولاس وبراد إيميت.

# كاتبا الإعلان: بيير
~~ليبتون وإريك فيهرينكوف.

# العميل: نيويورك ميترو.
~~«السخرية اللاذعة في الكتابة الإعلانية مناسبة على نحو مثالي لجمهور
~~نيويورك الذي يفتخر بقدرته على المزاح المعقد. تشتهر هذه الوكالة
~~الإعلانية بسخريتها الحادة. ويقول شعار هذه الحملة: «أترغب في قضاء سهرة
~~ممتعة؟ إنها مدينة كبيرة، ربما تحتاج إلى بعض المساعدة.»»

# شكل 6-8: إعلان مطبوع: «الشلل» و«سلس البول».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، لندن.

# المدير الإبداعي: ديف دروجا.

# العميل: جمعية مرض التصلب المتعدد.
~~«باستخدام مجموعة من مفاتيح التشغيل والإيقاف المدعومة بالصور المؤثرة
~~توضح إعلانات الخدمة العامة كيف أن الشخص المصاب بمرض التصلب المتعدد لا
~~يعرف مطلقا أي جزء من جسده سوف يعطل، وتحثنا على التبرع من أجل إيجاد
~~علاج.»

# شكل 6-9: إعادة إطلاق منتج: إعادة افتتاح كازينو بهوية جديدة.

# الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب الإعلان:
~~دوج أدكينز.

# المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

# العميل:
~~ميستيك ليك.
~~«تميز وكالة هانت أدكينز كازينو ميستيك ليك عن بقية الكازينوهات من خلال حملة
~~مضحكة. يقول دوج أدكينز: «المزاح أفضل أداة لتجاوز شكوك الناس المشروعة لفترة
~~وجيزة؛ ما يمنحنا فرصة مشاركة رسالتنا معهم.»»

# على الرغم من وجود عبارات فعالة مكونة من كلمتين مثل «ألديك لبن؟»، فإن
~~العنوان القصير يمكن أن يكون صعبا بالنسبة للكاتب المبتدئ.

# علاوة على ذلك، يجب أن يكون طول العنوان مناسبا للنسق. فعدد كبير من الكلمات
~~على لوحة إعلان عملاقة على الطريق لن يكون نافعا، بينما القليل من الكلمات
~~المختارة بعناية سيكون في غاية الفعالية. ويقول المصمم كارلوس سيجورا من مؤسسة
~~سيجورا في شيكاجو: «ضع عملك في ms106 السياق المناسب.»
~~(2) أعراف أو تقاليد الإعلان

# تتكون الصيغة الإعلانية التقليدية من صورة وعبارة إعلانية، وتستخدم معظم
~~الإعلانات هذه الصيغة. وعند التواصل مع جمهور عالمي أو جمهور مختلط يعتمد كثير من
~~الإعلانات على الصورة في توصيل الرسالة؛ فالصور مفهومة عالميا على نحو أفضل.

# على جانب آخر، عند مخاطبة قطاع معين من السوق، فإن الإعلانات المعتمدة على
~~العبارات - حيث تحمل الكلمات الرسالة الأساسية - يمكن أن تحقق تواصلا بالغ الوضوح.
~~(3) الكتابة بإبداع

# إن سر الابتكار الفعال في الإعلانات لا يكمن في تكوين كلمات وصور جديدة
~~مراوغة، بل في وضع الكلمات والصور المألوفة في علاقات جديدة.

# ليو بيرنيت

# يجب أن تكون الكتابة الإعلانية جديدة وغير متوقعة. ويجب أيضا أن تبدو كما لو
~~كانت في حوار طبيعي مع القارئ.

# ما المبدع في الشعار الإعلاني السابق للرابطة الحضرية القومية المتمثل في عبارة
~~«أظهر الاهتمام»؟ إنه يجسد فكرة، ويطالبنا بالتصرف بطريقة جادة، إنه عاطفي، ومؤثر
~~وغير رسمي في الوقت نفسه. أما عبارة مثل «ومن يدري ماذا سيحدث؟»، فجمالها يتمثل في
~~أنها حقيقية وطبيعية تماما في سياق العامية.

# ما المبدع في عبارة: «ألديك لبن؟» حسنا، كان بإمكان جيف جودباي أن يقول: «هل
~~لديك أي قدر من اللبن؟» أو «ألديك أي قدر من اللبن؟» كلتا العبارتين تعبر عن فكرة
~~«ألديك لبن؟» لكن كلتيهما لا تنطبع في الذهن بالقدر نفسه. إن عفوية العبارة
~~الإعلانية تضيف إلى مصداقيتها.
~~(3-1) قل الرسالة في العنوان؛ لا تعتمد على محتوى الكتابة الإعلانية

# لا يهتم معظم الناس بقراءة محتوى الإعلان. والأشخاص المهتمون بالعنوان
~~والصورة قد يكملون قراءة المحتوى الإعلاني. أما الأشخاص الذين يبحثون عن
~~معلومات، مثل المستهلكين الذين يبحثون عن أجهزة استريو أو الشخص الذي يبحث عن
~~نصيحة في أحد إعلانات الخدمة العامة، فهؤلاء يكون لديهم اهتمام كاف لقراءة
~~المحتوى الإعلاني. ورغم ذلك، فمن الحكمة عدم الاعتماد على المحتوى الإعلاني في
~~نقل الرسالة الرئيسية. بل يجب أن ينقل العنوان والصورة الرسالة الأساسية، ويدعم
~~المحتوى تلك الرسالة ويضيف إليها. وفي الغالب يكون من المفيد كتابة المحتوى ms107
~~الإعلاني أولا؛ فهذه المعالجة يمكن أن تسفر عن عنوان للإعلان.
~~(أ) الشعار كرسالة

# الشعار هو العبارة اللافتة التي تنقل فائدة أو روح العلامة التجارية أو
~~المجموعة، وتعبر عن موضوع شامل أو استراتيجية شاملة لحملة أو مجموعة من
~~الحملات الإعلانية؛ يطلق عليه أيضا «الزعم» أو «العنوان الختامي» أو
~~«العبارة الرمزية» أو «العنوان الفرعي». ومن أهم الأمثلة على ذلك شعار
~~«أيها الأصدقاء لا تدعوا أصدقاءكم يقودون وهم مخمورون» (الخاص بوزارة
~~النقل الأمريكية)، وشعار «لا تخرج من البيت من دونها» (الخاص بإعلان بطاقة
~~أمريكان إكسبريس).

# وإذا لم يصل التصور الإعلاني كاملا لأي سبب من الأسباب، فمن الممكن أن
~~يوضح الشعار التواصل أو يكمله، وفقا لنصيحة جريج وازياك المدير الإبداعي
~~في وكالة كونسبت فارم في نيويورك.

# بمجرد أن تتوصل إلى فكرة عن الشعار يجب أن تجسد الحملة كلها هذه الروح
~~كما في حملة وكالة وورك لصالح كريستار بنك (شكل 6-10). يقول كابيل هاريس
~~من وكالة وورك عن مفهوم حملة كريستار: «أظهرت الأبحاث وتخطيط العملاء أنه
~~بدلا من الأساليب التقليدية «العاطفية والمطمئنة» والمبالغة في الوعود
~~الشائعة في هذا المجال، فإنه من الأفضل تقديم بنك كريستار عن طريق رسائل
~~تواصل مباشرة وصريحة غير مبالغة. وهكذا لم تعتمد الحملة أسلوب كلام البنوك،
~~بل تواصل بنك كريستار مع العملاء  من وجهة نظرهم بدلا من وجهة نظر البنك.
~~وأظهرت الإعلانات نفسها أننا نفهم مخاوف العملاء؛ إذ ارتكزت الحملة حول
~~شعار لا يشبه إطلاقا شعارات البنوك، ألا وهو: «هذا بنك. والبنوك تحتاج
~~إلى عملاء».»

# شكل 6-10: إعلان مطبوع: «هل أنت طبيعي؟»

# الوكالة الإعلانية : مؤسسة وورك، ريتشموند، فيرجينيا.

# المدير الإبداعي:
~~كارولين تاي ماكجورج.

# المخرج الفني والمصمم: كابيل هاريس.

# كاتب
~~الإعلان: كاثلين لين.

# العميل: كريستار بنك.
~~«استخدمت الحملة المنشورة في الصحف مزيجا من العناوين العريضة
~~الاستباقية، واللون الموحد، والمحتوى الإعلاني القصير، وكانت الإعلانات
~~واضحة ولا تنسى. ونظرا لأن الوكالة كانت منتبهة للأمر الذي ينص على
~~«إتمام الإعلان بأقصى سرعة ممكنة»، فقد جعلت الإعلان كله نصيا؛ ومن
~~ثم قللت الوقت المطلوب لتنفيذ الإعلان ms108 (الذي كان سيتضاعف في حالة
~~استخدام رسوم أو صور).»
~~(ب) اختبار «هل أبدو مثل عرض البيع الترويجي؟»

# بعض العناوين من عينة «نقدم الطعم القوي لغموس الجبن الرائع» تبدو عروض
~~بيع ترويجية سيئة. والبعض الآخر المكتوب بطريقة تقل عن نظيرتها سوءا - على
~~شاكلة «ستحب غموس الجبن الجديد والمحسن الذي نقدمه.» - يبدو أيضا مثل عرض
~~البيع الترويجي.

# وبمجرد الانتهاء من كتابة العنوان أو المحتوى الإعلاني فإنه يوصى بشدة
~~باختباره عن طريق قوله جهرا. هل يبدو رسميا؟ أو يشبه كلام رجل المبيعات
~~المزعج الذي يحاول أن يبيعك شيئا ما؟ يجب أن يبدو مثل عبارة يمكن أن
~~تقولها في حوار مع أحد الأصدقاء.

# على سبيل المثال، زعم «أنت أوفر حظا مما تظن» في إعلان كازينو ميستيك
~~ليك (شكل 6-11) الذي صممته وكالة هانت أدكينز يبدو كجملة مألوفة، فضلا عن أنه مكتوب
~~بطريقة حوارية طبيعية.
~~(4) الأسلوب

# يقول إريك سيلفر المدير الإبداعي التنفيذي في وكالة بي بي دي أوه وورلد وايد،
~~نيويورك: «إن مفتاح ابتكار لإعلان رائع هو العثور على الفكرة الواضحة الوجيزة
~~المثيرة. وهذا ينطبق على كل الوسائل الإعلانية: الطباعة والإذاعة والتليفزيون،
~~والإعلانات الخارجية ... إلخ.» وبمجرد توليد الفكرة يجب أن تكون طريقة صياغة المحتوى
~~ناقلة للرسالة على نحو ملائم. إن أسلوب الكتابة يسهم في الرسالة مثلما يسهم
~~اختيار الخطوط في الطابع العام.

# شكل 6-11: الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.

# المدير الإبداعي
~~المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

# العميل: ميستيك ليك
~~كازينو.
~~«عنوان هذين الإعلانين المسليين حقا هو: «أنت أوفر حظا مما
~~تظن.»»

# على سبيل المثال ، أسلوب المحتوى الإعلاني في حملة وكالة مولين لصالح «هاوتن
~~ميفلين» (شكل 6-12) مناسب على نحو مثالي للأمر المطلوب: «ارفع مستوى لغتك.»

# هل ستكتب حملة مناهضة للمخدرات موجهة للأطفال وحملة مناهضة للمخدرات موجهة للآباء
~~بالطريقة نفسها وبالإيقاع نفسه، وباللغة نفسها؟ كما هو الحال دائما، فهم الجمهور
~~ضروري في كتابة المحتوى الإعلاني الناجح. فلكي تقنع شخصا بالتبرع بالدم أو
~~بالتبرع بالمال لإحدى الجمعيات الخيرية يجب أن تخلق ms109 رابطا. يجب أن تلمس أعماق
~~القارئ العاطفية، أن تجعله يتمكن من العثور على شيء  وثيق الصلة بتجربته، وأن
~~يتحفز قائلا: «آه حقا، هذا صحيح!» «إنك تتحدث عني.» «أنت تعرفني.» فمن الضروري
~~أن يكون المحتوى الإعلاني وثيق الصلة تماما بالفرضية الإعلانية ومناسبا تماما
~~للجمهور. على سبيل المثال، الإعلان الموجه إلى سائحين يزورون مدينة نيويورك يحمل
~~الطابع الذي يتوقعه السائحون ويجدونه محببا في سكان نيويورك الصريحين (شكل
~~6-13).

# شكل 6-12: حملة إعلانية مطبوعة: «يدور» و«مائي» و«يتجول».

# الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.

# المسئول الإبداعي:
~~إدوارد بوش.

# المدير الإبداعي: جيم هجار.

# المخرج الفني: بول لافي.

# كاتب
~~الإعلان: براين هيس.

# المصور الفوتوغرافي: دان نوري.

# متخصص الفنون
~~الرقمية (ديجيتال أرتيست): دايف نادو.

# العميل: هاوتن ميفلين.
~~© مولين.
~~«باستخدام مرادفات أقل شيوعا عن الكلمات المتداولة، تحثنا هذه
~~الإعلانات على الاستعانة بالقاموس.»

# شكل 6-13: إعلان مطبوع: «تشبه مجلتنا كثيرا رجل نيويورك العادي».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# المدير الإبداعي: سال ديفيتو.

# المخرجان الفنيان: أبي أرون وروب كاردوتشي.

# كاتبا الإعلان: أبي أرون وروب
~~كاردوتشي.

# العميل: «تايم أوت نيويورك».
~~«بالتلاعب بالكلمات على نحو ماهر، يعبر هذا الإعلان عن مزايا
~~المجلة.»
~~(4-1) صوت من هذا؟

# بصوت من كتب هذا المحتوى الإعلاني؟ هل هو مكتوب من وجهة نظر العلامة
~~التجارية؟ هل يبدو أنه يحمل صوت أحد الخبراء؟ هل هو شهادة؟ هل هو صوت شخصية في
~~الإعلان؟

# هل يأتي من شخص لا نراه في الإعلان؟ هل محتوى الإعلان يخبرك بما يجب أن تفعل
~~أو كيف يجب أن تتصرف؟ هل العنوان يأخذ طابع حديث الأمهات مع أطفالهن؟ هل يبدو
~~كما لو كان صديقا يسدي إليك النصح؟ إن الكلمات تأخذ صوتا معينا في أي إعلان.

# من المحتمل أن يكون العنوان بصوت شخص مصور في الإعلان، كما في حالة
~~الإعلان الساخر للنظارات الشمسية إيه جيه (شكل 6-14). أم هل يمثل الصوت
~~العلامة التجارية كما في حملة الخطوط الجوية الأمريكية حيث النغمة صادقة
~~والكلمات تعبر عن رسالة مهمة (شكل 6-15)؟

# شكل 6-14: إعلان مطبوع: «لا تدع عينيك تفضحان أمرك». ms110

# الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.

# المدير الإبداعي: جيم نيلسون.

# المخرج الفني: جيمس كلوني.

# كاتب الإعلان: توم كامب.

# المصور الفوتوغرافي: رون
~~كروفوت.

# العميل: نظارات شمس إيه جيه.
~~«تظهر الفائدة الوظيفية للنظارات الشمسية من خلال صورة مقتطعة من وجه تركز على
~~تعبير العيون يصحبها محتوى لا علاقة له بالنظارات.»

# شكل 6-15: حملة إعلانية مطبوعة: «مستلزمات مكتبية».

# الوكالة الإعلانية: زوبي أدفرتايزينج، كورال جيبلز، فلوريدا.

# مخرج فني أول:
~~خوسيه رييس.

# كاتب إعلان أول: ألبرتو أورسو.

# متخصص المشتريات الفنية: خورخيه
~~شيرينو.

# المدير الإبداعي المساعد: هيكتور فابيو برادو.

# نائب المدير الإبداعي:
~~إيمي باثكيث.

# العميل: الخطوط الجوية الأمريكي.
~~«كان هدف الحملة تحطيم النموذج التقليدي لدعاية التنوع العرقي. فبدلا من
~~إظهار مجموعة من العرقيات المختلفة، اخترنا نهجا بسيطا للغاية ومباشرا؛
~~فالأشخاص ليسوا أشياء ويجب ألا يعاملوا على هذا النحو. ومنحتنا البرامج
~~الكثيرة والمتنوعة التي تتناول موضوع التنوع العرقي المطبقة بالفعل لدى الخطوط
~~الجوية الأمريكية العتاد اللازم لانتهاج هذا النهج الجريء.»

# زوبي أدفرتايزينج

# يمكننا معرفة من الذي
~~يتحدث إلينا من سياق الإعلان ككل؛ الكلمات بالإضافة إلى الصور. بالإضافة إلى ذلك، يعبر المحتوى أيضا عن نبرة أو حالة معينة. فقد
~~يبدو رسميا أو غير رسمي، أو مؤسسيا أو علميا أو وديا أو ناقدا أو من
~~الممكن أن يعكس أي طابع آخر. وفي واقع الأمر يخبرنا إعلان وكالة كول ماكفوي
~~لصالح إدارة السياحة في مينيسوتا من الذي يتحدث إلينا (شكل 6-16)؛ إذ يتخذ
~~شكلا أشبه بمذكرة عفوية يقترح فيها أحد «زملاء العمل» على زميله أخذ قسط من
~~الراحة التي يحتاجها كثيرا مع بعض المرح الباعث على الاسترخاء من خلال استكشاف
~~مينيسوتا.

# شكل 6-16: إعلان مطبوع: «خذ إجازتك من فضلك، أنت وزملاؤك».

# الوكالة الإعلانية: كول + ماكفوي، منيابوليس.

# المدير الإبداعي: جون جارفيس.

# المخرج الفني: جون مونتجومري.

# كاتبا الإعلان: إريك هازباند وديف كيبر.

# المصور الفوتوغرافي: لين كينيدي.

# العميل: مكتب السياحة في مينيسوتا.
~~© 2002
~~مكتب السياحة في مينيسوتا.
~~«عنوان مقنع مقرون بصورة توحي بالإجازة المنعشة وتعبر عن رسالة مفادها أن
~~كثيرا منا يحتاج إلى وقت ms111 لاستكشاف ولايات مثل ولاية مينيسوتا.»
~~(5) عملية الكتابة

# ينصح تيم ديليني من وكالة ليجاس ديليني والمشهور بعناوينه الماهرة والحاذقة
~~وسخريته اللاذعة فيقول: «أشعر بأريحية كبيرة تجاه الكتابة، لدرجة أنني أكتب فحسب.
~~أنا لا أخافها. ولا أقول لنفسي: «يا إلهي لن أتغلب على ذلك أبدا.» لقد تعلمت هذا
~~عندما كنت صغيرا ... ففي بداية حياتي المهنية أخبرني أحد الأشخاص أن كل ما يجب فعله
~~عندما أتعرض لنوبة من العجز عن الكتابة هو الاستمرار في كتابة أي هراء قديم. وسوف
~~تأتيني الأفكار في النهاية. إلا أن بعض الأشخاص لا يفعلون ذلك؛ فهم يجلسون يعتصرون
~~أيديهم في يأس، أو ينهضون وينسحبون من المهمة.»

# 2

# إن الفكرة تؤدي إلى فكرة أخرى عادة؛ فعندما تكتب ستكون في حالة تفكير.

# اكتب كثيرا:

# أثناء الكتابة من الممكن أن تولد فكرة للعنوان. اكتب عددا لا بأس
~~به من الأسطر.

# ينبغي اعتبار الكتابة فرصة للعب:

# فالعب بكل طاقتك، واستمتع بالعملية.

# عندما تبدأ في كتابة الأسطر، استمر في الكتابة:

# لا تحكم على ما كتبت إلا بعد وقت
~~طويل. وفيما بعد ستكون مضطرا إلى تعديل ما كتبت.

# التعديل:

# المراجعة والتعديل جزء لا يتجزأ من فن الكتابة.
~~(6) عزز مهارتك في الكتابة

# اقرأ، اقرأ، اقرأ.

# اقرأ الأدب الرفيع، اقرأ الروايات الحزينة والكوميدية. جرب أنواعا أدبية
~~مختلفة. اقرأ الكثير من الصحف اليومية التي تفوز بالجوائز الصحفية.

# أهم أمر يمكن أن تفعله لتحسين كتابتك هو أن تكتب وتكتب وتكتب. وجرب أيضا أيا
~~من تمارين الكتابة التالية:

# اكتب مذكراتك.

# اكتب خطابات للأصدقاء.

# اكتب أوصافا مضحكة للأشياء.

# اكتب كلمات أغان عن مكونات حساء الطماطم.

# اقرأ واسمع واكتب.

# يقول جريج وازياك المدير الإبداعي (وكاتب الإعلانات ) في وكالة كونسبت فارم إن
~~أفضل تمارين كتابة الإعلانات تأتي من كتابة إعلانات الإذاعة؛ فكتابة الإعلانات
~~للإذاعة تعلمنا التوقيت وسرد القصة؛ إذ لا توجد في هذا النوع من الإعلانات صور للفت
~~انتباه الشخص؛ فالأمر كله معتمد على الكلمات والإيقاع والسرعة.



# الفصل السابع



# | الأساليب



# (1) تحليل الأطر النموذجية

# من المؤكد أن الجميع يرغبون في صناعة إعلان مؤثر ms112 يعبر عن مخيلة واسعة؛ إعلان
~~جديد لم يصنع من قبل، يجعل من يشاهدونه يتحركون على الفور، ويجسد حلولا تجعل
~~محترفي الإبداع الآخرين يقولون: «أتمنى لو أنني فكرت في ذلك!» إن إعادة إنتاج
~~«الأفكار القديمة نفسها» لن تلفت انتباه أحد.

# لكي تصنع شيئا جديدا يجب أن تكون على علم بالأفكار التي قدمت بالفعل. لقد
~~شاهدت ملايين الإعلانات على مدار عمرك، وأصبحت على الأرجح تعلم الآن الأفكار التي
~~تبدو مبتذلة. إن القدرة على تحليل وتصنيف الإعلانات مهارة مفيدة للمتطلعين إلى
~~القيام بالعمل الإبداعي.

# هل من الممكن ابتكار فكرة جديدة باستخدام الأطر الموجودة بالفعل للإعلان على
~~الإنترنت أو التليفزيون أو وسائط مشاركة الفيديو أو تطبيقات الهواتف المحمولة أو
~~غيرها من الوسائط؟ وإذا قررت أن ذلك ممكن، فستجد في هذا الفصل أساليب إبداعية
~~تخطيطية لوضع الفكرة في إطار. ويقدم الفصل بعض الحلول الإبداعية كأمثلة.

# النهج الإبداعي هو هيكل عام أساسي يمكن اعتباره أيضا نمطا أو طريقة للعرض أو
~~خطة أو إطارا أساسيا. تلك هي الأعراف المستخدمة في الإعلان لتوصيل الرسائل. وهو
~~نهج يوازي النسق النموذجية الخاصة ببرامج التليفزيون (مثل المسلسلات الكوميدية،
~~وبرامج الواقع، وبرامج الألعاب، والبرامج الحوارية، ومسلسلات الغرب الأمريكي،
~~والمسلسلات الاجتماعية) أو الأنماط التقليدية في الموسيقى أو الشعر. والنسق
~~النموذجية، كما هو الحال مع نسق برامج التليفزيون، ذات صيغة ثابتة وتصنف إلى أنواع
~~محددة.

# على نحو أكثر عمومية يمكن تشبيه هذا النهج بأعراف السرد القصصي أو بأطر السرد
~~المعترف بها؛ حيث يعتقد بعض الناس أنه توجد نماذج سردية رئيسية (مثل نموذج
~~الميثولوجيا الإغريقية، أو أنماط نورثروب فراي، أو أنماط نموذجية مثل الكوميديا
~~والتراجيديا ورحلة البحث والولادة من جديد وغيرها). وكما هو الحال مع أمور كثيرة،
~~فإن النسق النموذجي يمكن استخدامه بطريقة عادية أو بطريقة توظف الخيال. يعتقد البعض
~~أن نسقا نموذجية بعينها أسهل في التشكيل من غيرها، وأكثر طواعية في الحلول
~~الإبداعية. ويمكن للمفكر الإبداعي استخدام أي نسق نموذجي لصالحه ليصنع حلا
~~إبداعيا وفعالا. تعلم النسق النموذجية الإعلانية ثم ألقها وراء ظهرك أو ms113
~~غيرها، أو تعلمها وأدركها واستخدمها بإبداع دون أن تكون مقيدا بها.

# أحيانا تغير وسائل الإعلام الجديدة طريقة رواية القصص وطريقة صنع الإعلان؛
~~فنسق مقاطع الفيديو القصيرة الذي نشاهده على الإنترنت (مثل اليوتيوب) يعتمد
~~بالتأكيد على عنصر المفاجأة على عكس نسق إعلانات وبرامج التليفزيون المتوقعة. وكما
~~قالت فيرجينيا هيفرنان الناقدة التليفزيونية في صحيفة نيويورك تايمز عندما كتبت عن
~~المتسابقة سوزان بويل في مسابقة «مواهب بريطانية» (بريتنز جوت تالنت):

# ما زالت الأجوبة موجودة في مقطع الفيديو؛ فهو تحفة صغيرة غامضة يجب حقا
~~مشاهدته عدة مرات لما يتضمنه من توضيح غير مقصود لحالة البؤس الشعبي ومفهوم
~~«التوقع» وكيف تفخر الثقافات بأنفسها. في البداية، تنتمي ظاهرة سوزان بويل
~~عن حق إلى عالم مقاطع فيديو الإنترنت التي يكون دافعها الأساسي الرغبة في
~~الإدهاش. وأبرز موضوعات مقاطع الفيديو على الإنترنت هي الألعاب الخطرة
~~والخدع والعنف والبراعة الفنية والمقالب والانقلابات والتحولات. وبينما من
~~المفترض أن يرضي التليفزيون التوقعات بأنواعه وصيغه، تربك مقاطع الفيديو
~~هذه التوقعات.

# 1

# بالإضافة إلى ذلك، فإن مقاطع الفيديو المعلوماتية المنشورة على موقع يوتيوب يمكن
~~أن تحقق نجاحا ساحقا أيضا؛ فعلى سبيل المثال أصبحت مقاطع فيديو تعليم المكياج
~~المنزلية التي قدمتها لورين لوك على يوتيوب صيحة في المملكة المتحدة، وبفضل شهرتها
~~أطلقت خط إنتاج مستحضرات تجميل خاصا بها في متجر سيفورا لمستحضرات التجميل.

# والنسق الأخرى الموجودة مناسبة أيضا للويب. ولنضرب مثالا لذلك حملة فيديكس
~~الإعلانية القائمة على مقاطع فيديو الويب التي أخرجها بوب أودنكيرك، وظهرت على قناة
~~خاصة بها على موقع يوتيوب
~~(

# youtube.com/getinfotained
~~) وعلى الموقع الخاص
~~بشركة فيديكس. وتكونت الحملة من خمسة أفلام مدة كل منها ثلاث دقائق يظهر فيها
~~الممثل فريد ويلارد في فواصل فكاهية تسخر من الإعلانات المعلوماتية «وفي الوقت نفسه
~~تجني فوائد هذا النسق عبر توظيف عرض بيع ترويجي طويل يسمح بإعطاء أوصاف تفوق ما
~~يسمح به الإعلان الذي تبلغ مدته 30 ثانية.» وقد قال مايكل سميث، المدير الإبداعي
~~للمشروع في وكالة بي بي دي أو، إن إيقاع الإعلان كان أسرع ms114 من الإيقاع المعتاد في
~~إعلانات فيديكس لغرض مقصود.

# ويستطرد سميث قائلا: «يوجد فرق بين لفت انتباه الشخص وإبقائه منتبها لمدة ثلاث
~~دقائق. على الإنترنت يتنافس المرء مع كل شيء آخر موجود على الإنترنت على بعد نقرة
~~واحدة؛ لذلك يصبح شغل الانتباه عنصرا ضروريا.»

# 2
~~(1-1) جاذبية التحول

# في القرن التاسع عشر كانت عروض ترويج الأدوية الجوالة، التي كانت مكونة من
~~فرقة من الممثلين والباعة المتجولين وتعود أصولها إلى أوروبا القرن الرابع عشر،
~~«تقوم على أساس مجموعة من الممثلين متوقع منهم جذب حشد يستمع إليهم ثم
~~يشتري بالتأكيد الأدوية المقدمة من «الطبيب» الذي يقدم عرضين أو ثلاثة عروض
~~بيع ترويجية في الليلة.»

# 3
~~(قد تصاب بالدهشة عندما تعلم أن هاري هوديني بصفته وسيطا روحانيا، ووالدا
~~باستر كيتون بصفتهما ممثلين، اشتركوا في عروض ترويج الأدوية الجوالة، والأقل إدهاشا
~~من ذلك أن بي تي بارنام كان يعمل في ترويج الأدوية.) كان لفقرة «الرجل القوي»
~~المسرحية دور متكرر يحظى بالترويج في عرض ترويج الأدوية الجوالة. وإذا فحصنا
~~دور الرجل القوي فمن الممكن أن نفهم على نحو أفضل أحد الافتراضات الأساسية في
~~بيع أي منتج أو أي خدمة؛ وهذا الافتراض هو جاذبية التحول؛ فالرجل القوي أصبح
~~الآن قادرا على أداء أفعال (أو حيل) مدهشة وممتعة تعتمد على القوة. لقد كان
~~ضعيفا، لكن الدواء المعروض الشافي لكل العلل قد حوله. «ومن دون هذا المنتج»
~~كان سيظل ضعيفا. وظهوره على المسرح بينما يجر الأحصنة بيديه فحسب أو يقوم
~~بغيره من الأعمال الخطرة الماهرة يجسد قدرته على فعل ذلك كله «بفضل
~~المنتج».

# وعندها ستصبح أمام خيارين إما أنت ومرضك دون هذا المنتج الرائع أو الخدمة
~~الرائعة المقدمين من قبل إحدى العلامات التجارية، وإما أنت وحياتك الرائعة
~~المتحولة حديثا وهذا المنتج المدهش أو الخدمة المدهشة المقدمين من قبل إحدى
~~العلامات التجارية. في القرن التاسع عشر، عندما كان يقام أحد العروض كان يظل
~~العرض الوحيد في القرية دون ظهور عروض ترفيهية أو منتجات منافسة أخرى بالقرب
~~منه. وبمجرد ظهور المنافسة ms115 في صورة علامة تجارية أخرى، يصبح لزاما أن «تمتلك»
~~العلامة التجارية أو الشركة بعض الفوائد، أو أن تميز نفسها، أو أن تقدم
~~مزاعم أكبر من غيرها.

# كتب جون برجر عن الدعاية في كتابه «طرق الرؤية» قائلا: «إنها توحي لكل منا
~~أننا نحول أنفسنا أو حياتنا من خلال شراء شيء إضافي. وتوحي لنا أن هذا الشيء
~~الإضافي سوف يجعلنا أكثر ثراء بطريقة ما - على الرغم من أننا سنصبح أكثر فقرا
~~بسبب إنفاق المال.

# تقنعنا الدعاية بهذا التحول من خلال عرض أشخاص يبدو أنهم تحولوا ظاهريا
~~وأصبحوا نتيجة لذلك في موقف يحسدون عليه. إن كون المرء في موقف يحسد عليه
~~هو ما يشكل الأبهة. والدعاية هي عملية صناعة الأبهة.»

# 4

# بالتأكيد نرغب جميعا في أن ننأى بأنفسنا عن الدعاية المحتالة والأدوية
~~المسجلة ببراءة اختراع وبائعي العلاجات المغشوشة والمعالجين الدجالين. ومع ذلك،
~~يقوم الإعلان الناجح على استراتيجيات الإقناع سواء استخدام القبول الاجتماعي
~~لإقناع الشخص بشراء غسول فم من علامة تجارية بعينيها، أو استخدام المزاح لتشجيع
~~الناس على الخضوع لفحص سرطان القولون في إحدى إعلانات الخدمة العامة. ببساطة
~~شديدة الخيار متاح ما بين وضعك الآن وحياتك دون غسول الفم أو فحص سرطان
~~القولون، وما بين تحولك وتحول حياتك (على نحو أفضل).
~~(2) كيفية نقل الرسالة الإعلانية

# إن القيمة النسبية «لحكي» قصة للجمهور مقابل «عرضها» عليهم هي مسألة تعود إلى زمن
~~كتاب «الجمهورية» الذي كتبه أفلاطون، وإلى كتاب «فن الشعر» الذي كتبه أرسطو. وفي
~~الأساس، الحكي في الإعلان هو السرد؛ فالأحداث تنقل عبر الراوي أو المقدم، ويطلق
~~على ذلك «الحكي» أو الملخص. أما العرض فهو قائم على المحاكاة؛ فهو يمثل الأحداث
~~بصريا أو دراميا على نحو مباشر؛ ويطلق عليه أيضا «المحاكاة» أو المشهد.

# عام 1986 قدم ويليام دي ويلس نائب الرئيس التنفيذي السابق في وكالة دي دي بي
~~نيدهام شيكاجو بحثا يناقش فئتين واسعتين من فئات توصيل الرسالة الإعلانية، وهما
~~المحاضرات والدراما التمثيلية.

# 5

# تقوم «المحاضرات» على السرد؛ فهي تقدم المعلومات إلى المشاهدين
~~«مباشرة»؛ فينظر الممثلون ms116 أو العارضون إلى الجمهور ويكون عرض البيع الترويجي غير
~~مستتر أو على الأقل يتسم كثيرا بالصراحة، ويظهر بوضوح أن الإعلان يحاول إقناع
~~المشاهدين. على النقيض من ذلك، فإن «التمثيليات» تقوم على العرض؛ فهي إعلانات غير
~~مباشرة في صورة قصص أو مسرحيات تغوي الجمهور بالمشاهدة من خلال سيناريوهات معدة
~~(على نحو ممتع). وفي هذا الصدد يكون عرض البيع الترويجي منسوجا في التمثيلية على
~~أمل ألا يركز الجمهور على نية الإقناع. يقول البعض إن الجمهور يكون أكثر تشككا
~~في المزاعم المقدمة في المحاضرات، بينما تجردهم التمثيليات من دفاعاتهم وتخفض مستوى
~~التشكك. ويمكن دمج المحاضرات والتمثيليات في نسق واحد، بحيث يتخلل التمثيلية محاضرة
~~صغيرة أو يتخلل المحاضرة تمثيلية صغيرة.

# ونظرا لأن وسائل الإعلام «التفاعلية» غيرت المشهد، فإننا يجب أن نضيف
~~«المشاركة» بحيث يلعب المشاهد دورا فعالا في الرسالة التسويقية. لا شك في أننا
~~انتقلنا من مرحلة تقديم حوارات فردية شبيهة بالمحاضرات مفروضة على الناس إلى مرحلة
~~إقامة الحوارات مع الناس.
~~(2-1) المحاضرة

# في فئة المحاضرة يعرض المنتج أو الخدمة عن طريق المناقشة، فتقدم العلامة
~~التجارية للفحص، وتوضح خصائصها من خلال عرض تقديمي يقدمه شخص يتحدث مباشرة
~~للكاميرا، حيث يتحدث المقدم أمام المشاهد أو إليه ويعلن أو يصف أو يبرز أو
~~يذكر العروض أو يقدم المعلومات ثابتا أو متحركا وذلك في أي وسيلة إعلامية.
~~ويطلق على هذا الأسلوب أيضا «العرض التقديمي»، والعرض والوصف، والتصريح،
~~والبيان (سواء جديد أو محسن).

# وعادة يخاطب المقدم (سواء أكان شخصية حقيقية أو خيالية) الجمهور مباشرة
~~ناظرا لعدسات الكاميرا على نحو مباشر. على سبيل المثال، كان الممثل والأيقونة
~~دنيس هوبر ينظر مباشرة إلى الجمهور أثناء الحديث عن أهمية الأحلام في إعلانات
~~تليفزيونية لصالح شركة أموال أميريبرايس فاينانشال الموجهة إلى أجيال أعقاب
~~الحرب العالمية الثانية الذين يخططون للتقاعد.

# إن نسق المحاضرة «عرض بيع مباشر». (ورجاء ضع في بالك أن نسق المحاضرة ليس
~~بطبيعته مملا أو مصطنعا أو مزعجا؛ فاعتمادا على طريقة استخدامك، يمكن لأي
~~نسق أن يكون فعالا وأيضا ممتعا، ومثال ms117 ذلك إعلانات دنيس هوبر التليفزيونية
~~المذكورة سابقا. إلا أن عروض البيع الواضحة في معظم الحالات تنبه الناس إلى
~~أنهم على وشك تلقي رسالة تجارية، ما قد يجعلهم يتوخون الحذر.)
~~(2-2) الدراما التمثيلية

# إن الإعلان المقدم في شكل قصة سواء في وسيلة ثابتة أو متحركة ويتضمن عادة
~~صراعا وعواطف ينتمي إلى فئة الدراما. وتقدم القصة من خلال الفعل والحوار فتروى
~~أو تتكشف من خلال الأحداث أو المواقف المثيرة أو العصيبة أو الساخرة
~~(الكوميدية) أو الجذابة أو المؤثرة عاطفيا. وعلى النقيض من المحاضرة، فإن
~~النسق الدرامي يتجنب عمدا المواجهة المباشرة ولا يعترف بوجود المشاهد؛ بل
~~تتكشف الأحداث الدرامية كما تتكشف أحداث المسرحية أو الفيلم حيث يخاطب الممثلون
~~بعضهم بعضا، دون أن يدركوا وجود الجمهور، ودون أن يعترفوا بوجود مشاهدين.
~~ونظرا لأن تعقيدها يضاهي تعقيد الطبيعة البشرية، فإن هذه الحيلة تستمر في
~~النجاح.
~~(2-3) المشاركة

# تحب الجماهير المشاركة بداية بالصياح والصراخ في زمن شكسبير، إلى الرقص
~~والغناء في الحفلات الموسيقية، وصولا إلى متاحف العلوم التفاعلية. إن مشاركة
~~الطلبة في الفصل تجعل الدرس يثبت في أذهانهم. والأطفال يحبون الكتب المجسمة
~~ويستمتعون بطي الورق في أشكال هندسية. وفي التسويق تحول المشاركة المشاهدين إلى
~~مشاركين ومستخدمين يلعبون دورا فعالا في الرسالة التسويقية، ما يصب في مصلحة
~~الجميع؛ حيث يجعل الرسالة تعلق بالأذهان، وتشغل المستخدم، وتمنحه قدرا من
~~السيطرة ودافعا قويا. وسواء أكانت العلامة التجارية تطلب محتوى معدا من
~~قبل الجمهور، أو كان الموقع الإلكتروني يطلب تفاعلا من المستخدمين من خلال
~~الترفيه أو التعليم، أو كانت تجربة فريدة داخل المتجر، فإن الرسائل الهادفة إلى
~~المشاركة هي رسائل «جذب». وإذا كانت الرسالة القائمة على المشاركة تشعر
~~الجمهور بأنه جزء من الحدث وتأسر اهتمامه، فإنها تجذب الجمهور ومن الممكن أن
~~تترك أثرا إيجابيا على الناس. وإذا كان الناس في قلب التجربة، فإنهم لا
~~يصبحون مجرد متفرجين فضوليين على الهامش بل مشاركين حقيقيين ومستثمرين في
~~التجربة.

# يدافع دانيال ستاين المؤسس والرئيس التنفيذي لمؤسسة إيفولوشن بيرو عن التسويق
~~القائم على المشاركة ms118 فيقول: «مفتاح التفاعل هو المشاركة؛ فالمستهلكون قادرون
~~على المشاركة في المحتوى الذي يختارونه؛ وإذا لم يهتموا بإحدى الحملات فإنهم
~~سوف يتجنبونها. وعند عرض المحتوى الرقمي على نحو مرحب فإنه يدعو المستهلكين
~~إلى التفاعل وفقا لشروطهم.»

# 6

# في شكل 7-1 الذي يظهر أحد الإعلانات المركبة في أحد المتاجر، يؤثر قرب جسد
~~الشخص على محتوى الشاشة. لقد أثرى هذا الحل تجربة زيارة العميل للمتجر بطريقة
~~تفاعلية فريدة.

# شكل 7-1: إعلان مركب: نوكيا «سوبر نوفا».

# شركة الإنتاج: هش، بروكلين، نيويورك.

# مديرو الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك
~~كاراسايك ونيكولاي كورنيل.

# المنتج المنفذ: كيسي ستيل.

# المخرج: بيتر رودز.

# المنتج: مي لينج وونج.

# مدير التصوير: زاك موليجان.

# تصميم: لورا أليخو،
~~جراهام هيل.

# تصميم الإنتاج: سيرجيو لفيتاس.

# تصميم البناء: جيمي بارلو.

# محرر: ديفيد شوارتز.

# المديرون الفنيون: أوبسكورا ديجيتال، سان فرانسيسكو.

# المسئول الفني: نيكلاس لوندباك.

# تصميم الموسيقى والصوت: آنتفود.

# الملحنون:
~~ويلسون براون وبولي هول.

# المنتج المنفذ: شون ماكجفرن.

# العميل:
~~نوكيا.
~~«تعال وألق نظرة عن قرب ... تعاقدت نوكيا مع شركة «هش» لتطوير إعلانات
~~مركبة توضع في أهم متاجر التجزئة الخاصة بها حول العالم. وتزامنا مع
~~إطلاق نوكيا مجموعة هواتف سوبرنوفا صنعنا كشكا جذاب الشكل يتحدى أفكار
~~التلصص لدى المشاهد ويمنح تجربة إعلامية فريدة للعملاء في بيئة المتجر.
~~وبالعمل عن قرب مع الشريك التقني المتمثل في شركة أوبسكورا ديجيتال قدنا
~~بإبداع المشروع من التصور حتى التنفيذ. يتضمن المشروع صور بورتريهات جميلة،
~~وتصميم شكل الكشك وعلامته التجارية، بالإضافة إلى شفرة النهاية الخلفية سي
~~بلس بلس التي تولد صورا متحركة صغيرة على شاشة العرض الزجاجية
~~المشكلة على هيئة نجم مستعر (سوبرنوفا). حقا، كان علينا إنجاز الكثير في
~~وقت واحد.»

# هش
~~(3) الأساليب

# ضمن فئتي المحاضرة والدراما التمثيلية العامتين، توجد أطر أكثر تحديدا تعطي
~~فكرة عامة عن طريقة تنظيم الإعلان التقليدي. اسأل أي متخصص في السجلات وسيخبرك أن
~~التصنيف ينطوي دائما على مشكلات نظرا لوجود عدد لا يعد ولا يحصى من التداخلات.
~~والأساليب التالية يمكن أن تتداخل بعضها مع بعض ويمكن أن تستخدم بعضها مع ms119 بعض.
~~وسوف يساعدك فهم الأعراف على الابتكار.

# في عام 1978 وضع دونالد جن المدير الإبداعي لوكالة إعلان ليو بيرنيت فئات لعمليات
~~التنفيذ الإبداعي. واستند بحث جن على مراجعة لإعلانات التليفزيون وأسفر عن اعتقاد
~~أن كل الإعلانات التليفزيونية تقريبا تستخدم أنماطا أساسية تنتمي إلى واحد من
~~أنواع كثيرة من «النسق الرئيسية».

# 7

# وبعضها يتداخل مع عروض أو أساليب البيع باستخدام الأنواع الأدبية والسينمائية أو
~~غيرها من الفنون البصرية؛ فعلى سبيل المثال، نجد أن الرسمة الكرتونية المرسومة في
~~لوحة واحدة تعتبر نوعا من أنواع الفنون البصرية وفي الوقت نفسه نسقا نموذجيا
~~دعائيا.
~~(3-1) العرض

# يقصد بالعرض توضيح طريقة عمل أو أداء المنتج أو الخدمة، ويكون مصحوبا عادة
~~بتقديم أدلة أو براهين على سلامة العلامة التجارية. ويتسم العرض بتقديمه
~~للمعلومات ومخاطبة العقل المنطقي والاحتياجات العملية بدلا من مخاطبة الرغبات.
~~ويركز العرض عادة على الفائدة الوظيفية.

# وعلى نحو أكثر تحديدا، فإن العرض يظهر تأثير المنتجات أو الخدمات؛ فيثبت
~~فوائدها الوظيفية (مثل سرعة الاتصال، أو القدر الأكبر من اللمعان، أو مزيد من
~~الدقة في نتائج الاختبار)؛ أو تأديتها لمهام معينة (مثل توزيع الطعام، أو ثقب
~~تجويف متسق الحواف في جدار، أو مسح الأرضيات)؛ أو تقديمها لحياة أسهل أو أكثر
~~أمنا (مثل المساعدة في تحدث لغة أخرى، أو تقليم الحشائش على نحو عملي، أو
~~العثور على المفاتيح، أو إبقاء حزام الأمان مثبتا حول الشخص في السيارة). على
~~سبيل المثال إعلان الخدمة العامة التاريخي للتوعية بحزام الأمان الصادر عن مجلس
~~الإعلان الأمريكي، والمدعوم من وزارة النقل الأمريكية والإدارة الوطنية للسلامة
~~المرورية على الطرق السريعة، والمقدم من قبل وكالة الإعلان المتطوعة ليو
~~بيرنيت، الذي استخدم دميتين من دمى اختبار التصادم لتوضيح ما يمكن حدوثه في
~~حالة عدم ارتداء حزام الأمان عند وقوع حادث (انظر الحملات التاريخية عبر هذا
~~الموقع

# www.adcouncil.org
~~).

# يقدم العرض معلومات مفيدة لأننا نشاهد المنتج أو الخدمة قيد العمل، ونرى
~~المنتج ومن المحتمل أن نرى تغليفه. وبطبيعة الحال، فإن الصوت والصورة في
~~التليفزيون أو في الويب ms120 يمكن أن تكون مناسبة للغاية للعرض. رغم ذلك من الممكن
~~تنفيذ العرض في شكل مطبوع ومن الممكن دمجه في تصميم التغليف (انظر الشكلين
~~7-2 و7-3).

# شكل 7-2: إعلان مطبوع: «يد».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.

# المدير الإبداعي المنفذ:
~~سيسار جارسيا.

# مديرا الإبداع: ميجيل روج وأوسكي كانابال.

# المخرج الفني:
~~خيسوس مارتين بويتراجو.

# كاتب الإعلان: سانتياجو لوبيز.

# تصوير فوتوغرافي:
~~ناويل برجر وجونسالو بويرتاس.

# لمسات فوتوغرافية تجميلية: جويو جوميز.

# العميل: سوني إسبانيا.
~~© ديسمبر 2000.
~~«الكاميرا صغيرة جدا لدرجة عدم إمكانية رؤيتها خلف اليد، وهذا يوضح
~~الفائدة الوظيفية لهذه العلامة التجارية.»

# شكل 7-3: إعلان مطبوع: «التنزيل المجاني».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، مدريد.

# المدير الإبداعي المنفذ:
~~سيسار جارسيا.

# مديرا الإبداع: ميجيل روج وأوسكي كانابال.

# المخرج الفني:
~~ألبرتو كيرانتيس.

# كاتب الإعلان: خوان فران باكيرو.

# تصوير فوتوغرافي: ناويل
~~برجر وجونسالو بويرتاس.

# لمسات فوتوغرافية تجميلية: جويو جوميز.

# العميل:
~~سوني إسبانيا.
~~© ديسمبر 2000.
~~(3-2) المقارنة

# يعتمد نسق المقارنة على إظهار أوجه الشبه والاختلاف بين علامة تجارية في
~~مقابل العلامة التجارية المنافسة (أو علامتين منافستين) أو فئة المنتج أو
~~الخدمة ككل من أجل إظهار الاختلافات بينهما وزعم تفوق العلامة المعلن عنها في
~~النهاية. وفي الغالب تقارن العلامتان التجاريتان من حيث «الفوائد الوظيفية»
~~(إن هذه العلامة من طلاء الأظافر تجعل أظافرك أقوى أو إن شركة التأمين هذه تصل
~~إلى مسرح الحادث أسرع) أو تقارن من حيث «الصفات» (هذا البرجر مشوي في نار
~~مكشوفة بينما برجر العلامة المنافسة مقلي، أو إن رقائق البطاطس لدينا غير
~~متكسرة مقارنة بالبطاطس المتكسرة التي تقدمها العلامة البارزة الأخرى، أو
~~أن مؤسستنا تعامل الحيوانات بطريقة أكثر إنسانية). ومن المقارنات الشهيرة «تحدي
~~بيبسي» الذي طلب من المستهلكين الخضوع لاختبار طعم يقارنون فيه بين كوكاكولا
~~وبيبسي (ويشار إليه غالبا باسم «حرب الكولا»).

# يمكن أيضا مقارنة العلامة بالفئة كلها (هذه العلامة من ورق التواليت أنعم من
~~غيرها من العلامات، أو هذه الجمعية الخيرية أقل إنفاقا على التكاليف الإدارية
~~وأكثر إنفاقا على البرامج الخيرية مقارنة بأي جمعية أخرى).

# على سبيل المثال، ms121 ابتكرت وكالة «شيات/داي» إعلان «1984» لتقديم كمبيوتر ماك
~~المقدم من شركة أبل، وهو الإعلان الذي أصبح أسطوريا الآن والذي أذيع لمرة
~~واحدة أثناء نهائي دوري كرة القدم الأمريكية عام 1984. اقتباسا من رواية جورج
~~أورويل التي تحمل الاسم نفسه، قدمت فكرة الإعلان التليفزيوني شركة أبل في دور
~~المتمرد المنتصر المناهض للتقليدية. ومؤخرا، في حملة مقارنة كمبيوتر ماك
~~المقدم من أبل بالكمبيوتر الشخصي التي قدمتها وكالة «تي بي دبليو إيه/شيات/داي»
~~تقارن أبل نفسها بأجهزة الكمبيوتر الشخصي. أما شركة مايكروسوفت فقدت تحدت في
~~عام 2008 المقارنة من خلال تغيير الصورة الذهنية للكمبيوتر الشخصي عبر طرح وجهة
~~نظر إيجابية في حملة «أنا كمبيوتر شخصي» التي أعدتها وكالة كريسبن بورتر
~~بوجاسكي.

# ويمكن أيضا للعلامة التجارية أو المجموعة مقارنة كيانها (الجديد والمعدل)
~~بكيانها القديم. ففي شكل 7-4 تظهر الإعلانات المطبوعة لمؤسسة الحفاظ على
~~الطبيعة «نيتشر كونسيرفنسي» مقارنة بصرية بين الأماكن نفسها في أوقات مختلفة،
~~لتوضح مهمة الحفاظ على البيئة التي تؤديها المؤسسة.
~~(3-3) المتحدث الرسمي

# المتحدث الرسمي هو فرد - شخص عادي أو ممثل أو عارض أو شخص مشهور - يمثل
~~المنتج أو الخدمة أو الشركة تمثيلا إيجابيا. وإذا كان هذا الدور الذي يلعبه
~~هذا الفرد دورا متكررا فإنه يصبح وجها وصوتا للعلامة التجارية أو المجموعة.
~~تستعين الجمعية الأمريكية للمسالك البولية ببعض أشهر لاعبي كرة القدم الأمريكية
~~في حملة التوعية بسرطان البروستاتا. يقول لين داوسون الظهير الربعي السابق في
~~فريق كانساس سيتي تشيفس في إعلان تليفزيوني من إعلانات الخدمة العامة: «اخضع
~~للفحص، لا تدع سرطان البروستاتا يخرجك من اللعبة.» وكان توماس جوتشاك الإعلامي
~~التليفزيوني الألماني الشهير المتحدث الرسمي لعلامة هاريبو التجارية على مدار
~~ما يزيد عن خمس عشرة سنة. كذلك كانت الممثلة والناشطة الاجتماعية مارلو توماس
~~مثل والدها الشهير داني توماس من قبلها هي المتحدثة الرسمية منذ وقت طويل
~~لمستشفى سانت جود لأبحاث الأطفال.
~~(أ) أيقونات العلامات التجارية والشخصيات الخيالية المتحدثة رسميا

# تستخدم أيقونات العلامات التجارية أو الشخصيات الخيالية من أجل إضفاء
~~الوداعة أو الثقة على علامة تجارية أو ms122 مجموعة أو مؤسسة ليس لديها ما يمثلها.
~~وأيقونة العلامة التجارية هي شخصية متكررة الظهور تستخدم لتمثيل العلامة
~~التجارية أو المجموعة. قد تكون ممثلا أو شخصية مرسومة محمية بحقوق الملكية أو
~~أحد شخصيات الكرتون أو الرسوم المتحركة؛ على سبيل المثال يمثل النمر توني حبوب
~~إفطار فروستيد فليكس المقدمة من شركة كيلوج، وتستخدم علامة شيك فيليه الأبقار،
~~ويمثل فتى عجين بيلزبيري علامة بيلزبيري. والمتحدث الرسمي الخيالي هو شخصية
~~متكررة الظهور تستخدم لتمثيل علامة تجارية أو قضية أو مجموعة، مثل جايكو جيكو
~~ورجال كهف جايكو، والدب سموكي، وكلب التحقيق في الجرائم التابع لعلامة ماكجروف
~~(

# www.mcgruff.org
~~). عام
~~1921 ابتكر نموذج ربة البيت الخيالية بيتي كروكر للترويج والدعاية لدقيق جولد
~~ميدال المقدم من شركة ووشبرن كروسبي. وما زالت بيتي كروكر علامة تجارية وخضع
~~مظهرها للتحديث مرات كثيرة على مدار السنوات.

# شكل 7-4: إعلان مطبوع: «بحيرة ماونتن ليك» و«غابة مطيرة».

# الوكالة الإعلانية: أيزنار كوميونيكيشن، بالتيمور.

# المدير الإبداعي
~~المنفذ: ستيف إتسن.

# المدير الإبداعي المساعد: مارك روزيكا.

# تصوير
~~فوتوغرافي: ألان سانت جون، آندي دروم.

# العميل: نيتشر كونسيرفنسي.
~~© أبريل
~~2000.

# كتب توم فاندربيلت قائلا: «تعادل قوة الشخصيات والحيوانات الممثلة للمؤسسات
~~قوة كل الأيقونات. إذ تصبح رمزا لشيء أكبر من العلامة التجارية نفسها. إنها
~~تحول المجردات العامة غير الشخصية (أي المؤسسات متعددة الجنسيات) إلى رموز
~~سهلة وجذابة ويمكن احتضانها أيضا.»

# 8

# تعاون مجلس الإعلان الأمريكي مع وزارة الصحة والخدمات البشرية الأمريكية في
~~إعلانات خدمة عامة لمكافحة السمنة. ومن أجل استهداف الأطفال أطلق مجلس الإعلان
~~الأمريكي مجموعة إعلانات خدمة عامة تظهر شخصيات كرتونية من فيلم شريك، تحث
~~الأطفال على ممارسة المزيد من التمارين الرياضية. ويمكن مشاهدة إعلانات الخدمة
~~العامة عبر هذا الموقع

# www.healthierus.gov
~~.
~~(3-4) التزكية

# التزكية هي تصريح عام عن استحسان أحد المنتجات أو إحدى الخدمات. ويمكن أن
~~تتضمن تصريحات لفظية أو إظهارا للاسم أو التوقيع أو صورة أو غيرها من الصفات
~~الشخصية المميزة لأحد الأفراد، أو اسم أو ختم إحدى المؤسسات. ويطلق على الطرف
~~الذي يبدو أن الرسالة تعكس آراءه أو ms123 معتقداته أو مكتشفاته أو تجربته المزكي،
~~ويمكن أن يكون فردا أو مجموعة أو مؤسسة.

# 9

# يمكن تزكية أي منتج أو خدمة أو سلعة (مثل البيض أو اللبن)، أو شركة أو فرد
~~(مثل مرشح سياسي)، أو مجموعة (مثل مؤسسة غير هادفة للربح أو رابطة اجتماعية)، أو
~~صناعة. ويمكن أن يكون المزكي شخصية مشهورة أو شخصية إعلامية أو سياسيا أو أي
~~مؤيد للمنتج أو الخدمة؛ فالتزكية هي تأكيد أحد المشاهير لزعم العلامة أو
~~المجموعة أو تقديمه شهادة بجودة العلامة أو المجموعة. ومن خلال التقديم والربط
~~تكتسب العلامة التجارية أو المجموعة مكانة الشخصية المشهورة، وتقترض احترام
~~الشخص المشهور أو مكانته الاجتماعية أو خبرته في المجال.

# 10

# عندما يكون كثير من المنتجات والخدمات متماثلا يمكن أن تقدم تزكية الشخصية
~~المشهورة عنصر تميز وتبني العلامة التجارية من خلال شراء مكانة الشخص المشهور.
~~ومن ضمن المشاهير الذين قاموا بتزكية المنتجات في العشرين سنة الأخيرة مايكل
~~جوردون وتايجر وودز لصالح نايكي؛ ومادونا ومايكل جاكسون لصالح بيبسي؛ وبيونسيه
~~لصالح لوريال؛ وديفيد بيكهام لصالح جيليت؛ وجاستين تيمبرليك لصالح ماكدونالدز.
~~وفي الماضي عندما كان الرئيس الأمريكي الأسبق رونالد دبليو ريجان ممثلا قام
~~بتزكية تونك للشعر؛ وزكى الممثل جريجوري بيك سجائر تشيسترفيلد؛ وفي خمسينيات
~~القرن العشرين زكى الإذاعي آرثر جودفري دواء بيبتو بيزمول.

# وكما في حالة تزكية الطاهية ريتشيل راي لمتجر دانكن دونتس ومايكل جوردون
~~لعلامة نايكي؛ فإن الشخص المشهور يمكن أن يقوم بالتزكية وأن يكون المتحدث
~~الرسمي للعلامة أيضا.

# ففي حالة المنظمات غير الهادفة للربح يتولى كثير من المشاهير تزكية
~~الجمعيات الخيرية والقضايا التي يؤمنون بها أو التي تأثروا بها. ويلفت المشاهير
~~الانتباه إلى القضايا، ويمكن أن يلعبوا دورا مهما في التسويق الاجتماعي أو
~~السياسي. على سبيل المثال، في الحملة القومية للسائق غير الثمل التابعة لمشروع
~~مكافحة القيادة تحت تأثير الكحول التابع لجامعة هارفرد قال الرياضي  الشهير
~~ماجيك جونسون: «السائق غير الثمل هو اللاعب الأكثر قيمة.» وفي حملة إعلانات
~~خدمة عامة بعنوان: «مواجهة السرطان» كان من بين المشاهير الذين زكوا ms124 رسالة
~~القضية سيدني بواتييه، وكريستي تيرلينجتون، وسوزان سارندن، وعمدة مدينة نيويورك
~~مايك بلومبيرج، ومورجان فريمان، ولانس أرمسترونج، وكيانو ريفز، وتوبي ماجواير،
~~وكيسي أفليك، وجودي فوستر.

# إننا نجد جميع أنواع التزكيات؛ من تزكيات الخبراء إلى تزكيات المستهلكين على
~~مدونات الإنترنت ومواقع مراجعة المنتجات. على سبيل المثال، عندما نرى مقتطفا
~~من مراجعة لأحد نقاد الكتب عن رواية ما منشورا على الغلاف الخلفي لتلك
~~الرواية فهذا يعتبر تزكية؛ لأن القراء يعتبرونها تعبيرا عن رأي الناقد في
~~الكتاب بصفته خبيرا ولا يعتبر رأيا لمؤلف الكتاب أو ناشره أو موزعه. وعند
~~شراء كتاب من موقع أمازون فإننا نستطيع قراءة مراجعات كل من الخبراء
~~والمستهلكين. يقصد ب «الخبير» أي فرد أو مجموعة أو مؤسسة تمتلك قدرا كبيرا من
~~المعرفة أو التدريب في مجال معين يفوق المعرفة والتدريب المكتسبين عامة من
~~قبل الشخص العادي. وعندما يقوم أحد الخبراء بالتزكية لنا أن نتوقع أنه مستخدم
~~أمين. في الولايات المتحدة تضع مفوضية التجارة الفيدرالية تعليمات حول ما يمثل
~~تزكية من الخبراء.

# 11

# وعندما يقدم المستهلكون على موقع أمازون مراجعة حماسية لأحد الكتب
~~أو المنتجات فهذا يعتبر تزكية حتى لو كان هؤلاء الناس ليسوا خبراء في نوعية
~~الكتب أو المنتجات المراجعة.
~~(3-5) الشهادة

# الشهادة هي رسالة تأييد مقدمة من خبير أو أحد الجيران أو شخصية مشهورة تعكس
~~(افتراضيا) آراءهم أو معتقداتهم أو مكتشفاتهم أو تجاربهم الداعمة للمعلن
~~الراعي. ويمكن لشهادة الخبير أن تبث الثقة في نفوس الجمهور، بينما في حالة
~~شهادة الشخص العادي يكون الأمل معقودا على تفاعل الناس مع رأي أو تجربة الفرد؛
~~فهو صوت آخر غير صوت الراعي. عندما يقرأ أو يسمع الناس شهادة أحد المشاهير فإن
~~مكانة هذا الشخص المشهور تضيف قيمة للعلامة التجارية، حتى إذا لم يكن لذلك
~~الفرد أي تجارب متعلقة بالعلامة. يوجد عدد لا يحصى من النماذج القديمة في
~~الولايات المتحدة على الشهادات الإعلانية، وذلك في المنشورات والكتيبات
~~الدعائية وإعلانات الجرائد والكتيبات والبطاقات البريدية؛ على سبيل المثال،
~~يوجد في عام 1880 الكثير من الشهادات ms125 المعروضة لمكبس قطن من علامة «بوس»
~~التجارية وقائمة بالأطراف التي تستخدم مكابسها. وقرب مطلع القرن التاسع عشر
~~نشرت كوداك شهادة من روديارد كيبلينج عن كاميرات كوداك للجيب يقول فيها: «لا
~~يسعني سوى أن أعرب عن دهشتي من براعة عمل كاميرا كوداك الصغيرة.» أما في عام
~~1924 في إعلان لكريم بوندز البارد وكريم بوندز سريع الامتصاص كانت توجد شهادات
~~من الأميرة ماتشابيلي، ودوقة ريشيليو، والأميرة ماري دو بوربون، والليدي ديانا
~~مانرز، وفيكونتيسة فريز، والسيدة كونديه ناست.
~~(3-6) المشكلة/الحل

# في بعض الأحيان يستخدم أسلوب المشكلة/الحل عندما يكون المنتج أو الخدمة أو
~~المجموعة تحل بنجاح مشكلة قائمة (مثل الجلد المتقشر أو البقع أو سرقة الهوية أو
~~التنظيف أو التنمر الإلكتروني) في حياة المرء أو المجتمع الأوسع نطاقا. على
~~سبيل المثال، فيما يخص شكل 7-5 الذي يظهر مكنسة آي روبوت نجد أن: «هذه
~~المكنسة الروبوتية الصغيرة والصامتة لا تبدو كمكنسة كهربائية حقيقية. بل إنها
~~أكثر تكلفة من المكنسة الطاردة للغبار؛ لذلك وضعناها بين هذين النوعين من
~~المكانس بوصفها منتجا لصيانة المنزل يقوم بالتنظيف نيابة عنك. وكانت فكرة
~~العلامة التجارية هي: التنظيف الذي يحدث ما بين التنظيفات الكبرى» (من موقع
~~وكالة ذا جيت وورلد وايد).

# ونجد أمثلة تاريخية على أسلوب المشكلة/الحل في الحملات الموجهة إلى المشكلات
~~الصغيرة مثل رائحة النفس الكريهة وحب الشباب وقشرة الشعر أو المشكلات المنزلية
~~المزعجة مثل البقع العنيدة على الملابس. ففي مطلع القرن العشرين (1919) أعدت
~~حملة إعلانية لصالح مزيل العرق «أودو رو نو» تميزت بطابعها الميلودرامي
~~وتركيزها على مشكلة اجتماعية، فتضمنت تحذيرا للنساء من أن رائحة العرق (التي
~~أشارت إليها بالاختصار بي أو) سوف تدمر حياة المرأة وتجعلها غير مرغوبة
~~اجتماعيا، لكن إذا استعملت المرأة مزيل عرق «أودو رو نو» فإنها سوف تجتاز
~~«اختبار رائحة الإبط». وفي أواخر أربعينيات القرن العشرين في حملة اجتماعية
~~درامية مطبوعة روجت شركة ليسترين غسول الفم ليسترين كحل لمشكلة رائحة الفم
~~الكريهة، فعرضت حالة الفتاة إدنا المثيرة للشفقة التي وصلت عيد ميلادها
~~الثلاثين «المأساوي» وهي غير ms126 متزوجة؛ ولأن إدنا تعاني من رائحة الفم الكريهة
~~تجدها «غالبا إشبينة العروس لكنها لا تصبح عروسا أبدا.»

# يرسل أو ينشر الأطفال في مرحلة ما قبل المراهقة أو المراهقون رسائل نصية أو
~~صورا مؤذية أو قاسية باستخدام الإنترنت أو أجهزة الهواتف المحمولة مفترضين عدم
~~معرفة هويتهم وعدم إمكانية مساءلتهم. ولمحاربة هذا التنمر الإلكتروني أطلقت
~~وكالة ساتشي آند ساتشي (وكالة إعلانية متطوعة من خلال مركز الإعلان الأمريكي
~~لصالح المجلس القومي لمنع الجرائم التابع لوزارة العدل الأمريكية) حملة إعلانات
~~خدمة عامة. ولدفع الناس إلى الدخول للموقع الإلكتروني
~~(

# www.ncpc.org/cyberbullying
~~)
~~ابتكرت الوكالة إعلان خدمة عامة تليفزيوني باستخدام نسق المشكلة أو الحل تمثل
~~في «عرض مواهب» أوضح دراميا أن التنمر الإلكتروني يماثل العرض العام الجارح
~~أمام جمهور ضخم. وحثت مبادرة المجلس القومي لمنع الجرائم المراهقين على حل هذه
~~المشكلة على النحو التالي: «احذف التنمر الإلكتروني. لا تكتبه. ولا ترسله.»
~~(زر هذا الموقع

# www.adcouncil.org

# وابحث عن
~~حملة منع التنمر الإلكتروني.)

# شكل 7-5: إعلان تليفزيوني: «بيت الحيوانات».

# الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.

# كاتب الإعلان: ديفيد
~~بيرنشتاين.

# المخرج الفني: بيل شواب.

# المنتج: بوب سامويل.

# المخرج: سايمون
~~كول، إتش آي إس.

# مدير التصوير: أندراي سيكولا.

# المحرر: تشاك ويليس.

# في شكل 7-6 تظهر التشبيهات الساخرة أرنبا من الشوكولاتة ودودة يتسمان
~~بالذكاء، حيث يحميان جمجمتيهما ويذكرانا قائلين: «تذكر أن تتزلج على الجليد
~~بمسئولية.»
~~(3-7) قطعة من الواقع

# في الإعلان، نسق قطعة من الواقع هو دراما تظهر تجسيدا واقعيا للحياة،
~~«تعرض» مواقف يومية يمكن أن يتأثر بها الناس العاديون بسهولة. وفي الغالب،
~~تصور دراميا مشكلات من الحياة الواقعية (مثل الصداع وسوء إدارة الرهن
~~العقاري، والسمنة). في الأدب يستخدم مصطلح «قطعة من الواقع» لوصف أعمال روائيين
~~معينين من القرن التاسع عشر أمثال إيميل زولا، وجورج إليوت، وليو تولستوي. أما
~~في العصر الذهبي للتليفزيون الأمريكي كتب كتاب مثل بادي تشايفسكي وريجينالد
~~روز نصوصا تليفزيونية وصفت بأنها قطعة من الواقع.
~~(3-8) سرد القصص
~~«سرد القصص» هو نسق سردي تروى فيه الحكاية إلى الجمهور باستخدام ms127 الصوت
~~والإيماءات والصور؛ إذ يتضمن قصة وراويا ومستمعين. ونظرا لأن الخيال الخصب
~~للجمهور يلعب دورا لا غنى عنه في هذا النسق، فإن وسيلة مثل الإذاعة تسمح
~~بالتخيل. في حين يعتبر البعض سرد القصص نسقا تفاعليا - أي إنه تفاعل ثنائي
~~الاتجاه بين الراوي والمستمعين؛ لذا قد تحقق وسائل الإعلام التفاعلية نجاحا
~~كبيرا في هذا النسق؛ إذ تسمح للمستمع (أو زائر الموقع الإلكتروني) بأن يكون
~~شريكا في خلق القصة. ووفقا للشبكة القومية لسرد القصص، فإن:

# سرد القصص يتضمن تفاعلا ثنائيا بين راو ومستمع واحد أو أكثر.
~~وتؤثر ردود أفعال المستمعين على رواية القصة. بل إن سرد القصة ينشأ في
~~الحقيقة من التفاعل والجهود التعاونية والمنسقة بين الراوي والجمهور.

# شكل 7-6: إعلان مطبوع: «أرانب» و«دودة».

# الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.

# المسئول الإبداعي: إدوارد
~~بوش.

# المخرج الفني: ماري ريتش.

# كاتب الإعلان: ستيفن مايتيلسكي.

# المصور:
~~كريج أورسيني.

# العميل: خوذات بويري هيلمتس.

# وبصفة خاصة لا يخلق سرد القصص حاجزا متخيلا بين المتحدث
~~والمستمعين. وهذا جزء مما يميز سرد القصص عن الأنواع المسرحية التي
~~تستخدم «جدارا رابعا» خياليا ... إن الطبيعة التفاعلية لسرد القصص
~~مسئولة جزئيا عن مباشرة وتأثير هذا النسق. وفي أفضل صور السرد القصصي
~~قد يربط السرد بين الراوي والجمهور ربطا مباشرا ومحكما.

# 12

# فكر في كثير من فناني كوميديا المواقف الذين يتميزون بكونهم رواة بارعين
~~يعتمدون على ردود أفعال الجمهور أو تفاعلهم. ومن أروع أمثلة السرد القصصي
~~المعاصر البرنامج الإذاعي «براري هوم كومبانيون» الذي يقدمه جاريسون
~~كيلار.

# يثبت شكل 7-7 الذي يظهر إعلانا تليفزيونيا لنايكي من صنع وكالة وايدن
~~+ كينيدي أن قصة بالغة الجذب والتشويق يمكن روايتها في ثوان؛ إذ تستحضر مشاهد
~~أسطورية وجاذبة لانتباهنا أثناء سردها من خلال الصور الجريئة وزوايا الكاميرا
~~والموسيقى.

# ومن الأمثلة التاريخية على نسق سرد القصص إعلان تليفزيوني لسيارة دودج مصنوع
~~حوالي عام 1958:
~~«هذه قصة، قصة صناعة قيد العمل.» (يغني أحد الأشخاص كلمات تذكرنا
~~بمسرحيات برودواي الغنائية مثل كاروسيل أو أوكلاهوما) «كم حلما
~~تستطيع تكوينه في دقيقة؟ في ساعة؟ اسأل ms128 العاملين في دودج. أنا أصنع
~~سيارة دودج!»

# شكل 7-7: إعلان تليفزيوني: «القناع».

# الوكالة الإعلانية: وايدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

# مديرا الإبداع
~~المنفذان: مارك فيتسلوف وسوزان هوفمان.

# مديرا الإبداع: هال كيرتس ومايك
~~بيرن.

# المخرج الفني: ستورم ثارب.

# كاتب الإعلان: مارك فيتسلوف.

# المنتج: جيف
~~سيليس.

# العميل: نايكي.
~~«إن ارتداء ملابس برو كومبات يخرج الوحش الكامن بداخلك. ببساطة ارتد هذه
~~الملابس وستصبح بارعا في رياضتك. الرياضيون الذين استعان بهم الإعلان هم
~~توري هنتر، (ألبرت) بوجولز، ولادينيان توملينسون، وماريانو ريفيرا، وبراين
~~أورلاكر، وبين روثليسبيرجر. يمتلك كل رياضي من هؤلاء الرياضيين قوة
~~داخلية معينة. في هذا الإعلان حاولنا إظهار هذه القوة من خلال أقنعة تصور
~~صورتهم الداخلية التي تخرج عندما يتنافسون مرتدين ملابس برو كومبات على
~~جلدهم.»

# وايدن + كينيدي

# يعتبر أيضا الإعلان الذي صنعه جورج لويس وجوليان كونيج لصالح ولفشميت فودكا
~~(شكل 7-8) من الأمثلة الكلاسيكية لسرد القصص.
~~(3-9) الرسوم الكرتونية

# هي عبارة عن رسم تصويري مكون من لوحة واحدة أو من سلسلة اللوحات (ويطلق
~~عليه أيضا شريط قصص مصورة) يروي قصة قصيرة جدا أو يعلق على حدث أو موضوع
~~رائج. وفي الرسم المكون من لوحة واحدة يتعاون الرسم والتعليق مثل تلك الرسوم
~~الكرتونية الموجودة في مجلة «نيويوركر».

# وفقا لرسام الكاريكاتور لي لورينز فإنه في عام 1930 تقريبا
~~اعتبر المحررون في مجلة نيويوركر نسق الرسم الكرتوني «وسيلة جديدة للتعليق على
~~الحياة من خلال مزيج يجمع بين الرسم والكتابة». ويوضح لورينز أن أثناء هذه
~~الفترة الزمنية كانت رسوم مجلة نيويوركر الكرتونية تمثل: «تعاونا بين
~~الرسامين والكتاب، وكانت اللمسة الأخيرة التي تضفي على التعليقات إيقاع
~~الكلام الطبيعي من إبداع كتاب أمثال جيمس ثيربر وإي بي وايت.»

# 13

# في الغالب يحتوي شريط القصص المصورة المعاصر على عناصر مثل اللوحات وفقاعات
~~الحوار وأيقونات بصرية؛ أما الشرائط الكرتونية غير التجارية فتحتوي غالبا على
~~خطوط قصصية. وفي كتاب «القصص المصورة وثقافة المستهلك» (1890-1945) يزعم إيان
~~جوردون إن القصص المصورة منذ بدايتها هي مشاريع تجارية في حد ذاتها، وإنها
~~«لعبت دورا حاسما في ms129 تكوين ثقافة استهلاكية عامة.»

# 14

# شكل 7-8: إعلان مطبوع: «ولفشميت (1962)».

# الوكالة الإعلانية: بابيرت، كونيج، لويس.

# المخرج الفني: جورج لويس.

# كاتب
~~الإعلان: جوليان كونيج.

# العميل: سيجرام.

# معظم القصص الكارتونية المصورة والمستخدمة في الدعاية هي قصص ساخرة تهدف إلى
~~كسب اهتمام وحب الناس من خلال الترفيه الذكي، بالإضافة إلى تهيئة الجو أو
~~الصوت. ويحظى هذا النسق بنسب قراءة عالية في المعتاد إما لأن الناس لا يدركون
~~كونه مادة إعلانية أو أنهم يأملون في الترفيه أو التحفيز في حالة إدراكهم
~~لطبيعته. ويرتبط بهذا النسق نسق الرسوم المتحركة وهو عبارة عن فيلم (سردي) أو
~~صور (سردية) مكونين من مشاهد وشخصيات مرسومة بالقلم أو بالألوان أو مشكلة
~~تستخدم لرواية قصة.

# كان التحويل إلى منتجات تجارية والاستخدام في ترويج السلع جزءا من عملية
~~صنع الرسوم الكارتونية منذ بدأت القصص المصورة في الظهور في الصحف. إلا أن
~~مستوى الاستخدام في ترويج السلع زاد في ثمانينيات القرن العشرين عندما
~~أعد العديد من برامج الرسوم المتحركة على أساس منتجات تجارية قائمة
~~بالفعل مثل شخصية ستروبيري شورت كيك، والسنافر، وهي مان ... إلخ. وعلى النقيض
~~من تحويل شخصية ميكي ماوس إلى منتج تجاري على سبيل المثال، فإن هذه
~~الشخصيات الكرتونية بدأت كمنتجات؛ ومن ثم فإن رسومها الكرتونية كانت
~~أكثر من مجرد إعلانات إضافية للمنتجات نفسها.

# 15
~~(3-10) الإعلان الموسيقي

# في مجال الإعلان يقصد بالإعلان الموسيقي السرد أو المسرحية القائمة على أساس
~~الموسيقى حيث تكون الموسيقى والغناء والرقص هي الوسائل الأساسية لسرد
~~القصة.

# غنت آن ميلر «فلنرقص مع حساء الدجاج بالبامية!» في إعلان شركة ذا جريت
~~أمريكان سوب الذي قدمه الساخر ومبدع الإعلانات ستان فريبيرج عام 1970. وسخرت
~~ميلر، نجمة الرقص النقري في الأفلام الموسيقية في أربعينيات وخمسينيات القرن
~~العشرين، من الإعلانات الأمريكية عبر الرقص والغناء في شخصية ربة المنزل في هذا
~~الإعلان الممتع للغاية.

# في حملة أحدث قدمتها وكالة بي بي دي أو وورلد وايد في نيويورك حملت عنوان
~~«لماذا ترضخ في حين تستطيع الاختيار؟» لصالح خط إنتاج كامبيل سيليكت لأنواع
~~الحساء ms130 الفاخر، يرقص الممثل جون ليثجو ويغني إشادات مبالغة بالعلامة
~~التجارية كتبها ديفيد يزبيك الذي كتب أيضا موسيقى وكلمات أغاني ليثجو التي
~~قدمها في عرض برودواي الناجح «أوغاد متعفنين قذرين» (ديرتي روتين
~~سكاوندرولز).

# 16

# وكما هو الحال مع الأفلام التي تحظى بشعبية هائلة، فإن الأفلام الموسيقية
~~تعاود الظهور في الإعلانات؛ على سبيل المثال الحملة التليفزيونية لصالح ممسحة
~~سويفر التابعة لشركة بروكتر آند جامبل، وإعلانات مفوضية التجارة الفيدرالية
~~المناهضة للمواقع الإلكترونية التي تمنح «تقارير ائتمانية مجانية».

# شكل 7-9: حملة إعلانية مطبوعة: «مثير، أليس كذلك؟»

# الوكالة الإعلانية: فيكتور أدفرتايزينج، كولومبوس، أوهايو.

# المدير
~~الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.

# المخرج الفني: روكو فولبيه.

# الرسام:
~~زاك فولبيه.

# العميل: أرتي ميكسيكانو.

# الحقوق محفوظة © 2007 لصالح فيكتور
~~أدفرتايزينج.
~~«قد تعتقد أن معرض فنون متخصص في الفن المكسيكي والحرف المكسيكية سوف يلقى
~~إقبالا محدودا. وستكون محقا، ولهذا السبب نحتاج إلى القليل من التمركز
~~الاستراتيجي. وهذه الحملة هي نظرة ساخرة على جمهور «الطبقة العليا». فهي
~~تجعل معرض «الفن المكسيكي» مكانا يمكن أن يجد فيه الأشخاص العاديون
~~أعمالا فريدة جاذبة للاهتمام. إنها أعمال لا تجعل منازلهم فحسب أكثر
~~إثارة، بل تجعلهم أيضا أكثر إثارة.»

# ستيفن فيكتور

# في عام 1948، ومع بدايات التليفزيون، رأينا رسوما متحركة بطريقة إيقاف
~~الحركة تظهر رقصا رباعيا في إعلان لسجائر لاكي سترايك على أنغام «لا يمكنك
~~أن تغلب لاكي سترايك». منذ عام 1948 إلى عام 1954 كان عرض «تيكساكو ستار
~~ثييتار» برنامجا رائجا يعرض ليلة الثلاثاء. وكان يفتتح العرض أربعة رجال
~~مرتدين الأزياء الرسمية المتشابهة للعمال في محطة وقود تيكساكو ويغنون من كلمات
~~بادي أرنولد ووودي كلين (على لحن مقتبس جزئيا من مقطوعة الرابسودي المجرية
~~الثانية للموسيقار ليست) قائلين: «نحن رجال تيكساكو، نحن نعمل من مين إلى
~~مكسيكو.»
~~(3-11) الاتجاه الخاطئ

# تبدأ إعلانات الاتجاه الخاطئ بطريقة معينة ثم تغير طريقها فجأة. ونظرا
~~لاعتقاد المشاهدين أن الإعلان يتناول أمرا معينا فإنهم تصيبهم الدهشة عندما
~~يدركون رسالته الحقيقية.

# يمكن أن تنجح هذه الإعلانات لأسباب متنوعة. السبب الأول هو عنصر المفاجأة؛ ms131 إذ
~~ننقاد إلى اتجاه معين ثم نتفاجأ عندما نجد أنفسنا مدفوعين نحو اتجاه آخر.
~~بالتأكيد توجد مخاطرة في هذا النوع من الأساليب؛ لأنك بمجرد أن شاهدت الإعلان
~~مرة أصبحت على علم بنهايته المفاجئة. لكن بالطبع إذا كانت الفكرة والتنفيذ
~~يتسمان بالروعة، فمن المحتمل ألا تمانع في مشاهدته مرة أخرى.

# تستخدم هذه الفئة من الإعلانات في أغلب الأحيان للسخرية من الإعلانات الأخرى.
~~على سبيل المثال استخدمت «وكالة بي بي دي أو، نيويورك» التي تصنع إعلانات بيبسي
~~إعلانا يعتمد على أسلوب الاتجاه الخاطئ أثناء المباراة النهائية لبطولة كرة
~~القدم الأمريكية رقم 35، وقامت فكرته على أحد إعلانات عقار فياجرا يظهر فيه
~~المتحدث الرسمي بوب دول؛ لكن في إعلان بيبسي كان دول يشرب بيبسي كي «يجدد
~~شبابه».

# وفي أحد الإعلانات التليفزيونية الساخرة عن موقع فوكس سبورتس الإلكتروني
~~(شكل 7-10) ننخدع تماما. ففي البداية نرى لقطة مقربة لرجل يحاول ربط حفاضة
~~الطفل بقدميه، وهذا يدفعنا إلى الاعتقاد أننا نشاهد أحد إعلانات الخدمة العامة التي
~~تشعرنا بالشفقة، ظانين أن الإعلان يتناول رجلا يحاول التغلب على
~~محنته.

# شكل 7-10: إعلان تليفزيوني: «أقدام».

# الوكالة الإعلانية: كليف فريمان آند بارتنرز، نيويورك.

# المدير الإبداعي:
~~إريك سيلفر.

# المخرج الفني: كيلباتريك أندرسون.

# كاتب الإعلان: كيفين رودي.

# المخرج: روكي مورتن.

# المنتج: نيك فيلدر.

# العميل: فوكس سبورتس دوت
~~كوم.
~~«عن طريق المبالغة الشديدة في الاستخفاف يجعل هذا الإعلان الجمهور في حالة
~~دهشة تامة عند لحظة انتهائه.»

# وتدريجيا يتضح أن الرجل أب مهووس بالرياضة يستخدم أصابع يديه على لوحة
~~مفاتيح الكمبيوتر لزيارة موقع فوكس سبورتس. وبالمثل في شكل 7-11 في إعلان
~~لإحدى شركات الورق، نتوقع أن ينتهي بالطريقة التي تنتهي بها قصة «أولد يلر»
~~المعتادة، لكن ينتهي بنا المطاف ونحن نضحك على كيف برع أسلوب الاتجاه الخاطئ في
~~توضيح أن: «كل شيء ينتهي على نحو أفضل مع ورق دومتار.»
~~(3-12) الاقتباس

# في بعض الأحيان يبدو منطقيا اقتباس أحد أنواع الفنون البصرية مثل الفنون
~~الجميلة، أو أي نوع آخر من الأعمال الفنية مثل كتب الأطفال أو ms132 الاستحواذ عليه
~~لصالح أغراض الإعلان، كما في الشكلين 7-12 و7-13.

# وفي هذه الحالات يكون اقتباس هذه الأنواع الأخرى عفويا. على سبيل المثال
~~ثار جدل في إنجلترا في القرن التاسع عشر حول استخدام الفنون الجميلة - متمثلة
~~في لوحة الفقاعات للرسام السير جون ميلاي - في ملصق دعائي لصابون بيرز لتوماس
~~بارات، الذي جعل صابون بيرز واحدا من أعظم العلامات التجارية في العالم في
~~القرن التاسع عشر. إذ اعترض كثير من الأشخاص على استخدام الفنون الجميلة لأغراض
~~تجارية. وكانت نية بارات هي اقتباس سمعة «الفن الرفيع» لعلامة صابون بيرز.

# شكل 7-11: إعلان مطبوع: «أولد يلر».

# الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب
~~الإعلان: دوج أدكينز.

# المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

# العميل: دومتار.
~~«التحولات غير المتوقعة في مسار القصة جنبا إلى جنب مع الشعار توضح مفهوم
~~الإعلان بينما تطرح زعما عن جودة الورق.»

# شكل 7-12: إعلان مطبوع: «فرانشايز فريد».

# الوكالة الإعلانية: كريسبن بورتر + بوجاسكي، ميامي.

# المدير الإبداعي:
~~أليكس بوجاسكي.

# المخرج الفني: بول كايستر.

# كاتب الإعلان: بوب تشانفروني.

# الرسام: دوج جونز.

# العميل: تليورايد.
~~«يشرح هذا الإعلان على نحو مضحك
~~مميزات بلدة تليورايد عبر تبني نسق نوع آخر من المطبوعات.»

# شكل 7-13: إعلان مطبوع: «نهر» و«قمة».

# الوكالة الإعلانية: إم آند سي ساتشي، سنغافورة.

# المدير الإبداعي: شين
~~جيبسون.

# المخرج الفني: إيدي وونج.

# كاتبا الإعلان: نيكولاس ليونج وبول تان.

# الرسام: هينج تشيا أوي يونج.

# لمسات فوتوغرافية تجميلية: سالي ليو، شركة
~~بروكلر.

# العميل: بيرفورمانس موتورز بي إم دبليو.
~~«تروج هذه الإعلانات سيارة إكس 5 للطرق الوعرة. ويعكس العنوان المكتوب
~~باللغة الصينية موقف السيارة؛ فالعنوان يقول: «أفضل آلات القيادة.»»
~~(3-13) الفيلم الوثائقي

# يقصد بالفيلم الوثائقي عرض حقائق ومعلومات متعلقة عادة بقضية اجتماعية أو
~~تاريخية أو سياسية. وفي الإعلانات يستخدم نسق الفيلم الوثائقي في أغلب الأحيان
~~لصالح إعلانات الخدمة العامة. على سبيل المثال، نجد أن «حملة استعد» من فئة
~~إعلانات الخدمة العامة المقدمة برعاية وزارة الأمن الداخلي الأمريكية بالشراكة
~~مع مجلس الإعلان الأمريكي «تتبع أسلوب الفيلم الوثائقي حيث ms133 تقدم أشخاصا
~~حقيقيين يدلون بإجابات صريحة غير مكتوبة متعلقة بخطط الاستعداد للطوارئ لدى 
~~أسرهم.» وتوجه إعلانات الخدمة العامة المواطنين إلى زيارة الموقع

# www.ready.gov

# وهو موقع إلكتروني «يساعد في تعليم وتمكين الأمريكيين من أجل الاستعداد لكل
~~أنواع الطوارئ ومواجهتها.»

# 17

# وفي بعض الأحيان، يتخذ الإعلان السياسي نسقا وثائقيا زائفا، فيختار
~~صناعه ويخلقون مظهر وإحساس الفيلم الوثائقي لجعل الرسالة السياسية أكثر
~~صدقا أو أكثر قابلية للتصديق.
~~(3-14) الوثائقي الزائف

# الوثائقي الزائف (أو الوثائقي الساخر) هو محاكاة خادعة مصنوعة أو مصورة
~~بأسلوب الفيلم الوثائقي. يقول تشاك بينيت المدير الإبداعي السابق في وكالة «تي
~~بي دبليو إيه/شيات/داي»: «إن الهدف الوحيد من الوثائقي الزائف هو قول إن هذا ليس
~~بإعلان بل حقيقة.» ومن أنجح وأضخم نماذج الأفلام الوثائقية الزائفة فيلم «هذه
~~فرقة سبينال تاب» (ذس إز سبينال تاب، 1984) للمخرج روب راينر الذي يسجل أحداث
~~جولة موسيقية لفرقة روك خيالية. يوجد العديد من الأمثلة الأخرى على أفلام شهيرة
~~تبنت أسلوب الوثائقي الزائف. ومن بينها فيلم «ريح عاتية» (إيه مايتي ويند، 2003) للمخرج كريستوفر جيست، والذي يحكي عن عرض لم شمل لثلاث مجموعات
~~تغني الغناء الشعبي، وفيلم «مشروع الساحرة بلير» (ذا بلير ويتش
~~بروجيكت، 1999) من إخراج دانييل مايريك وإدواردو سانتشيث الذي يدور حول ثلاثة طلاب
~~يدرسون السينما يختفون أثناء البحث عن الساحرة بلير في الغابة (وقد صنع
~~العديد من النسخ الساخرة من هذا الفيلم الوثائقي الزائف). وفي أغلب الأحيان
~~تسفر أنواع الأفلام الجذابة عن نسق إعلاني أو منهج إبداعي.

# شكل 7-14: إعلان تليفزيوني: «أينشتاين» و«فونلانديا».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.

# العميل: راديو شاك.
~~© راديو شاك آند بي إس إس بي.
~~«إن إعلانات الرسوم المتحركة تلك هي جزء من حملة متكاملة تضم وسائل
~~إعلامية رقمية، ووسائل إعلامية خارج المنزل، ووسائل مباشرة، ولافتات في
~~المتاجر، وحدثا على ضفاف ساحل الأطلنطي والهادئ مدته ثلاثة أيام بالإضافة
~~إلى بث فيديو حي.

# ولتوضيح إحدى الفوائد الوظيفية للتسوق من متجر راديو شاك، يخبرنا إعلان
~~الرسوم المتحركة الذي يحمل عنوان: «آل أينشتاين» ms134 أن متجر شاك يمتلك قدرا
~~من «الخبرة يفوق شاحنة تعج بأمثال أينشتاين». ونجد أن إعلان الرسوم
~~المتحركة «فونلانديا» المعد على إيقاع موسيقى أوروبية راقصة يظهر هواتف
~~وأجهزة مساعد شخصي رقمي ترتدي شعورا مستعارة وقبعات وتحتفل ومن ورائها
~~سلسلة جبال.»

# قدمت وكالة وايدن + كينيدي حملة وثائقية زائفة ناجحة لصالح برنامج «سبورتس
~~سنتر» على شبكة القنوات الرياضية المدفوعة إي إس بي إن الذي بدأ عام 1995. وفي
~~هذه الحملة نذهب إلى وراء كواليس تقرير «هذا هو سبورتس سنتر» التليفزيوني.
~~ويظهر أحد الإعلانات بطل ملاكمة الوزن الثقيل إيفاندر هوليفيلد مسئولا عن
~~مركز رعاية الأطفال في شبكة إي إس بي إن، ويطعمهم بيضا نيئا ويقول لهم: «لا
~~تنسوا قفازاتكم.»
~~«كانت إعلانات شبكة إي إس بي إن تستخدم إما أشخاصا من البرنامج أو نجوما
~~رياضيين وتزج بهم في مواقف عبثية. وقد حققت الحملة نجاحا ثقافيا لدرجة أن
~~الأبطال الرياضيين طلبوا الظهور في الإعلانات ولم تدفع لهم شبكة إي إس بي إن
~~مقابل الظهور في الإعلانات.»

# 18

# ونظرا لأن الإعلانات التي كانت تروج برامج الأخبار الرياضية الخاصة
~~بالقناة حازت على قدر هائل من الإعجاب، خصصت شبكة إي إس بي إن عام 2007 ساعة
~~كاملة من وقت البث لعرض تلك الإعلانات.
~~(3-15) المونتاج

# يقصد بالمونتاج تجميع العديد من الكليبات القصيرة أو الصور في مجموعة يجمع
~~بينها عادة المظهر والإحساس أو الموضوع، أو الموسيقى أو رواية المعلق. ويخضع
~~المونتاج لكل من القص والتحرير الدقيق لصناعة كيان فريد. وفي مجال الإعلان
~~يستخدم المونتاج في المعتاد لإبراز موضوع معين أو علامة تجارية معينة على نحو
~~مميز أو لتمييز عناصر أو مشاهد على نحو سريع، فعلى سبيل المثال نجد أن دعاية
~~لقرص مدمج يعرض برنامجا عن اللياقة يمكن أن تستعين بالمونتاج لتوضح سريعا
~~جدا تنوع البرنامج. ويمكن استخدام المونتاج أيضا لتوضيح مرور الوقت على
~~الرغم من أن الكثير من الناس يعتقدون أنه يمكن أن يشتت الوحدة المكانية.

# ويشبه المونتاج كلا من التركيب (أي العمل المصنوع من خلال جمع وتركيب
~~مجموعة من الأشياء ms135 المختلفة) والفوتومونتاج (أسلوب يعتمد على جمع عدد من الصور
~~لتكوين كيان مركب).
~~(3-16) الرسوم المتحركة

# الرسوم المتحركة هي صورة متحركة مكونة من مجموعة من المشاهد المرسومة
~~بالقلم أو بالألوان أو المصممة. وفي الإعلان يمكن اعتبار الرسوم المتحركة طريقة
~~أو أسلوبا لتصوير الفكرة.
~~(3-17) المحتوى المصنوع من قبل الجمهور

# سواء أقامت العلامة التجارية أو المجموعة برعاية مسابقة أفلام قصيرة كما في
~~شكل 7-15 أو برعاية مسابقة تصميم غلاف للكتاب، كما في حالة غلاف هذا
~~الكتاب، أو مسابقة لإعلان تليفزيوني يبث أثناء نهائيات بطولة البيسبول، فإن
~~هذا يعد طريقة لإثارة الحماس بين الناس مع الحصول في الوقت نفسه على حلول
~~مبدعة للعلامة التجارية (انظر عرض الحالة في الفصل الأول).
~~(3-18) إعلانات بودباستر

# إعلانات «بودباستر» عبارة عن محتوى قصير للغاية مصنوع لإكمال البرنامج
~~التليفزيوني والإعلانات التي تحتوي على رسائل رعاية، ويطلق عليها بيتكوم أو
~~مينيسود أو ميكروسيريس، وهي إعلانات خاصة يرعاها مسوقون وتتخلل الإعلانات
~~التي تتخلل البرامج. وبمزيد من التحديد فإن إعلانات بيتكوم هي اسكتشات عن
~~الرعاة، وإعلانات ميكروسيريس هي برامج مدتها دقيقتان تضع المعلنين في الحبكات،
~~وهي إعلانات خاصة تظهر أفراد طاقم العمل وهم يروجون الرعاة. وتستخدم لجذب
~~انتباه المشاهدين أثناء الفواصل الإعلانية في البرامج التليفزيونية حيث تطلب من
~~المشاهدين التفاعل عن طريق فعل أمور مثل البحث عن أدلة وإرسال رسائل نصية،
~~فضلا عن حثها للناس للدخول على الإنترنت.

# شكل 7-15: حملة تسويق تفاعلية قائمة على الفيديو: تارجت/كونفرس ون
~~ستار فيلمز.

# الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

# المسئول الإبداعي والمدير الإبداعي الأول:
~~جين كوزيل.

# نائب الرئيس الأول وخدمات العميل: بيل ميلتون.

# العميل: كونفرس
~~ون ستار.
~~© مؤسسة سكيماتيك.

# الموقف

# اتفقت شركة كونفرس وشريكتها شركة تارجت على رعاية مسابقة أفلام قصيرة
~~تنتهي في مهرجان وندرلاست في سكوا فالي (في كاليفورنيا) في يوليو 2009.
~~وطلبوا من وكالة سكيماتيك تصميم وتطوير حملة تسويق قائمة على مقطع فيديو
~~سريع الانتشار، وتهدف للترويج لخط إنتاج ون ستار الذي سوف يحوز على إعجاب
~~الجمهور المستهدف غير التقليدي من معجبي الموسيقى وهواة اليوجا والمتحمسين ms136
~~للصحة والسلامة. وكان الخط الزمني 6 أسابيع.

# إسهامنا

# أدركت وكالة سكيماتيك أن الوصول بنجاح إلى الشريحة السكانية المستهدفة
~~سيتطلب استراتيجية بارعة؛ فهذا الجمهور يصنف كجمهور ثقافة مناهضة ومن
~~غير المحتمل إثارة إعجابه أو التأثير عليه بالتسويق الواضح. ولتشجيع
~~المشاركة الشعبية في مسابقة الأفلام، صنعنا فيديو مدته 90 ثانية يظهر
~~المخرجة المستقلة سوزي فيلتشيك في مراحل متعددة من صناعة أفلام منخفضة
~~الميزانية في الحي الذي تسكن فيه وما حوله. كان الهدف من ذلك إضفاء
~~الديموقراطية على الأعمال المتقدمة للمسابقة، بحيث يكون واضحا أن أي شخص
~~يمتلك كاميرا فيديو وبعض الأصدقاء وقضية يستطيع صنع فيلم يستحق دخول
~~المسابقة. ولهذا الجمهور المحدد جعلنا المسابقة في صورة تحد «لتغيير
~~العالم» تحت عنوان: «تحد. اصلح. غير» وأنشأنا أيضا صفحة قناة على
~~اليوتيوب «برعاية العلامة التجارية» لعرض مقاطع الفيديو عليها.

# التأثير

# انطلقت مسابقة أفلام تارجت وكونفرس ون ستار في 24 مايو 2009. ويمثل هذا
~~المشروع بداية دخول وكالة سكيماتيك مجال الفيديو التفاعلي والتسويق القائم
~~على الفيديو لصالح شركة تارجت وفي ذلك حملة مجموعة خريف 2009 (ستايل)
~~ومجموعة الإجازة 2009 (هوليداي).

# سكيماتيك
~~(3-19) الترفيه

# ما علاقة غوريلا تقرع الدرامز على أنغام فيل كولينز بشوكولاتة كادبوري ديري
~~ميلك؟ وفي إعلان «غوريلا» كادبوري، الذي يمثل نسقا لا يناسب الأعراف أو المنطق
~~الواضح المرتبط بالمنتج، والمقدم من وكالة فالون في لندن ووكالة جلاس آند إيه
~~هاف فول برودكشنز لا نجد شوكولاتة أو فائدة وظيفية أو شخصا يختبر المنتج.
~~ويعلق لي رولستن مدير تسويق قطع الشوكولاتة والمشروبات في كادبوري قائلا:
~~«شعرنا أن الوقت كان مناسبا لتكف العلامة التجارية عن إخبار الناس عن أنها
~~تشعرهم بالسعادة وتثير ذلك الشعور فيهم بدلا من القول.» وقد وجد هذا الإعلان
~~بالتأكيد رواجا هائلا على مواقع مشاركة الفيديو أيضا!

# 19

# في حملة تسويق قائمة على الأفلام لصالح بلومينجديلز حملت عنوان «أضواء،
~~كاميرا، صيحة» تضمنت شراكة مع شركة «يانج إندي فيلمز» للأفلام الشبابية
~~المستقلة وغيرها من الجماعات، بالإضافة إلى دعاية على شاشات داخل المتاجر،
~~وجهود تفاعلية على الإنترنت ms137 لتحفيز الناس لزيارة المتاجر. وعلقت آن كيتينج
~~نائب رئيس العلاقات العامة والفعاليات الخاصة والأعمال الخيرية المؤسسية في
~~شركة بلومينجديلز قائلة: «جانب الانتشار الواسع للأفلام رائع.» وتستطرد قائلة:
~~«لقد خصصت شركة الأفلام المستقلة «يانج إندي فيلمز» خمسة من صناع الأفلام
~~الواعدين لتصوير وإنتاج أفلام مدتها أربع دقائق تحمل اسم بيفليكس. وهذه الأفلام
~~التي تدور في مدينة نيويورك على مدار خمسة عشر يوما تظهر إشارات ضمنية
~~للعلامة التجارية وتظهر الممثلين مرتدين زي بلومينجديلز ... علاوة على ذلك،
~~تعاونت بلومينجديلز مع مخرجة اختيار الممثلين جينيفر فينديتي لإطلاق موقع

# http://bloomingdales.com/screentest

# وهو موقع مصغر يمكن للمستهلكين أن يشاهدوا عليه فيديو ترويجيا لاختيار
~~الممثلين.»

# 20
~~(أ) مقاطع الفيديو الكوميدية والخطرة والمقالب

# كما أوضح هيفرنان فإن: «أبرز موضوعات مقاطع الفيديو على الإنترنت هي الألعاب
~~الخطرة والخدع والعنف والبراعة الفنية والمقالب والانقلابات
~~والتحولات.»

# 21

# وسوف تستمر مواقع مشاركة مقاطع الفيديو على الإنترنت، والمواقع
~~المصغرة ومنصات الهواتف المحمولة في نشر أنماط خاصة بها؛ وبعضها سيكون كثير
~~الشبه بعروض الفودفيل المسرحية الكوميدية أو العروض المنوعة مع فقرات ممتعة
~~قصيرة تجذبنا جميعا وتجعلنا سعداء بترقب السطور الأخيرة المضحكة من المزحة.



# الفصل الثامن



# | الخطوط والتصور المرئي



# (1) التصميم بالخطوط

# الخطوط تجعل اللغة مرئية. في تصميم الجرافيك تصمم الخطوط على مستويين؛ المستوى
~~«الدلالي» وهو المعنى الحرفي للكلمات، والمستوى «الإيحائي» وهو المعنى الذي يوحي
~~به تصميم الخطوط وعلاقة الحروف بالصور. ونظرا لأن الحروف تمثل تواصلا بصريا،
~~فإن ما يهم فيه هو وضوح التواصل الحرفي - إي إمكانية قراءة العناوين وسهولة قراءة
~~المحتوى المكتوب - وجماليات تصميم الخطوط وجودتها المعبرة. يقصد برسم الخطوط تصميم
~~شكل الحروف وتنظيمها في مساحة ثنائية الأبعاد (للوسائط المطبوعة والوسائط المعتمدة
~~على الشاشات) وتنظيمها من حيث المكان والزمان (للوسائط المتحركة والتفاعلية).
~~يستخدم الحرف كوسيلة عرض أو كنص، وتمثل «خطوط العرض» عنصرا مسيطرا في مجال رسم
~~الخطوط وتكون عادة كبيرة أو عريضة. والعناوين الرئيسية والعناوين الفرعية باختلاف
~~أنواعها تكتب جميعا بخطوط العرض. أما خطوط النص أو «المتن» فهي الجزء الأساسي من
~~المحتوى المكتوب، وتكون عادة في ms138 شكل فقرات أو أعمدة أو تعليقات. ويمكن تكوين
~~الخطوط بطرق شتى؛ منها عن طريق الكمبيوتر أو برسمها باليد أو صنعها باليد أو
~~بتكوينها في شكل فني أو بتصويرها فوتوغرافيا.
~~(1-1) تسهيل القراءة 

# يجب أن تكون الحروف مقروءة. إن تحديد حجم النقاط المناسب والمسافة بين السطور
~~وطول السطر والمحاذاة وعمق العمود والتنويع والتباين سوف  يسهل القراءة.
~~والمسافة بين الحروف والكلمات يمكن أن تتسبب في نجاح أو فشل التواصل. ومن خلال
~~الهرمية البصرية والإيقاع واستخدام مبادئ التصميم الأخرى يمكنك ترتيب «تدفق»
~~المعلومات وتوجيه القارئ من المعلومات الأكثر أهمية إلى المعلومات الأقل أهمية.

# إن ضبط المسافة بين الحروف والكلمات والسطور مهم في طباعة الحروف.
~~فالمسافات يجب أن تمكن من الفهم وتجعل تجربة القراءة ممتعة وبلا عناء.
~~والمقصود بالمسافة «التنقلات» من حرف لآخر ومن كلمة لأخرى؛ ومن سطر لآخر ومن
~~فقرة لأخرى ومن صفحة لأخرى ومن شاشة لأخرى. يعتمد سبعون في المائة من طريقة
~~التصميم بطباعة الحروف على مدى الحرفية في التنقلات! وعند تصميم حروف العرض
~~يكون من المفيد ضبط مسافة كل عنصر منفرد.

# يقصد بالمقروئية سهولة قراءة المتن ومن ثم ضمان ألا تكون تجربة القراءة
~~محبطة. إن طريقة التصميم باستخدام الخطوط المناسبة مع مراعاة الحجم والمسافة
~~والهوامش واللون تساهم في سهولة القراءة.

# نصائح عامة

# من الصعب قراءة الخطوط المكتوبة بحروف تتسم شرطها بالتطرف؛ أي
~~أنها خفيفة للغاية أو ثقيلة للغاية. وهذه الخطوط التي تتسم بكثرة
~~التباين بين السمك والرفع قد تكون صعبة القراءة في حالة
~~كتابتها بحجم صغير للغاية؛ لأن هذه الشرط الرفيعة قد تبدو
~~مختفية.

# تزيد صعوبة قراءة الخطوط الموسعة أو المضغوطة بسبب تعرضها
~~للتشوه.

# المتن المكتوب كله بحروف كبيرة صعب القراءة.

# التباين بين الحرف والخلفية يزيد من سهولة القراءة.

# من الصعب جدا قراءة الألوان عالية التشبع لا سيما عندما توجد
~~على ألوان أخرى عالية التشبع.

# الكتابة على الصور من الصعب قراءتها للغاية.

# من الصعب قراءة الكتابة البيضاء الصغيرة المطبوعة على خلفيات
~~قاتمة لا سيما عندما تكون معروضة على شاشة.

# يميل الناس ms139 إلى قراءة الألوان القاتمة أولا.
~~(1-2) اختيار الخط

# إن نسق الخط وسماته الفردية مهم للغاية في التواصل وفي مدى تكامل الخط مع
~~سمات الصورة كما هو الحال في التكامل الدقيق في شكل 8-1. قيم كل خط من
~~حيث النسق والسمات والقيمة الجمالية اعتمادا على التناسب والتوازن والقيمة
~~البصرية والأشكال الإيجابية والسلبية لكل حرف بالإضافة إلى العلاقات الشكلية
~~بين الحروف. بالنسبة للعناوين العريضة والمتن، فإن كثير من المصممين العظماء
~~يستخدمون الخطوط «الكلاسيكية» التي استمرت بسبب أناقتها (التناسب والتوازن)
~~ولشدة وضوحها في القراءة.

# شكل 8-1: ملصقات: «تقارير جرائم» و«منح كليات» و«عبور الشوارع».

# الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.

# المخرج الفني والرسام: جيمس
~~كلوني.

# كاتب الإعلان: تيم كولي.

# العميل: كب سكاوتس.

# تمتلك الخطوط الكلاسيكية صفات بصرية أخرى قاومت تغيرات الصيحات؛ فهي خطوط ليس
~~بها صفات غريبة أو متبعة للصيحات. على الجانب الآخر، نجد أن الخطوط الزخرفية أو
~~الجديدة لا تعتبر خطوطا كلاسيكية؛ لأنها تكون بالغة الزينة وتكاد تطغى على
~~التصميم. وإذا اضطررت إلى استخدام أحد خطوط الزخرفة فاستخدمه في الكتابة
~~العريضة وبقدر قليل للغاية وامزجه مع خط لا يفقد رونقه مع مرور الزمن تستخدمه
~~في كتابة المتن. الخطوط المكتوبة باليد أو المرسومة باليد تكون في أغلب الأحيان
~~مقتصرة على العناوين العريضة، وبطبيعة الحال توجد مواقف يمكن أن تستخدم فيها
~~الخطوط اليدوية في كل النص. ويساعد خط العنوان الموجود في شكل 8-2 في توصيل
~~الشعور بالشغف والجمال.

# ويوجد على الأقل خمسة معايير عامة يجب مراعاتها عند اختيار الخطوط:
~~«الفكرة»: لكل خط شخصية معينة، ويجب أن تكون مناسبة للفكرة
~~والرسالة الدعائية.
~~«المحتوى»: يجب أن يكون القراء قادرين على استنباط الرسالة.
~~يجب أن يكون الخط مقروءا وواضحا ومناسبا لطبيعة المحتوى.
~~«الجمهور»: مثلما تفكر في توجيه الفكرة الدعائية إلى جمهور معين
~~فإن التفكير في تركيبة الجمهور؛ أي التركيبة السكانية (أي صفات
~~السكان الذين وقع عليهم الاختيار) يجب أن يؤثر على طريقة اختيار
~~الخط والتصميم باستخدامه.
~~«التكامل مع الصور»: إذا كان الخط والصورة مكونين من مكونات أحد
~~التراكيب فإنهما ms140 في علاقة وفي تزاوج. ويجب أن تقرر طبيعة هذه
~~العلاقة. هل سوف يشترك الخط والصورة في صفات محددة مثل الخط أو
~~الشكل أو صفة النص أو التناسب؟ هل ستتعارض صفاتهما مع أحدهما
~~الآخر؟ هل سيكون أحدهما حياديا؟
~~«السياق والوسيلة الإعلامية»: يجب مراعاة الطريقة التي سيظهر بها
~~خط العنوان. هل سيكون على شاشة (كبيرة أو صغيرة أو عملاقة) أو
~~مطبوعا (في مجلة أو على ملصق خارجي)؟ هل سيكون التأثير واحدا من
~~على مسافة بعيدة؟ ماذا عن اختلاف ظروف الإضاءة؟ كل هذه العوامل
~~وغيرها يجب وضعها في الاعتبار.

# شكل 8-2: إعلان مطبوع: «الشغف» و«الجمال».

# الوكالة الإعلانية: كريسبن بورتر + بوجاسكي، ميامي.

# المدير الإبداعي:
~~أليكس بوجاسكي.

# المخرج الفني: توني كالكو.

# كاتب الإعلان: روب شتراسبيرج.

# المصور: مارك لايتا.

# العميل: جيرو.

# لكل خط صفات تنقل الرسالة بصريا وقد يكون مناسبا أو غير مناسب للفكرة أو
~~المحتوى (الرسالة الحرفية) أو الجمهور المستهدف؛ لذلك يجب اختيار الخط الذي
~~تتناسب شخصيته مع الفكرة والرسالة. على سبيل المثال، اختيار خط أسود اللون
~~لكتاب عن الثقافة المعاصرة موجه لجمهور مكون من طلبة الصف الثالث الابتدائي
~~سيكون غير مناسب تماما. وعلى صعيد متصل بهذه المعايير فإننا نحتاج إلى اختيار
~~أو تكوين خطوط تتوافق مع الصور المستخدمة في توصيل الفكرة والرسالة.

# ويجب النظر بعين الاعتبار إلى المكان والكيفية التي سيرى من خلالهما الخط.
~~ويجب أن يؤثر التصميم بغرض الطباعة أو التصميم بغرض العرض على الشاشات على الخط
~~المختار، مع الأخذ في الاعتبار الوسيلة الإعلامية والحجم وبعد المشاهد عن
~~الشاشة. ومن الأمور المهم وضعها في الحسبان حجم الصفحة أو الشاشة سواء أكانت
~~صغيرة (مثل الهاتف المحمول أو اللافتة أو إعلان في صحيفة على مساحة ربع صفحة)
~~أو متوسطة (مثل شاشة الكمبيوتر المنزلي أو أحد إعلانات المجلات) أو كبيرة (مثل
~~لافتة الإعلانات أو شاشة عامة أو شاشة سينما)؛ فعلى سبيل المثال، تتطلب شاشة
~~الهاتف المحمول الصغيرة اختيار خطوط مختلفة عن الشاشة العامة العملاقة.

# ينبغي على المبتدئين التعامل مع اختيار الخطوط تعاملا استراتيجيا. فيلزم
~~تأمل المحتوى ms141 المطلوب إبرازه واختيار الخط بناء على تصنيفه وصوته وصفاته
~~وتاريخه. لكل خط «صوت» مرئي. ويجب أن يكون ذلك الصوت متوافقا مع الفكرة
~~والمحتوى كما هو مبين في شكل 8-3.

# إن اختيار الخط أو صناعته يدويا أو استخدام خط مقدم في شكل فني (انظر شكل
~~8-4) بسبب قيمته الجمالية أو التأثير الذي سوف يحدثه على الشاشة أو في الطباعة
~~لهو على القدر نفسه من أهمية الاهتمام بالصور. ومعظم المبتدئين يستمتعون بصنع
~~الصور وقد لا يعيرون الانتباه المستحق للخطوط ويعتبرون الخط مجرد عنصر لتحديد
~~السياق.

# شكل 8-3: مشروع: «حملة مهرجان أفلام كليفلاند الدولي لعام 2008».

# الشركة: مؤسسة تويست كرييتيف، كليفلاند.

# المدير الإبداعي: مايكل أوزان.

# المخرج الفني: كوني أوزان.

# المصممون: بريتين ديويرث وكريستوفر أولدام ومارك
~~نيزينيسكي.

# الرسام: بريتين ديويرث.

# كاتب الإعلان: مايكل أوزان.

# الطباعة:
~~شركة أوليفر برينتينج.

# العميل: مهرجان أفلام كليفلاند الدولي.
~~«على مدار خمس سنوات عملنا مع مهرجان أفلام كليفلاند الدولي لتحسين
~~الرعاية والأهمية الثقافية. وفي مهرجان عام 2008 أردنا أن يفهم الرعاة أن
~~المهرجان يمثل أفقا يوسع التجربة الفنية؛ ومن ثم يطرح سؤال: كيف
~~سيغيرك؟»

# تويست
~~(1-3) مزج الخطوط

# معظم المصممين يمزجون بين الخطوط عندما يريدون التمييز بين خط العناوين وخط
~~المتن. والبعض الآخر من المصممين يمزجون بين الخطوط لأسباب متعلقة بالتصور أو
~~الابتكار أو الجماليات. الأسباب الواضحة للمزج بين الخطوط هي تحقيق التمييز
~~(كأن تصبح العناوين مميزة عن المتن) بالإضافة إلى إضافة تباين إلى التمثيل
~~المرئي للتصور. وسبب آخر على القدر نفسه من الوضوح لعدم اختيار خطوط متشابهة أن
~~القارئ لن يستطيع التفريق بينهم. وإليكم بعض التوجيهات الخاصة بمزج خطوط
~~العناوين وخطوط المتن مقدمة من مارتن هولوواي الأستاذ في كلية روبرت بوش
~~للتصميم في جامعة كين، في يونيون بولاية نيوجيرسي.

# امزج بهدف خلق التباين

# تباين الثقل (مع عناوين أكثر عرضا): يمكنك تحقيق ذلك مع الإبقاء
~~على استخدام خطوط منتمية لعائلة شبيهة أو متماثلة في الطراز في
~~الوقت نفسه.

# العرض أو الطراز: تفلح هذه الطريقة فقط إذا كان التباين
~~متطرفا.

# شكل 8-4: ms142 إعلان مطبوع: «كل الكافيين» «هل ترتدي منظم ضربات
~~القلب؟»

# الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر، كولورادو.

# مديرا الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

# المخرج الفني: ماركو بيبر.

# كاتب
~~الإعلان: تيم أباري.

# مصورو الفوتوغرافيا: سكوت كو، وماركو بيبر، ومات
~~نيران.

# العميل : قهوة إنك! كوفي.

# امزج الخطوط المتشابهة

# البنى المتشابهة (الهيكل الأساسي): يجب أن توجد سمات مشتركة في
~~البنى الهيكلية؛ على سبيل المثال:

# الخطوط الرومانية الحديثة (مثل بودوني) مع جروتيسك
~~سان (مثل هيلفيتيكا).

# الخطوط الرومانية القديمة (مثل فينيشن) مع هيمونيست
~~سان (مثل فروتيجر أو جيل سانز).

# طابع الشكل المشابه (ميكانيكي، ناعم، خط فني، غير منتظم، عفوي،
~~غريب): مثل الجمع بين حروف هندسية بلا ذيول مع حروف ميكانيكية ذات
~~ذيول مستطيلة غير مقوسة. تأمل فجوات بنى الحروف، مثل الفجوات
~~المغلقة مقابل الفجوات المفتوحة.

# وكقاعدة عامة اجعل تصاميمك قاصرة على استخدام نوعين (أو ثلاثة) على الأكثر
~~من الخطوط. ويمكنك بدلا من ذلك اختيار عائلة خط. وعائلة الخط الثرية تتضمن
~~تنويعات؛ فمن حيث الثقل تتراوح ما بين الفاتح جدا إلى الأسود الحالك؛ ومن حيث
~~العرض تتراوح ما بين الحروف المضغوطة والموسعة؛ ومن حيث مجموعات الحروف تتراوح
~~ما بين الحروف الكبيرة مصغرة الحجم، والحروف الكبيرة الخاصة بالعناوين، والحروف
~~الكبيرة المزخرفة، وغيرها الكثير. إن عائلة الخط هي تنويعات على موضوع، حيث
~~تتسم بالمرونة الهائلة وتبدو موحدة في الوقت نفسه. وتوجد عائلات خطوط تتضمن
~~خطوطا مذيلة وخطوطا غير مذيلة، مثل عائلة آي تي سي ستون هيومانيست؛ فهي مزيج
~~دقيق ما بين الحروف غير المذيلة التقليدية والحروف المذيلة الكلاسيكية.
~~(2) التصور المرئي

# تعتمد طريقة التصور المرئي وتكوين الفكرة على ما تريد قوله، والطريقة التي ترغب
~~في توصيل الفكرة بها، والجمهور الذي تحاول إخباره إياها، والمعنى المراد إيصاله.
~~وفي حملة إعلانية مطبوعة لوقف العنف والاعتداء المنزلي نجد أن التصور المرئي
~~المتمثل في استخدام ألوان مسطحة ورسوم جرافيك لعرض الصور بطريقة بسيطة لكن قوية،
~~يوصل الرسالة (شكل 8-5).

# شكل 8-5: سلسلة ملصقات: «التفت».

# استوديو التصميم: سبير ديزاين، بالتيمور.

# المصمم والرسام: ديفيد بلانكيرت. ms143

# العميل: مؤسسة تيرن أراوند.
~~«يتناول كل ملصق من سلسلة ملصقات «التفت» أحد موضوعات العنف المنزلي،
~~مثل الاعتداء الجنسي على النساء البالغات، والاعتداء الجنسي على الأطفال،
~~والاعتداء البدني على الأطفال، وآثار العنف المنزلي على الأسرة بأكملها.
~~واستخدمت الملصقات أسلوب الرسم الرمزي والكتابة غير المبالغة لتوصيل
~~الرسالة لجمهور عريض من كل الأعمار والأعراق. والمقصود من الملصقات أن
~~تؤثر على كل من المعتدين والضحايا أيضا.»

# من سجل مؤسسة المعهد الأمريكي لفنون الجرافيك

# www.aiga.org

# إن صياغة الفكرة والتصور المرئي والتركيب عملية شخصية وغير متسلسلة. ونظرا لأن
~~التصميم عملية تكرارية فإن كثيرا منا يعمل على نحو معاد، حيث نفكر ونرسم ثم نعيد
~~التفكير وهكذا.

# قد يولد المبتدئون فكرة ويتخيلون على نحو معبر كيف ستبدو ثم يتابعون
~~وينفذونها. وكقاعدة، فإن الأفكار المبدئية يجب تطويرها. كما تقول روزي أرنولد
~~المدير الإبداعي في وكالة بي بي إتش للإعلان في لندن: «الأفكار الأولى يمكن أن تكون
~~مفيدة جدا؛ لأنها في الغالب أكثر الأفكار مباشرة في مخاطبة الجمهور، لكنها لا
~~تمتع الناس في واقع الأمر. وفي الغالب فإن الدمج بين الأفكار الأولى والتعديل هو
~~ما ينجح ... إن هذا التعديل هو ما يستغرق وقتا طويلا للوصول إليه! أحفز نفسي
~~بالتساؤل هل كانت الفكرة تبدو مألوفة وأتخيل كيف سيكون رد فعلي تجاه
~~العمل إذا وجدته أثناء الحكم في مسابقة للجوائز، أو تخيل ما سوف تقوله الصحف.» وقد
~~يولد شخص فكرة ثم يستطرد في العمل من خلال التصور المرئي والتركيب، فيعدل
~~الفكرة مع التوصل إلى اكتشافات أثناء التصور. وقد يستخدم البعض الآخر عملية التصور
~~المرئي لتوليد الأفكار.

# التصور المرئي هو أسلوب أو طريقة تستخدم لإنتاج صورة؛ فهو عملية تركيب؛ أي تنفيذ
~~بصري للإعلان. والتركيب هو الشكل، والصفة المكانية برمتها والبنية الناتجتان عن
~~التصور المرئي والترتيب المتعمدين للعناصر الرسومية - الخط والصور - في ضوء علاقة
~~كل عنصر بالآخر وفي ضوء النسق، بهدف توصيل الفكرة بصريا وعلى نحو معبر.
~~(2-1) اعتبارات أساسية

# كما ذكرنا في السابق فإن عملية توليد الفكرة والتصور المرئي والتركيب عملية
~~غير متسلسلة. ms144 وفي العموم، بمجرد توليد فكرة تستحق التأمل فإنك تتخذ قرارات
~~مبدئية بشأن طريقة تصورها اعتمادا على المحتوى المتمثل في نص الإعلان والصور.
~~وبعد ذلك عليك التفكير في الوسائل الإعلامية والطرق التي سوف تستخدمها لخلق
~~وتنفيذ الخط والصور، واضعا في الاعتبار أنه سوف يعرض في النهاية (ويراه
~~الجمهور) على الشاشة أو مطبوعا. بالإضافة إلى ذلك، فكر في أسلوب تكوين
~~الشكل. إن طريقة تكوين وتنفيذ الصور والخط، مع التركيز على «صفات وخصائص
~~الشكل»، تساهم في الأسلوب والمظهر والإحساس.
~~(3) الصور
~~«الصورة» مصطلح عام يضم أنواعا كثيرة من الرسوم التمثيلية أو المجردة أو غير
~~الموضوعية؛ مثل الصور الفوتوغرافية والإيضاحات والمخططات واللوحات والمطبوعات
~~وعناصر وعلامات الجرافيك وصور أولية مثل الرسم الصوري أو اللافتات أو الرموز؛
~~ويطلق كذلك على الصور «المرئيات» وفي كتاب «الخط والصور» يقدم فيليب بي ميجز
~~فئات لشرح الطرق المختلفة لعرض الصور (انظر مخطط 8-1):

# 1
~~«الترميز»: صورة خطية مختزلة تتسم بالاختزال التي تهدف إلى عرض جوهر
~~موضوعها.
~~«الرسم الصوري»: صورة مكونة من عنصر يدل على شيء أو نشاط أو مكان أو
~~شخص مصور عن طريق شكل (مثل الصور التي توضح النوع على أبواب
~~الحمامات). واعتمادا على فرضية أن الشيء المصور هو شيء عام، فإن الرسم
~~الصوري يعبر الحواجز الثقافية ومفهوم عالميا.
~~«صورة ظلية» (السيلويت): شكل محدد بوضوح لشيء أو موضوع (على النقيض من
~~اللغة البصرية العالمية للرسم الصوري).
~~«الشكل الخطي»: خط يستخدم في الغالب لوصف الشكل أو الهيئة.
~~«التأطير»: شكل أو هيئة مكونة من خلال التأطير الخطي.
~~«الضوء والظل»: يستخدم الضوء والظل لوصف الهيئة، فيحاكي بدقة طريقة
~~تصورنا للهيئات على الطبيعة.
~~«الطبيعانية»: استخدام ألوان كاملة أو درجة (الضوء والظل) في محاولة
~~نسخ شيء أو موضوع كما نتصوره في الطبيعة؛ ويطلق عليه أيضا الرسم
~~الواقعي. (لاحظ من فضلك أن في نظرية ونقد الفنون الجميلة الحديثة
~~والمعاصرة يوجد لكل من مصطلح الطبيعانية والواقعية تعريف مختلف ويمثل
~~كل منهما مدرسة فكرية مختلفة.)

# مخطط 8-1: تصنيف الصور.
~~«شدة التباين»: يطلق في الفنون الجميلة على تصوير الهيئات ms145 اعتمادا
~~على التباين الشديد بين الضوء والظل الواقع على شكل ثلاثي الأبعاد اسم
~~كياروسكور.
~~«الحجم»: ضوء وظل أو تدرج أو نمذجة مستخدمة للإيحاء بالهيئة الثلاثية
~~الأبعاد.
~~«التعبيرية»: تفسير شخصي أو تفسير يتبع نمطا معينا على نحو مغال مع
~~التركيز على المعنى النفسي أو الروحاني؛ ولا يوجد هنا التزام صارم
~~بمظهر الأشياء في الطبيعة، وهذا على النقيض من الحركة
~~الطبيعانية.

# ويمكن أن تشير الصور مباشرة إلى الأشياء كما تبدو في الطبيعة، أو يمكن أن
~~تكون تعديل للحقيقة، أو أن تكون مبتكرة (انظر مخطط 8-2):
~~«التمثيلية»: تصوير يحاول نسخ الأشياء الواقعية كما نراها في
~~الطبيعة؛ ويتعرف المشاهد على الصورة، ويطلق على الأسلوب أيضا
~~الأسلوب التشخيصي.
~~«التجريدية»: إعادة ترتيب أو تعديل أو تحريف على نحو بسيط أو معقد
~~لتمثيل المظهر الطبيعي يستخدم للتمييز الأسلوبي أو لأغراض
~~التواصل.
~~«اللاموضوعية»: صورة مبتكرة على نحو واضح غير مشتقة من أي شيء مدرك
~~بصريا؛ وهي غير مرتبطة بأي شيء في الطبيعة ولا تمثل حرفيا
~~شخصا أو مكانا أو شيئا، ويطلق عليها أيضا اللاتمثيلية.

# مخطط 8-2: التصنيفات الثلاثة الأساسية للتصوير.
~~(3-1) صناعة الصور

# في مجال الإعلان يمكن للمصممين أو لمديري الإبداع صناعة صورهم الخاصة
~~باستخدام أي عدد من الأدوات والوسائط؛ فعلى سبيل المثال، يصنع الأشخاص الصور
~~باستخدام الفوتوغرافيا، والبرمجيات، والتجميع، وقصاصات الكولاج، والمخطط
~~الفوتوغرافي المعروف باسم فوتوجرام، بالإضافة إلى الفوتومونتاج والرسم بالأقلام
~~والرسم بالألوان والطباعة والوسائل المختلطة والنحت والخزف وغيرها، أو يمكن أن
~~يستأجر مديرو الإبداع والمصممون رسامين أو مصورين لصنع صور خاصة بالإعلان أو
~~بالحملة الإعلانية، أو عندما تكون الميزانية لا تسمح بتكليف رسام أو مصور
~~بالعمل، فإن مديري الإبداع أو المصممين يشترون الصور المعروضة للبيع. (وهي
~~سجلات متاحة مكونة من رسوم أو صور فوتوغرافية موجودة سابقا يشار إليها
~~بأنها معروضة للبيع وبأنها «من دون عوائد ملكية» ويمكن ترخيصها لأحد المشروعات من
~~دور الصور المعروضة للبيع.) وعند الاختيار ما بين هذه الصور المطروحة للبيع تقل
~~سيطرتك؛ إذ إن شخصا آخر هو الذي فكر في الصورة وصورها وركبها ms146 وكل ما
~~تستطيع فعله هو تعديلها إذا كانت الصورة المطروحة للبيع تعطي حقوقا تسمح بهذه
~~التغيرات.

# عندما تصنع صورة فإنك تصنع صورة أصلية، وتصبح مسيطرا على ما يعرض من حيث
~~وسائل الإعلام، والألوان والملمس والزاوية ووجهة النظر والمكان وغير ذلك.
~~والاختلاف بين صناعة الصورة واختيارها اختلاف مهم؛ لأن كل مكون في الصورة
~~يساهم في التواصل.

# وفيما يلي فئات عامة للصور:
~~«الرسوم»: مرئيات مميزة مصنوعة يدويا تستخدم بمفردها أو لمصاحبة
~~أو تكملة نص مطبوع أو رقمي أو منطوق، توضح أو تعزز أو تبرز أو تعرض
~~رسالة النص. يقدم كل رسام وجهة نظر مميزة، ويعمل الرسامون في
~~وسائل إعلامية متنوعة ولهم في الغالب أساليب فريدة ومميزة.
~~«التصوير الفوتوغرافي»: مرئية مصنوعة باستخدام الكاميرا لالتقاط أو
~~تسجيل صورة. يتخصص مصورو الفوتوغرافيا التجاريون في أنواع مختلفة
~~مثل: الطبيعة الصامتة، وبورتريات الأشخاص، والرياضة، ومناظر الهواء
~~الطلق، والأزياء، والصحافة، والتصوير الفوتوغرافي الجوية، والمناظر
~~الطبيعية، والمناظر الحضرية، والصور المتحركة، والمناسبات،
~~والطعام، وغيرها. ويستخدم التصوير الفوتوغرافي الفني والتصوير
~~الفوتوغرافي الصحفي في الإعلان أيضا وفي تصميم الجرافيك.
~~«تمثيل الرسومي»: تصور مرئي بسيط لشيء أو موضوع، تمثيل اختزالي،
~~يعتمد عادة على الاقتصاد في الهيئة (أي اختزال المرئيات إلى صورها
~~الأساسية) (انظر شكل 8-3).
~~«الكولاج»: مرئية مصنوعة من خلال قص ولصق قطع من الورق أو الصور
~~الفوتوغرافية أو القماش أو أي مادة ووضعها على سطح ثنائي الأبعاد،
~~ويمكن مزجها بمرئيات مصنوعة يدويا ودمجها بالألوان. يمكن تنفيذ
~~تقنية الكولاج باستخدام وسائل تقليدية أو محاكاته بالوسائل
~~الرقمية.
~~«الفوتومونتاج»: مرئية تركيبية مكونة من عدد من الصور
~~الفوتوغرافية أو أجزاء من الصور الفوتوغرافية لتكوين صورة
~~فريدة.
~~«الوسائط المختلطة»: مرئية ناتجة عن استخدام وسائل مختلفة، مثل دمج
~~الصور الفوتوغرافية بالرسوم.

# مخطط 8-3: تمثيل رسومي.
~~«الرسوميات المتحركة»: رسوم جرافيك قائمة على الوقت تدمج ما بين
~~المرئيات والكتابة وربما الصوت تصنع باستخدام برمجيات السينما
~~والفيديو والكمبيوتر، وتشمل التحريك والإعلانات التليفزيونية
~~ومقدمات الأفلام والتطبيقات الترويجية والمعلوماتية للبث العام وبث
~~البرودباند على الإنترنت وإعلام الهواتف المحمولة.
~~«المخطط»: تمثيل رسومي للمعلومات أو ms147 البيانات الإحصائية أو الهيكل
~~أو البيئة أو العملية (آليات عمل أحد الأمور).
~~«الرسم البياني»: نوع معين من التمثيل التخطيطي للحقائق أو
~~البيانات.
~~«البيان الخطي»: نوع معين من المخططات يستخدم لتوضيح العلاقات بين
~~متغيرين (أو أكثر) يمثل غالبا على محاور.
~~«الخريطة»: نوع معين من التمثيل التخطيطي يستخدم لتوضيح طريق أو
~~منطقة جغرافية لعرض الموقع.

# الصور الموجودة هي صور أو أشياء قائمة موجودة في البيئات، وتشمل هذه الفئة
~~أيضا صور النطاق العام أو الصور التي تتمتع بحقوق نسخ مجانية (مثل القطع على
~~الخشب، والقطع على اللينو، والحفر الحمضي، والنقوش، ومساطر التزيين وغيرها)،
~~والصور التاريخية، والمطبوعات العابرة، والبطاقات البريدية القديمة، والخطابات
~~القديمة، والخرائط القديمة، والصور العائلية، والصور القديمة، وورق اللعب
~~القديم، والطوابع، وبطاقات المعايدة القديمة، وورق اللف القديم، وملصقات صناديق
~~السيجار القديم، والملصقات القديمة، واللافتات القديمة، وغيرها. وعند استخدام
~~الصور الموجودة قد تحتاج إلى تأمين حقوق الملكية الفكرية الضرورية إذا اقتضى
~~الأمر ذلك.
~~(أ) تعديل الصور

# قد يكون من الضروري تعديل الصورة الجاهزة أو حتى الرسم أو الصورة
~~الفوتوغرافية التي كلفت بها غيرك لإنتاجها أو أنتجتها بنفسك. وفي محيط العمل
~~إذا دفعتك الحاجة أو الرغبة إلى تعديل الصورة المصنوعة بناء على تكليف أو
~~الصورة الجاهزة المصنوعة من قبل أحد الرسامين أو المصورين، فسوف تحتاج على
~~الأرجح إلى الحصول على الموافقة لإجراء تعديلات على الملكية الفكرية لهذا
~~الشخص. وقد يقدم المصور أو الرسام أو مرخص الصورة المعروضة للبيع في السجل أو
~~مخزن الصور بعض القواعد المتعلقة بالتعديل أو التحرير. وتعديل صورتك بطبيعة
~~الحال يرجع لك.

# مسألة اختيار استخدام الصور كما هي أم تعديلها من القرارات الشائعة التي
~~يواجهها المصمم. فمن الممكن أن تتداخل معلومات دخيلة موجودة في خلفية الصورة
~~الفوتوغرافية مع واجهة الصورة. وقد يساعد تلوين صورة بالأبيض والأسود في توصيل
~~الرسالة أو ربما يؤدي إضافة ملمس إلى تعزيز صفة اللمس. و«التعديل» هو تحوير أو
~~تغيير في مظهر الصورة. فيمكنك «تحرير» الصورة من خلال حذف أو إضافة معلومات
~~بصرية. ويمكنك «الجمع» ما بين الصور، ms148 ودمج صورتين أو أكثر من الصور المختلفة أو
~~وثيقة الصلة لتكوين كيان فريد. ويمكنك «تقديم» الصورة بطريقة مختلفة، وهذا ما
~~سوف نناقشه في القسم التالي من الفصل. وإذا أعدت التفكير في قائمة مراجعة
~~أوزبورن فستجد طرقا كثيرة لتعديل الصورة.
~~(ب) التقديم

# تؤثر طريقة تقديم الصورة على التواصل النهائي؛ فالصورة التي تملأ الصفحة
~~تتواصل بطريقة مختلفة عن الصورة المحاطة بمساحة كبيرة فارغة. والصورة المرئية
~~من مسافة قريبة جدا سوف تؤثر على المشاهد بطريقة مختلفة عن الصورة المشاهدة
~~من مسافة بعيدة. وعند التصور المرئي والتركيب يجب مراعاة ما يلي:

# الهوامش:

# المساحة الفارغة المحيطة بالصورة على اليسار أو على اليمين أو من
~~حافة الصفحة العليا أو السفلى يمكن أن تقدم الصورة أو تمثل إطارا لها،
~~فتقدمها تقريبا بطريقة رسمية (انظر مخطط 9-4).

# القص:

# قص صورة فوتوغرافية أو رسم لاستخدام جزء منه فقط، أي عدم استخدام
~~الصورة أو الرسم بالكامل. ويستخدم القص لتقريب الشيء المرئي من المشاهد؛ أو
~~لإضافة تأثير درامي؛ أو لحذف معلومات بصرية قد تشتت المشاهد عن التواصل؛ أو
~~لإحداث تأثير معين. والقص يغير الصورة الأصلية من خلال تغيير شكلها
~~الخارجي، وحجمها الداخلي، وطريقة تأطير المحتوى الداخلي؛ ويمكن أن يغير الشيء
~~الذي تركز عليه الصورة الأصلية.

# التسييل أو التسييل الكامل:

# مصطلح في الطباعة يشير إلى الخط أو الصورة
~~اللذين يمتدان خارج حواف الصفحة، فتملأ الصفحة بصورة كما في شكل 8-6.
~~ويمكن للتسييل الجزئي أن يسيل على جانب أو جانبين أو ثلاثة جوانب.

# شكل 8-6: إعلان مطبوع: «تذاكر» و«مفاتيح».الوكالة الإعلانية: سويار رايلي كومبتون، أتلانتا، جورجيا.الموقع
~~الإلكتروني:

# www.brandstorytellers.com
~~.المدير الإبداعي: بارت كليفلاند أسوسييت.المدير الإبداعي وكاتب الإعلان:
~~آل جاكسون.المخرج الفني: لورا هاوسمان.المصور الفوتوغرافي: باريش
~~كوهانيم.العميل: إيليوت سيتي إنفينيتي.© 2002.

# المساطر:

# شرائط رفيعة أو خطوط تستخدم للحدود أو لفصل النص أو أعمدة النص أو
~~الصورة. وفي الغالب فإن الاستخدام الأمثل للمساطر يكون عند استخدامها للفصل، أي
~~كفواصل، فلا تلفت لها إلا قدرا قليلا من الانتباه، كما في شكل 8-7.

# شكل 8-7: إعلان مطبوع: «دعونا نتحدث عن شيء ms149 آخر غير المال للحظة».الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.المدير الإبداعي وكاتب
~~الإعلان: دوج أدكينز.المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.المصور الفوتوغرافي: جو لامبي.العميل: أمريكان سكانديا.

# الحدود:

# الحد هو شريط رسومي يمتد على حافة الصورة يفصلها عن الخلفية، ويبرز
~~حدود الصورة. يمكن أن تكون الحدود بسيطة مثل مسطرة رفيعة حول الصورة، أو أن
~~تكون زخرفية للغاية مثل إطار صوري زخرفي حول لوحة على طراز الباروك. ويجب ألا
~~يشتت الحد الانتباه عن الشيء الذي يحيطه (انظر مخطط 8-4).

# مخطط 8-4: الحدود.
~~(4) أساسيات تصور الشكل

# كما هو الحال مع التصميم بالخط فإن طريقة تصور الصورة يعتمد على الفكرة والمحتوى
~~والجمهور والتكامل مع الصور والسياق والوسيلة. وفي الفنون البصرية توجد أساليب
~~أساسية تستخدم لوصف الشكل أو لتمييزه. تفقد الإعلان المطبوع والإعلان التليفزيوني
~~في شكل 8-8 لترى كيف يسهم تصوير الشكل في التعبير.

# بعض المصطلحات التالية نشأت في الفنون الجميلة وعدلت لاستخدامها في
~~التصميم الإعلاني:

# الخطي:

# يتميز بغلبة استخدام الخطوط لوصف الهيئات أو الأشكال داخل
~~التركيب.

# الرسومي:

# يتسم باستخدام الألوان لوصف الأشكال والهيئات، ويعتمد على وصف
~~مرئي أو عام أو تخطيطي للشكل، يشبه رسما بالفرشاة، بدلا من دقة الخطوط.

# الحدة:

# تتسم بوضوح الشكل والتفاصيل والحواف والحدود النظيفة والواضحة،
~~واللون المشبع، والخطوط الواضحة القراءة والمفهومة، والحواف الواضحة
~~التحديد، والواقعية المفرطة، وإعادة الإنتاج الواقعية للصور الفوتوغرافية،
~~والتركيبات المغلقة، ومحاذاة محدودة للنص.

# الانتشار:

# يتميز بالأشكال والحدود الضبابية، والصور الشفافة، ومجموعات
~~الألوان الباهتة، والطبقات، والمؤثرات البصرية الجوية ومظهر اللوحات
~~المرسومة بالفرشاة.

# الدقة:

# يعتقد المشاهدون أن الشيء أو الموضوع المرسوم مصور بدقة عندما
~~يكون متفقا مع ما يعلمون أو مع المعروف عامة عن ذلك الشكل.

# التشويه:

# عندما يكون الشيء أو الموضوع معدلا أو ممدودا أو منحنيا أو
~~معوجا أو ملتويا أو مغيرا كثيرا عن مظهره المعتاد، عندها يكون
~~مشوها.

# الاقتصاد:

# تختزل الصور بصريا إلى أشكالها الأساسية، باستخدام وصف
~~وتفاصيل قليلة قدر الإمكان في الإيضاح.

# التعقيد:

# يعتمد التصور المرئي على التعقيد، واستخدام الكثير من الأجزاء المكونة
~~والتفاصيل من أجل الوصف والتواصل البصري. ms150

# شكل 8-8: إعلان مطبوع: «شكرا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية: عندما عاد
~~جوني ...»الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المصور: ستوك.
~~•••

# إعلان خارجي: «شكرا أيتها الولايات
~~المتحدة الأمريكية: آثار».الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المصور الفوتوغرافي: بيل
~~شواب.
~~•••

# إعلان تليفزيوني: «شكرا أيتها الولايات المتحدة الأمريكية: موكب
~~استعراضي».الوكالة الإعلانية: ذا جيت وورلد وايد، نيويورك.الكاتب: ديفيد
~~بيرنشتاين.المخرج الفني: بيل شواب.المدير: تيم بيبر، مستر بيج فيلم.المحرر:
~~ديف سمولهايزر.«الخلفية: تكونت هذه الرابطة غير الهادفة للربح من أجل إتاحة سبيل دائم
~~يمكن الأمريكيين من تقديم الشكر لقواتهم المسلحة؛ ولذلك بدلا من المشاركة
~~في موكب استعراضي لأجل المحاربين في يوم المحارب، قدمت حملة شكرا أيتها
~~الولايات المتحدة الأمريكية منحا للدراسة في الكليات للمحاربين.فكرة العلامة التجارية: شكر صادق.»

# ذا جيت وورلد وايد

# الغموض:

# يقوم التصور المرئي على التباين القليل، ومجموعات الألوان أو الأصباغ
~~الباهتة، والتركيبات الثابتة، والصور الشفافة، ووضع الطبقات، وتحديد أحجام الخط
~~والمحاذاة، والرؤية البعيدة، والمنظور الجوي.

# الجرأة:

# تعبر عن الأشكال بحركات ووضعيات كبيرة وجريئة وبارزة عبر استخدام مجموعات
~~الألوان المشبعة، أو الخطوط السميكة، أو التباين الشديد أو الاقتصاص أو الصور
~~القريبة.

# البساطة:

# تصور مرئي أقل درامية وغامض ومتحفظ.

# المبالغة:

# تصور مرئي يستخدم المبالغة البصرية ويمكن أن يكون أكبر أو أعظم أو أبرز
~~أو أكثر درامية أو أكثر زخرفية.

# التوقع:

# يستخدم التصوير أنماطا أو أشكالا متناظرة أو عناصر متماثلة تماما، إلى
~~جانب تركيبات ثابت وأوزان وغيرها من الأمور التي يمكن اعتبارها متوقعة.

# العفوية:

# تجاهل الدقة في التفاصيل، والاعتماد على الحركات الفجائية، أو عدم
~~التماثل، أو تغير السرعة، أو الخطوط المنفصلة أو الأشكال المفتوحة أو تغيرات الحالة
~~أو الحواف الضبابية، وكلها أساليب يمكن أن تعبر عن العفوية.

# القتامة:

# الأشكال والعناصر كثيفة وتبدو صلبة ولا يمكن الرؤية من خلالها.

# الشفافية:

# تتسم الخطوط والصور بالشفافية، ويمكن أن نستشف الانتقال من صورة لأخرى،
~~ومن حرف لآخر، ومن ملمس لآخر.

# الشفافية الرقمية:

# يتضمن التصور المرئي تغيير قتامة أي عنصر رسومي أو أي ms151 صور في
~~حالة الطباعة أو في حالة التحريك. ويخفض مستوى تباين العنصر بحيث يبدو شفافا
~~مقارنة بأصله القاتم. ويمكن أن يعتمد التصور المرئي أيضا على التجاور ما بين
~~المكونات الشفافة والمكونات القاتمة.

# في الغالب تستخدم الأنماط الشفافية الرسومية حين تتداخل طبقات الخطوط أو الأشكال
~~أو أنواع الملمس أو الهيئات أو أشكال الحروف أو المجالات أو حزم الألوان. وعلى صعيد
~~متصل بالشفافية الرسومية، فإن شفافية الخطوط تشير إلى الطبقات الشفافة من الأشكال
~~الخطية أو الخطوط أو الخطوط الإطارية.

# المحاكاة:

# مظهر بصري يصنع على نحو واضح من خلال تقليد أحد الأساليب أو إعادة
~~الجمع بين الأفكار أو الاستيلاء أو الإحالة؛ ويمكن أيضا الإشارة إليه باسم
~~«العينة» أو باسم «الاستيلاء» (في إشارة سلبية له).
~~(5) التكامل بين الخطوط والصور

# عند الجمع بين الخطوط والصور يجب أن تكون قيمتهما مجتمعين أكبر من قيمتهما
~~منفردين. ويعمل الخط والصورة كثنائي متعاون، أو في علاقة تضامنية كما في شكل
~~8-9 الذي يوضح إعلانا مضحكا لملاهي بلاي لاند، أو كما في الإعلان الكلاسيكي
~~الذي قدمته وكالة «ديفيتو/فيردي» لصالح دافيز (انظر شكل 8-10).

# شكل 8-9: إعلان مطبوع: «استمتع».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

# المخرج
~~الفني وكاتب الإعلان: إيان جراي.

# المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

# العميل:
~~بلايلاند.
~~«إذا غطيت الصورة وقرأت التعليق، والعكس بالعكس، فإنك لن تفهم الرسالة كاملة.
~~إلا أن التعليق والصورة معا يعبران، بخفة ظل هائلة، عن إثارة جولة ركوب لعبة
~~خطيرة في مدينة ملاهي.»

# عند تصوير وتركيب الفكرة من المفيد الإجابة عن الأسئلة التالية:

# كيف سيكون التفاعل بين الخطوط والصور؟

# هل سيقود الخط التركيب أم ستقود الصورة التركيب؟

# هل سيسلط التركيز على أحدهما ويقل على الآخر؟

# هل سيشترك الخط والصور في بعض السمات؟

# هل سيوجد تعارض بين الخط والصور، هل سيوجد تباين بينهما في الأسلوب
~~أو الشكل؟

# هل سيحدث بينهما تلامس أو تداخل أو مزج، أو سيصبحان رمزا، أو
~~سيوضعان متجاورين، أو ستوجد كلمات تتضمن صورا أو ستوجد صور تتضمن
~~كلمات؟

# شكل 8-10: إعلان مطبوع: «لدينا مقترح ms152 لأي شخص قدم الاقتراح».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# العميل: دافيز.

# في شكل 8-11 الذي يظهر حملة لصالح موقع السفر والسياحة في كارولينا الشمالية،
~~نجد أن الخط والصور مستخدمان بطريقة رمزية، والخط مستخدم ضمنيا في الصورة.
~~(5-1) فئات التكامل

# تكون الخطوط والصور علاقات محددة. فدعونا نحدد فئات العلاقات الأوسع
~~نطاقا:

# دور البطولة:

# يأخذ الخط أو الصورة نصيب الأسد من الاهتمام - فيكون النجم - في
~~حين يلعب المكون الثاني دورا أكثر حيادية، فيكون شبيها بالممثل المساعد.
~~وفي حالة إذا كانت الصورة هي النجمة، يمكن اختيار الخط لوضع السياق للصورة، كما
~~في شكل 8-12. وعند «تقليل أهمية» الخط «على نحو متعمد» مقارنة بالتعبير
~~البصري القوي، فهذا يشكل علاقة تكاملية، يضع فيها الخط دائما السياق للصورة.
~~أما عندما يكون الخط هو النجم، تكون الصورة هي المساعدة، كما في شكل
~~8-13.

# شكل 8-11: حملة إعلانية مطبوعة: «لافتة طريق» و«سينما سيارات».الوكالة الإعلانية: لوفلر كاتشم ماونتجوي، تشارلوت، كارولينا الشمالية.المدير
~~الإبداعي: جيم ماونتجوي.المخرج الفني: دوج بيدرسين.كاتب الإعلان: كيرتيس
~~سميث.مصورا الفوتوغرافيا: أولاف فيلتمان وستيوارت هول.العميل: موقع السفر
~~والسياحة في كارولينا الشمالية.

# شكل 8-12: إعلان مطبوع: «ماسورة ستارة حمام» و«مقشرة بطاطس».الوكالة الإعلانية: فورشمان آند بودنفورش، جوتنبرج، السويد.المخرجان الفنيان:
~~كارين يوكوبسون وأندرش إيكلند.كتاب الإعلان: فيليب نيلسون، وفريدريك يونسون،
~~ويالمر دليهاج.المصور الفوتوغرافي: كارولينا هينكيه.العميل: آيكيا
~~السويد.«هذه الإعلانات التي تستهدف الرجال تستخدم صورا غير متوقعة في سياق واقعي على
~~طريقة قطعة من الواقع.»

# شكل 8-13: إعلان مطبوع: «بلدوزر».الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.المدير
~~الإبداعي: رون لوبيز.كاتب الإعلان: جيدج كليج.المخرجان الفنيان:
~~جين أوستين وبيكا مورتن.المصور الفوتوغرافي: جاري جينسين.العميل:
~~لافلين شوت أوت.© 2001.

# السمات المتشابهة:

# الخط والصورة منسجمان ويمتلكان سمات متشابهة تسفر عن
~~توافق وتناغم (شكل 8-14)، أو يشترك الخط والصورة في الغرض الموضوعي.
~~يقوم التطابق على التوافق فيما يلي: الشكل، والهيئة، ومجموعة الألوان
~~المستخدمة، والنسب، والأوزان، والعرض، وضربات الكتابة الرفيعة والسميكة،
~~والخطوط، والملمس، والأشكال الإيجابية والسلبية، والفترة الزمنية.

# شكل 8-14: إعلان مطبوع: «إخضاع الحشرات».الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.المدير
~~الإبداعي: جون لودفيج.كاتب الإعلان: جون ms153 لودفيج.المخرج الفني:
~~رون بوشر.العميل: ميدلتون.«الصفة الخطية في الخط والرسمة متوافقة وموحدة، وتعمل على توصيل
~~فوائد ميدلتون.»

# التباين:

# تمتلك الخطوط والصور صفات مختلفة (انظر شكل 8-15). ويسفر التباين
~~بينهما عن تأثير يتمثل إما في علاقة تكاملية أو علاقة مفارقة ساخرة.

# شكل 8-15: ملصقات: مشروع مسرح.استوديو التصميم: سبير ديزاين، بالتيمور.المصمم والرسام: ديفيد بلانكيرت.العميل: مشروع مسرح «ثييتر بروجكت».«من خلال التركيز على الفكرة والشكل، وعلى الرغم من أن الخطوط السميكة
~~والرفيعة في الخط تشترك في بعض الصفات مع الرسومات، فإن ديفيد بلانكيرت من
~~استوديو سبير ديزاين صنع تباينا بين الطبيعة الرسمية للخط وطابع الرسومات
~~الغريب.»

# العلاقة التكاملية:

# يكون الخط المطبوع أو الخط اليدوي في حالة تعارض (أو
~~تجاور) بالنسبة للصورة، اعتمادا على التباين في الشكل والهيئة والنسب والأوزان
~~والعرض والضربات الرفيعة والسميكة، والخطوط والملمس والأشكال الإيجابية
~~والسلبية. على سبيل المثال، خط ذو ذيل سميك في مقابل صورة متعرجة، صورة
~~ناعمة الملمس في مقابل خط باهت، صورة شديدة التفاصيل مقابل صورة غير متقنة
~~الصنع. إن المزج بين الأساليب والفترات التاريخية يمكن أيضا أن يخلق
~~التعارض.

# علاقة مفارقة ساخرة:

# عند الجمع بين الخط والصورة سعيا لإبراز ما بينهما من
~~اختلاف تكون النتيجة ساخرة.

# عرض حالة

# روبن راي

# شركة مودرن دوج ديزاين، ملصقات أرت ووك: 1996-2009

# moderndog.com

# منذ أن شاركت روبن راي في تأسيس شركة مودرن دوج ديزاين عام 1987 استمرت
~~في العمل لصالح شركات الترفيه وشركات التجزئة - محليا وعالميا - وتعد
~~الملصقات والتعبئة ومشروعات الهوية من الأعمال المفضلة بالنسبة لها. ومن
~~ضمن أحدث عملائها كوكاكولا، ومؤسسة أدوبي سيستمز، وبلو كيو، ومنتجات أوليف
~~جرين دوج، وشاوت! فاكتوري، ولايف نيشن. وقد تلقت روبن تكريمات من كل
~~مؤسسات التصميم البارزة في الولايات المتحدة. وتظهر ملصقاتها في السجلات
~~الدائمة لمتحف اللوفر (جناح روهان مارسان)، وفي مكتبة الكونجرس، وفي مركز
~~تطوير الفنون البصرية (هافانا، كوبا)، ومتحف التراث في هونج كونج، وفي
~~المكتبة القومية في فرنسا، ومتحف الفن والتصميم في هامبورج، ومتحف وارسو
~~القومي، ومتحف كوبر هيويت القومي للتصميم، وغيرهم الكثير. وفي مارس ms154 2008
~~نشرت شركة كرونيكل بوكس دراسة تسترجع عشرين عاما من التاريخ تركز على
~~ملصقات شركة مودرن دوج. وعلى مدار ما يزيد عن ستة عشر عاما حاضرت وعلمت في
~~الورش، محليا وعالميا. تعمل روبن حاليا كأستاذ مساعد في كلية كورنيش
~~للفنون في سياتل في واشنطن.

# العنوان: أرت ووك 1996.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.
~~«كان هذا الملصق الأول لمعرض جرينوود-فيني الفني السنوي. في البداية صنعنا
~~رسما كبيرا باستخدام ألوان الاستنسيل والرش. وبعد ذلك قلصنا الرسم كله
~~على آلة تصوير الورق وحاولنا إعادة تجميع أجزائه. ولم نستطع جعل الأجزاء
~~تصطف اصطفافا مثاليا، فأعجبنا منظر التجميع السيئ وقبلنا به.»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 1997.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 1998.

# المصمم والرسام: فيتوريو كوستاريلا.

# العميل:
~~جمعية فيني نيبورهود.
~~«لا شيء يعبر عن «فن رائع» مثل مقلة عين عملاقة سائرة، أو هكذا يقول
~~فيتوريو كوستاريلا. لماذا للنظارة عدستان؟»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 1999.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.
~~«في كل عام أثناء المسيرة الفنية يسير شخص مرتديا بذلة عملاقة من الفوم
~~على شكل يد ولها سحاب من الخلف، فصورناه على الملصق. إننا نمزح
~~فحسب.»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 2000.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 2001.

# المصمم: روبن راي.

# الرسام: أليس شتراسبيرجر.

# العميل: جمعية فيني نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 2002.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.
~~«عندما تنظر إلى الكثير من الأعمال الفنية سوف تضطر إلى الجلوس تعبا وإلا
~~فسوف تتحول إلى جمجمة بأربع عيون.»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 2003.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.
~~«بالنسبة لملصق أرت ووك في هذا العام قررنا استخدام الفوتوغرافيا وإظهار
~~صورة لشخص يستمتع بمعرض أرت ووك فحسب. وبعد أسابيع فقط من الطباعة لاحظنا
~~أخيرا أن هذا الرجل لديه عجلة بدلا من العينين.»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 2004.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 2005.

# المصمم والرسام: ms155 روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.
~~«ضغطت روبن كثيرا على نفسها؛ لأن هذا هو العيد العاشر لمعرض أرت ووك.
~~الجزء المفضل بالنسبة لها هو «جناحا الفراشة، ذراعا القطة المطويين، الوشاح
~~المطوي». لقد قصت جناحي الفراشة لمشروع آخر، وعندما نقلتهما عبر مكتبها
~~الفوضوي طار إحداهما وسقط أعلى جسم القطة المرسومة بلا ذراعين. ثم جاء صوت
~~من السماء يقول: «رائع، يا له من تصميم عظيم!»»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 2006.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 2007.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهوود.
~~«شيء لا مسمى له على حامل ثلاثي، لقد استلهمنا أسلوب سلفادور دالي في
~~تصميمنا لصالح معرض أرت ووك السنوي.»

# مودرن دوج

# العنوان: أرت ووك 2008.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.

# العنوان: أرت ووك 2009.

# المصمم والرسام: روبن راي.

# العميل: جمعية فيني
~~نيبورهود.



# الفصل التاسع



# | التركيب



# (1) ما هو التركيب؟

# في عملية التصميم، التركيب هو ما يعطي شكلا للمحتوى. ويعتمد ترابط التركيب على
~~طريقة ترتيب وتشكيل المحتوى. والشكل المثير ينتج عن فكرة جيدة وتصور مرئي وتركيب
~~كلها محسنة بدقة.

# التركيب هو الشكل، والصفة المكانية كاملة والبنية الناتجتان عن التصور المرئي
~~المتعمد وترتيب العناصر الرسومية (الخط والصور) من حيث علاقة أحدهما بالآخر ومن حيث
~~علاقتهما بالتنسيق. وفي كل تركيب عليك باستخدام العناصر الرسمية (المتمثلة في الخط،
~~والشكل، واللون، والقيمة، والملمس) لتصور الخط والصور، وتوظيف المبادئ الأساسية
~~(المتمثلة في التوازن، والتركيز، والوحدة، والإيقاع، والتناسب) في عملية التركيب.

# يرى البعض أمثال أسطورة تصميم المنتجات إيفا تسايزيل أن التصميم «يبدأ بفكرة، ثم
~~ينتقل من المخططات الأولية والملاحظات إلى الرسومات التنفيذية التي تؤدي إلى
~~التصميم النهائي».

# 1

# بينما يرى البعض الآخر أن عملية إنتاج الأفكار والتصميم - شأنها شأن أي
~~عملية إبداعية - هي في الأغلب عملية لا خطية. التصميم في النهاية هو عملية تكرارية.

# عند تصميم سطح واحد، أي تطبيق ثابت، يميل معظم المصممين إلى التركيب العفوي بدلا
~~من استخدام إحدى وسائل التركيب المستخدمة عادة لتطبيقات الصفحة المتعددة مثل
~~الشبكة ms156 أو النموذج. وسواء أكنت تركب عفويا، أم تنتقل من الفكرة إلى المخطط
~~النهائي، أم تستخدم الشبكة أو غيرها من الوسائل، أم تراجع وتعيد التفكير؛ يظل
~~التواصل البصري الواضح والمثير هو الهدف المنشود.
~~(2) البنى التركيبية الأساسية

# بمجرد أن ولدت فكرة إعلانية (وفكرت في تصورها على الأرجح) كيف ستبدأ في تركيبها؟
~~يجب أن تكون «فكرة» الإعلان محفزا للتصور المرئي والتركيب، وفي ذلك تحديد
~~«المحتوى» و«السياق». والتعليمات مفيدة ها هنا بالنسبة للمبتدئين. ولكي تبدأ عملية
~~تطوير الفكرة الإعلانية ستحتاج إلى تحديد ما يلي:

# الأمر الذي تريد قوله والجمهور الذي ترغب في قوله له.

# الهدف الأساسي للتواصل والعناصر الرسومية التي تنقل الرسالة على أفضل
~~وجه.

# طريقة تنظيم العناصر الرسومية لتحقيق أفضل تواصل مع الجمهور (ولجذب
~~انتباه الجمهور).

# الأمور اللازم تسليط التركيز عليها والأمور اللازم تقليل التركيز
~~عليها.

# يوجد عدة بنى تركيبية أساسية لكن تركيز هذا الفصل سيكون منصبا على ثلاثة أنواع
~~هي: التركيبات القائمة على الكتابة، والتركيبات القائمة على الصور، والتركيبات
~~اللفظية البصرية التضامنية.

# التركيبات القائمة على الكتابة:

# تركز على الكتابة وتقلل التركيز على الصور (انظر
~~شكل 9-1). في الواقع، يمكن أن تكون الكتابة العنصر الوحيد في التركيب (انظر شكل
~~9-2).

# التركيبات القائمة على الصور:

# تركز على الصورة وتقلل التركيز على الكتابة، وتصبح
~~الصورة هي «البطلة» (انظر شكل 9-3). ويمكن أن يستغني التركيب عن الكتابة بالكامل
~~(حل دون كتابة)، حيث تعبر الصورة عن كل شيء.

# ويمكن أن يكون التركيب القائم على الصور مستندا إلى صورة أساسية تكون كل الصور
~~والعناصر الرسومية الأخرى تابعة لها. ويمكن أن تكون الصورة الأساسية وحيدة وكبيرة،
~~أو تلعب دورا رئيسيا في التركيب وتعززه.

# في وسعك بناء التركيب القائم على الصور دون وجود صورة أساسية واضحة، وفي هذا
~~الصدد تبنى العلاقات من خلال التسلسل، أو الوتيرة، أو الشبكة، أو الهيكل الوحدوي،
~~أو التكرار، أو الهياكل المتدرجة، أو المحاذاة المحورية، أو محاذاة الحواف، أو
~~التمركز والتدفق، أو أي مبدأ موحد. وعلى الرغم من عدم سيطرة أي صورة، فإن الصور
~~تنقل الرسالة ms157 أيضا وتبقى الكتابة تابعة لها.

# شكل 9-1: إعلان مطبوع: «حرف زد».الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.المدير الإبداعي: سال ديفيتو.المخرج الفني: جيم وود.كاتب الإعلان: بيتر ليبتون.العميل: مدرسة ميتروبوليس
~~للمبارزة.«ينقل الخط اللائق من الناحية التاريخية رسالة مدرسة المبارزة بدقة.»

# شكل 9-2: حملة إعلانية مطبوعة، تصميم عبوات، تصميم لافتات متجر:
~~جيمي جونز.شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.المدير
~~الإبداعي: كيفين ويد.المصممان: دان إيبارا ومايك كرول.كاتب
~~الإعلان: سيث جوردون.العميل: جيمي جونز.© بلانيت
~~بروباجاندا.

# شكل 9-3: حملة: أشخاص ذائبون.المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: ستيفن فيكتور.المخرج الفني:
~~روكو فولبيه.المصور الفوتوغرافي: كارمون راينهارت.لمسات
~~فوتوغرافية تجميلية: بات ديجنان، إيمدج آرتس.العميل: جريتيرز آيس
~~كريم.© 2008 من قبل فيكتور إدفرتايزينج.«كل ما أردنا قوله هو أن: «هذا هو أفضل آيس كريم ستذوقه.»»

# ستيفن فيكتور

# ومن الأمور الأخرى الواجب مراعاتها في التركيبات القائمة على الصور إذا ما كنت
~~ستوظف صورة واحدة أم ستضع صورا جنبا إلى جنب لتوصيل المعنى؛ فالصورتان أو الصور
~~المتجاورة تنقل المعنى بطريقة تآزرية.

# ومن الممكن أيضا ألا يحمل الإعلان عنوانا (انظر شكل 9-4).

# التضافر البصري اللفظي:

# يحدث عندما يعمل العنوان والصورة الأساسية معا لتوصيل
~~المعنى. وفي هذا التركيب تكون العناصر الرسومية الأخرى كلها تابعة لعلاقة التضافر
~~بين العنوان والصورة الرئيسية. وهذه التركيبة بنية أساسية في الإعلان (انظر شكل
~~9-5)؛ فالصورة بالإضافة إلى العنوان تساوي مزيدا من التواصل.

# شكل 9-4: إعلان مطبوع: «الحلزون».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

# المخرج
~~الفني: إيان جراي.

# كاتب الإعلان: إيان جراي.

# المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

# العميل: بلاي لاند.

# شكل 9-5: إعلان مطبوع: «زفاف».

# الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

# المصور الفوتوغرافي: بول ريس.

# الوكيل: جون وايات كلارك.

# العميل: فولكس فاجن.
~~(3) مبادئ التصميم الأساسية

# إليكم دليل مبادئ التصميم الأساسية التي تنطبق على الأسطح الفردية والأسطح
~~المتعددة والرسوميات المتحركة.
~~(3-1) النسق

# يبدأ كل تطبيق بنسق، وهو الإطار المحدد، بالإضافة إلى المجال الذي يتضمنه، لا
~~سيما الحواف الخارجية أو حدود التصميم. والنسق هو المجال أو المادة الأساسية
~~(ورقة، شاشة هاتف محمول، لوحة إعلانات خارجية ... إلخ) للتصميم. ms158 وحدود الشاشة أو
~~الصفحة تشترك بالكامل في التركيب تماما مثل العناصر الأخرى المضافة للنسق مثل 
~~الكتابة أو الصورة. ومصطلح نسق يستخدم أيضا لوصف تطبيقات معينة مثل إعلان
~~المجلة أو مواقع الإنترنت.

# شكل 9-6: إعلان مطبوع: «توابل، صلصة اسباجتي».

# الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

# المدير الإبداعي: سال ديفيتو.

# المخرج الفني: سوزان ماكاريللي.

# كاتب الإعلان: إرهان إردام.

# العميل:

# eCampus.com
~~.
~~(أ) حجم النسق والبعد عن النسق

# تنتشر الصور والرسائل الإعلانية انتشارا واسعا. وتوجد الكثير من
~~الشاشات والكثير من الأسطح التي تعج بالصور. عندما نكون على الطريق نستخدم
~~شاشات الهواتف المحمولة، ونرى إعلانات الطرق أو لافتات أعلى سيارات الأجرة
~~أو الشاشات العامة. وعندما نكون في العمل فإننا نشاهد شاشات الهواتف
~~المحمولة وشاشات الكمبيوتر وربما الصحف والمجلات والأكشاك. وعندما نكون في
~~البيت فإننا نرى شاشات الهواتف المحمولة وشاشات الكمبيوتر وشاشات
~~التليفزيون بالإضافة إلى المطبوعات الأخرى؛ ولذلك، يجب مراعاة التالي:

# السياق:

# أين وكيف نرى النسق؟

# الحجم:

# أبعاد الصفحة أو الشاشة.

# البعد:

# مكان المشاهدة بالنسبة للصفحة أو الشاشة.

# عند مناقشة البعد عن الشاشة يطلق ديل هريجستاد، المسئول الإبداعي في
~~سكيماتيك، على شاشة الهاتف المحمول وشاشة الكمبيوتر اسم «وسائل الإعلام
~~الشخصية»، ويقدر المسافة التي تفصل بين الفرد والشاشة بنحو قدم أو قدمين؛
~~وبالنسبة لتجربة مشاهدة التليفزيون بالنسبة للأسرة التقليدية والأصدقاء
~~فيرى أن تقدير هذه المسافة بنحو عشرة أقدام هو التقدير الأمثل؛ ويمكن أن
~~تتراوح هذه المسافة بالنسبة لشاشات الإعلام العامة ما بين مسافة قريبة
~~للغاية (في حالة شاشات اللمس) إلى مسافة تصل إلى 200 قدم.
~~(3-2) التوازن
~~«التوازن» هو الاستقرار الذي يحققه التوزيع المتساوي للثقل البصري على جانبي
~~المحور المركزي، بالإضافة إلى التوزيع المتساوي للثقل بين كل عناصر التركيب.
~~ويتسم التركيب المتوازن بالتجانس. وتوجد عدة عوامل بصرية غير ذات صلة من الواجب
~~مراعاتها لخلق التوازن، وهي كالتالي:

# يشير «الثقل البصري» إلى القدر النسبي من الجذب البصري أو
~~التركيز الذي يحمله العنصر الرسومي في التركيب بسبب حجمه وشكله
~~وقيمته ولونه وملمسه.

# بالإضافة إلى ذلك فإن «مكان» وضع العلامة أو العنصر ms159 الرسومي على
~~الصفحة يؤثر على الثقل البصري. وعلى صعيد الإدراك البصري فإن
~~المناطق المختلفة في الصفحة تبدو متفاوتة في الثقل البصري من حيث
~~الكثرة والقلة.

# شكل 9-7: إعلان مطبوع: «أريكة» و«سيرة ذاتية».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.

# العميل: جرايهاوند.
~~© جرايهاوند آند بي إس إس بي.

# والتركيب المتوازن يمكن أن يكون «متناظرا» أو «غير متناظر».
~~والتناظر هو انعكاس لعناصر متكافئة؛ فهو توزيع متساو للثقل البصري
~~على جانبي المحور المركزي.
~~«التناظر المتقارب» يشبه جدا التناظر. تخيل محورا رأسيا يقسم هذا الملصق
~~(شكل 9-7) إلى نصفين؛ وسترى توزيعا متساويا للثقل على جانبي الشكل.

# مخطط 9-1: أنواع التوازن.
~~«عدم التناظر» هو توزيع متساو للثقل البصري يحدث من خلال الثقل والثقل
~~المضاد من خلال موازنة عنصر بعنصر مضاد «دون محاكاة» العناصر على جانبي المحور
~~المركزي (شكل 9-7). ولتحقيق توازن غير متناظر يجب التفكير في المكان والثقل
~~البصري والحجم والقيمة واللون والشكل والملمس الخاصين بالعلامة الموجودة على
~~الصفحة ومقارنتها جميعا بكل علامة أخرى. فكل عنصر ومكانه يسهم في تأثير التوازن
~~العام في التصميم.

# شكل 9-8: إعلان مطبوع: «حزام الميزانية».

# الوكالة الإعلانية: دي إم بي دي دي بي، لندن.

# المصور الفوتوغرافي: ألان
~~ماهون.

# الوكيل: هورتون ستيفنز.

# العميل: جارديان أنليميتيد.
~~«يوجد توازن بين الحزام الموجود على اليسار والموضع المخطط بدقة للعنوان
~~وكذلك زاوية شعار الجارديان.»

# عند تصميم تركيبات غير متناظرة نقوم بتحقيق الموازنة بين أوزان وقوى بصرية
~~متعارضة؛ فالثقل البصري يعادله استراتيجيا ثقل بصري آخر. فكر في أن كل ثقل
~~بصري تضعه في التركيب يتطلب قوة موازنة مضادة موضوعة استراتيجيا في التركيب،
~~كما في شكل 9-9.

# شكل 9-9: إعلان مطبوع: «نيفادا: أطلق طاقتك الكامنة».

# الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.

# المدير الإبداعي وكاتب
~~الإعلان: تيم أوبراين.

# المصمم: مايك كوربيت.

# المصور الفوتوغرافي: جيم
~~إريكسون.

# العميل: مفوضية نيفادا للسياحة.
~~© 2001.
~~(3-3) الهرمية البصرية

# نظرا لأن الناس لا يقضون أكثر من بضع ثوان في النظر إلى الإعلان، فإن مبدأ
~~الهرمية البصرية يحقق النظام والترابط، مما يسهل الوصول ms160 السريع للرسالة.
~~والهرمية البصرية هي ترتيب «كل» العناصر الرسومية وفقا للتركيز، ويستخدم في
~~إرشاد المشاهد، كما في شكل 9-10. ويقصد بالتركيز ترتيب العناصر البصرية
~~على حسب الأهمية، مع إبراز بعض العناصر عن البعض الآخر، بحيث تصبح بعض العناصر
~~الرسومية مسيطرة والأخرى تابعة. ما الذي ترغب في أن يراه المشاهد أولا؟
~~وثانيا؟ وثالثا؟ وهكذا.

# عندما تحدد الأمور التي ترغب في التركيز عليها والأمور التي ترغب في تقليل
~~التركيز عليها فإنك تخلق نقطة تركيز. والمكان والحجم والشكل والاتجاه والدرجة
~~اللونية والقيمة والتشبع وملمس العنصر الرسومي أو درجة الانحراف (العنصر
~~الرسومي أو الصورة المنحرفان عن البقية) كلها تسهم في خلق نقطة تركيز الإعلان.
~~(أ) الهرمية البصرية الديناميكية

# عند استخدام شاشات اللمس ذات إمكانيات اللمس المتعدد أو تكنولوجيا
~~الواجهة الإيمائية تصبح الهرمية البصرية ديناميكية، وتتحرك. وعند التصميم
~~لهذه الأجهزة ستحتاج إلى مراعاة المسافة (من حيث القرب أو البعد) ومكان
~~وحجم المعروض بالنسبة للمشاهد والشاشة والعناصر الرسومية الأخرى. شاشة
~~اللمس تستجيب للمس؛ وعندما يقرب أحد الأشخاص عنصرا رسوميا، فيسحبه
~~للأمام بالسبابة مع الإبهام ثم يحركه أقرب، يبدو أكبر وأقرب للمشاهد.

# شكل 9-10: حملة إعلانية مطبوعة: «جريمة قتل»، و«عضوة كونجرس»،
~~و«سائح».

# الوكالة الإعلانية: لو، لندن.

# المدير الإبداعي: تشارلز إنجيه.

# المخرج
~~الفني: ستيف ويليامز.

# كاتب الإعلان: إدريان ليم.

# المصور الفوتوغرافي: ديفيد
~~بروتس.

# العميل: أوليمباس.
~~«تنتج الكاميرا صورا عالية الجودة لدرجة أنك لن تفوت شيئا. وعبارة («4
~~مليون بيكسل يعني أنك لن تفوت شيئا») بالإضافة إلى الصور تقنعنا بهذا
~~الزعم. علاوة على ذلك، فإن هذه الحملة تجذب انتباه المشاهدين من خلال
~~حثهم على البحث في الصورة عن الدليل.»
~~(3-4) الوحدة

# لتحقيق الوحدة يجب بأن تبدو كل العناصر الرسومية كما لو كانت منتمية بعضها
~~إلى بعض.

# دراسة حالة

# سكيماتيك.

# المسئول الإبداعي وكبير المسئولين الإبداعيين: ديل هريجستاد.

# المسئول عن تجربة المستخدم ونائب الرئيس التنفيذي لتجربة المستخدم: جيسون
~~برش.

# مسئول الحسابات والرئيس التنفيذي: تريفور كوفمان.
~~© مؤسسة سكيماتيك.

# حائط اللمس في مهرجان كان ليونز للابتكار

# الموقف

# لدى وكالة سكيماتيك تاريخ في إجراء ms161 مشاريع أبحاث وتصميم داخلية وتدريب
~~الفرق على التكنولوجيا الناشئة مثل مايكروسوفت سيرفيس، وجوجل أندرويد، وفيس
~~بوك كونيكت على سبيل الذكر. إننا نعتقد أن أفضل طريقة لتقديم الابتكار 
~~للعملاء هو الاستعداد لما يلوح في الأفق من خلال اكتساب الخبرة فيه. ونعتقد
~~أيضا أن أفضل طريقة للوصول للعملاء بصرف النظر عن الوسيلة هي أن نقدم
~~لهم في واقع الأمر شيئا سينال تقديرهم.

# كان التفاعل خارج المنزل أحد مناطق الفضاء الرقمي الذي وجدنا أنها
~~تمثل فرصة كبيرة للنمو؛ فالكثير والكثير من الشاشات الرقمية أصبحت مثبتة
~~في الأماكن العامة، ومن المحتمل أن تصبح أكثر من أنظمة مخصصة لتقديم محتوى
~~الفيديو كما هي حاليا.

# لهذا السبب قررت شركة سكيماتيك الاضطلاع بمشروع ابتكاري بحجم ومستوى من
~~التعقيد لم يجربه أحد من قبل. واخترنا مهرجان كان ليونز للابتكار كمكان
~~لإطلاق منصة التفاعل الجديدة التي أطلقنا عليها حائط اللمس؛ لأننا أردنا
~~إظهار قوة تقديم شيء له فائدة حقيقية. وأملنا أيضا في أن نلهم هذه
~~المجموعة المكونة من أعظم العقول الابتكارية في الصناعة حول ما في وسع
~~تكنولوجيا التفاعل خارج المنزل وتكنولوجيا اللمس تقديمه.

# إسهامنا

# بالشراكة مع منظمي مهرجان كان ليونز لضمان تقديم حائط اللمس أعلى قيمة
~~للحضور، صممت سكيماتيك شاشة لمس متعدد، أبعادها 12
~~× 5

# أقدام، وكانت
~~بمثابة مركز معلومات واتصال في مهرجان عام 2009. وقدمت الشاشة الزجاجية
~~ذات الأبعاد التي تبلغ 3840 × 1600 بيكسل رسوميات تفاعلية عالية الوضوح،
~~ومكنت المستخدمين المتعددين من التفاعل الشخصي مع معلومات المهرجان بلمسة
~~إصبع.

# مكن حائط اللمس مندوبي المهرجان من استعراض خرائط ثلاثية الأبعاد لكل
~~من مدينة كان وخريطة تفصيلية قابلة للتكبير لقاعة المهرجان التي يطلق
~~عليها «باليه» والتفاعل معها. بالإضافة إلى ذلك، فقد سمحت للمستخدمين
~~بإرسال رسائل بريد إلكتروني إلى أنفسهم تحوي معلومات عن المطاعم والحانات
~~والفنادق الموجودة في المنطقة المحيطة فضلا عن الاتجاهات من مكان
~~المهرجان. وأعلى الشاشة يوجد تصوير على غرار مخطط جانت يوضح جدول
~~الأسبوع بالكامل الذي يعج بندوات متداخلة، وورش، ومحاضرات فنية، وعروض
~~جوائز. وكل حدث كان قابلا ms162 للتوسيع في صورة «عنصر أحداث» فريدة وكان قابلا
~~للمشاركة عبر البريد الإلكتروني. وكان الجدول موضوعا على نحو استراتيجي
~~فوق رءوس الأشخاص القريبين للغاية من حائط اللمس، بحيث يظل مرئيا للناس
~~الذين يستخدمونه من مسافة بعيدة.

# إلى جانب تقديم الكثير من المعلومات التفصيلية، فقد قدم حائط اللمس
~~أداة قيمة أخرى للمستخدمين؛ ألا وهي إمكانية التواصل بعضهم مع بعض. ففي
~~وسع الأشخاص البحث عن المستخدمين الآخرين بالاسم؛ ومن ثم يرسلون طلبا
~~لتبادل المعلومات، أو في حالة وقوفهم جنبا إلى جنب فإنهم يستطيعون تبادل
~~بيانات الاتصال من خلال حائط اللمس عن طريق البريد الإلكتروني عند سحب وسم
~~«اسحب الوسم» المرتبط بصورهم الرمزية الشخصية وإعطائها بعضهم لبعض.

# ولعل السمة الأكثر إثارة في حائط اللمس كانت استخدام تكنولوجيا تحديد
~~الهوية بالترددات اللاسلكية. فمن خلال تضمين وسوم تحديد الهوية بترددات
~~لاسلكية في شارات مندوبي المهرجان، تمكن الحائط من تحديد هوية المستخدمين
~~مع اقترابهم نحو المجسات الموجودة خلف الزجاج وتقديم تجربة شخصية وفريدة
~~لهم إلى جانب المستخدمين الآخرين.

# الابتكارات التقنية

# على مدار فترة تصميم وتطوير وبناء حائط اللمس واجه الفريق عددا من
~~التحديات الفريدة. ومن أجل تقديم الحل النهائي طورت سكيماتيك العديد من
~~البرمجيات خاصة بها من أجل حائط اللمس. كان من ضمنها واجهة مستخدم متضمنة
~~في برنامج أدوبي فليكس فور (الذي كان آنذاك في مرحلة ما قبل التجريب)، وهو
~~إطار مميز متعدد اللمس لترجمة لمسات الأفراد على الجدار، بالإضافة إلى
~~برمجية وسيطة مخصصة لتحديد الهوية بالترددات اللاسلكية تعمل من خلال إطار
~~دوت نت. كذلك تطلب الحائط تكاملا دقيقا مع قاعدة بيانات مهرجان كان
~~ليونز - للسماح بتحديثات في الزمن الحقيقي لمعلومات جدول المواعيد -
~~وارتباطا بمعلومات التسجيل.

# على صعيد العتاد، فقد تشاركنا مع موتورولا لاختيار أفضل وسوم تحديد
~~الهوية بالترددات اللاسلكية (التي تستخدم عادة على الأشياء غير البشرية
~~وليس على البشر)، بالإضافة إلى هوائيات تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية
~~المستخدمة للتعرف على شارات المندوبين من خلف الزجاج. ومن أجل بناء الشاشة
~~المكونة من 6,14 مليون بيكسل تطلب الأمر تثبيت ms163 ستة من أجهزة البروجيكتور
~~ذات الإسقاط الضوئي القصير تثبيتا سلسا لتكوين صورة واحدة خالية من
~~العيوب. وأخيرا كان لزاما توجيه سلسلة من أشعة الليزر الأشعة تحت الحمراء
~~وضبطها للتأكد من أن كل بوصة قابلة للمس في السطح الزجاجي الذي تبلغ
~~مساحته ستين قدما مربعا تحدد بدقة مدخلات اللمس.

# بالإضافة إلى بناء حلول تكنولوجية جديدة لحائط اللمس، طورت سكيماتيك
~~أيضا نماذج جديدة للتفاعل أحادي اللمس متعدد المستخدمين. وتطلبت هذه
~~المنصة الجديدة مجموعة أفعال جديدة تماما، على النقيض من استخدام لوحة
~~المفاتيح أو الفأرة أو حتى الهاتف الذكي الذي يستخدم تكنولوجيا اللمس. وكان
~~لزاما الانتباه الدقيق لتصميم التفاعلات الفردية بين المستخدمين والواجهة
~~بالإضافة إلى التفاعلات بين المستخدمين الذين يعملون جنبا إلى جنب.
~~وبالإضافة إلى التصميم البصري، فقد كان لكل نوع من أنواع التفاعل صوت
~~مميز خاص به صممته شركة مان ميد ميوزيك لتعزيز سلوكيات اللمس الجديدة.

# التأثير

# أثناء مهرجان كان ليونز الذي استمر أسبوعا في يونيو عام 2009 تعرف
~~حائط اللمس على ما يزيد عن ستة آلاف مستخدم، وقضى الناس أربع دقائق في
~~المتوسط في كل تفاعل. وفي ذروة تجمع الناس كان يتجمهر عشرات من الأشخاص حول
~~الحائط في الوقت نفسه، وتسعين بالمائة من رسائل البريد الإلكتروني المرسلة
~~من الحائط طالبة تبادل معلومات الاتصال حازت على القبول.

# كذلك جذب الإطلاق ما يزيد عن 25 مليون تغطية إعلامية حول العالم، وكتبت
~~عنه تقارير في مجلات فاست كومباني، ويو إس إيه توداي، وكرييتيفيتي، وبوردز،
~~بالإضافة إلى الكثير من المنافذ الإعلامية الأخرى. هذه الابتكارات
~~التكنولوجية الجديدة ونماذج التفاعل الفريدة التي طورناها لهذه الواجهة
~~العامة متعددة المستخدمين من الممكن استخدامها في المتاجر والمتاحف
~~والمطارات وغيرها من الأماكن المتنوعة. إنها مناسبة لأي مكان يجتمع فيه
~~جماعات كبيرة من الأشخاص ويحتاجون إلى طرق أفضل للتفاعل مع المعلومات
~~المحيطة بهم.

# ولعل أهم نتيجة من نتائج إطلاق حائط اللمس في مهرجان كان ليونز هو مجموعة
~~الدروس التي تعلمناها عن تطوير حلول خارج المنزل ذات جمال وفاعلية يمكننا
~~الآن تقديمها لعملائنا. ms164 لقد خططت سكيماتيك لجعلنا خبراء في تكنولوجيا شاشات
~~اللمس التفاعلية الكبيرة، وأحرزنا حتى الآن تقدما كبيرا.

# سكيماتيك

# تؤكد فكرة «الجشطالت» (من الألمانية وتعني «الصورة الكلية») على أن المشاهد
~~يدرك «الكل المتكامل» وليس الأجزاء المكونة غير المترابطة. وعن طريق التصنيف
~~- أي إدراك الوحدات المرئية على حسب الموقع والتوجه والتشابه والشكل واللون -
~~«نبحث عن صورة كاملة» (انظر مخطط 9-2). ووفقا للمبدأ الذي يطلق عليه قانون
~~برجننتس («قانون الدقة»)، فإننا نبحث عن تجربة متماسكة وأنيقة. وهذه هي قوانين
~~التنظيم الإدراكي حسب نظرية الجشطالت:

# 2

# القرب:

# تعتبر العناصر القريبة بعضها من بعض، التي يجمعها قرب
~~مكاني، منتمية بعضها إلى بعض.

# الشبه:

# تعتبر العناصر المتشابهة، التي تتشارك في الخصائص، منتمية
~~بعضها إلى بعض. ويمكن أن تشترك العناصر في التشابه في الشكل
~~والملمس واللون والاتجاه. والعناصر المختلفة تنفصل عن العناصر
~~المتشابهة.

# مخطط 9-2: قوانين التنظيم الإدراكي.

# الاستمرارية:

# إن الطرق أو الوصلات البصرية المدركة (الحقيقية أو
~~الضمنية) بين الأجزاء تشكل الاستمرارية؛ فالعناصر التي تبدو كأنها
~~استمرار لعناصر سابقة تعتبر مرتبطة، ما يخلق إيحاء بالحركة.

# الإغلاق:

# يميل العقل إلى ربط العناصر الفردية لتكوين شكل مكتمل
~~أو وحدة مكتملة أو نسق مكتمل من أجل تحقيق الإغلاق.

# المصير المشترك:

# من المحتمل إدراك العناصر على أنها وحدة إذا
~~كانت تسير في الاتجاه نفسه.

# الخط المستمر:

# دائما ما تعتبر الخطوط اتباع الطريق الأبسط. وإذا
~~انفصل خطان، فإن المشاهد يرى الحركة العامة بدلا من الانفصال؛
~~ويطلق على ذلك «الخط الضمني».

# وعند تكرار عناصر مثل اللون أو القيمة أو الشكل أو الملمس أو الاتجاهات
~~المتوازية أو عند تأسيس طراز معين (طراز خطي على سبيل المثال)، فإنك تخلق
~~تماثلا بصريا بين العناصر الرسومية. ويرتبط بالتماثل الاستمرارية وهي
~~التعامل مع عناصر التصميم - المتمثلة في الخط والشكل والملمس واللون - لتحقيق
~~تشابهات في الشكل، كما في حالة التشابه العائلي (شكل 9-11).

# شكل 9-11: إعلان مطبوع: «إخضاع الحشرات».

# الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.

# المدير الإبداعي:
~~جون لودفيج.

# كاتب الإعلان: جون لودفيج.

# المخرج الفني: رون بوشر.

# العميل: ميدلتون.
~~© 1997-2003. ms165
~~«الصفة الخطية للكتابة والرسوم متماثلة وموحدة، ويتعاونان في توصيل فوائد
~~التي تقدمها شركة ميدلتون لتشذيب الحشائش والمبيدات الحشرية.»

# على سبيل المثال، إذا كنت تصمم إعلانات مجلة مطبوعة، أو لافتات خارجية، أو
~~إعلانات أعلى التاكسي، أو إعلانات الرايات على مواقع إنترنت ، فسوف ترغب في
~~التعامل مع الكتابة والأشكال والألوان وأي عنصر رسومي في كل التطبيقات بطريقة
~~مشابهة لتخلق تشابها عائليا بين قطع الحملة. إن التماثل والاستمرارية ليسا
~~ضروريين لكل تركيب فحسب، بل ضروريان في الحملة الإعلانية ككل إذ لا بد أن
~~تكون كل وحدة على قدر من التشابه البصري مع القطعة الأخرى (شكل 9-12).

# وستحتاج أيضا إلى تحقيق التماثل في الحالات التالية:

# التماثل في موقع الإنترنت بأكمله:

# إن الوضوح المكاني أو الجغرافي
~~من خلال المكان الثابت للقوائم سوف يساعد في توجيه المشاهد.

# التماثل عبر الشاشات:

# تحديد طريقة تغير المحتوى داخل موقع
~~الإنترنت بوضوح يحقق التماثل عبر الشاشات. هل يجب أن تتحرك
~~الصفحات لأعلى ولأسفل مع ثبات قائمة التنقل الرئيسية؟ هل يجب إضافة
~~إمكانية «قلب» الصفحة؟ هل يجب أن يظل نظر المشاهد متمركزا وأن
~~تظهر الصفحة أو الشاشة التالية أمام ناظريه؟

# التماثل في السلسلة:

# عند تصميم سلسلة من الوحدات الفردية
~~المرتبطة (مثل حملة عبر منصات مطبوعة ومحمولة وعبر الإنترنت) ضع
~~معايير لتحديد نظام طباعي (اللوحة والاستخدام) بالإضافة إلى لغة
~~التصور المشتركة، والبنية التركيبية، ومجموعة الألوان لضمان
~~الاستمرارية في كل الوحدات الفردية ولضمان أن يرى المشاهدون أن
~~الوحدات الفردية تنتمي إلى الحملة (شكل 9-13).

# شكل 9-12: حملة إعلانية مطبوعة: «حركة أكثر حرق أقل» و«قد
~~كما لو كان لا يوجد غد».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

# العميل: ميني.
~~© ميني آند بي
~~إس إس بي.
~~(أ) التباين يخلق التنوع

# يحتاج التركيب إلى صفة التنوع لجذب انتباه المشاهد. والتباين يضيف
~~التنوع، وهو مؤثر بصري ينتج عن استخدام الاختلافات، من خلال مقارنة العناصر
~~(غير المتشابهة)؛ فالكبير يبدو أكبر مقارنة بالصغير. والبطيء يبدو أبطأ
~~مقارنة بالسريع. فإذا قرأ مذيع النشرة الأخبار بصوت رتيب، فسيكون من ms166 الصعب
~~جدا جمع المعلومات، أو إذا تحرك الراقص بإيقاع أو مستوى واحد فسيكون
~~الأمر غير مثير. فكر في كرة الثلج الزجاجية. ستجد أنها عند هزها تحدث
~~حركة وطاقة هائلة. وعندما تستقر رقاقات الثلج تقل الحركة ثم تسكن في
~~النهاية. ويبدو دوران رقاقات الثلج أكثر إثارة نظرا لمقارنته بالهدوء قبل
~~وبعد.

# شكل 9-13: حملة متكاملة: جاري فيشر.

# شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

# المدير
~~الإبداعي: دانا لايتل.

# المخرج الفني والمصمم: ديفيد تايلور.

# كاتبا الإعلان: آندي براونر وآن سويني.

# مصورو الفوتوغرافيا:
~~جاستين نولان، ومايكل كيرك، وويني وينترماير، وراسل لي، وألان
~~ديفيس، وجيسون فان هورن، وستيف ميلانوفسكي، وكولين ميهر،
~~ومايكل مارتن، وديفيد نيفالا.

# المدير التفاعلي: بن هيربي.

# المطور: ماركوس تراب، ترينت سايمون.

# مصمم الويب: زاك شولز.

# العميل: جاري فيشر.
~~© بلانيت بروباجاندا.

# أهم غرضين لتمييز العناصر البصرية هما خلق التنوع البصري ومقارنة العناصر
~~المختلفة؛ ومن ثم تعزيز تفرد كل عنصر، وإظهار اختلافاتهم وتحقيق
~~التمييز؛ فعلى سبيل المثال، إذا عارضت الألوان المشبعة بالألوان الباهتة
~~فسوف يجد المشاهد تنوعا. وإذا عارضت العناصر الرسومية الصغيرة بعناصر
~~رسومية كبيرة، فسيوجد تدرج متفاوت. وإذا عارضت العنوان المكتوب بالحروف
~~غير المذيلة بالمحتوى المكتوب بحروف مذيلة فسوف يتمكن القارئ من تمييز
~~المحتوى بسهولة أكبر.

# في شكل 9-14 تخلق المقارنة بين القريب والبعيد - من خلال اللقطات
~~المقربة للأشياء في مقابل المنظور البعيدة لنادي كاسبا - مساحة مثيرة
~~للغاية وتعبر عن فائدة هذا المكان الموسيقي.

# ومن خلال المقارنة يتمكن المشاهد من فهم كل عنصر رسومي على نحو أفضل. إن
~~وضع القصير بجوار الطويل يجعله يبدو أقصر. والألوان الفاقعة تبدو أكثر
~~تشبعا عند مقارنتها بالألوان الباهتة. وعند الرقص ندرك السريع مقابل
~~البطيء.

# كانت «المقارنات التامة» نظرية للأضداد قدمها يوهانس إيتن الفنان
~~والأستاذ والمؤلف وصاحب النظريات في الألوان والتصميم. وكانت قائمة مقارنات
~~إيتن تشمل التالي:

# الكبير/الصغير.

# الطويل/القصير.

# المستقيم/المنحني.

# الحاد/الكليل.

# الكثير/القليل.

# الخفيف/الثقيل.

# اليابس/اللين.

# شكل 9-14: إعلان مطبوع: «محطات إذاعية تقليدية»، و«مغرورون»،
~~و«مبيع».

# الوكالة الإعلانية: ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي، سان دييجو.

# المخرج الفني
~~والمصور الفوتوغرافي: دانا نايبيرت.

# مؤلف الإعلان: ms167 جون ريسر.

# العميل: ذا
~~كاسبا.
~~© 2002 ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي.
~~«الصور المقصوصة المتجاورة التي تبدو قريبة من المشاهد مع صورة نادي كاسبا
~~البعيد تخلق تباينا فعالا. ووضع التعليق الذكي على الصور المقصوصة كما
~~لو كانت جزءا طبيعيا منها يعطي امتدادا لفكرة الإعلان.

# يقول عنوان «محطات إذاعية تقليدية»: «فرق جديدة وشبابية للغاية، لم
~~تتسن للمحطات الإذاعية التقليدية فرصة تجاهلها بعد.»

# يقول عنوان «مغرورون»: «المكان الذي كان يعزف فيه الموسيقيون الفظون
~~المغرورون أصحاب الملايين العديدة عندما كانوا فظين ومغرورين
~~فحسب.»»
~~(3-5) الإيقاع

# إن التكرار القوي والمستمر للعناصر الرسومية (اللون ونوع وجودة الخط والملمس
~~والشكل والموقع ... إلخ) يمكن أن يخلق إيقاعا شبيها بإيقاع الموسيقى يوجه عين
~~المشاهد في الصفحة. ويعد الإيقاع - وهو سلسلة عناصر رسومية بينها فواصل محددة
~~مسبقا - في التطبيقات متعددة الصفحات وفي الرسوميات المتحركة (وفي ذلك
~~مواقع الويب، وتصميم المجلات، والرسوميات المتحركة) ضروريا في تطوير تدفق
~~بصري متماسك من صفحة إلى أخرى (فيحرك العين مثلما يحرك إيقاع الرقص القوي
~~الأجساد).

# يقدم «التنويع» بغرض تأكيد وإبراز وخلق الجاذبية البصرية. وفي تركيب
~~التصميم يتمثل أساس تكوين الإيقاع في فهم الفرق بين التكرار والتنويع.
~~«فالتكرار» يحدث عندما تكرر عنصرا رسوميا أو عدة عناصر رسومية عددا من
~~المرات أو باستمرارية كبيرة أو تامة. ويحدث «التنويع» عن طريق قطع النسق أو
~~تعديله أو من خلال تغيير عناصر مثل اللون والحجم والشكل والمسافة والموقع
~~والثقل البصري. وبعض التنويعات ضرورية تماما لخلق الجاذبية البصرية؛ في حين إن
~~التنويع المبالغ قد يدمر الإيقاع.

# وإلى حد ما فإن «الإيقاع» عبارة عن الانتقال من عنصر إلى آخر. والحركات
~~الأساسية المتمثلة في الحركة الرأسية والأفقية والقطرية تساعد في تنظيم
~~التركيب ومن ثم توجيه المشاهد. كذلك يجب ترتيب العناصر بحيث أنها تقود
~~الجمهور من عنصر إلى آخر في التصميم. ويطلق على «التدفق» «حركة» أيضا ويرتبط
~~بمبدأ الإيقاع. ويجب عليك مراعاة وضع العناصر الرسومية على نحو يعزز التدفق
~~من عنصر لآخر.
~~(3-6) التناغم والأبعاد ومقياس الرسم

# التناغم هو ترتيب متوافق للأجزاء. يبدأ تجميع الأجزاء لتكوين ms168 تركيبة متناغمة
~~بمراعاة طريقة ارتباط كل عنصر رسومي بغيره؛ فالأجزاء يجب أن تكون متوافقة.

# ويقصد «بالأبعاد» علاقات الحجم المقارنة بالنسبة للأجزاء بعضها تجاه البعض
~~وتجاه العمل ككل؛ فالمقارنة بين العناصر أو الأجزاء وبين العمل ككل تكون من حيث
~~المقدار والقياس و/أو الكمية. ويقصد «بمقياس الرسم» حجم العنصر أو الشكل
~~المنظور في ضوء العناصر أو الأشكال الأخرى داخل النسق. ويقوم مقياس الرسم على
~~علاقات الأبعاد بين الأشكال. وفي العموم، فإن أفضل طريقة لفهم حجم العناصر
~~البصرية هي في ضوء علاقتها بالعناصر البصرية الأخرى.
~~(3-7) علاقات الأشكال من حيث الشكل والأرضية

# الشكل والأرضية، أو ما يطلق عليه أيضا الفضاء الموجب والسالب، هو مبدأ
~~أساسي في الإدراك البصري ويشير إلى علاقة الأشكال؛ أي علاقة الشكل بالأرضية على
~~سطح ثنائي الأبعاد. فلكي يفهم العقل الشكل المصور على أفضل وجه يسعى إلى فصل
~~العناصر الرسومية التي يدرك أنها أشكال من عناصر الأرضية (أو الخلفية). في
~~علاقات الشكل والأرضية يبحث المشاهد عن دلائل بصرية لتمييز الهيئات التي تمثل
~~الأشكال عن تلك التي تمثل الأرضية. والشكل أو الهيئة الموجبة هو هيئة محددة؛ إذ
~~يلاحظ على الفور أنها هيئة. أما الهيئات أو المناطق المكونة بين الأشكال فتعرف
~~بالأرضية أو الهيئات السالبة. ويميل المشاهدون إلى الانجذاب إلى الأشكال
~~مقارنة بالأرضية، فهم يبحثون عن الأشكال لفهم الصورة. وتخلق المساحات السالبة
~~أيضا ممرات تسمح بالحركة والوحدة والأشكال المتجانسة والإيقاع، فضلا عن
~~توجيهها للعين (انظر شكل 9-15).

# شكل 9-15: إعلان مطبوع: «لحية صغيرة» و«حركة الأصدقاء».

# الوكالة الإعلانية: ماكلين فينلون، دنفر، كولورادو.

# مديرا الإبداع: جريج
~~بيرجان وجيف مارتن.

# المخرج الفني: دان بوخماير.

# كاتب الإعلان: إيريك
~~ليبهاوزر.

# المصور الفوتوغرافي: جيف مارتن.

# العميل: فسبا.
~~«توضح السطور على نحو مازح الفوائد العاطفية لشراء دراجة بخارية من طراز
~~فسبا، وفي الوقت نفسه تبرز اللقطات المقربة المقصوصة جمال تصميم
~~المنتج.»
~~(4) توجيه المشاهد عبر التركيب

# يبحث المشاهد عن نقطة دخول إلى التركيب. ويمكن أن يكون الدخول نقطة التركيز، أو
~~المكون الأساسي الناشئ عن الهرمية البصرية، أو الصورة المسيطرة (وعادة ms169 يفضل الناس
~~الصور على الكتابة). ونقطة التركيز الواضحة ستوفر نقطة دخول، فعلى سبيل المثال
~~تقدم الصورة المسيطرة أو العنوان المسيطر نقطة دخول (انظر شكل 9-16). وأثبتت
~~دراسات متابعة العين أن الناس يستجيبون حقا للبنى التركيبية حيث تتحرك عيونهم
~~وتستعرض وتستقر على الصفحة أو الشاشة أو موقع الويب بسبب التركيب إلى حد ما. إن
~~التركيب يسهل على المشاهد قراءته؛ فعليك أن تعتبر التركيب فضاء معماريا يجب على
~~المشاهد السير خلاله.

# الترتيب:

# يقصد بالترتيب بنية التركيب من حيث مواقع العناصر، وهذا يعني
~~«مكان» وضع العناصر الرسومية والمساحات السالبة و«طريقة» تسهيل قراءة
~~المشاهد للتركيب عن طريق نقطة الدخول والتدفق واتجاه العين. ويجب عدم
~~مقاطعة التدفق البصري، ويجب ألا توجد «حواجز في الطريق». فأي حركة أو
~~عنصر رسومي يجذب عين المشاهد عن الطريق المفضل أو عن المعلومات المهمة يحقق
~~نتيجة عكسية.

# الحركة:

# يمكن للصفحة أو الشاشة الساكنة إعطاء إيحاء بالحركة من خلال
~~التلاعب الماهر. فأي تصميم يمكن أن يبدو ثابتا أو يوحي بالحركة أو يتضمن
~~فواصل ثابتة وفواصل متحركة؛ فالعلاقات الخاصة بالحركة - النقاط المقابلة
~~القطرية، والتغيرات الحادة في مقياس الرسم والتناقضات المتطرفة في القيمة،
~~وغيرها - يمكن أن توهم بالحركة.

# وفي الوسائل القائمة على الوقت مثل الرسوميات المتحركة والإعلانات
~~والرسوم المتحركة، تحدث الحركة من إطار إلى آخر على مدار الوقت (انظر الفصل
~~الثاني عشر).

# شكل 9-16: ملصق: «الرقص على ركبتيها».شركة التصميم: بينتاجرام، نيويورك.الشريك: بولا شير.العميل: مسرح ذا
~~بابليك ثييتر.«لا يقتصر الأمر على مشاركة الخلفية مشاركة فعالة بسبب اللون وتقسيم
~~المساحة، بل يقود العنصر الرسومي عيوننا إلى العنصر التالي.»

# المحاذاة:

# في التركيب يوضع كل عنصر رسومي - كتابة أو صورة أو زينة رسومية
~~- في الفضاء الرسومي. وتحدد مواقعها ومحاذاتها الناتجة مع المكونات البصرية
~~الأخرى إما من خلال الوسيلة البصرية الصرفة (عن طريق العين) أو بمساعدة
~~شبكة أو وسيلة هيكلية أخرى (وستحتاج إلى الحكم بالبصر أيضا).

# وتجانس المحاذاة يعزز الوحدة ويخلق الوضوح. ويسعى المصممون الذين
~~يضعون التركيب بصريا أو عفويا إلى طرق جوهرية لمحاذاة الكتابة والصور
~~عن طريق ms170 البحث عن حركة داخل العناصر الرسومية يمكن مناظرتها أو محاكاتها.
~~كما يبحثون أيضا عن العلاقات المتشابهة بين الأشكال، فهذه أماكن يمكن أن
~~تحدث فيها المحاذاة ويستفاد منها. بالإضافة إلى طرق المحاذاة الأساسية -
~~دفع إلى اليسار ودفع إلى اليمين وتوسيط وضبط الطرفين - توجد أيضا محاذاة
~~الالتفاف أو الحواف. في شكل 9-7 الذي يمثل حملة إعلانية مطبوعة لصالح
~~جرايهاوند، نجد أن الكتابة والصورة تتسمان بالهندسية والرمزية وتعملان
~~معا، ومحاذاتهما على محور مركزي تجعلهما تحتضنان منتصف الصفحة وترتبطان في
~~الوقت نفسه بحواف النسق.

# الانتقالات:

# الانتقال هو ممر أو تقدم يربط أحد العناصر الرسومية أو إحدى
~~الحركات بغيرها في التصميم أو الفاصل المكاني؛ وغالبا ما يكون الانتقال
~~فضاء سالبا أو عنصرا رسوميا تابع (انظر شكل 9-17).

# تأمل كل فاصل وكل انتقال من شكل إلى آخر، وحرف إلى آخر، وهيئة إلى أخرى، ومكون
~~بصري إلى مكون كتابي. وإذا ركزت على الفجوات - أي المسافات بين الأشكال والهيئات
~~والحروف - سيبدو التركيب كله مترابطا ومحكما عضويا. تخيل عرضا راقصا مكونا
~~من حركات رقص فردية تتسم الانتقالات بين حركاته بالخرق فضلا عن كونها غير
~~مدروسة، وستفهم أهمية الانتقالات الفعالة للحركات البصرية السلسة (انظر شكل 9-18).
~~(4-1) وجهة النظر

# يجب أن يفكر المصمم في «وجهة النظر»؛ أي موقع المشاهد بالنسبة لما ينظر إليه
~~ومن زاوية الرؤية. وعندما تكون العناصر أو الصور كبيرة جدا بالنسبة لحجم
~~النسق، فإنها تبدو أقرب من الناحية المادية إلى المشاهد. والقص أيضا يجعل
~~المشاهد أكثر قربا للصورة؛ إذ يجعله قريبا للغاية لدرجة أنه في بعض الأحيان
~~لا يستطيع رؤية الصورة كلها. أما عندما تكون العناصر صغيرة في مقياس الرسم
~~مقارنة بحجم النسق، فقد تبدو بعيدة عن المشاهد. ويرتبط هذان المنهجان
~~التركيبيان بالإدراك البشري وطريقة إدراكنا للأشياء في البيئة. بالإضافة إلى
~~ذلك، يمكنك داخل التركيب معارضة الصور المقصوصة أو الصور الكبيرة بالصور
~~الصغيرة لخلق إحساس بالعمق. في إعلان «الأساطير لا
~~تموت في السرير» (شكل 9-19)، ننظر إلى الرجل من أعلاه نسبيا، مما يزيد من وهم العمق
~~الموجود، ms171 بدءا من يديه التي تحمل المطرقة حتى الأرضية المكتوب عليها كلمة
~~«سرير». وفي إعلان آخر من الحملة نفسها يحمل عنوان «الجنس» يخلق مكان التقاء
~~الجدار بالأرضية عند الزاوية وهما بالعمق المكاني في هذا التركيب.

# شكل 9-17: غلاف كتاب: ساتشمو: عالم وفن لويس أرمسترونج الرائعين.

# المخرج الفني: ميشيل إيشاي.

# التصميم: ستيفن براور.

# مخططات: ستيفن براور.

# رسوم: لويس أرمسترونج.

# العميل: هاري إن أبرامز.
~~«يساعد كل انتقال في هذه التركيبة على التجول في التصميم. وتساعد المسافات بين
~~الأشكال على الربط بين الأشكال بعضها الى بعض.»

# شكل 9-18: حملة: مهرجان ويسكونسن للأفلام.

# شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

# المدير الإبداعي: دانا
~~لايتل.

# المصمم: ديفيد تايلور.

# كاتب الإعلان: جيمس برين.

# المدير التفاعلي: بن
~~هيربي.

# المطوران: ديفيد هايك وبراين ويلسون.

# العميل: مهرجان ويسكنسون للأفلام.
~~© بلانيت بروباجاندا.

# شكل 9-19: إعلان مطبوع: «الأساطير» و«الجنس».

# الوكالة الإعلانية: هايمات، برلين، ألمانيا.

# العميل: هورنباخ.

# يمكن رؤية الشيء وتصوره من الاتجاهات التالية:

# من قريب (القرب والبعد مهمين لشاشات اللمس وواجهات
~~الإيماءات).

# من بعيد.

# من أعلى.

# من أسفل.

# في مستوى النظر.

# من الجانب (رؤية ثلاثة أرباع الشيء).

# رؤية جانبية.
~~(4-2) وهم العمق المكاني

# عندما تصمم على سطح ثنائي الأبعاد، فإنك تبدأ بسطح مسطح خال يطلق عليه سطح
~~الصورة، أو السطح الأمامي للصفحة أو الشاشة. وبمجرد أن تضع علامة واحدة فإنك
~~تبدأ في التلاعب بسطح الصورة ومن الممكن أن تخلق وهما بالعمق المكاني.
~~والمقصود بوهم العمق المكاني مظهر الفضاء الثلاثي الأبعاد، حيث تبدو بعض الأشياء
~~أقرب للمشاهد وتبدو الأشياء الأخرى أكثر بعدا؛ تماما كما هو الحال في الفضاء
~~الواقعي (انظر شكل 9-20 وشكل 9-21). ويمكن أن يكون وهم الفضاء المكاني
~~ضحلا أو عميقا، متراجعا أو بارزا.

# في التصميم ثنائي الأبعاد نصف وهم العمق المكاني من حيث ثلاثة أسطح رئيسية
~~ألا وهي: الواجهة وهي جزء من التركيب يبدو أقرب ما يكون للمشاهد؛ والأرضية
~~الوسطى وهي موقع وسيط بين الواجهة والخلفية، والخلفية وهي جزء من تركيب يبدو
~~بعيدا أو خلف الجزء الأهم. ومعظم المشاهدين يرون عناصر ms172 الواجهة أولا. وفهم
~~ذلك مهم لكل من الرسوميات الثابتة والمتحركة.

# في الطباعة، أي في التركيب المعتاد، تكون هذه الأسطح الثلاثة ثابتة. وفي
~~التركيب الانفصالي قد تبدو هذه الأسطح متغيرة. أما على الشاشة، في تطبيقات
~~الهواتف والإنترنت، فإن موقع العناصر الرسومية يكون متغيرا، حيث يستطيع
~~المستخدم تغيير مكان العناصر في الفضاء الرسومي من خلال التقريب عن طريق سحب
~~العناصر للأمام أو دفعها للخلف. يظل الجزء الأوسط ثابتا بينما تستطيع العناصر
~~التحرك للإمام أو للخلف.

# شكل 9-20: إعلان مطبوع: «سلمون» و«تفاح».

# الوكالة الإعلانية: دادا لورنتسيني، فيجوريللي، بي بي دي أو، ميلانو
~~وروما.

# المدير الإبداعي: ستيفانو كامبورا.

# المخرج الفني: سارا بورتيلو.

# كاتب الإعلان: أندريا روساني.

# المصور الفوتوغرافي: كارلو فاكيني.

# العميل: بلازمون.
~~© مايو 2000.

# شكل 9-21: إعلان مطبوع: «عداء».

# الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.

# المدير الإبداعي:
~~جون لودفيج.

# كاتب الإعلان: جوردون ويلر.

# المخرج الفني: رون بوشيه.

# المصور
~~الفوتوغرافي: دوج سكاليتا.

# العميل: رايدر ساندالز.
~~«الوهم الثلاثي الأبعاد المتمثل في الصورة المتدلية من خزانة الملابس يقوي
~~التأثير البصري.»

# يمكن تحقيق وهم العمق المكاني من خلال طرق شتى منها:
~~«التغيير التدريجي»: التغيير التدريجي أو المستمر من لون إلى آخر
~~أو الترتيب المتوالي للعنصر على حسب الحجم أو الصفة يمكن أن يسهم
~~في وهم العمق أو الحركة.
~~«التداخل»: عندما يوضح سطح أو شكل مسطح قاتم أمام سطح أو شكل آخر،
~~فإنهما يتداخلان فيعطيان إيهاما بالعمق (انظر شكل 9-22).
~~والتداخلات المتعاقبة تعطي وهم الفضاء المتراجع، ويمكن التلاعب به
~~بحيث يبدو ضحلا أو عميقا. وعند وضع سطح مسطح شفاف أمام آخر ينتج
~~فضاء غامض يمكن أن يبدو ضحلا.

# يمكن استخدام التداخل لتحقيق أهداف أسلوبية وتصورية
~~عديدة، فعلى سبيل المثال يكون التداخل مناسبا للغاية في
~~قصاصات الكولاج حيث تقص العناصر وتلصق بعضها فوق بعض.
~~والكولاج أسلوب ابتكره التكعيبيون وكانوا أول من استخدموه،
~~لا سيما بابلو بيكاسو وجورج براك (ويمكن استخدام وظيفة
~~القص واللصق في البرامج لمحاكاة الكولاج).

# وعند الإشارة إلى الارتباطات يعمل التداخل على عرض
~~العلاقات العائلية بين المعلومات أو الصور ms173 المرتبطة. ويمكن
~~أن يساعد التداخل في التركيز عند استخدامه في بنى البيوت
~~والسلالم وغيرها. ويمكن أيضا أن يخلق مساحة متصدعة كما في
~~الأسلوب التكعيبي، حيث يمكن رؤية مناظير متعددة في الوقت
~~نفسه.

# شكل 9-22: موقع مصغر وحملة إعلامية على الإنترنت: مجموعة كونفرس ون
~~ستار.

# الوكالة الإعلامية: سكيماتيك.

# المسئول الإبداعي والمدير الإبداعي الأول:
~~جين كوزيل.

# نائب رئيس أول خدمات العملاء: بيل ميلتون.

# العميل: كونفرس ون
~~ستار.
~~© مؤسسة سكيماتيك.

# الموقف

# عندما قررت شركة تارجت، عملاق تجارة التجزئة والمهتمة بصيحات
~~الأزياء، الشراكة مع كونفرس التي تعتبر إحدى العلامات التجارية المميزة في
~~الثقافة الشعبية الأمريكية لجأت إلى وكالة سكيماتيك الرقمية الرائدة
~~للمساعدة في بناء الوعي ولخلق إثارة وزيادة المبيعات في المتاجر وعلى
~~الإنترنت بين عدة قطاعات من العملاء أهمهم المراهقين من محبي الموسيقى غير
~~التقليدية (المعروفين بالهيبستر) و«غريبي الأطوار» وفئة الشباب العشريني.

# إسهامنا

# بالعمل عن كثب مع كونفرس وإدارة التسويق في تارجت ووكالات البيع
~~خارج الإنترنت التابعة لها، ساعدت سكيماتيك في إعداد واحدة من أكثر الحملات
~~التي أطلقتها تارجت اتساقا وتكاملا من الناحية البصرية. ودعم تجربة موقع
~~تارجت مجموعة حملات إعلامية على الإنترنت تقدم مجموعات مختلفة من الأزياء
~~على مدار العام. وتضمنت الكثير من الإعلانات ذات السمات المتطورة مقاطع
~~فيديو، وسمحت للمشاركين بالتفاعل مع خطوط الإنتاج العديدة في الوحدة. كان
~~الهدف من تجربة الشراء عبر الإنترنت زيادة التفاعل وتشجيع المستخدمين على
~~تبني «هوية» جذابة يمكن تحقيقها فقط من خلال أحذية وملابس كونفرس.

# التأثير

# أطلقت مجموعة كونفرس ون ستار التي تعرض ملابس وإكسسوارات
~~رياضية للرجال والنساء وأحذية لجميع أفراد الأسرة حصريا على متاجر تارجت
~~في جميع أنحاء الولايات المتحدة وعلى موقع تارجت على الإنترنت في فبراير
~~2008. ولم يقتصر الأمر على الاستقبال الجيد للموقع المصغر بل حاز على قدر
~~كبير من الاهتمام من قبل الرعاة؛ فعلى سبيل المثال أعربت باندورا وهي
~~خدمة بث موسيقي عبر الإنترنت عن «سعادتها» بأداء الحملة ككل حتى هذا
~~الحين - في الحقيقة لقد حقق أحد مقاطع الفيديو نسبة معدل نقر هائلة بلغت ms174
~~55 في المائة.

# سكيماتيك
~~«الطبقات»: من خلال إحداث تداخل بين أجزاء الصورة معا أو في
~~تعاقب، يحدث وهم الفضاء الضحل. والطبقات يمكن أن تكون قاتمة أو
~~شفافة، ذات محاذاة أو دون محاذاة على نحو متعمد، يمكن أن توجد
~~طبقات طباعية في أي تطبيق تصميمي، أو طبقات من المعلومات على
~~الخرائط أو طبقات من البيانات في الرسوم البيانية، أو طبقات من
~~الصور في الرسوميات المتحركة، أو سطور الترجمة في الفيلم
~~والرسوميات المتحركة. ويمكن أن تحاكي الطبقات الملمس الفعلي
~~الموجود في البيئات (مثل الطبقات المتقشرة في لوحات الإعلانات
~~الخارجية أو طبقات عناصر كتاب القصاصات على الصفحات)؛ فالطبقات
~~تعبر عن الحركة والفكر ومرور الوقت.
~~«الخطوط القطرية والأسطح المائلة»: يخلق وهم العمق الضحل أو العميق
~~من خلال الأسطح المكونة من خطوط قطرية أو من خلال العناصر
~~المواجهة لحواف النسق. والفضاء المتراجع الناتج عن سطح مائل يتحرك
~~للوراء في المنظور يعطي وهما متزايدا بالفضاء الثلاثي
~~الأبعاد.
~~«المنظور الجوي»: يحاكي هذا الوهم تأثير الجو على اللون والشكل
~~والهيئة والملمس والتفاصيل المشاهدة من على بعد؛ ويطلق عليه
~~أيضا المنظور الهوائي.
~~(4-3) وهم الحركة

# يمثل التركيب الثابت وضعية ثابتة؛ فهو لا يتحرك ولا يوحي بالحركة. ويمكن خلق
~~وهم الحركة من خلال وسائل شتى، مثل التركيز على الترتيبات القائمة على الحركة،
~~أي الخطوط القطرية المتراجعة؛ واستخدام صورة رمزية متعلقة بإحساسنا بالحركة؛
~~والتقاط حركة نموذجية (كما في تمثال رامي القرص للنحات مايرون)؛ واستخدام
~~الزاوية أو المنظور والمضاعفة البصرية وصور «قبل وبعد» التي توحي بالاستغراق
~~والتغيرات الكبيرة في مقياس الرسم، والتباينات البصرية الشديدة، وغيرها. في
~~شكل 9-23 تخلق لوبا لوكوفا وهم الحركة مع دوران «المرأة المطبوعة» وفي
~~شكل 9-24 يتحقق وهم الحركة من خلال زاوية إيماءات لاعب الكرة بالنسبة
~~للعناوين الأفقية.

# شكل 9-23: ملصق: «المرأة المطبوعة».

# استوديو التصميم: لوبا لوكوفا استوديو، نيويورك.

# المصمم والرسام: لوبا
~~لوكوفا.

# العميل: لا ماما إي تي سي.
~~© لوبا لوكوفا.
~~«في الغالب تستخدم لوبا لوكوفا الحروف المرسومة بخط يدها لضمان عمل
~~الكتابة والصور في توافق من أجل ms175 توصيل الرسالة على نحو معبر.»

# التسلسل البصري هو عدد من الأشياء أو العناصر أو الأحداث موضوعة في ترتيب قد
~~يوحي بزمن أو بفاصل زمني أو بحركة على مدار فترة من الوقت (مدة). ويمكن خلق
~~التسلسل على سطح فردي أو على صفحات متتالية أو في الرسوميات المتحركة. على سبيل
~~المثال، لوحة القصة أو نسق القصص المصورة يمكن أن يصورا التسلسل، أو يمكن
~~استخدام تجربة الحركة المتمثلة في قلب القارئ للصفحة للدلالة على سلسلة من
~~الأحداث على مدار فترة قصيرة من الزمن. وبالتأكيد فإن الرسوميات المتحركة
~~والأفلام وسائل طبيعية لتصوير التسلسل.

# شكل 9-24: إعلان مطبوع: «كاسكي» و«جوزمان».

# الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب
~~الإعلان: دوج أدكينز.

# المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

# العميل: مينيسوتا توينز.

# قد يبدو ترتيب العناصر منظما أو عشوائيا؛ فالعناصر المرتبة في شكل متسلسل
~~يكون لديها ترتيب ملحوظ ومحدد، أو يمكن أن تشكل تسلسلا معينا. بالإضافة إلى
~~ذلك، من الممكن أن يبدو أحد العناصر أو الأطر على أنها عاقبة أو نتيجة أحد
~~العناصر السابقة. أما صفة العشوائية في التركيب فتنتج من التنظيم المتعمد الذي
~~تكون فيه العناصر منتمية لكن دون وجود نسق أو حدة أو نظام ظاهر بسهولة.

# والعناصر المتسلسلة يمكن أن تشير أيضا إلى وهم الحركة من خلال المضاعفة
~~البصرية؛ فالمواضع المتعددة (كما في القصص المصورة التي تظهر كلبا بأرجل
~~عديدة للإشارة إلى جري الكلب)، والحدود أو الحواف الضبابية، والتكرار،
~~والتغيير، والطبقات كلها أمور تسهم في وهم الحركة.
~~(5) الصفحات المتعددة والوحدوية

# في التصميم الرسومي تعرف الوحدوية بأنها مبدأ تنظيمي يستخدم لإدارة المحتوى
~~باستخدام الوحدات. وهذه «الوحدة» ثابتة ومستقلة بذاتها وتنضم إلى وحدات أخرى لتكوين
~~هيكل أساسي أكبر مكون من وحدات منتظمة. وتساعد الوحدوية في إدارة المحتوى
~~والتعامل مع التعقيد (كما في حال المحتوى الموجود على موقع حكومي). وللوحدوية ثلاث
~~ميزات أساسية هي: (1) يحقق الهيكل الأساسي الوحدة والاستمرارية عبر التطبيق متعدد
~~الصفحات، (2) سهولة استبدال أو تبديل المحتوى الموجود داخل كل وحدة، (3) إمكانية
~~إعادة ترتيب الوحدات لخلق ms176 أشكال مختلفة وموحدة في الوقت نفسه.

# وتعرف الوحدة أيضا بأنها أي عنصر ثابت داخل نظام أو هيكل أكبر؛ فعلى سبيل
~~المثال، يعد الشكل على ورقة الرسم البياني وحدة، والبيكسل في الصورة الرقمية
~~وحدة، والوحدة المستطيلة في النظام الشبكي وحدة، وقطعة التركيب المحاطة الثابتة
~~تعتبر أيضا وحدة.

# تستخدم الوحدوية كذلك لخلق أبجدية وحدوية، أو حروف يدوية، أو معالجات طباعية، أو
~~أنظمة توقيع، أو أنظمة رموز، وتأثيرات بيكسلية، أو أي صورة قائمة على الوحدات (مثل
~~تحويل أو تسلسل قائم على أساس الأجزاء الوحدوية أو الأشكال المكونة من وحدات).
~~(5-1) التقطيع

# أسلوب متعلق بالوحدوية في التصميم الرسومي يتضمن تقسيم المحتوى أو تصنيف
~~المعلومات إلى قطع، ويطلق عليه التقطيع أو «الإحاطة». ويتم ذلك من خلال تجميع
~~الوحدات أو كبسولات المحتوى أو المعلومات في عدد محدود من الوحدات أو القطع.
~~والهدف من التقطيع هو أن تصبح المعلومات مفهومة بسهولة حيث يمنح المشاهد كميات
~~من المحتوى يمكن استيعابها في كل مرة. ويستخدم التقطيع لتسهيل التذكر وفي
~~مجالات أخرى مثل التركيب الموسيقي.
~~(6) الشبكة

# غالبا ما تنظم في شبكة كل العناصر وخطوط العرض وخطوط النص والصور (الإيضاحات
~~والرسوميات والصور الفوتوغرافية) في التطبيقات ذات الصفحات المتعددة مثل مواقع
~~الويب أو المجلات. والشبكة هي دليل؛ هيكل تركيبي وحدوي مكون من خطوط رأسية
~~وأفقية تقسم النسق إلى أعمدة وهوامش (انظر مخطط 9-3).

# مخطط 9-3: تحليل شبكي.

# تنظم الشبكات الكتابة والصور. وإذا اضطررت إلى تنظيم كما هائلا من المحتوى في
~~أي مؤسسة أو متحف أو قضية اجتماعية أو موقع إلكتروني  تحريري فسترغب في نوع من
~~التنظيم لضمان قدرة القراء على الوصول السهل لهذا الفيض من المعلومات وقراءته.
~~تقدم الشبكة بنية هيكلية قادرة على توفير الاستمرارية والتجانس والوحدة والتدفق
~~البصري عبر الكثير من الصفحات المطبوعة أو الرقمية.

# مخطط 9-4: هوامش.

# وتهدف الشبكة إلى الحفاظ على النظام. إذا فكرت في حارات حمام السباحة في سباقات
~~السباحة وكيف تضع السباحين في الأماكن المنوطة بهم بكفاءة، فسوف يتضح سبب
~~استخدام الهيكل الشبكي؛ فالشبكة ترسم الحدود وتجعل ms177 المحتوى منظما.

# شكل 9-25: إعلان تليفزيوني: «إلهام».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

# العميل: مهرجان سان فرانسيسكو لموسيقى الجاز.
~~© مهرجان سان فرانسيسكو لموسيقى
~~الجاز آند بي إس إس بي.
~~«في هذا الإعلان التليفزيوني الذكي تمثل اللقطة المقربة لإصبع اليد المطقطق
~~انتقالا بصريا وصوتيا من بين صور الأشخاص الذين يحاولون عزف موسيقى الجاز
~~في الإعلان. بالإضافة إلى ذلك فإن اللون لا يضفي مظهرا وشعورا فحسب بل يعمل
~~على توحيد الإعلان أيضا.»

# قائمة مراجعة المصمم

# انتبه لعلاقة جميع المكونات الرسومية بخط منتصف النسق.

# اربط جميع المكونات الرسومية بحواف النسق.

# انتبه إلى الفضاء السالب كله.

# انتبه إلى جميع الانتقالات بين المكونات الرسومية.

# قائمة مراجعة التركيب الأساسية

# هل أرسيت هرمية بصرية واضحة؟

# هل استخدمت المحاذاة لتعزيز الوحدة؟

# هل رتبت التركيب لإرشاد المشاهد عبر الفضاء؟

# هل اخترت منهج تركيب يساعد في توصيل الرسالة على أفضل وجه؟

# هل وظفت الفعل لخلق الجاذبية البصرية أو التنوع عن طريق
~~التباين؟

# هل خلقت جاذبية بصرية؟

# هل الترتيب ثابت أم يبدو غير محدد؟

# هل انتبهت للفجوات؟

# هل تصورك للمفهوم يعزز التواصل والمعنى؟

# يمكن للمصمم أن يلتزم بشدة بالشبكة أو أن يخرج عنها. ومن أجل إحداث تأثير درامي
~~أو مفاجأة بصرية من الممكن الخروج عن الشبكة في بعض الأحيان. أما إذا خرجت عن
~~الشبكة في أغلب الأحيان فإنك سوف تفقد الإطار الذي توفره. وفي الغالب تمتلك مواقع
~~الويب الكبيرة خيارات عديدة من الشبكات التي تعمل معا.
~~(6-1) الهوامش

# تحديد الحدود يبدأ بالهوامش؛ وهي المساحات الخالية على الحافة اليسرى أو
~~اليمنى أو السفلى لأي صفحة مطبوعة أو رقمية (انظر مخطط 9-4). وبصفة أساسية،
~~في الشبكات وفي أي سطح أحادي، تعمل الهوامش كأطر حول المحتوى البصري والكتابي،
~~فتحدد في الوقت نفسه المناطق الفعالة أو الحية من الصفحة وكذلك حدودها. وعند
~~إعداد الهوامش لتجليد كتاب أو مجلة أو تقرير سنوي اترك المساحة اللازمة لدمج
~~هامش التجليد، وهي المساحة الخالية الناتجة عن الهوامش الداخلية لصفحتين
~~متقابلتين من الكتاب.
~~(7) الأساسيات البصرية للحركة على وسائل ms178 الإعلام المعتمدة على الشاشات

# الإطار الفردي هو صورة فردية وصورة ثابتة فردية. ويخلق وهم الحركة عند رؤية
~~مجموعة من الأطر في تعاقب سريع. وكل ما ينطبق على الطباعة ينطبق أيضا على خلق
~~أشكال التواصل البصري التي تتحرك على مدار فترة من الوقت. فيجب مراعاة كل إطار،
~~وطريقة تدفق كل إطار إلى الإطار التالي والتأثير الكلي للأطر كمجموعة. وبالمثل، يجب
~~مراعاة كل صفحة ويب، وطريقة تدفق كل صفحة إلى الصفحة التالية، والتأثير العام
~~للموقع ككل. وعند مراجعة المنتج العام القائم على الشاشة ينبغي الالتزام بالأمور
~~الضرورية التالية لخلق التأثير.

# تحقق الهرمية البصرية مستويات واضحة من المعلومات عند الحركة من إطار
~~إلى إطار للمساعدة في توجيه المشاهد وتعزيز التواصل والفهم.

# التباين تأثير يحدث عن طريق ترتيب عناصر رسومية مختلفة جدا، ويولد
~~تنوعا بصريا ويحدث تمييزا بين العناصر البصرية ويساعد في تكوين هرمية
~~من المعلومات في التطبيق القائم على الشاشة. بالإضافة إلى ذلك فإنه يخلق
~~ذلك التأثير من خلال استخدام الاختلافات.

# يؤسس التكرار هيكلا أساسيا يجعل العمل متماسكا على مدار الوقت. وكما
~~هو الحال في الموسيقى، فإننا نعتمد على التكرار لتكوين الاستمرارية. في
~~الرسوميات المتحركة يمكن الجمع بين الأصوات الإيقاعية أو الإيقاعات
~~الموسيقية وبين التكرار البصري أو التحريك الإيقاعي لتعزيز التأثير.

# تخلق المحاذاة الموجودة في كل أنحاء الرسوميات المتحركة نمطا يمكن
~~للمشاهد تذكره، من أجل تثبيت التصميم في ذهنه، ما يعطي إحساسا
~~بالنظام.

# التفاعل التصوري بين الكتابة والصور يوصل المعنى حرفيا
~~ورمزيا.

# ستترك علاقات الأشكال الإيجابية والسلبية تأثيرا هائلا على تكوين
~~التدفق من إطار إلى آخر.

# علاقات المقياس أو الحجم المتباينة ستضيف عمقا، أو إحساس التوجه من
~~الأمام إلى الخلف، أو حتى تأثير التوجه إلى واجهة الشاشة.
~~(7-1) محفزات إبداعية

# إليك بعض المحفزات الإبداعية التي سوف تساعدك على البدء في التركيب من خلال التجريب:
~~«توجيهات إبداعية رسمية»: التباين؛ وهم الفضاء أو الحركة أو الصوت
~~الثلاثي الأبعاد؛ المقياس المبالغ فيه؛ المبالغة؛ القريب والبعيد؛
~~التلاعب بالصور؛ التركيب؛ الدمج البصري؛ المجاورة غير المتوقعة؛
~~التجريد؛ وغيرها.
~~«توجيهات ms179 إبداعية وسائطية»: الكولاج؛ الفوتوجرام؛ الفوتومونتاج؛
~~المواد التجريبية؛ الوسائط المختلطة؛ الرسم؛ النحت؛ الرسوم الثلاثية
~~الأبعاد؛ الفوتوغرافيا؛ التفصيل أو الخياطة؛ النسيج؛ المحكوكات أو
~~المبقعات؛ الطباعة الأحادية؛ الطباعة الفنية، وغيرها
~~الكثير.
~~«توجيهات إبداعية أسلوبية»: البدائية؛ التكنو؛ محلية الصنع؛
~~الألوان المسطحة؛ التركيز على العصر الزمني أو العصور الزمنية
~~الماضية، والإشارات التاريخية أو التعبير عن التقدير، وغيرها
~~الكثير.



# الجزء
                                                         الثالث



# | التصميم عبر وسائل الإعلام






# الفصل العاشر



# | الحملات ورواية القصص



# (1) ما الحملة وما الذي يجعلها ناجحة؟
~~«الحملة الإعلانية» هي مجموعة إعلانات منسقة قائمة على استراتيجية شاملة وأفكار
~~شديدة الارتباط يجمع بينها المظهر والإحساس، والصوت والجو والأسلوب والصور والشعار،
~~ويمكن لكل إعلان في الحملة أن يكون مستقلا بذاته أيضا. أما «الحملة الإعلانية
~~المتكاملة الوسائط» فهي حملة تعمل عبر قنوات مختلفة يمكن أن تشمل الطباعة والبث
~~ووسائل الإعلام التفاعلي والمحمول ووسائط مشاركة الفيديو وغيرها من الوسائل
~~المعتمدة على الشاشات، بالإضافة إلى وسائل الإعلان خارج المنزل والوسائل غير
~~التقليدية. وقد قدم والتر جروبيوس بصفته قائد مدرسة الباوهاوس الفنية شعارا لها
~~وهو: «الفن والتكنولوجيا: وحدة جديدة». وهي فكرة مناسبة للوقت الراهن أكثر من أي
~~وقت مضى كمحفز لحملة إعلانية؛ إذ لا بد من أن تكون كل فكرة في الحملة
~~مشكلة استراتيجيا كي تناسب كل وسيلة محددة.

# وكما يقول دانيال شتاين الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إيفولوشن بيرو فإنه: «لا يمكن
~~أبدا التفكير في التكامل في آخر المطاف. إن الجمع بين أجزاء متباينة عنوة وحشر
~~الإبداع لا يجعل الحملة «متكاملة». بل يجب البحث عن الأفكار المتكاملة في جوهرها
~~والتي تعمل معا بسلاسة عبر المنصات.»

# قدمت وكالة بي إس إس بي حملة ميني السرية لصالح شركة سيارات
~~ميني الولايات المتحدة الأمريكية، وكانت حملة متكاملة قائمة على رؤى مستبصرة عن الجمهور
~~والعلامة التجارية ووسائل الإعلام، ونقلت هذه الحملة الرسائل المقصودة (انظر دراسة
~~الحالة القادمة).

# في بعض الأحيان تتضمن الحملة المتكاملة (انظر شكل 10-1) تصميم هوية العلامة
~~التجارية من خلال تطبيقات لوسائل مختلفة مثل الطباعة وموقع إنترنت أساسي ووسائل
~~تواصل الشركة (مثل المنشورات). وتوجد حملات ms180 يكون منهجها أكثر اعتمادا على الموضوع
~~ولا بد أن يحظى فيها مظهر وإحساس التصميم الرسومي بالأهمية القصوى.

# شكل 10-1: حملة متكاملة: بريتفورد.

# الوكالة الإعلانية: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

# المدير الإبداعي:
~~دانا لايتل.

# المصمم: جيف هالبر.

# كاتب الإعلان: رودني أومان.

# المدير التفاعلي:
~~بن هيربي.

# المطور: ديفيد هايك، براين ويلسون.

# العميل: بريتفورد.
~~© بلانيت
~~بروباجاندا.
~~«هذه الحملة التي تركز على الفوائد الجمالية والوظيفية لمنتجات بريتفورد
~~يوحدها المظهر والإحساس المتسق المناسب تماما للعلامة التجارية.»

# دراسة حالة

# الحملة: حملة ميني السرية.

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.

# العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.
~~© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.

# حملة ميني السرية

# قصتنا

# شعرنا من البداية أن أهم نقاط قوى سيارة ميني غير المستغلة هي شغف وولاء
~~ملاكها؛ لذلك قررنا أن نفعل شيئا مختلفا قليلا. لقد قررنا أن نعلن
~~للأشخاص الذين اشتروا سيارة ميني بالفعل. يبدو هذا غريبا، أليس كذلك؟ إليكم كيف
~~سارت الأمور. منذ إطلاق السيارة ميني في الولايات المتحدة عام 2002 حققت نجاحا
~~فاق أهداف المبيعات الموضوعة، وبحلول عام 2006 تغير الحال من عدم وجود منافسين
~~مباشرين لها إلى وجود العديد  من المنافسين. وهذا التطور جعل ملاك السيارة
~~الأوائل أكثر أهمية من أي وقت سابق. إن ملاك السيارة ميني يتسمون بالشغف؛ فهم
~~أوائل من وضعوا ثقتهم في السيارة ومن اقتنعوا بميزاتها. وعلى هذا النحو فهم
~~أكثر فعالية من أي أعلان مطبوع في إقناع الآخرين الذين لم يشتروا السيارة بعد،
~~وبوضع هذا في الاعتبار صنعنا حملة متكاملة بالغة السرية ذات رسائل لا يستطيع
~~رؤيتها سوى ملاك السيارة ميني. وأسمينا الحملة حملة ميني السرية.

# الكتاب

# في البداية أرسلنا كتابا إلى 150 ألفا من ملاك سيارة ميني كوبر كان
~~بعنوان: «نظرة تخلب الألباب على روعة الأمور الصغيرة». واحتوى هذا الكتاب على
~~مقدمة ذات جزء سري ضم المجموعة السرية. شملت المجموعة تعليمات وثلاثا من أدوات
~~فك الشفرة التي ستساعد الملاك في فك شفرة بقية الحملة. وكانت نتيجة ذلك حدوث
~~ما يطلق عليه «صدى» ms181 في نطاق المدونات وهو أمر مرغوب بشدة، ولم يقتصر الصدى
~~على عدة مدونات مستقلة بل امتد إلى الكثير من مواقع السيارات والمواقع الاجتماعية
~~العامة مثل فليكر ويوتيوب.

# أداة فك الشفرة

# بعد إرسال الكتاب سمحت ثلاثة إعلانات مطبوعة في مطبوعات مستهدفة لملاك سيارة
~~ميني بمعرفة طريقة استخدام الأدوات في فك شفرة الرسائل السرية. وبالنسبة إلى غير
~~الملاك فقد وضعنا رسالة «واضحة» في الإعلانات. كانت الرسالة على شاكلة:
~~«بالنسبة لغير ملاك سيارة ميني: احصلوا على أداة فك الشفرة المكملة عند شراء
~~أي سيارة ميني.» وفي أول إعلان مطبوع طلبنا من الملاك استخدام أداة فك الشفرة.
~~وقادتهم الرسالة إلى موقع ويب غاية في السرية وبدأت المغامرة.

# أداة فك الترميز

# استخدم الإعلان لغة التجسس المعقدة والمعروفة باسم «لاتينية الخنزير» (بيج
~~لاتن) لتضليل الفضوليين. ومرة أخرى وجه الملاك إلى أحد المواقع وأصبح غير
~~الملاك أكثر اهتماما. (كانت إحدى الرسائل تقول: مرحى: أنت موهوب في لعبة
~~التجسس هذه. اذهب الآن إلى هذا الموقع

# AsWeC-FiT.org

# لإكمال مغامرتك. هذه
~~الرسالة سوف تتدمر ذاتيا في غضون خمس ثوان.)

# النظارات

# ما هي عملية التجسس الجيدة دون نظارات التجسس الرائعة؟ حسنا، لم تكن
~~نظاراتنا بهذه الروعة، لكن النتائج كانت رائعة.

# مواطنون من أجل معاملة عادلة للحشرات

# قادت الإعلانات المطبوعة الغامضة القراء الفضوليين إلى مواقع ويب. وتطلبت
~~المواقع قدرا قليلا من الاستقصاء في حالة إذا عثر عليها أحد «الغرباء». كان
~~الموقع الأول مخصصا لحماية الحشرات. وشمل مقاطع فيديو قصيرة تروج لهذه
~~القضية. (كان أحد مقاطع الفيديو هذه يظهر هجوما من نحلة قاتلة عملاقة تحمل
~~شبها غريبا بأحد كلاب مكتبنا.) إلا أن الأهم من ذلك أن تلك الإعلانات قادت
~~ملاك سيارة ميني إلى دعوة للمشاركة في سباق سيارات على الطرق العامة في كل
~~أنحاء البلد يطلق عليه «ميني تحتل الشوارع».

# ميني تحتل الشوارع

# لم يقتصر الأمر على عثور عشرات الآلاف من الأشخاص على مكافأة من موقع معاملة
~~الحشرات معاملة عادلة (

# www.aswecfit.org
~~)، بل تابع الآلاف واشتركوا في سباق
~~قيادة السيارات عبر أنحاء البلد الذي ms182 امتد من مونتيري في كاليفورنيا إلى مدينة
~~جيرسي سيتي الجميلة في ولاية نيوجيرسي. وجاب الطريق العام ثلاث آلاف سيارة من
~~سيارات ميني وكانت هذه طريقة معقولة للدعاية للعلامة التجارية.

# أدوات التجسس

# كل تحر جيد يحتاج إلى أدوات تجسس جيدة؛ لذلك قدمنا في هذا الموقع أدوات
~~التخفي اللازمة لرحلة البحث عن المكافأة القادمة عبر عرض بعض أدوات التجسس
~~الفكاهية. بطبيعة الحال يوجد المزيد من مقاطع الفيديو وفي ذلك فيديو عن 
~~العروض الموسيقية لعالم حفريات تحول إلى مطرب. ومرة أخرى فقد كانت الجائزة
~~الحقيقة مكافأة أخرى لملاك السيارة ميني.

# مفاتيح مفصلية للمغامرة

# سمحت هذه المكافأة لملاك ميني بإجراء المزيد من التخصيصات على سياراتهم من
~~خلال إضافة بعض الجاذبية إلى لوحة التحكم. فأي سيارة لا يمكنها استخدام زر لقذف
~~السائق بمقعده خارج السيارة أو جهاز للتخفي؟

# روعة الصغر

# كان الموقع الأخير إطلالة على فوائد الصغر. وقد عرض مقطع فيديو آخر يعج
~~بالمعلومات يعرض مغامرات فراشة سيئة السلوك تملك حزاما أسود. وعرض أيضا
~~المكافأة الأخيرة.

# الميدالية

# لإكمال الجزء الأخير من الحملة السرية المطبوعة كان بإمكان ملاك السيارة ميني
~~طلب دليل على اشتراكهم في الحملة وعلى قدرتهم المذهلة في التحقيقات. وجاءت
~~المكافأة في شكل ميدالية تعلق على المرآة الخلفية أو تلبس حول الرقبة أثناء
~~ارتداء بذلة توكسيدو في كازينوهات مونت كارلو.

# قائدو السيارات

# بالإضافة إلى ابتكار طريقة جديدة للتحدث مع مالكي السيارة ميني، فلقد ابتكرنا
~~طريقة جديدة كليا للتواصل المباشر مع السائقين على الطريق. وباستخدام تقنية
~~تحديد الهوية بالترددات اللاسلكية المثبتة في حلية المفاتيح تتحدث إعلانات
~~الطرق حرفيا إلى ملاك السيارة ميني على الطريق.

# النتائج

# لقد خاطبنا أنصارنا. وناصرنا أنصارنا على نحو مدو.

# بي إس إس بي

# في كل حملة لا بد من وجود فكرة مميزة أساسية؛ أي مفهوم محوري أساسي أو مجموعة
~~أفكار مترابطة محورية وأساسية؛ يمكن أن نطلق عليها موضوعا (أي فكرة مميزة موحدة
~~متكررة) أو قصة. ويحدث التعبير عن الفكرة الأساسية من خلال العلاقة البصرية
~~واللفظية في كل وحدة إعلانية مستقلة في ms183 كل وسيلة،  حيث يروى جزء من قصة العلامة
~~التجارية في كل وسيلة. لا بد كذلك أن تكون هذه الفكرة الأساسية مرنة على نحو كاف
~~لدعم الحملة، حيث تصبح كل نقطة تفاعل تجربة جذابة. وتحقيق ذلك يتطلب: (1) قصة جذابة
~~(أو جزءا من قصة) في كل مرة، بالإضافة إلى (2) ترفيه أو خدمة أو شيء ترغبه من
~~العلامة أو الشركة.

# إن الإعلانات تروج وتذكر وتحبب وتعلم وتطالب الناس باتخاذ إجراءات معينة.
~~وبالإضافة إلى الكفاءة في مطالبة الناس باتخاذ إجراءات معينة، فإن ما يجعل الحملة
~~ناجحة هو مسألة خاضعة لتباين الآراء.

# 1

# إليكم بعض المعايير للحكم على كفاءة الحملة الإعلانية:

# هل مفردات الحملة دخلت اللهجة العامية الخاصة بالثقافة الشعبية؟
~~والأهم من ذلك هل أثرت تأثيرا إيجابيا على الثقافة الشعبية؟ هل
~~تمتلك وجهة نظر أو فلسفة تغير الأمور؟

# هل نقلت العلامة التجارية أو المجموعة إلى قمة الفئة المنتمية إليها؟
~~أو هل خلقت فئة جديدة؟

# هل نتذكرها؟

# هل أثرت فينا عاطفيا؟ هل جعلتنا ندرك أحد الأمور؟ أو نكشف شيئا؟
~~أو نفكر؟ هل تعكس حياتنا؟ هل تعرفنا الحملة؟

# هل تستهدف أمنية أو حقيقة مشتركة؟ هل الرؤية مناسبة للزمن وللجمهور؟
~~(2) سرد القصص

# في التسويق نستخدم سرد القصص للحديث عن العلامة التجارية أو المؤسسة بهدف توصيل
~~رسائل سوف تسفر بعد فترة من الزمن عن التمييز والاختلاف والانعكاس الإيجابي وتأسيس
~~شخصية العلامة التجارية أو المساهمة فيها وتصبح بارزة (تثبت في الذاكرة)، وتترك
~~صدى وتأثيرا على الناس. حقا تطول قائمة المهام التي تؤديها القصة لذلك يجب أن
~~يكون سرد القصص استراتيجيا وتكون فرضيتها سليمة ومفيدة ومرنة.

# وكما قرأت في الفصل الثاني فالاستراتيجية تحدد مبكرا في عملية المشروع (انظر
~~الفصل الثاني).

# تخرج الفرضية، أي الموضوع المحوري، من رحم الاستراتيجية، وتشكل أساس الزعم. يجب
~~أن تكون الفرضية قائمة على فهم للعلامة والمنتج (أو الخدمة) والجمهور. وكما يقول
~~كلاوس فوج وكريستيان بودتس وباريس ياكابويلو في كتاب «سرد القصص: تكوين العلامة
~~التجارية عمليا»، فإنك تحتاج إلى فرضية: «فالقصة نفسها تصبح دليل
~~الفرضية.»

# 2

# على سبيل ms184 المثال، تحدت حملة الجمال الحقيقي برعاية دوف الأفكار التقليدية للجمال
~~في التسويق من خلال عرض نساء لا يشبهون العارضات في مجلات الأزياء، نساء من مختلف
~~قياسات الملابس والأعمار لعرض فكرة عن الجمال أقل سطحية وأكثر طبيعية. وعقب
~~الحكام في جوائز الكفاءة التابعة لمعهد ممارسي الدعاية على حملة الجمال الحقيقي
~~برعاية دوف عام 2008 قائلين: «أوضحت حالة دوف التأثير الرائع الذي يمكن أن يحققه
~~التسويق عندما يبدأ برؤية مستبصرة رائعة. لقد طبقت هذه الفكرة عمليا ومكنت
~~الشركة من تغيير مكانة العلامة التجارية دون تغيير المنتج، وهذا هو جوهر التسويق
~~الجيد.»

# 3
~~(2-1) تكوين قصة العلامة التجارية

# كما تروج ليزا فورتيني كامبل في كتابها: «الوصول إلى نقطة الفاعلية» (2001)
~~فأنت في حاجة إلى البدء بالرؤى المستبصرة. وتناصر ليزا نوعين من الرؤى
~~المستبصرة ألا وهما: استبصار العلامة التجارية واستبصار الجمهور (انظر الفصل
~~الثاني). ويمكننا إضافة رؤية ثالثة ألا وهي استبصار فئة المنتج.

# يمكن تكوين قصة العلامة التجارية من خلال تضافر هذه الرؤى المستبصرة. ولإيجاد
~~رؤية مستبصرة عن فئة المنتج أو جرب أحد هذه التمارين الإبداعية: قائمة الصفات
~~أو لعبة استراتيجية الحذف أو تغيير الإطار أو الاستخدامات البديلة أو لعبة
~~إثارة المشكلة (انظر الفصل الخامس).

# يجب أن تظهر القصة شيئا ما عن طبيعة الشخص أو الموضوع أو الموقف؛ فالقصة
~~تبدأ بمشكلة أو صراع ويجب أن توضح القدرة على فهم المشكلة والعثور على حل
~~لها. وللبحث عن الرؤية المستبصرة نبدأ بالبحث عن أمر مشترك بيننا في الطبيعة
~~البشرية مثل الاحتياجات والآمال والتطلعات والرغبات.

# شكل 10-2: كتيبات وملصقات؛ ومنشورات ممتدة مطوية؛ ملصقات ولوحات إعلانية
~~في المتاجر؛ طباعة؛ رايات (بنر) في وسائل إعلامية متعددة، وموقع ويب مصغر
~~تفاعلي: «التليفزيون المكون في الأساس من شاشة» (تليفزيونات ريجزا عالية
~~الوضوح).

# الوكالة الإعلانية: ديلا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.

# المدير الإبداعي: مايكل (ماك) ماكلورين.

# العميل: توشيبا.

# التحدي:

# أصبح سوق الشاشات الرفيعة للتليفزيونات عالية الوضوح يضم فئات
~~منتجات متماثلة. وكانت توشيبا تبحث عن طريقة تحقق بها التقدم بخط إنتاجها
~~الجديد من ms185 التليفزيونات عالية الوضوح.

# الحل:

# عبر التركيز على إطار ريجزا الأكثر رفعا المصمم حديثا طرحنا فكرة
~~أن بإمكان المشاهد وضع جهاز تليفزيون تشغل شاشته كامل المساحة المخصصة
~~للتليفزيون في منزله وذلك في حالة شرائه هذه النوع «المكون في الأساس من
~~شاشة.

# مايكل «ماك» ماكلورين

# وإذا كنت تجد صعوبة في تكوين قصتك فتأمل كلام مارك توين: «عندما ينتابك الشك
~~قل الحق.»

# أثناء عملية فحص طريقة تفاعلنا وعملنا وتصرفنا في المواقف المختلفة من الممكن
~~أن تعثر على طريقة لبيع علامة تجارية أو لزيادة الوعي بإحدى القضايا
~~الاجتماعية. والشغف بمراقبة السلوك البشري والسلوك الحيواني والتفاعل بين البشر
~~وغيرها من مواقف الدراما الحياتية اليومية يمكن أن يولد الأفكار. كذلك يمكن
~~لبناء الأفكار على التجارب الحياتية الشخصية أو على مراقبة تجارب الآخرين أن
~~يجعل أفكارك الإعلانية ذات صلة بحياة الآخرين (انظر شكل 10-3 وشكل 10-4).
~~ويجب أن يكون رد فعل الناس كالتالي: «نعم، هذه هي طبيعة الأمر!» فعندما يكون من
~~الممكن الارتباط مع القصة فإننا نشعر بالارتباط بالعلامة التجارية أو المجموعة
~~قيد الإعلان.

# شكل 10-3: حملة إعلانات خدمة عامة: «هذا ليس رائعا».

# المنظمة الراعية: صندوق منع العنف الأسري ومكتب مكافحة العنف ضد النساء.

# موقع الحملة الإلكتروني:

# www.thatsnotcool.com
~~.

# الوكالة الإعلانية المتطوعة: آر/جي إيه، نيويورك.

# منشور بإذن من مجلس
~~الإعلان الأمريكي.
~~«طلب منا مجلس الإعلان الأمريكي المساعدة في نشر الوعي بالعنف الذي يحدث
~~في إطار المواعدة بين المراهقين. إلا أننا عندما تحدثنا مع المراهقين
~~أدركنا وجود مشكلة ذات صلة لم يعلم أحد بوجودها ألا وهو الانتهاك الرقمي.
~~لقد تعرض له كل مراهق تقريبا، بداية من رسائل التحرش المستمرة والضغط
~~عليهم لإرسال صور عارية وصولا لفقدان الخصوصية بسبب اختراق الحسابات
~~الشخصية. وطورنا منصة رقمية بعنوان: «هذا ليس رائعا» من أجل توعية
~~المراهقين ومساعدتهم في التعامل مع التحرش الرقمي ووضع حدود رقمية تفصل ما
~~بين المقبول وغير اللائق.»

# آر/جي إيه
~~(

# http://www.rga.com/work/thats-not-cool
~~)

# شكل 10-4: إعلان مطبوع: «مشجع» و«بيتزا».

# الوكالة الإعلانية: كول ماكفوي، منيابوليس.

# المدير الإبداعي: جون جارفيس.

# المخرج الفني: ليز أوتريمبا. ms186

# كاتبا الإعلان: إريك هازبند وديف كيبر.

# المصور
~~الفوتوغرافي: كيرتيس جونسون.

# العميل: جمعية الناخبات.
~~«سعت الحملة إلى إقناع المراهقين والناخبين لأول مرة بالحجة القائلة إن
~~الانتخابات فرصة أخرى للتعبير عن الرأي، وتلك مسألة يميل لها كل الشباب،
~~وعبروا عن ذلك من خلال صور تستحضر حب الفريق الرياضي والاستمتاع بتناول
~~البيتزا. وجعلت هذه الحملة الناخبين الصغار يذهبون للتصويت بأعداد قياسية
~~في مينيسوتا.»

# يجب أن تتناول القصة العلامة التجارية وتجعلها «بطل» القصة أو بالأحرى «البطل
~~المغوار» فيها. وتحتوي قصص العلامات التجارية الرائعة على صراع كما هو
~~ممثل في هذه الحملات التقليدية:

# الشخص ضد نفسه (حملة «افعلها فحسب»).

# الشخص ضد البيئة (حملة «لا تغادر المنزل من دونه»).

# شخص ضد شخص (حملة «أريد قناة إم تي في الخاصة بي»).

# وللوصول إلى صراع مناسب لقصة العلامة التجارية فكر في التغيير والخيارات:

# التغيير

# ما نوع التغيير الذي يريده الناس؟

# كيف تتغير الأشياء؟

# لماذا تتغير الأشياء؟

# كيف يمكن أن تؤثر بنفسك على التغيير؟

# الخيارات

# كيف يختار الناس؟

# ما عواقب تلك الخيارات؟

# كيف يمكن أن تغير العلامة التجارية أو المجموعة تلك
~~الخيارات أو تلك العواقب؟

# وأخيرا، فإن أفضل محفز للتفكير الإبداعي أو لتوليد القصص من وجهة نظري هو
~~سؤال:
~~«ماذا لو ...؟»

# تأمل فرضيات الأفلام والكتب المبدعة للغاية وستلاحظ وجود تفكير «ماذا لو ...؟»
~~ومن أمثلة ذلك فيلم «وردة القاهرة الأرجوانية» (بيربل روز أوف كايرو، 1985)
~~لوودي آلان حيث تخرج الشخصية من الشاشة إلى العالم الحقيقي؛ أو رواية «إنكهارت»
~~لكورنيليا فونكه (نيويورك: سكولاستيك، 2003) حيث تكتشف الفتاة أن والدها لديه
~~موهبة إخراج الشخصيات من الكتب إلى الحياة؛ أو في رواية هاري بوتر وحجر
~~الفلاسفة (نيويورك: إيه إيه ليفين بوكس، 1998) للكاتبة جيه كيه رولينج حيث
~~يكتشف طفل يتيم أنه ساحر.

# قائمة مراجعة الحملة الإعلانية

# الحملة الإعلانية هي مجموعة وحدات إعلانية منسقة قائمة على استراتيجية
~~شاملة وأفكار غاية في الترابط يجمع بينها المظهر والملمس، والصوت، والجو
~~والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكل إعلان في هذه الحملة أن يكون مستقلا
~~بذاته أيضا. وهذا يعني ما يلي:
~~«الأفكار»: ms187 تقوم كل وحدة
~~إعلانية على فكرة. لكل وحدة إعلانية صورة رئيسية بالإضافة إلى
~~المكونات اللفظية التي تعمل في تضافر.
~~«هوية العلامة التجارية»:
~~يجب أن تعمل الحملة الإعلانية وفقا للهوية البصرية واللفظية
~~للعلامة التجارية.
~~«الإعلام»: ماذا يمكن أن
~~تفعل هذه القصة في كل وسيلة من وسائل الإعلام؟ ما الذي يمكنها
~~أن تفعله لجمهورها؟
~~«الوحدة وتنوع الرسائل»: يجب
~~أن يكون للحملة قصة شاملة أو موضوع رئيسي عام. ويجب أن يكون
~~لكل وحدة إعلانية الشعار نفسه.
~~«الوحدة وتنوع التصميم»: يجب
~~أن تسهم الصور والكتابة في فهم الجمهور للحملة وتعرفه عليها
~~وتذكره لها. والتنوع الزائد في الصور والألوان والخطوط قد
~~يسفر عن فقدان التناغم في الحملة. فيجب أن تبدو كل وحدة
~~إعلانية منتمية إلى غيرها، فكل الوحدات تتشارك في ذلك الشبه
~~الأسري.
~~«الأسلوب»: هو المظهر
~~والإحساس البصري القائم على التناغم في الصور والكتابة، إنه
~~الخصائص المعينة التي تسهم في المظهر العام. وأنواع الخطوط
~~المختارة والألوان والملمس والنسق وأنماط التركيب وأنواع الصور
~~(الرسوم الإيضاحية والصور الفوتوغرافية ... إلخ)، والعناصر
~~الرسومية، وطبيعة الرسوم جميعها تسهم في المظهر
~~والإحساس.
~~«تجربة العلامة التجارية»:
~~تخلق كل وحدة إعلانية تجربة معينة للعلامة التجارية مثل
~~التسويق كخدمة أو منفعة أو ترفيه أو تنوير أو أي تجربة أخرى
~~ممتعة.
~~(أ) كيفية استخدام سؤال «ماذا لو ...؟»

# من أجل تدفق الأفكار عليك باستخدام سيناريوهات «ماذا لو ...؟» لا تجد غضاضة في
~~طرح الاحتمالات أو الأسئلة المستلهمة الأكثر عبثية المتعلقة بالمنتج أو الخدمة
~~أو المجموعة:

# ماذا لو تمكنت من ابتكار طريقة جديدة للتواصل مع شخص
~~آخر؟

# ماذا لو لم يوجد التليفون؟

# ماذا لو كان لكل الأطعمة المذاق نفسه؟

# وعادة ما تقدم أسئلة المتابعة فرضية القصة:

# ما الذي يمكن أن تفعله علامتك التجارية؟

# ما الذي سوف تفعله علامتك التجارية؟

# عرض حالة

# قوة القصة

# ألان روبينز

# www.alanrobbins.com

# يشغل ألان روبينز كرسي أستاذية جانيت إستابروك روجرز في الفنون المرئية
~~والتعبيرية (2006-2010) بجامعة كين في نيوجيرسي. بالإضافة إلى ذلك، فهو
~~المدير المؤسس لمركز التصميم «ديزاين سنتر» الذي يقدم معارض ومطبوعات
~~ومنتجات ms188 في شتى مجالات التصميم فضلا عن فوزه بالعديد من جوائز التصميم.

# وقد حاز روبنيز أيضا على جوائز في مجال الكتابة والتأليف حيث ألف
~~عشرين كتابا في مجال الغموض والخيال العلمي والألغاز والفكاهة. وظهرت
~~الرسوم الكرتونية والإيضاحية والرسوميات والألعاب التي صممها في العديد
~~من المطبوعات والمعارض. وتحظى سلسلة أحاجي الصور المقطوعة التي يؤلفها
~~بملايين من المعجبين حول العالم، وتشاهد قناته الشهيرة على اليوتيوب ما
~~يزيد عن ثلاثة ملايين ونصف المليون مشاهدة.

# يمكنك مشاهدة أعماله عبر هذا الموقع

# www.alanrobbins.com
~~.
~~***
~~«العالم مكون من قصص وليس من ذرات.»

# إننا نعيش في القصص.

# أنا لا أشير هنا إلى طريقة تواصل أو حتى أسلوب من أساليب التسويق. ما
~~أقصده أعمق وأكثر أساسية من كل ذلك. فأنا أقصد أن القصص نوع من الوعي، إنها
~~طريقة تفكير، ووسيلة نعيش من خلالها في هذا العالم المعقد.

# تزعم إحدى نظريات العقل إننا ندرك العالم في صورة لحظات متفرقة - أي
~~نوبات وعي كمية - ولا ننسجها في صورة متماسكة إلا في الجزء المسئول عن سرد
~~القصص في الدماغ فحسب، على غرار سلسلة الصور غير المترابطة التي تراها في
~~الحلم وتربطها فقط عندما تحكي لأحد الأشخاص عن ذلك الحلم؛ أي إن السرد
~~يحولها إلى قصة.

# وتصبح عبارة «وبعد ذلك» هي تلك اللحمة التي تجمع أجزاءها
~~معا.

# أحب هذه فكرة التي تركز على مركزية القصص بالنسبة للوعي. لقد كتبت في
~~السابق قصة من قصص الخيال العلمي بعنوان: «حافة الزمن» وفيها يمنع الناس
~~نهاية الكون من خلال قراءة القصص الخيالية بعضهم إلى بعض؛ فالقصص شديدة
~~الارتباط بأساس وجودنا.

# وحتى إن كنت ترى أن هذه الفكرة مغالية من وجهة نظرك، فمن السهل أن ترى
~~أننا أيضا نعيش في القصص بطريقة أخرى ... فنحن نحبها. لقد حفرنا ونقشنا
~~ورسمنا وطبعنا وكتبنا بالحبر القصص على الخشب والجلد والبشرة والورق
~~والخيزران والعاج والصلصال والحجر والحرير والكانفاه والأفلام والآن على
~~الوحدات الرقمية المتلاشية. نحن نشاهد القصص ونقرؤها ونتذكرها ونتأثر بها
~~طوال حياتنا، وأيضا نرويها طوال الوقت. ويشير علم «الطب السردي» الناشئ ms189 أن
~~القصص التي نرويها عن أنفسنا يمكن أن تؤثر على شفائنا. وعلى أي حال، هل
~~يوجد ما يشغل الحيز الأكبر من تواصلنا المشترك غير تبادل القصص المعقد؟ نحن
~~«محبون للقصص»، نحن مخلوقات تسرد القصص، وأي شخص يعمل في صناعة وسائل
~~التواصل البصري يجب أن يضع ذلك في اعتباره كأداة قوية.

# وحتى بأبسط الطرق، فإن كل صورة تروي قصة.

# إن أبسط العلامات - مثل آثار اليد الموجودة على جدران كهوف العصر الجليدي
~~- تقول: «لقد كنت هنا.» فالشخص والمكان والفعل هم أساسيات القصة. وإذا 
~~تقدمت في الزمن لآلاف من السنوات ستجد المسلسل التليفزيوني الذي يحمل عنوان
~~«الضائعون» (لوست) يقدم عشرات الشخصيات الذين تنكشف حياتهم بالكامل من
~~خلال قصص سردية متوازية متشابكة تعود بالزمن إلى الوراء وتتقدم إلى الأمام.
~~إنها القصة في أكثر صورها تطرفا. إلا أن قدرتنا على إدراك واستيعاب تلك
~~العلامات البسيطة والقصص المعقدة والتفاعل معها توضح مدى ارتياحنا للقصة
~~كسبيل معرفي أساسي.

# في الحقيقة، إننا نتذكر القصص أفضل من تذكرنا للحقائق. تذكر المعلم الذي
~~كان يجعل المادة واضحة من خلال القصص الرائعة بدلا من سرد التفاصيل سردا
~~واضحا. فكر في أحد الأمور الشيقة التي أخبرتها لأصدقائك وستجد أنها بلا
~~شك كانت قصة ولم تكن قائمة مواصفات (هذا إن كنت ترغب في الحفاظ على
~~أصدقائك). إن النكتة والكاريكاتير الرائع والحكاية التي لا تنسى كلها أمور
~~تتشارك في هذه القوة. والإعلان التليفزيوني ذو الدقيقة الواحدة يعد
~~نوعا تقليديا من هذا الطراز.

# توجد دراسة حقيقة عن قوة سرد القصص تتناول عناصر كثيرة تتراوح ما بين
~~النوع الأدبي والأسلوب إلى الجو والطريقة والفكرة المسيطرة والموضوع
~~والحبكة والحبكة المضادة والشخصيات والذروة والمكان والزمان وغير ذلك
~~الكثير. إلا أن كل القصص تشترك في عنصر واحد أساسي من السهل وضعه في
~~الاعتبار عند إعداد وسائل التواصل البصرية. وهذا العنصر يتمثل في أن كل
~~قصة جيدة لها بنية سردية بسيطة تتمثل في البداية والوسط والنهاية.

# ولصناعة فيديو واسع الانتشار مدته ثلاث دقائق على اليوتيوب - لا يزيد عن
~~كونه مزحة ms190 بصرية بسيطة - فإنني أقسمه على الفور إلى هذه الأجزاء السردية
~~الأساسية المتمثلة في البداية والوسط والنهاية. يكون الفصل الأول عبارة عن
~~مقدمة للشخصيات والأدوات الأساسية. ويكون الفصل الثاني هو الحدث؛ إذ تقع
~~سلسلة من الأحداث غير المحسومة ولا يتضح ماذا سيحدث لاحقا. أما الفصل
~~الثالث فيعرض الحل؛ إذ تتضافر الشخصيات والحدث لصنع النتيجة النهائية؛ أي
~~إن الفيديو لم يكن مزحة قدر ما كان قصة قصيرة أو حكاية أغرت المشاهد من
~~خلال سلسلة من الألغاز من البداية حتى النهاية تمثلت في أسئلة : من؟ وماذا؟
~~ولماذا؟

# وكما يعرف أي قاص فإن هذه البنية المكونة من أجزاء غير محسومة النهاية
~~تحدث تشويقا يجبر القارئ على الاستمرار في القراءة أو يجبر المشاهد على
~~الاستمرار في المشاهدة. وفيما يخص العاملين في التواصل البصري فمن الضروري
~~أن نضع في اعتبارنا هذه القدرة المتمثلة في هذه الحاجة وهذا الانبهار. إننا
~~نستخدم الكلمات والصور والعناصر الرسومية لتوصيل التصورات بطبيعة الحال،
~~إلا أن ما يربط هذه المكونات معا على نحو بالغ القوة هو القصة
~~الموحدة.

# لذلك يجب أن نعمل ونحن نضع تلك القصة نصب أعيننا؛ فأي محاولة متماسكة
~~لتجهيز المنتجات من أجل التسويق يجب أن يكون ورائها خط قصصي. وكل نسخة
~~دعائية لها يجب أن تعتمد على هذا الخط القصصي. ما هي الحكاية التي نقصها؟
~~ما هو الخط القصصي الذي نريد أن يعرفه الجمهور ويتذكره؟ كيف يبدأ وماذا
~~يحدث بعد ذلك وكيف ينتهي؟ كيف نكشف عن بعض المعلومات ونحجب أشياء أخرى
~~لنخلق التشويق؟

# يصبح هذا الأمر ضروريا بشدة لأن أنواع ومنتديات وسائل الإعلام الجديدة
~~تستمر في التوسع. وفي عصر الترفيه عبر وسائل الإعلام الرقمية، تعبر كل
~~علامة تجارية عن نفسها من خلال أكبر عدد ممكن من المنصات الإعلامية مثل
~~التليفزيون والمجلات المصورة والإنترنت والألعاب والمنتجات بالإضافة إلى
~~وسائل الإعلام المشابهة التشاركية المتمثلة في المدونات ومجلات المعجبين
~~ومواقع الويكي ومقاطع الفيديو وغيرها الكثير.

# إلا أنه بالإضافة إلى كل هذه المناهج، وكل هذه المعلومات التسويقية
~~وتعليقات المستخدمين، وكل هذه الصور المتحركة ms191 والعدد الهائل من الكلمات،
~~يجب أن يضع المرء في اعتباره المحرك السردي المتمثل في الحكاية المستمرة
~~التي يجب روايتها مرارا وتكرارا. إن الحقائق والتفاصيل وفوائد المنتج
~~كلها تضيع لكن تبقى القصة، بل تبقى على نحو أكثر قوة عندما يصبح المشاهد
~~أو المستمع جزءا من تلك القصة؛ ولذلك من الممكن أن تصبح استراتيجية صنع
~~العلامة التجارية نوعا من تجربة السرد القصصي التفاعلي المعقد. يجب أن يفهم
~~المصممون القصة وطريقة عملها؛ لأنها ستؤثر لا محالة على كل القرارات
~~الأخرى. في الحقيقة، إجادة السرد القصصي مهارة مهمة للمصممين في عالم
~~الوسائل الإعلامية الشاملة الجديد قدر أهمية الخطوط والتركيب والألوان.

# كيف يمكن فعل ذلك؟

# بالطريقة نفسها التي يصل من خلالها الرياضي الماهر إلى دورة الألعاب
~~الأوليمبية ألا وهي: الممارسة، ثم الممارسة، ثم الممارسة.

# إليكم تمرينا جيدا للعاملين في مجال التواصل البصري: يزخر الإنترنت
~~بالنكات المنطوقة، والمشاهد الكوميدية والكتب المصورة والقصص الرسومية
~~التفاعلية ومقاطع الفيديو والإعلانات التليفزيونية الحاصلة على جوائز. ابحث
~~عن أفضلها وادرس القصص التي ترويها. دون تلك البنى التركيبية. واسرد
~~القصة. وانظر كيف تعمل. واسرق من أفضلها.

# لا تفكر في نفسك كمصمم رسومي فحسب أو كطالب دارس للإعلانات أو كصانع صور
~~بل فكر في نفسك كقصاص؛ كراو، كمخرج، ككاتب، فكر في كل ما
~~تفعله.
~~(2-2) اعتبارات عامة للحملة الإعلانية
~~(أ) هوية العلامة التجارية

# يجب أن تلتزم الحملة الإعلانية بالهوية البصرية واللفظية للعلامة
~~التجارية.

# فالحملة الإعلانية يجب أن تكون مرتبطة بالهوية البصرية للعلامة المتمثلة
~~في المظهر والإحساس. وهذا لا يعني استخدام ألوان العلامة التجارية كألوان
~~أساسية للتصميم. ولا يعني استخدام شعار العلامة التجارية كصورة أساسية. بل
~~المقصود أن تكون أنواع الصور وصفات وخصائص الصور والخطوط والألوان
~~المستخدمة مناسبة للعلامة التجارية أو المجموعة. إذا نجحت فإنها ستكون
~~«معبرة عن العلامة التجارية». وإذا كانت غير ملائمة لتصور العلامة
~~التجارية فعندها توصف بأنها «غير معبرة عن العلامة التجارية». يجب كذلك أن
~~تكون مناسبة لاستراتيجية العلامة التجارية كلها، وألا تكون عامة (أي من
~~الممكن أن تناسب أي علامة ms192 تجارية أخرى). على سبيل المثال، نجد أن تاريخ
~~وإرث السكين السويسري يعبر عنه لون العلامة التجارية (اللون الأحمر)
~~ومفهوم الاستعداد والجاهزية الدائمة (انظر شكل 10-5). والإعلان مصمم على
~~هيئة أجزاء كي يكون مرتبطا بتصميم السكين السويسري القائم على الاستخدامات
~~المختلفة. سمح هذا النموذج أيضا بسهولة عرض شعارين بدلا من شعار واحد.
~~إن فكرة الجاهزية التي يقدمها الإعلان فكرة مرنة للغاية، وتبرز صفات
~~العلامة التجارية اعتمادا على ما يعرفه معظم الناس عن تراث السكين
~~السويسري؛ فالحملة تظهر إلى أي مدى يمكن أن يكون المرء محددا تجاه روح
~~العلامة التجارية؛ وهذا هو النقيض التام من فكرة الحملة العامة.

# شكل 10-5: حملة إعلانية مطبوعة: «سدادة»، و«متجر خردوات»، و«جبن رائع
~~حقا».

# الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.

# المسئول الإبداعي: إدوارد
~~بوش.

# مديرا الإبداع: جيم جارافانتي وجريج بوكر.

# المخرج الفني: ديلان لي.

# كاتب الإعلان: مونيكا تايلور.

# مصورو الفوتوغرافيا: راي ميكس، صور تجارية.

# العميل: علامات سويس آرمي التجارية.
~~© مولين، وينام، ماساتشوستس.
~~«تستعرض هذه الحملة موثوقية العلامة وصفة الدقة واللون الأحمر
~~الشهير.»

# أما الهوية اللفظية للعلامة التجارية فهي اسمها وشعارها. وكتدريب بسيط
~~لتوضيح المقصود بالهوية اللفظية أكمل العبارات التالية:

# شخصية العلامة التجارية هي ...

# يتسم المظهر البصري ب... ويعبر عن هذا النوع من الشخصية ...

# شخصية الحملة هي ...
~~(ب) الإعلام

# ماذا يمكن أن تفعل هذه القصة في كل وسيلة محددة من الوسائل الإعلامية؟
~~ماذا يمكن أن تقدم للجمهور؟ ما الذي يمكنك أن تقدمه: خدمة أم متعة أم
~~معلومة أم تجربة ذات قيمة؟ إن كل نقطة تلاق بين العلامة التجارية والأفراد
~~تعد فرصة لتحبيب المستهلك في العلامة التجارية. وفي الأساس يمكن أن تقدم
~~الوسائط الإعلامية المختلفة أمورا مختلفة للناس. فأنا أستخدم الهاتف
~~المحمول لأغراض مختلفة عن تلك التي أستخدم من أجلها جهاز الكمبيوتر أو الآي
~~باد أو الصحف الصباحية.

# لقد تحولنا من عصر المقاطعة إلى عصر المشاركة؛ من المستهلك
~~السلبي إلى المستهلك النشط الذي لا يجلس فحسب في انتظار وصول
~~الأشياء بل يذهب ويبحث عنها. نحن في حاجة إلى عقلية جديدة ms193 في طريقة
~~ابتكار وتطوير العمل وطريقة تخطيط الإعلام.

# جون هيجارتي، وكالة بارتل بوجل هيجارتي
~~(ج) وحدة الرسائل وتنوعها

# يجب أن يكون للحملة قصة عامة أو موضوع عام، ويجب أن يتوفر لها رسالة
~~موحدة ومنوعة.

# وتنطوي القصة العامة الكبرى على جانبين: كل إعلان يجب أن يكون موحدا مع
~~الآخر وفي الوقت نفسه يقدم بعض التنوع كي يثير الفضول في الناس
~~لاستقبال الرسالة التالية. ويمكن رواية أجزاء قصة العلامة التجارية
~~المختلفة في وسائل إعلامية مختلفة وفي كل إعلان مستقل، إلا أن جميعها تصب
~~في قصة وتجربة علامة تجارية أكبر وأوسع نطاقا (انظر شكل 10-6). في
~~الغالب توجد قصص داخل قصة العلامة التجارية الأكبر؛ فعلى سبيل المثال، يمكن
~~أن يكون لكل وحدة إعلانية قصتها الخاصة وتنتمي في الوقت نفسه إلى موضوع
~~العلامة التجارية الأكبر وتساهم فيه.
~~(2-3) تصميم الحملات الإعلانية

# طوال حياة الحملة، التي من الممكن أن تستمر لفترة قصيرة (أشهر) أو لفترة
~~طويلة (سنوات) من الزمن، يجب أن تعكف على إعداد المظهر أو الإطار البصري
~~والحفاظ عليه. ونحن نفعل ذلك من أجل ضمان تعرف الناس على كل وحدة إعلانية في
~~الحملة والشعور بالألفة تجاهها والربط بين الرسائل المختلفة. لهذا السبب يفضل
~~بعض المصممين وكثير من العملاء تقديم إعلانات ذات مخطط ومظهر وإحساس متماثل أو
~~شبه متماثل عبر الوسائل الإعلامية المختلفة.

# ويجب أن يكون «شكل» التصميم مناسبا للمحتوى والرسالة والقصة أو الموضوع؛ ما
~~يعني ضرورة أن يكون التصور المرئي والتركيب متناغما مع ما تود قوله. يجب
~~كذلك أن يعبر الشكل والمحتوى معا عن موضوع الحملة العام؛ فعلى سبيل المثال،
~~إذا كانت الفكرة الأساسية ذات طابع ناعم وعاطفي فيجب ألا يكون التصور المرئي
~~قاسيا أو فجا في مظهره.

# شكل 10-6: مطبوعات، رايات، إعلانات تليفزيونية، عرض في ميدان التايمز:
~~مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي عالي الوضوح، «واقعي للغاية
~~لدرجة أنك تستطيع الإحساس به».

# الوكالة الإعلانية: ديلا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.

# المدير الإبداعي: مايكل «ماك» ماكلورين.

# العميل: توشيبا.

# التحدي:

# كان ms194 مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي ومشغل الأقراص
~~المدمجة سوني بلو راي في المراحل الأولى من «حرب التنسيقات»، حيث التنافس
~~على الحق في أن يكون أحدهما مشغل الأقراص المدمجة عالية الوضوح المفضل لدى
~~المستهلكين.

# الحل:

# اقتناص إحساس الانغماس التام في الفيلم. والتركيز على التجربة
~~المشتركة المتمثلة في مشاهدة الأفلام في المنزل - لا سيما على مشغل الأقراص
~~المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي حيث يكون الفيلم «واقعيا للغاية لدرجة
~~أنك تستطيع الإحساس به.»

# النتيجة:

# على الرغم من أن سوني أنفقت أكثر من توشيبا بمعدل عشرة إلى واحد
~~تقريبا، فقد نفذ كل مخزون باكورة إنتاج مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش
~~دي، وحصلت على اتفاقات بيع مع كل متاجر التجزئة المستهدفة، وحصلت على
~~مناصرة كل شركات الإنتاج الكبرى تقريبا غير المملوكة من قبل سوني أو
~~الملحقة بها.
~~«إعلان تليفزيوني عالي الوضوح شبيه بإعلانات الأفلام: أطلقنا الحملة في
~~عرض في ميدان التايمز تضمن تشغيل الإعلان التليفزيوني باستمرار على الشاشات
~~التليفزيونية العملاقة الموجودة على مبنى ناسداك ومبنى رويترز.»

# مايكل «ماك» ماكلورين
~~(أ) التوائم الثلاثية وأبناء العمومة

# إذا درست الحملات الإعلانية ستلاحظ في أغلب الأحيان وجود بنية تركيبية أو
~~نموذج يستخدم لكل وحدة إعلانية مستقلة في الحملة. (والمقصود بكلمة «نموذج»
~~في هذا الصدد المخطط العام المصمم من قبلك أو من قبل المخرج الفني أو
~~المصمم وليس نموذجا معدا مسبقا موجودا في إحدى البرمجيات.) وعندما
~~يختار المصمم تصميم مخطط عام فإنه يحافظ على عدد من العناصر الرسومية
~~ويضعها في شكل مشابه من إعلان إلى آخر. أطلق على هذه البنية التركيبية
~~للحملة «التوائم الثلاثية» لأن كل تركيبة متطابقة أو شبه متطابقة مع غيرها،
~~وهذه هي الطريقة التي يصمم بها الكثير من الحملات. ففي كل وحدة إعلانية
~~من هذه التركيبة الثلاثية قد تتغير الصور، وقد تتغير السطور، لكن النموذج
~~التركيبي يظل تماما كما هو أو شبه ذلك. ومن العناصر الأخرى التي قد تظل
~~كما هي: درجات الألوان المستخدمة أو الخطوط أو طريقة التصور المرئي أو ms195
~~الأسلوب أو أعمال المصور أو الرسام نفسه.

# في حملة وكالة مولين لصالح شركة إل إل بين، نلاحظ ثبات النموذج المستخدم؛
~~فالصور والسطر والكتالوج كلها موضوعة في المكان نفسه في كل إعلان (انظر
~~شكل 10-7). والإحساس البصري الخاص بكل إعلان مختلف بسبب جو وموضوع
~~الصور الفوتوغرافية. فكل صورة فوتوغرافية تظهر أنواعا مختلفة من الناس -
~~أسرا، أفرادا، جماعات - يستمتعون بالأماكن الخلوية. نلاحظ كذلك أن صور
~~الأماكن الخلوية تبعث على الاسترخاء فهي لا تظهر ظروفا قاسية أو أنشطة
~~مرهقة.

# شكل 10-7: حملة إعلانية مطبوعة: «عنوان» و«فسحة».

# الوكالة الإعلانية: مولين ، وينام، ماساتشوستس.

# المسئول الإبداعي:
~~إدوارد بوش.

# مديرا الإبداع: جيم جارافانتي وجريج بوكر.

# المخرج الفني:
~~جريج بوكر.

# كاتب الإعلان: جيم جارافانتي.

# المصور الفوتوغرافي: ويليام
~~هوبر.

# العميل: إل إل بين.
~~© مولين، وينام، ماساتشوستس.
~~«أرادت وكالة مولين للإعلان تصوير الأماكن الخلوية بطريقة تجعل معظم
~~الناس يرغبون في قضاء الوقت فيها - فهي أماكن خلوية غير خطيرة وآمنة -
~~ليشعر المستهلكون أن أحذية إل إل بين مناسبة لهم.»

# تدفعنا حملة وكالة بي إم بي دي دي بي إلى الاستعجاب كرد فعل؛ فهي تحثنا
~~بإبداع على ألا ننسى وضع زبدة لورباك على الطعام (انظر شكل 10-8). ففي
~~كل إعلان في الحملة يوجد طبق من الطعام في منتصف الصفحة على خلفية زرقاء
~~ويظهر الشعار الختامي في أقصى اليمين، وهو نموذج (متطابق) صارم مستخدم في
~~كل إعلان.

# يرفض بعض المصممين والمخرجين الفنيين فكرة «التوائم الثلاثية» ويقدمون
~~بدلا عنها ما أطلق عليه «أبناء العمومة»؛ وهي حملة يوجد بها قدر كبير من
~~التنويع في الوحدات الإعلانية من حيث التركيب والألوان المستخدمة والتصور
~~المرئي، ورغم ذلك تظل الحملة متماسكة ومحافظة على المظهر والإحساس. وفي
~~هذا الصدد يثري التنوع الجاذبية البصرية للحملة ككل دون أن يعوق وحدتها؛
~~فالوحدة مع التنوع هي الهدف.

# ما الذي يجعل الحملة الإعلانية جيدة؟

# المشاهدون يلاحظونها.

# كل إعلان يجذب انتباه المشاهدين.

# تجسد سمة مميزة للعلامة التجارية.

# تميز العلامة التجارية أو الشركة عن غيرها.

# تتفق مع صوت العلامة التجارية.

# فكرتها مناسبة للعلامة التجارية أو ms196 الشركة.

# تحبب الجمهور في العلامة التجارية أو المجموعة.

# تنشئ حوارا بين العلامة التجارية والمستهلكين.

# تتسم فكرتها الأساسية بالمرونة، حيث يمكنك تكوين الكثير من الإعلانات
~~اعتمادا على الموضوع الأصلي.

# إمكانية الاستمرارية إلى الأبد (تقريبا).

# تفاجئ الناس.

# تدشن حوارا في الثقافة الشعبية.

# تؤثر في الجمهور المستهدف.

# تتسم فكرتها الأساسية بمرونة تكفي للعمل على نحو محدد وفعال
~~عبر كل وسائل الإعلام.

# يتمنى المخرجون الفنيون الآخرون لو أن فكرتها قد راودتهم!

# شكل 10-8: حملة إعلانية مطبوعة: «بازلاء» و«كعكة» و«ذرة
~~حلوة».

# الوكالة الإعلانية: بي إم بي دي دي بي، لندن.

# المصور الفوتوغرافي:
~~ديفيد جيل.

# الوكيل: شفان سكواير.

# العميل: أرلا فودز، لورباك.
~~«باستخدام قصاصات لاصقة صفراء اللون تشبه الزبدة تذكرنا هذه الحملة
~~باستخدام زبدة لورباك في كل أنواع الطعام.»

# يعتقد كثير من العملاء والمبدعين أن التكرار ضروري؛ ومن ثم يفضلون
~~بنية «التوائم الثلاثية» عبر وسائل الإعلام؛ إذ تضمن هذه البنية تعرف
~~المشاهد على رسالة العلامة التجارية. والمنطق الذي يستندون إليه يقول إنه
~~كلما زاد عدد مرات مشاهدة كل وحدة إعلانية زادت احتمالية تلقي الرسالة
~~الإعلانية وتذكرها. على النقيض من ذلك، يعتقد الخبراء الآخرون أنه بمجرد أن
~~يرى المشاهد إعلانا من سلسلة الإعلانات فإنه سوف يصاب بالملل إذا كان
~~الإعلان التالي في الحملة مطابقا بالضبط لنظيره، وسوف يتجاهله. ومن الممكن
~~سوق الأدلة الداعمة لكلتا النظريتين. أما وجهة النظر المعتدلة فستكون
~~الحفاظ على مظهر وإحساس موحد في الحملة للحيلولة دون احتياج الإعلان
~~والعلامة التجارية إلى إعادة تعريف نفسيهما، مع خلق تنويع كاف لجذب
~~المشاهد في كل مرة يرى فيها إعلانا من مجموعة الإعلانات. ويقدم إدوارد بوش
~~المسئول الإبداعي في وكالة مولين هذه النصيحة، فيقول: «يمكن أن تكون الحملة
~~موحدة بطرق عديدة مثل الإطار واللون ولغة الخطاب والشخصية. وفي المعتاد
~~كلما كانت الميزانية صغيرة أو كانت العلامة التجارية غير معروفة زاد
~~احتياجك إلى الانضباط وتقديم أفكار متسقة تنبع جميعها من مصدر واحد. أما
~~بالنسبة للعملاء الكبار أمثال نيكستيل فمن الممكن إجراء المزيد من
~~التغيرات.»
~~(ب) أسلوب الحملة
~~«الأسلوب» هو ms197 مظهر وإحساس بصري قائم على السمات الخاصة التي تسهم في
~~المظهر العام (انظر شكل 10-9). وفي أي وسيلة إعلامية تسهم الخطوط
~~والألوان والملمس والأنماط وأساليب التركيبة ونوعية الصور (الإيضاحات،
~~الصور الفوتوغرافية ... إلخ)، وطبيعة الصور والعناصر الرسومية في مظهر وإحساس
~~الإعلان أو الحملة الإعلانية (انظر شكل 10-10).

# شكل 10-9: ملصق: «فرقة فلامينج ليبس».

# المصمم والرسام: مايكل ستراسبيرجر.

# ملصق: «فرقة ذا هايفز».

# المصمم
~~والرسام: روبرت زويبل.

# ملصق: «فرقة بلو سكولارز».

# المصمم والرسام: شوجو
~~أوتا.

# العميل: مجموعة سياتل المسرحية.

# الوكالة الإعلانية: شركة مودرن
~~دوج ديزاين، سياتل.

# العميل: مجموعة سياتل المسرحية.
~~© شركة مودرن دوج
~~ديزاين 2008.

# شكل 10-10: حملة إعلانية مطبوعة: «ربوا أولادكم على عصير فواكه
~~روبنسونز».

# الوكالة الإعلانية: بارتل بوجل هيجارتي، لندن.

# المخرج الفني: روزي
~~أرنولد، جاري ماك كريدي، ويسلي هوس.

# الرسام: أدريان جونسون.

# العميل:
~~روبنسونز فروت شوت.

# يفضل معظم المخرجين الفنيين الاتساق في الصور والكتابة؛ فمثلا إذا
~~استخدمت الفوتوغرافية في جانب من جوانب الحملة فسوف تستخدم في الحملة كلها.
~~علاوة على ذلك، إذا كانت الصور الفوتوغرافية تجسد علاقة درامية بين الضوء
~~والظلام فسوف يستمر ذلك أيضا. وإذا استخدمت رسومات توضيحية تتضمن ألوان
~~مسطحة في أحد الإعلانات، فسوف يستمر استخدامها في بقية الإعلانات. إن نسبة
~~الوحدة والتنوع سوف تؤثر على مدى تماسك الحملة في ذهن الجمهور على مدار كل
~~إعلان، وكيف تسهم كل منهما في تعرف الجمهور على العلامة التجارية.

# يجب أن يكون الأسلوب الذي تحدده مناسبا لكل من العلامة التجارية
~~وفكرة الإعلان الأساسية، ويجب أن يميز الحملة عن المنافسين ويضيف بعض
~~الابتكار من أجل الجمهور. رغم ذلك، يجب ألا يثنيك وجود مظهر وإحساس العلامة
~~التجارية عن تجربة أساليب متنوعة ما دامت معبرة عن العلامة التجارية؛ فعلى
~~سبيل المثال، في الإعلانات المطبوعة التي أعدتها وكالة كارمايكل لينش لصالح
~~جيتارات جيبسون مخاطبة عازف الجيتار الجاد نجد أن مظهر وإحساس الإعلانات
~~يعبر عن الجو دون تبني اللهجة الإعلانية (انظر شكل 10-11).

# شكل 10-11: إعلان مطبوع: «حمل عاطفي» و«صوت نقي».

# الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.

# المدير الإبداعي: ms198 براين
~~كرونينج.

# المخرج الفني: راندي هيوز.

# كاتب الإعلان: جلين فخوياك.

# المصور
~~الفوتوغرافي: شون ميكينتسي.

# العميل: شركة جيبسون للجيتار.
~~© شركة
~~جيبسون للجيتار عام 2000 وعام 2001.
~~«تخلق الفوتوغرافيا والكتابة جو الإعلان، الذي يتحدث إلى الفنان
~~الكامن داخل الإنسان ويعبر عن مزايا العزف على جيتار جيبسون.»
~~(3) لفت الانتباه

# يجب أن يكون للحملة تأثير بصري، سواء مفاجأة بصرية أو جاذبية رسومية أو دراما
~~بصرية أو مظهر مبتكر. ويجب أن يكون الأسلوب الإبداعي في الإعلان مناسبا للمنتج أو
~~الخدمة، ولا بد أن يعبر عن رسالة العميل ويحسنها؛ فالشكل يتبع الوظيفة. على سبيل
~~المثال المفاجآت البصرية الإبداعية التي تكون حملة وكالة بارتل بوجل هيجارتي في
~~آسيا والمحيط الهادئ لصالح ليفايس تشرح طبيعة المنتج - «البنطلون الرجالي التقليدي
~~501 أعيد تصميمه ليناسب النساء» (انظر شكل 10-12).

# هذا البنطلون الجينز هو النسخة النسائية من البنطلون الرجالي المحبوب 501
~~والفكرة قائمة على رباط الحب بين الرجل والمرأة.

# صممت وضعيات العارضين في الإعلان بطريقة تكون كيانا واحدا متضافرا
~~من شخصين. وبدل العارض والعارضة أماكنهما حتى ظهر رابط طبيعي وجربنا
~~وضعيات مختلفة أثناء يوم التصوير لتحقيق أفضل تركيبات ممكنة.

# صورت الحملة في أحد استوديوهات لندن على يد ناداف كاندر صاحب الأعمال
~~الغزيرة. واخترنا ناداف مصور الإعلانات والمصور الفني المحنك؛ لأن
~~الفريق الإبداعي شعر أنه يستطيع تصوير الارتباط الحميمي والسلس الذي تتطلبه
~~الفكرة على أفضل وجه. وكان مناسبا جدا للمهمة.

# بارتل بوجل هيجارتي في آسيا والمحيط الهادئ

# شكل 10-12: حملة: «الوقوف» و«العناق» و«الرقود».

# الوكالة الإعلانية: بي بي إتش (بارتل بوجل هيجارتي) آسيا والمحيط
~~الهادئ، طوكيو.

# المدير الإبداعي: ستيف إلريك.

# المخرجون الفنيون: مارتينوس سترايدوم وألكس ليم تاي أون.

# كاتبا الإعلان: مارتينوس سترايدوم وألكس ليم تاي أون.

# المصور الفوتوغرافي: ناداف كاندر.

# التصوير
~~الرقمي: مترو إيمجينجن أنتوني كروسفيلد.

# العميل: شركة ليفاي شتراوس اليابان
~~المساهمة.
~~«نشرت الحملة على كل سطح يمكن الطباعة عليه، بداية من إعلانات المجلات
~~واللوحات الإعلانية وصولا إلى الحافلات المطبوع عليها الإعلانات والبطاقات
~~البريدية المجانية.

# وقد جمعت الصور التي تعاون فنانون وفنانات في خلقها ms199 على أسطوانة سي
~~دي.»

# لن تحتاج فقط إلى التفكير نقديا في تكوين فكرة الحملة الأساسية بل لا بد لك من
~~التفكير النقدي والإبداعي في توصيل شيء محدد عن العلامة التجارية أو الشركة وليس
~~مجرد توصيل رسالة عامة أو تصميم عادي. وفي بعض الأحيان قد يقول لك العميل: «هل
~~تستطيع أن تصمم حملة على غرار تلك الحملة التي تحقق ضجة حاليا؟» وعند حدوث ذلك
~~تكون مهمتك هي مساعدة العميل في فهم أن العلامة التجارية تحتاج إلى نظرة مميزة لا
~~نظرة نفذت بالفعل. إليك هذا الاختبار البسيط: هل من الممكن أن تناسب علامة أخرى
~~أو منتج آخر أو خدمة أخرى أو مجموعة أخرى فكرة حملتك الإعلانية بسهولة؟ إذا كان
~~بإمكانك تبديل العلامات التجارية بسهولة فاعلم أن الموضوع أو الفكرة يتسمان
~~بالعمومية الشديدة على الأرجح.

# إليك بعض المحفزات الإبداعية التي سوف تساعدك على التفكير الإبداعي، وقد تمنحك
~~أساسا للتصميم إذا ناسبت فكرتك:

# المجاورة.

# الملمس.

# وجهة نظر غريبة.

# الجمع بين الصور الفوتوغرافية والرسوم.

# التجريد.

# الألوان مع الأبيض والأسود.

# الحجم الغريب.

# المونتاج.

# عناصر يدوية مع كتابة يدوية.

# مرئيات غريبة.

# وهم الفضاء الثلاثي الأبعاد.

# الرائحة.

# الحركة.

# المقارنات الغريبة.

# يعد استخدام المرئيات التي تسبب الدهشة من طرق لفت انتباه المشاهد، في حين أن
~~استخدام الإعلانات المعتمدة على الكتابة التي تدهش الجمهور يعد طريقة أخرى؛ فعلى
~~سبيل المثال، تبدأ الإعلانات في شكل 10-13 بلفظ مهين لجذب الانتباه، وتنتهي
~~بمحاولة خلق بيئة أكثر إيجابية للمراهقين من المثليين والمثليات ومزدوجي الميول
~~الجنسية والمتحولين جنسيا عن طريق تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية.

# شكل 10-13: إعلان مطبوع: «فكر قبل أن تتحدث».

# المنظمة الراعية للحملة: شبكة تعليم المثليين والمثليات والأسوياء.

# الموقع الإلكتروني للحملة:

# www.ThinkB4YouSpeak.com
~~.

# وكالة الإعلان المتطوعة: أرنولد إن واي سي، نيويورك، منشور بإذن من مجلس الإعلان
~~الأمريكي.

# نائب الرئيس الأول ومدير قيادة الأعمال: جيمي تالي.

# نائب الرئيس
~~الأول ومدير تخطيط العلاقات: نيت سوينبيرج.

# نائب الرئيس الأول ومديرا الإبداع
~~في المجموعة: توم باجينسكي وجاري روزانسكي.

# المدير الإبداعي المساعد: سوزان
~~براخت.

# نائب الرئيس ms200 والمدير الرقمي للمجموعة: جون فيشيتي.

# المنتج المنفذ:
~~أنتوني ميلياتشو.

# المنتج المساعد: كيتي كيلي.

# هدف الحملة:

# تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية بين المراهقين.

# الخلفية:

# يتعرض المراهقون المثليون والمثليات ومزدوجو الميول الجنسية
~~المتحولون جنسيا في الولايات المتحدة لتعليقات ومضايقات تنم عن رهاب
~~المثلية طوال اليوم الدراسي؛ ما يخلق بيئة يشعرون فيها بعدم الاحترام وعدم
~~القبول وعدم الأمان. وجدت أبحاث شبكة تعليم المثليين والمثليات والأسوياء أن
~~ثلاثة أرباع المراهقين المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين
~~جنسيا يسمعون إهانات مثل «شاذ» أو «سحاقية» على نحو مكرر أو في أغلب
~~الأحيان في المدرسة، وتسعة من عشرة يسمعون كلمات مناهضة للمثليين والمثليات 
~~ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين جنسيا على نحو مكرر أو في أغلب
~~الأحيان. والتعليقات من نوعية: «هذا شاذ جدا» من أكثر أنواع التعليقات
~~المتحيزة شيوعا في المدارس. وأوضحت الأبحاث أيضا أن هذه الإهانات غالبا ما
~~تكون غير مقصودة وأنها جزء من العامية التي يستخدمها المراهقون. ومعظمهم لا
~~يدركون العواقب، إلا أن الاستخدام العفوي لهذه اللغة يؤدي في الغالب إلى
~~مضايقات أكثر وضوحا.

# وصف الحملة:

# تهدف الحملة الجديدة إلى رفع الوعي بين المراهقين الأسوياء عن
~~انتشار التحيز ضد المثليين والمثليات ومزدوجي الميول الجنسية والمتحولين
~~جنسيا والسلوكيات المناهضة لهم في المدارس الأمريكية وعواقب ذلك. وفي
~~النهاية، فإن الهدف هو تقليل ومنع استخدام لغة رهاب المثلية في محاولة لخلق
~~بيئة أكثر إيجابية لأولئك المراهقين. وتهدف الحملة أيضا إلى الوصول إلى البالغين
~~وفيهم الموظفون في المدارس وأولياء الأمور؛ لأن دعمهم لهذه الرسالة ضروري
~~في نجاح جهود تغيير السلوك بين مجموعة السن المستهدفة.

# الجمهور المستهدف:

# المراهقون في الصفوف من الثامن إلى الثاني عشر.

# هل تعلم أن:

# الثلث تقريبا من التلاميذ المثليين والمثليات ومزدوجي الميول
~~الجنسية والمتحولين جنسيا تخلفوا عن المدرسة في الشهر الماضي؛ لأنهم شعروا
~~بعدم الأمان أو عدم الارتياح (أكثر من ثلثيهم أبلغوا عن شعورهم بعدم الأمان).
~~⋆

# نحو 90 في المائة من أولئك التلاميذ أبلغوا تعرضهم للمضايقات اللفظية في
~~المدرسة بسبب توجههم الجنسي؛ ونصفهم تقريبا تعرضوا للمضايقات الجسدية ms201 في
~~المدرسة بسبب توجههم الجنسي؛ وأيضا ما يزيد عن النصف تعرضوا لأنواع من
~~المضايقات الإلكترونية (التنمر الإلكتروني) في العام الماضي.
~~⋆

# كان التوجه الجنسي والتعبير الجنسي أكثر أسباب التعرض للمضايقات في المدرسة
~~شيوعا.
~~⋆

# مؤسسة مجلس الإعلان الأمريكي
~~⋆

# اعتمادا على بيانات من استطلاع للمناخ الدراسي القومي لعام 2007 من
~~إعداد شبكة تعليم المثليين والمثليات والأسوياء. مؤسسة مجلس الإعلان
~~الأمريكي.
~~(3-1) اسلك الاتجاه المغاير

# إذا كان الجميع في الغرفة يرتدون قميصا قطنيا أزرق اللون ما عدا شخصا واحدا
~~يرتدي قميصا من الساتان الأخضر فمن الذي سيكون مميزا بين هذا الحشد؟ إذا كان
~~99 في المائة من الإعلانات التليفزيونية ملونة فلماذا لا تفكر في استخدام 
~~الأبيض والأسود أو ألوانا ثنائية؟ إنهم يسلكون اتجاها واحدا فعليك سلوك
~~الاتجاه المغاير. اسلك الطريق الذي لا يسلكه إلا القليلون.

# توجد صيحات في معظم مجالات التصميم؛ ألوان أو خطوط رائجة، شخصان يستعين بهما
~~الجميع للتعليق الصوتي، ترتيبات طباعية شائعة. وفي بعض الأحيان يسفر تقديم
~~تقنية جديدة عن خلق اتجاه جديد؛ ومن ثم، فإذا كان الجميع يستخدمون برنامجا
~~لتحرير الصور فاصنع صورك يدويا. وإذا كان كل المخرجين الفنيين يعتمدون على
~~الفوتوغرافيا فاستخدم الرسوم أو مزيجا مثيرا من النوعين. وبلا شك لا بد أن
~~يكون اتجاهك المغاير مناسبا للجمهور وللعلامة التجارية ومناسبا لفكرتك.
~~(3-2) اجعل الأمر خاصا بك

# ابحث عن طريقة لاستخدام أمر يمكنك خلقه ولا يستطيع الآخرون التفكير فيه أو
~~استخدامه. استلهم من مجالات أخرى مثل تاريخ الفن أو التصميم الداخلي أو العمارة
~~أو المطبوعات العابرة أو اللافتات البدائية أو أنماط ورق اللف أو مطبوعات القرن
~~الثامن عشر أو العصور السابقة أو التصميم الصناعي أو تصميم الأزياء أو تصميم
~~المناظر الطبيعية أو ترتيب الزهور أو ترتيب السوشي أو الحرف وغيرها من مجالات
~~لا تحصى. اجعل الأمر خاصا بك. واحرص على توسيع مجال أدوات التصميم الخاصة بك.
~~وهذا يعني أن تضيف تعديلاتك الخاصة لا أن تسرق. على سبيل المثال، كيف يمكن لأحد
~~معابد الحضارة الأزتكية أن يصبح مصدر إلهام لأحد الإعلانات ms202 التفاعلية؟ كيف
~~يمكن أن تكون آنية خزفية مصقولة بالأخضر الباهت تعود إلى عصر سلالة كوريو مصدر
~~إلهام لصورة لإعلان مطبوع؟

# يوجد فرق شاسع بين تقليد مخرج فني وبين إيجاد الإلهام في مجال أو مصدر آخر.
~~إن تأمل الطباعة على صناديق البرتقال القديمة أو صناديق السيجار أو نقوش
~~النافاجو، أو الخرائط القديمة يمكن أن يمدك بالإلهام. كن مستعدا للاستلهام من
~~مصادر شتى. وجرب عمليات مختلفة لصناعة الفن. عليك بالتجربة.



# الفصل الحادي عشر



# | تصميم الإعلانات المطبوعة



# (1) أساسيات الإعلانات المطبوعة

# كل ما سيمنحه الشخص للإعلان المطبوع هو ثانيتان أو ثلاث ثوان. هل يمكنك جذب
~~انتباه الشخص؟ هل يمكنك أسر انتباهه؟

# يعتمد تواصل الإعلان على التضافر بين المكونات البصرية واللفظية؛ وهذا يعني أن
~~المعادلة البصرية اللفظية الإعلانية تتمثل في هذا النحو: 1 + 1 = 3. والإعلانات
~~المطبوعة هي أكثر مكان يتضح فيه ذلك الأمر. فسواء أكان الإعلان في مجلة أو في صحيفة
~~أم كان ملصقا خارجيا أو لوحة إعلانية خارجية، فلن يحتوي على حركة أو صوت لإبهار
~~المشاهد؛ فالكلمات والصور وحدها هي ما تنقل الفكرة في الإعلانات المطبوعة. وتتضح
~~هذه العلاقة التضافرية في كل إعلان من إعلانات حملة شركة برولينك ريلتي (انظر شكل
~~11-1) حيث تعتمد الصور والألفاظ بعضهما على بعض كثنائية رائعة.

# يطلق على الرسالة اللفظية الرئيسية اسم العنوان أو العنوان الرئيسي. ويشير
~~معظم الناس إلى عنوان الإعلان باسم العنوان الرئيسي؛ لأنه في أول عهد الإعلانات كان
~~يحتل عادة رأس الصفحة. أما في الوقت الحاضر، فإن المخرجين الفنيين يجربون بحرية
~~أنواع التركيب المختلفة؛ فيمكن أن يوضع العنوان في أي مكان في الصفحة أو الشاشة
~~على حسب فكرة التصميم والحل، كما في إعلان ليفينج كوارترز (انظر شكل 11-2)، حيث
~~يتخلل العنوان الصورة فيأتي أسفلها ويكتب المتن من أسفل لأعلى على جانب الإعلان.

# يطلق على الرسالة البصرية الأساسية «المرئية» أو «الصورة». وبالعمل معا يجب أن
~~ينقل العنوان والصورة الرسالة الإعلانية ويعبران عنها. في الحقيقة، يجب أن يكون
~~لتضافر العنوان والصورة تأثير إضافي في أي إعلان جيد حقا ms203 كما هو الحال في
~~الإعلان التقليدي لشركة خطوط طيران إل عال (انظر شكل 11-3).

# شكل 11-1: إعلان مطبوع: «نادي قمار» و«شجرة».

# الوكالة الإعلانية: ساتشي آند ساتشي، سنغافورة.

# المدير الإبداعي التنفيذي:
~~ساين سكوت ويلسن.

# المخرج الفني: سايمون يوه.

# كاتب الإعلان: شريناذ موجيري.

# العميل: برولينك ريلتي للعقارات.
~~«تظهر صحة مقولة «الموقع هو كل شيء.» من خلال توضيح كيف يمكن أن يؤثر القرب في
~~نجاح عملك (حيث يقع مكتب الرهونات بالقرب من نادي القمار، وتقع مغسلة السيارات
~~بالقرب من محمية الطيور)، ويقول الإعلان: «سوف نهتم بجزئية المكان
~~المناسب.»»

# شكل 11-2: إعلان مطبوع: «بحيرة».

# الوكالة الإعلانية: بوش أدفرتايزينج، أورلاندو، فلوريدا.

# المدير الإبداعي: جون
~~لودفيج.

# كاتبا الإعلان: جون لودفيج وجوردون ويلر.

# المخرج الفني : رون بوشيه.

# المصور الفوتوغرافي: دوج سكاليتا.

# العميل: ليفينج كوارترز.
~~© 1997-2003.
~~«إن التخلص من الأثاث القديم بطريقة آدمية فريدة ليحل محله الأثاث الجديد
~~يعد وسيلة لجذب الانتباه.»

# شكل 11-3: إعلان مطبوع: «سفينة نوح»، 1968.

# الوكالة الإعلانية: جون كولينجز آند بارتنرز، لندن.

# المخرج الفني: جون
~~هيجارتي.

# المصمم: جون هيجارتي.

# الفنان: روي كيراذرز.

# كاتب الإعلان: لينزي ديل.

# العميل: شركة خطوط طيران إل عال إسرائيل.
~~«إذا غطيت الصورة وقرأت العنوان فقط، فلن تفهم المعنى الكامل للرسالة
~~الإعلانية، وإذا غطيت العنوان ونظرت إلى الصورة فلن تفهم رسالة الإعلان على
~~الإطلاق. أما عند التضافر فإن العنوان والصورة يعطيان معنى أكبر مما يعطيه
~~كل منهما منفردا.»

# عندما يعتمد العنوان والصورة أحدهما على الآخر، فإنهما يخلقان معا معنى أكبر.
~~وكما هو الحال مع الفريق الكوميدي الرائع أو الثنائي الموسيقي الرائع، فإن النتيجة
~~الكلية أعظم من أجزائها المنفردة؛ فهي نتيجة متناغمة. وفي حملة وكالة باز جراي
~~لبطولة بيويك كلاسيك يعمل العنوان والصور في تضافر لتوصيل سحر بطولة الجولف في
~~نيويورك (انظر شكل 11-4).

# يوجد في إعلان سيارة ميني الولايات المتحدة الأمريكية (انظر شكل 11-5) المغري بصريا
~~أربعة من العناصر البصرية المعتادة في أي إعلان مطبوع. وتتمثل الوسيلة المرئية في
~~صورة فوتوغرافية لسيارة ميني صفراء. ويوجد العنوان أعلى الإعلان فيقول: «جيدة.
~~نظيفة. ممتعة.» ms204 ويظهر متن الإعلان مباشرة أسفل العنوان، ويليه الشعار، ثم الموقع
~~الإلكتروني في الأسفل في الركن اليمين. أما متن الإعلان في إعلان وكالة هانت أدكينز
~~لصالح دبلن برودكشنز فيجعل القراءة ممتعة (انظر شكل 11-6)؛ فالعنوان في أعلى
~~الصفحة، والصورة الرئيسية في منتصف الصفحة محاطة بمتن الإعلان وصور فوتوغرافية
~~داخلية أصغر، في حين يوجد الشعار في الأسفل عند الركن اليمين.
~~(2) أمور يجب مراعاتها في الإعلانات المطبوعة

# جذب الانتباه.

# أسر الانتباه.

# الملاءمة.

# المطالبة باتخاذ إجراء.

# شكل 11-4: إعلان مطبوع: «حفرة».

# الوكالة الإعلانية: باز جراي، إحدى فروع جراي وورلد وايد، نيويورك.

# المخرج
~~الفني: مارك كاتالينا.

# المدير الإبداعي: روبرت سكولر.

# كاتب الإعلان: بريان
~~فالون.

# العميل: بطولة بيويك كلاسيك للجولف.
~~© 2002.
~~«يخلق الدمج بين عالم الجولف وعالم مدينة نيويورك تفاوتات بصرية .»

# شكل 11-5: إعلان مطبوع: «جيدة. نظيفة. ممتعة.»

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

# العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.
~~© ميني الولايات المتحدة الأمريكية آند بي إس إس بي.

# شكل 11-6: إعلان مطبوع: «ويلي السادي».

# الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

# المدير الإبداعي وكاتب الإعلان:
~~دوج أدكينز.

# المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

# العميل: دبلن
~~برودكشنز.

# أجزاء الإعلان المطبوع

# في الإعلان المطبوع يحتوي التصميم عادة على عنوان، وصورة، ومتن الإعلان،
~~وصورة للمنتج وشعار وخاتمة. وفي بعض الأحيان قد لا يوجد عنصر أو أكثر من هذه
~~العناصر. أحيانا لا يحتاج الإعلان إلى متن، فعلى سبيل المثال لا يحتاج إعلان
~~اللبان إلى شرح أكثر مما يشرحه العنوان والصورة. وإذا كانت الصورة الرئيسية
~~للإعلان هي نفسها المنتج، تنتفي الحاجة إلى وجود صورة للمنتج.

# والعناصر المعتادة في الإعلان المطبوع هي:

# العنوان:

# الرسالة اللفظية الرئيسية.

# الصورة:

# الرسالة البصرية الرئيسية.

# متن الإعلان:

# نص الإعلان (يدعم الرسالة الرئيسية).

# صورة المنتج:

# صورة أو رسم للمنتج أو للغلاف.

# الشعار:

# زعم في صورة عبارة رنانة تجسد استراتيجية حملة العلامة
~~التجارية.

# الخاتمة:

# تضم رمز وصورة المنتج والشعار وعنوان الموقع
~~الإلكتروني.

# إن التصور المرئي والتركيب هما التجسيد الواضح للفكرة الإعلانية (انظر الأشكال
~~11-7 و11-8 و11-9). وبصرف النظر عن ms205 النسق - سواء الطباعة للمجلات أو الصحف
~~أو البريد المباشر أو الملصقات أو اللوحات الإعلانية - فإن تصميم الإعلان المطبوع
~~يمكن أن يجعل التواصل ناجحا أو فاشلا. وبصرف النظر عن الوسيلة، قد يكون لديك فكرة
~~جيدة سيئة التنفيذ والعكس بالعكس؛ فالفكرة والتصميم كلاهما مهم (انظر شكل 11-10).

# شكل 11-7: إعلان مطبوع: «أنقذونا» (

# SOS
~~).

# الوكالة الإعلانية: تاكسي، تورونتو، أونتاريو.

# العميل: فايزين.
~~«باستخدام العروق الحمراء في العين لإطلاق نداء استغاثة، يوضح هذا
~~الإعلان فوائد قطرة فايزين.»

# شكل 11-8: إعلان مطبوع: «أوراق لاصقة لتدوين ملاحظات».

# الوكالة الإعلانية: جراي، البرازيل.

# المدير الإبداعي: فيرناندو لونا.

# المخرج الفني: أوليسيس أنيللي.

# كاتب الإعلان: فولفيو أوريولا.

# المصور
~~الفوتوغرافي: فيرناندو موسان.

# العميل: ثري إم.
~~© ثري إم.

# أمور يجب مراعاتها في تصميم الإعلان المطبوع:

# الحرص على توافق الفكرة مع الاستراتيجية. واحرص على توليد فكرة لائقة 
~~اعتمادا على رؤى مستبصرة عن العلامة التجارية والجمهور.

# تحقيق تعاون بين الكلمات والصورة.

# شكل 11-9: إعلان مطبوع: «إعلانات مواعدة».

# الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو،
~~كاليفورنيا.

# العميل: ميني الولايات المتحدة الأمريكية.
~~© ميني الولايات المتحدة الأمريكية
~~آند بي إس إس بي.

# تحديد العلاقة المحددة بين الكتابة والصورة:

# هل ستوجد سمات مشتركة بين الكتابة والصورة؟

# هل سيوجد تناقض بينهما؟

# هل سيكون أحدهما النجم ويلعب الآخر دورا مساعدا؟

# التحقق من جودة الخطوط (مناسبة الخط، تقليل المسافات، المسافات بين
~~السطور، سهولة النص ووضوح الكتابة)، اختيار الألوان (فاللون يمكن أن
~~يضيف إلى وضوح الكتابة والتواصل).

# شكل 11-10: إعلان مطبوع: «بكرة تمويج الشعر»، و«دباسة»، و«مكعب
~~ثلج».

# الوكالة الإعلانية: ماد دوجز آند إنجليشمين، نيويورك.

# المدير الإبداعي:
~~ديف كوك.

# المخرجان الفنيان: جيمس دوسن هوليس وفيفيان وان.

# كاتبا الإعلان:
~~جيمي بالميوتي وجيمس روبنسون.

# المصور الفوتوغرافي: كودو فوتوغرافي.

# العميل: هاريبو.
~~© هاريبو 1992.

# تطبيق كل مبادئ التصميم: التوازن، الوحدة، الهرمية البصرية، الإيقاع،
~~التدفق، التباين.

# هل كان توجيه المشاهد في التركيبة الإعلانية عبر الترتيب والحركة
~~والمحاذاة والانتقالات؟

# ضمان وضوح التواصل:

# توصيل الفائدة الوظيفية أو العاطفية.

# خلق الجاذبية البصرية.

# ضمان عمل وحدات الإعلان داخل نطاق الحملة الكبرى.

# إدراك أن كل ms206 وحدة إعلانية تمثل تجربة للعلامة التجارية.
~~(2-1) الإعلانات الخارجية

# يجب أن تفهم اللوحات الإعلانية الخارجية بسرعة وأن تتاح قراءتها من على
~~بعد أثناء قيادة الناس للمركبات أو أثناء سيرهم. بالإضافة إلى ذلك، في كثير من
~~الحالات يجب أن تكون اللوحة الإعلانية مثيرة وجذابة على نحو يكفي لجذب انتباه
~~قادة المركبات الكثيرين المسافرين على الطرق نفسها يوميا. وتستخدم لوحات
~~الإعلان الخارجية لدعم وسائل إعلامية أخرى مثل التليفزيون، ومن الممكن أن تساعد
~~في توجيه الناس إلى الإنترنت.

# كيف تضمن ملاحظة الناس للوحة الإعلانية الخارجية؟ ماذا عن تعليق مقعد هوائي
~~(مقعد تليفريك) يتدلى منها (انظر شكل 11-11) كما فعلت وكالة كالتيفيتور
~~أدفرتايزينج آند ديزاين لصالح منتجع كيستون؟ وابتكرت كالتيفيتور تصورا مفاجئا
~~آخر لصالح مؤسسة براري كولورادو - «حملة ملصقات محروقة يدويا  معلقة في أنحاء
~~الولاية لزيادة الوعي بجفاف كولورادو » - ليمثل بصريا ماذا يمكن أن يحدث في
~~حالة إهمال المشكلة (انظر شكل 11-12).

# شكل 11-11: لوحة إعلانية خارجية: «منتجع كيستون».

# الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر.

# مديرا
~~الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

# المخرج الفني: كريس بيتي.

# كاتب الإعلان:
~~تيم أباري.

# النحات: ديفيد بيلامي.

# العميل: منتجع كيستون.

# شكل 11-12: لوحة إعلانية خارجية: الوعي بالجفاف في براري
~~كولورادو.

# الوكالة الإعلانية: كالتيفيتور أدفرتايزينج آند ديزاين، بولدر.

# مديرا
~~الإبداع: تيم أباري وكريس بيتي.

# المخرجان الفنيان: كريس بيتي وأوجست
~~ساندبيرج.

# كاتب الإعلان: تيم أباري.

# العميل: كولورادو وايلدلاندز.

# الطريقة النقدية المقدمة من سال ديفيتو (ديفيتو/فيردي، نيويورك)

# يستخدم الطريقة النقدية التالية سال ديفيتو المؤسس المشارك والمدير
~~الإبداعي في وكالة ديفيتو/فيردي في نيويورك. عندما كنت أدرس الإعلان على يد
~~ديفيتو في كلية الفنون البصرية في نيويورك كان يستخدم منهجا نقديا
~~للتدريس وضح الأمور بالنسبة لي توضيحا كبيرا. يقول ديفيتو: «في صف
~~الإعلان الذي أدرسه أعددت قائمة بالانتقادات التي تنطبق على أنواع
~~الإعلانات التقليدية التي يبتكرها الطلبة، ووضعت هذه القائمة على الحائط ...
~~معظم الإعلانات يمكن أن تندرج تحت أحد هذه الانتقادات. وبين الفينة والفينة
~~تحصل على إعلان جيد لا ينطبق عليه أي من ms207 تلك الانتقادات.»
~~⋆

# عند استخدام هذه الفئات عليك التحلي بالصراحة التامة. وإذا كان إعلانك
~~النهائي يندرج تحت إحدى هذه الفئات فعليك إعادة التفكير وإعادة التنفيذ:

# يبدو كإعلان (عرض بيع تقليدي).

# شديد التحذلق.

# يبدو كالهراء.

# سمعته من قبل.

# ممل.

# فكرة جيدة لكنها تحتاج لتنفيذ أقوى.

# منشور بإذن من سال ديفيتو.
~~⋆

# Sal DeVito, “La Vida DeVito,”

# One: A Magazine 6
~~, no.
~~2 (2002): 8.



# الفصل الثاني عشر



# | تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت




# الترفيه يبيع.

# كليف فريمان
~~(1) والآن مع كلمة الرعاة ...

# أنت تجلس في غرفة المعيشة على الأريكة تشاهد البرنامج الذي ظللت تنتظره طوال
~~الأسبوع لكن هذا البرنامج تقاطعه بين الحين والآخر الرسائل الإعلانية. وعلى الرغم
~~من أن بعض النقاد يقولون إن الإعلانات أفضل من البرامج، فإن الإعلانات التليفزيونية
~~ما زالت «تقاطع» البرامج التليفزيونية سواء على التليفزيون أو على الإنترنت.

# يتضايق الكثير من الناس من هذه المقاطعات. والبعض الآخر يتنقلون بين القنوات خلال
~~هاتين الدقيقتين إلى أن يعود البرنامج أو يتخطون فقرة الإعلانات. وكثير من الناس
~~يتجهون إلى الثلاجة أثناء الفواصل الإعلانية. وبعضهم يحدق بلا اهتمام. لا بد أن
~~تحقق الإعلانات التليفزيونية أمورا كثيرة لتجعل الناس يشاهدونها وتمنعهم من التنقل
~~بين القنوات أو إرسال الرسائل النصية أو تناول الوجبات أو تفقد البريد الإلكتروني
~~أو فعل أي شيء آخر.

# يجب أن تقوم إعلانات التليفزيون والإنترنت بما يلي وفي غضون خمس عشرة ثانية أو
~~ثلاثين ثانية:

# جذب انتباه المشاهد قبل أن يغير القناة أو أن يتخطى الإعلانات أو أن
~~يترك الغرفة.

# التحلي بالمظهر الجديد (فلا تبدو من ناحية الشكل أو الخطاب أو الجو
~~مثل إعلانات التليفزيون العادية).

# الترفيه.

# العمل وفقا لسياق البرنامج التليفزيوني.

# تحبيب المستهلك في العلامة التجارية أو في المجموعة.

# المطالبة باتخاذ إجراء، أو خلق الوعي أو دفع الناس إلى الإنترنت.

# في الإعلانات المطبوعة يكون أمامك ثانيتان أو ثلاث ثوان لجذب انتباه الشخص. وإذا
~~لم تجذب انتباه المستهلك في الثانية الأولى فقد فقدته إلى الأبد حقا. أما في
~~التليفزيون فمن الممكن ألا تجذب انتباه الشخص في ms208 الثانيتين أو الثلاث ثوان الأولى
~~ثم تعيد جذب انتباهه في الثواني الخمس التالية إذا كان ما زال جالسا على أريكته؛
~~فالأشخاص يغادرون المكان ويعودون إليه أثناء مشاهدة التليفزيون. وإليكم بعضا مما
~~يجب أن يقدمه التليفزيون ومقاطع فيديو الإنترنت وإعلانات الويب والأفلام:

# الحركة.

# الوقت: نسق إعلانات ذات خمس عشرة ثانية أو ثلاثين ثانية أو ستين
~~ثانية.

# الصوت: موسيقى، صوت بشري، مؤثرات صوتية.

# المؤثرات البصرية الخاصة.

# السرد: وقت لرواية قصة أطول من تلك المروية كتابة.
~~(2) أساسيات وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشة

# توجد علاقة زمنية في وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشات (العلاقة أو التفاعل بين
~~حدثين أو صورتين منفصلين)، وهذا يتضمن «تسلسلا زمنيا»  (أي ترتيب الأحداث). يتكون
~~الحل التصميمي المعتمد على الشاشة من عدد من العناصر الإعلامية (الأحداث والأطر
~~والصور والصوت) ولكل منها مدته. ويمكن دمج تلك العناصر في كيان واحد من خلال تحديد
~~العلاقات الزمنية بين العناصر المختلفة.

# تأمل «العلاقات المكانية» (المسافة بين المشاهد والشيء المرئي على الشاشة)، لا
~~سيما مدى البعد أو القرب بالإضافة إلى الانتقالات ما بين القريب والبعيد:

# اللقطة القريبة:

# لقطة مقربة.

# اللقطة المتوسطة:

# ترى من مسافة متوسطة.

# اللقطة البعيدة:

# ترى من مسافة بعيدة.

# تأمل «العلاقات الزمنية» أو كيف تسهم العلاقات بين الأطر (كونها سابقة أو تالية)
~~في فهم المشاهد للتواصل البصري وتأثير التصميم على المشاهد.

# بالنسبة «للعلاقات الإيقاعية» فإن مدة كل لقطة وتفاعل المرئيات، إلى جانب التباين
~~والتنوع وطريقة تدفق التركيب من إطار لآخر تؤخذ بعين الاعتبار وتنفذ غالبا
~~بالطريقة نفسها التي تنفذ بها في الإعلانات المطبوعة.

# ومن الأمور الأساسية اللازم مراعاتها في التركيب:

# القرب:

# يجب أن يعزز تصنيف العناصر المحتوى والتواصل البصري؛
~~فالفضاء السلبي المحيط بالأشكال والهيئات يسهم كثيرا في طريقة ارتباط
~~العناصر بعضها مع بعض.

# التباين:

# إن خلق التباين يحقق تأثيرا بصريا؛ فالتباين يحدث جاذبية
~~بصرية من خلال التنوع.

# التكرار والمحاذاة:

# عندما يرى المشاهدون عنصرا مكررا ومحاذاة أو
~~يسمعون صوتا مكررا فإن هذا التكرار يساعد المشاهدين في إدراك أن
~~العمل كيان موحد.
~~(2-1) استخدام الطباعة والرسوميات ms209 في الإعلام المعتمد على الشاشات

# حدد العناوين الرئيسية والعناوين الفرعية من حيث اللون والحجم والسمك
~~لتمييز تسلسل الخطوط بعضهم عن بعض وعن المرئيات الأخرى. ومن الممكن إبراز
~~الحروف أو الكلمات من خلال استخدام سمك الخط لإحداث تباين. إن التفاعل بين
~~علاقات الفضاء الإيجابي والسلبي سوف يؤثر تأثيرا هائلا على التدفق من إطار
~~لآخر.

# أمور خاصة بالإعلانات المعتمدة على الشاشات
~~«السرد أو خط القصة»: عملية رواية القصة أو سرد الحدث وفي
~~ذلك التسلسل الزمني؛ أي ترتيب وقوع الأحداث، مع إضافة بداية
~~ووسط ونهاية، على الرغم من عدم ضرورة الالتزام بذلك
~~الترتيب.
~~«التسلسل»: التسلسل هو النسق الخاص بترتيب أو بارتباط الأطر؛
~~وهو أيضا ترتيب الأفعال أو الأحداث في السرد (الخطي أو غير
~~الخطي).
~~«المدة»: المدة هي الفترة الزمنية التي توجد فيها
~~الحركة.
~~«السرعة أو الإيقاع»: الإيقاع هو سرعة تدفق وتحرك التطبيق
~~المعتمد على الشاشة.
~~«المونتاج»: استخدام المرئيات المكونة من خلال تجميع
~~المرئيات أو المواد المختلفة المجمعة من مصادر مختلفة ووضعها
~~فوق بعض.

# والتفاعل التصوري بين الخط والصور في الإعلانات المطبوعة يتشابه كثيرا مع
~~نظيره في التطبيقات المعتمدة على الشاشة إلا أن العاملين الإضافيين المتمثلين
~~في الحركة والصوت يفتحان المجال أمام زيادة التأثير الدرامي أو الكوميدي. علاوة
~~على ذلك، فإن طريقة ارتباط الخط بالصور في الإعلام المعتمد على الشاشات، كما هو
~~الحال في الإعلانات المطبوعة، يمكن أن يعبر بكفاءة عن المعنى حرفيا
~~ورمزيا.
~~(2-2) الموسيقى والصوت في إعلام الشاشات

# كلنا سمعنا أغاني الإعلانات التي يمكن أن تجعلنا ندندن أو يمكن أن تبقى معنا
~~وتثير فينا حب العلامات التجارية أو تجعلنا نشعر بالحنين؛ فالصوت يمثل
~~مكونا قويا من مكونات إعلام الشاشات؛ إذ يمنح الجمهور الحماس والارتباط
~~ويجعل الإعلان خالدا في الذاكرة وعالقا في الأذهان.
~~(3) أمور أساسية يجب مراعاتها في الحركة

# كما هو الحال في ابتكار التصورات والصور الخاصة بالإعلانات التليفزيونية فإن
~~الإعلام المعتمد على الشاشات يمكن أن يتضمن أنواعا سردية أو روائية (خطية أو غير
~~خطية أو واقعية أو تجريدية أو تجريبية)، وتسلسلا للصور ms210 والأحداث، وتركيبات،
~~ومتغيرات بصرية وحركية (خصائص أو سمات أو صفات). وكما هو الحال دائما فإن التصور
~~الأساسي هو ما يوجه التنفيذ. والأمور الأساسية الواجب مراعاتها في الحركة هي ما يلي:

# اعتماد توليد التصور على الاستراتيجية والموجز الإبداعي.

# النظريات الأساسية في الحركة.

# أنواع السرد أو الرواية (الخطية وغير الخطية).

# تخطيط العمل.

# تسلسل الصور للحصول على أعلى درجات التأثير والتواصل.

# التكامل بين الوسائط الإعلامية المختلفة (في حال كان ذلك
~~مناسبا).
~~(3-1) وضع بنية الإعلان

# لا توجد صيغ لتنظيم الإعلان، أو على الأحرى توجد صيغ لكنها في العادة مبتذلة
~~أو متوقعة؛ ولهذا السبب من المهم معرفة الصيغ الحالية وطريقة استخدامها بإبداع
~~أو التخلي عنها بالكامل. وكما يقول إريك سيلفلر نائب الرئيس التنفيذي والمسئول
~~الإبداعي التنفيذي للمجموعة في وكالة بي بي دي أو وورلد وايد: «لزاما علينا
~~الإطاحة بالصيغ. يجب أن نستمتع قدر الإمكان في ذلك العمل المرهق للغاية. وفي
~~النهاية سوف يشكرنا العملاء على ذلك.»

# إلا أنه توجد أيضا بعض الأعراف (انظر الفصل السابع). وتشير «بنية» أو «شكل»
~~الإعلان أو الفيديو إلى اختيار وترتيب المكونات. توجد بنى كثيرة للإعلانات
~~التليفزيونية ومقاطع الفيديو الإعلانية مثلما توجد بنى كثيرة للأفلام أو الشعر
~~أو الموسيقى. ويجب أن تكون البنية نابعة عن استراتيجية العلامة التجارية
~~والموجز الإبداعي والفكرة (انظر شكل 12-1) ولغة الخطاب التي تريد ترسيخها
~~والشعور المراد إثارته وفهم الجمهور. يقول المدير الإبداعي جريج نيشنز عن شكل
~~12-1: «إنها حملة تليفزيونية كوميدية ارتجالية طويلة الأمد لصالح سلسلة
~~مطاعم طلبات السيارة درايف إنز. لقد قبل الناس سلسلة الإعلانات وفيها
~~إعلان «مع البطاطس» وإعلان «في مكانه» وإعلان «مضلل» لأن السلسلة لم تكن من
~~نوعية إعلانات الوجبات السريعة المبالغة المعتادة. لقد استمتع العميل بالسلسلة
~~لأن إنتاجها كان رخيصا وممتعا.»

# شكل 12-1: إعلان تليفزيوني: «مع البطاطس» و«في مكانه» و«مضلل».

# الوكالة الإعلانية: ذي إيسكيب بود.

# مديرا الإبداع: جريج نيشنز وبات
~~بايبر.

# المخرج الفني: براد جانجلز.

# كتاب الإعلان: جريج نيشنز وبات بايبر
~~ومات مكافري وبراد جانجلز.

# المنتجان: تشارلي ديكورسي وتيري نيكولز.

# العميل: ms211
~~سونيك درايف إنز.
~~«عند انطلاق حملة «شخصين» برعاية سونيك لأول مرة كان الإعلان الأول يجسد
~~شخصين في سيارة في طريقهما إلى منافذ أحد مطاعم السيارات المنافسة وكانا
~~يطلبان وجبات فطور غير موجودة لدى المنافسين؛ مثل الفطائر الملفوفة على
~~العصا وسندوتشات فطور في عيش محمص ووجبات فطور طوال اليوم ... إلخ.

# كانت مطاعم سونيك متأخرة عشرين عاما عن الدخول في فئة الفطور في مطاعم
~~الخدمة السريعة؛ ولذلك قررت الوكالة الإعلانية مهاجمة ماكدونالدز وبرجر
~~كينج مباشرة من خلال الإشارة إلى افتقارهما الواضح لخيارات الفطور
~~الجذابة.

# اكتسبت حملة الفطور قدرا من الشهرة لدرجة أن سونيك سرعان ما قررت أنها
~~ترغب في جعل هذين الشخصين يمثلون حملتها الرئيسية. وعندئذ نقلنا الرجلين
~~من مناطق المنافسين ووضعناهما في مناطق سونيك.

# وبعد ست سنوات ما زالت هذه الإعلانات مستمرة بقوة ولا يلوح في الأفق
~~مؤشرات لانتهائها.

# في بداية حياتي المهنية كنت محظوظا للعمل مع إيد مكابي في وكالته
~~الإعلانية الثانية «مكابي وشركاه» في مدينة نيويورك. ودائما ما كان يقول
~~إن من طرق الحكم على الحملة الإعلانية الجيدة معرفة إلى أي مدى يمكن أن
~~تستمر وتظل محافظة على تجددها.»

# جريج نيشنز

# بطبيعة الحال يمكن اعتبار الإعلان سردا يحتوي على شخصيات وأهداف وصراعات
~~ومشاهد وخط للحبكة. وعند سرد القصة لا بد للمرء من مراعاة عنصر الزمن. كيف نشعر
~~بالزمن في هذه القصة أو في هذا الإعلان؟ بأي ترتيب ستحدث الأحداث؟ تتحرك القصة
~~في الأساس إما في نسق خطي (تسلسل زمني من أ إلى ب إلى ج إلى د) أو في نسق غير
~~خطي (بغير تسلسل زمني).

# ويقدم ألان روبينز من جامعة كين النصائح التالية بشأن تكوين البنى الخطية:

# أرى أن كل القصص - سواء أكانت روايات أو إعلانات أو قصصا مصورة أو
~~أفلاما - تتبع البنية نفسها المتمثلة في البداية والوسط والنهاية.

# والبداية هي الفخ، الشرك، الطعم، المصيدة؛ فهي صورة أو وصف يجذب
~~انتباه القارئ أو المشاهد ويطرح السؤال أو المعضلة أو اللغز الذي يتطلب
~~حلا.

# والوسط هو تفسير الأحداث أو تطورها ms212 والأفعال والنوايا التي تمثل
~~عواقب للبداية.

# والنهاية هي حل شرك البداية.

# أما ما يتغير في هذه الأنماط المختلفة فهو وسيلة التواصل (الصور،
~~الكلمات، الصوت ... إلخ) وطول العرض. والفخ في الإعلان يستغرق فقط عدة
~~ثوان؛ وفي الرواية يستغرق الكثير من الصفحات؛ ولهذا السبب تبدأ معظم
~~مشروعات القصص بمخطط قصة. ونستخدم بطاقات الفهرسة لفعل ذلك على الرغم
~~من أن برامج كتابة السيناريو تفعل ذلك حاليا تلقائيا.

# وأقترح على أي شخص يعكف على كتابة نسق لقصة أن يبدأ بمخطط يجيب على
~~الأسئلة المطروحة في هذه البنية. وهي كالتالي: (1) البداية: ما الأمر
~~الذي سيحدث أولا وسيكون جذابا أو مبهرا أو آسرا للشخص العادي الذي
~~لا يعلم عنه شيئا؟ (2) الوسط: ما تسلسل الأحداث الذي يتبع ذلك الأمر
~~والذي سيستمر في جذب انتباه المشاهد خطوة بخطوة؟ (3) النهاية: ما آخر
~~أمر سيحدث وكيف سيحل المشكلة التي حدثت في البداية؟

# يوجد من محترفي الدعاية من يناصر فكرة بدء الإعلان بضجة كبيرة وبداية آسرة.
~~وبهذه الطريقة فإنك تجذب انتباه الشخص على الفور. والبعض الآخر يعارضها. ويوصي
~~آخرون بختم الإعلان بنهاية ملتوية؛ فيخلقون القصة بطريقة ما لمفاجأة المشاهد في
~~النهاية. ويقول إريك سيلفر صانع الإعلانات التليفزيونية المبهرة الواجب
~~مشاهدتها: «يجب أن نستأثر بانتباه المستهلك «بكل طريقة ضرورية» ... وعدم فعل
~~ذلك يعد إساءة للعميل.»

# توجد طرق كثيرة لتصميم الإعلان تسمح برواية قصة كاملة في أقل من نصف دقيقة
~~(كما أنك تحتاج إلى بضع ثوان على الأقل في النهاية لعرض الرمز أو الشعار).
~~وبطبيعة الحال يجب أن تنبع بنية الإعلان من الفكرة. وإليكم بعض الأمور الواجب مراعاتها:

# من أي وجهة نظر تروى القصة؟

# هل الفكرة نابعة من الحبكة؟

# هل الفكرة نابعة من الشخصية؟

# ما هو الصراع؟ ما هي المشكلة؟ هل الصراع مشوق؟

# هل يوجد حل؟

# هل يوجد بطل واحد؟

# هل يوجد عدة أبطال؟

# هل تقدم قراءة منطقية لخط القصة؟

# هل يعتمد الإعلان في الإساس على إيقاع الموقف الكوميدي؟

# إذا استخدمت نسقا شائعا أو بنية شائعة سوف يتشابه الإعلان التليفزيوني مع
~~غيره من ms213 الإعلانات؛ فالمشاهدون يلاحظون الأنماط، ورغم أنهم لا يكونون واعين بها
~~إلا أن عقولهم تميزها. فإذا كانت إحدى البنى أو أحد الأنماط شائعا أو رائجا
~~فلا تستخدمه. اسلك الاتجاه المغاير. وعليك باتباع نصيحة أمي عندما قالت: «انظر
~~إلى ما يفعل الجميع ثم افعل شيئا مختلفا.» بالمثل، إذا كانت البنية تشبه عروض
~~البيع فسوف يلاحظ المشاهدون وسوف ينصرف انتباههم على الأرجح.
~~(أ) لوحة القصة

# تصوير إعلان للتليفزيون يبدأ بلوحة القصة. و«لوحة القصة» هي سلسلة من
~~الرسوم أو المخططات أو الصور الفوتوغرافية للقطات الرئيسية في الإعلان
~~التليفزيوني المخطط مصحوبة بالنص تستخدم لشرح الفكرة بصريا. توضح لوحة
~~القصة وتسرد الإطارات الرئيسية في تصور الإعلان التليفزيوني (انظر الفصل
~~الثاني). وترسم المرئيات داخل إطارات صغيرة بما يناسب حجم الشاشة؛ بينما
~~الأفعال أو الأصوات أو المؤثرات الخاصة والحوار فيكتبون أسفل أو بجوار كل
~~إطار. تمثل لوحة القصة مخططا للإعلان قبل إنتاجه. وفي شكل 12-2 نرى
~~لوحة قصة لفوكس سبورتس تجمع ما بين الفوتوغرافيا والرسوم لتحديد خط القصة
~~التي تدور حول شابين من سكان الحضر هما جيروم وألان يشجعان كرة السلة
~~ويرغبان في أن يصبحا من لاعبي كرة السلة.

# شكل 12-2: لوحة قصة لإعلان تليفزيوني: «مهارات استثنائية» لصالح نادي
~~يوتا جاز: 30 ثانية.

# الوكالة الإعلانية: كليف فريمان آند بارتنرز، نيويورك.

# المدير الإبداعي
~~وكاتب الإعلان: إريك سيلفر.

# المخرج الفني: ريد كولينز.

# المخرج: كونتس
~~وماجواير.

# المنتج: كيفن ديلر.

# العميل: فوكس سبورتس.
~~(4) أساسيات يجب مراعاتها في التليفزيون ومقاطع الفيديو وأفلام الإنترنت

# إذا لم يلاحظ الناس إعلانك فمعنى ذلك أن كل عناصره أكاديمية.

# بيل بيرنباخ

# جذب انتباه الناس وإبقاؤهم منتبهين؛ والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي أن
~~يكون الإعلان مثيرا للاهتمام.

# الإعلانات التليفزيونية، باستثناء قليل منها، تذاع أكثر من مرة خلال
~~الفترة الزمنية. ومن المهم أن تبني الإعلان بحيث يظل مشوقا عند مشاهدته
~~عدة مرات!

# تقديم قصة جذابة.

# في حالة إعلانات التليفزيون تذكر أن رسالتك تدخل بيوت الناس.

# في حالة إعلانات الهاتف المحمول الذي يعد أكثر الوسائل الإعلامية الناقلة
~~للرسائل خصوصية، تذكر مدى ms214 قرب المشاهد من الشاشة.

# في إعلانات الإنترنت يجب أن تجذب المشاهدين بالمحتوى الجذاب (انظر شكل
~~12-3، حيث بحث الناس عن سلسلة أفلام بي إم دبليو على الإنترنت التي أخرجها
~~كبار مخرجي الأفلام).

# استخدم المتاح من العناصر؛ مثل الحركة، الصوت، الزمن، تطور الشخصيات،
~~الحبكة، وغيرها لتحقيق ما ترغب.

# دراسة السينما.
~~(5) مقاطع الفيديو

# إن نسق الفيديو القصير المعروض على الإنترنت على مواقع مشاركة الفيديو يعتمد على
~~عنصر المفاجأة على النقيض من نسق الإعلانات والبرامج التليفزيونية المتوقعة. وتوضح
~~فيرجينيا هيفرنان أن الأشخاص يستمتعون بمشاركة مقاطع الفيديو التي تفاجئهم
~~وأصدقاءهم، والتي تكون قائمة على المقالب أو الفضائح.

# 1

# أبرز موضوعات مقاطع الفيديو الإنترنت هي الألعاب الخطرة والخدع والعنف
~~والبراعة الفنية والمقالب والانقلابات والتحولات. ومقاطع الفيديو التجارية الشيقة
~~للغاية يمكن أن تطول مدة بقائها على مواقع مشاركة هذه المقاطع. بالإضافة إلى ذلك،
~~فالناس يبحثون عن مقاطع الفيديو التي توضح «طريقة إنجاز المهام» وعن مقاطع الفيديو
~~التي تحتوي على معلومات.

# شكل 12-3: ملصق وأفلام تفاعلية: ملصق «الأجير» وسلسلة أفلام بي إم دبليو
~~التفاعلية.

# الوكالة الإعلانية: فالون وورلد وايد، منيابوليس.

# العميل: بي إم دبليو.
~~© 2004
~~بي إم دبليو أمريكا الشمالية، شركة ذات مسئولية محدودة، الاستخدام بموجب تصريح.
~~اسم وشعار بي إم دبليو علامتان تجاريتان مسجلتان.
~~«جذبت سلسلة أفلام بي إم دبليو المشاهدين إلى الإنترنت وجمعت مخرجي الأفلام
~~البارزين مع سيارات بي إم دبليو من أجل مشروع مبتكر.»

# والهدف من مقاطع الفيديو المصممة للإنترنت هو جذب الناس، على النقيض من الإعلانات
~~التليفزيونية التي تفرض على الناس. وسواء أكانت هذه المقاطع في صورة أفلام أو قصص
~~أو مسلسلات برعاية علامات تجارية أو غيرها من الأنواع، فإن الفكرة هي جذب الناس على
~~نحو كاف ليشاهدوا الفيديو مرة ومرتين وربما أكثر ويشاركونه (انظر الفصل
~~العاشر).
~~(6) الحركة والرسوميات المتحركة

# تلعب الرسوميات المتحركة دورا أساسيا في التواصل البصري منذ العناوين المتحركة
~~للأفلام التي ابتكرها سول باس في منتصف القرن العشرين وحتى فن التحريك المعاصر
~~القائم على تحريك الأشياء ومقاطع الفيديو المذاعة على التليفزيون ms215 والإنترنت. ويلعب
~~وهم الحركة بالإضافة إلى الصوت والموسيقى دورا أكبر من ذي قبل بسبب الإنترنت
~~والهواتف المحمولة والشاشات الأخرى.

# ويتطلب العمل في الرسوميات المتحركة المهارات التصورية المعتادة المطلوبة من مصمم
~~الجرافيك أو المخرج الفني بالإضافة إلى القدرة على تخيل التسلسل عبر الزمن،
~~والتفكير في الطريقة التي يخلق بها الشكل التأثير والحركة عبر الزمن، وربط
~~الرسوميات المتحركة بالصوت.

# يمكن للوسائط الإعلامية المعتمدة على الشاشات أن تدعم الرسوميات المتحركة. ولصنع
~~الرسوميات المتحركة لا بد أن يكون المرء على معرفة بالمسائل التقنية الضرورية
~~وتقنيات الإنتاج والبرمجيات.

# وكما هو الحال دائما لا بد أن يفكر المصمم الذي يستخدم الرسوميات في توليد
~~التصور والوظيفة والشكل والجماليات والمعنى والتواصل.



# الفصل الثالث عشر



# | التصميم لمواقع الويب



# (1) مواقع الويب

# تخيل حياتك دون جهاز الكمبيوتر أو الأيبود أو مشغل الإم بي ثري أو كاميرا الفيديو
~~أو نظام جي بي إس الخاص بتحديد المواقع أو الهاتف المحمول. لقد غيرت التكنولوجيا
~~حياة الناس وطرحت سؤالا ضروريا على المعلنين ألا وهو: ما الذي يرغب الناس في
~~رؤيته من العلامات التجارية والجماعات الموجودة على الإنترنت؟

# يريد الناس مجموعة متنوعة من الأمور «المفيدة» - أدوات، خدمات، معلومات - ويرغبون
~~في تجارب تفاعلية ثرية وفي ذلك الترفيه.

# إن الإنترنت وسيط إعلامي عالمي يعمل على مدار الساعة وسوف يصبح أكثر أهمية في بدء
~~المحادثات وبناء المجتمعات والتأثير على الثقافة الشعبية ونشر التوعية والترابط بين
~~الناس في أنحاء العالم كافة. وأي علامة تجارية أو مجموعة يمكن أن تتيح فرصا للناس
~~للتواصل معها وأن تخلق شيئا يجعلهم يرغبون في العودة إلى موقعها الإلكتروني مرارا
~~وتكرارا.

# يمكن لعلامة تجارية أو مجموعة ما أن تنشئ متجرا إلكترونيا أو مركزا للمعلومات
~~عبر الإنترنت. ويمكن أن تؤسس موقعا يقدم المعلومات أو الترفيه لفترة قصيرة. أو
~~يمكن أن تؤسس شيئا يستمر وينمو. لقد قدمت لنا أوجه التقدم التكنولوجي الكثير من
~~الخيارات؛ فمن الممكن أن نفعل العديد من الأمور في وقت فراغنا. فلماذا يتعين على
~~الناس قضاء وقتهم مع علامة تجارية أو مجموعة؟

# يتيح الإنترنت أماكن ms216 كثيرة لتكوين العلاقات مع الناس، بداية من مواقع الويب
~~الخاصة بالمؤسسات مرورا بمواقع الترفيه المصغرة (مثل الموقع الشهير

# www.subservientchicken.com
~~)
~~وصولا إلى محتوى البرامج المقدم برعاية العلامات التجارية، ومقاطع الفيديو،
~~والحملات الإعلانية، ومنصات العلامات التجارية.

# عادة ما تكون الحملة الإعلانية على الإنترنت قصيرة الأجل؛ فهي إما تقدم رسالة أو
~~ترفيها أو معلومة. ويمكن استخدام الحملات الإعلانية عبر الإنترنت لتوجيه الزوار
~~إلى إحدى المنصات، وهي عبارة عن وجهة إعلامية عبر الإنترنت يجعلها الناس جزءا من
~~حياتهم ويعودون إليها مرارا وتكرارا.

# رغم كل ذلك، فأهم ما على محترف الإعلانات المبدع تعلمه هو توليد الأفكار؛ لأن
~~موقع الإنترنت الفعال أو المنصة الناجحة يعتمدان على الفكرة الرائعة. بالإضافة
~~إلى ذلك، فإن توليد الأفكار والتصميم من أجل وسائل الإعلام التفاعلية يعد عملية
~~تعاونية تضم فريق من الخبراء يطورون وينفذون تطبيقات لتصميم الويب.

# والتصميم للوسائل الإعلامية الرقمية عملية تكرارية تتطلب إعداد نموذج أولي
~~وتجربته وصيانته بالإضافة إلى إعداد حملات لتوجيه الناس إلى المواقع فضلا عن 
~~التحديث وإعادة التصميم عدة مرات.

# و«موقع الويب» عبارة عن مجموعة «صفحات» (أو ملفات) مرتبطة ومتاحة عبر الشبكة
~~العنكبوتية العالمية، ومؤلفة ومملوكة من قبل الشركات والمنظمات والأفراد. وبسبب
~~الابتكار المستمر والسريع في هذه التقنية فإن نموذج الصفحة الذي اعتدنا عليه جميعا
~~سوف يتغير على الأرجح قريبا؛ فالويب ما زال في أولى مراحل تطوره إلى حد كبير.
~~ومع تزايد شيوع المنتجات الأحدث التي تستخدم شاشات اللمس أو واجهات اللمس قد تحل
~~نماذج جديدة محل نموذج الصفحة. رغم ذلك فسوف تستمر مبادئ الهرمية البصرية والتوازن
~~والتناسب والإيقاع والوحدة.

# يتضمن تصميم الويب الاستراتيجية والتعاون والإبداع والتخطيط والتصميم والتطوير
~~والاختبار والإنتاج والتنفيذ.
~~(2) أساسيات مواقع الويب

# يحتوي أي موقع ويب - سواء معلوماتي أو ترويجي أو منصة - على المحتوى الذي يمثل
~~التواصل الحرفي. وأي موقع ويب يقوم على التصميم الذي يمثل الشكل. وكما قال بول
~~راند فإن الشكل والمحتوى يجب أن يكونا متشابهين ويتضافرا ليصبحا فنا. ورغم أنه
~~كان يتحدث عن الطباعة فإن نصائحه تلك تنطبق بالتأكيد على الويب ms217 حيث يقول:

# عندما يسيطر الشكل يضعف المعنى. وعندما يسيطر المحتوى تقل الجاذبية.
~~والعبقرية هي امتزاج كلا العنصرين.

# وأضف إلى هذه الفكرة تحذير روبرت راسموسن، حيث قال:

# العملاء لا يقولون: «اصنع لنا إعلانات.» أو «اصنع لنا مواقع ويب.» بل يقولون:
~~«اخلق تفاعلا بين العلامة التجارية وبين العملاء.» وهذه هي وظيفتنا
~~الآن.

# 1

# والتصميم البصري لا يعنى فحسب بالتأثير البصري والجماليات - بل يجب أن يكون
~~تزاوجا بين الشكل والوظيفة يضمن تجربة مستخدم سهلة وقيمة. وترتب الهرمية البصرية
~~الصور والنص على حسب الأهمية - التي يجب أن تكون نتيجة طبيعية للمحتوى - فيسلط
~~الضوء على المحتوى ويرتب من الأكثر أهمية إلى الأقل أهمية.

# في المواقع التقليدية تستخدم شبكة في الغالب كبنية ترتيب أساسية لموقع الويب؛
~~فهي إطار يستخدم لخلق مخطط موحد من صفحة لأخرى مع السماح ببعض التنوع. تقسم
~~الشبكة الصفحة إلى أعمدة ذات عرض محدد ومسافات وهوامش محددة لتحديد مواقع
~~العناصر الأساسية في الصفحة ومحاذاة النص والصور. وغالبا توجد أكثر من شبكة لكل
~~تصميم على الإنترنت كي تسمح بأنواع مختلفة من المحتوى والتطبيقات.

# وتستخدم شبكات مواقع الويب مخططا رئيسيا لتوضيح التركيب وأماكن وضع كل عنصر -
~~النص والعناوين والرسوميات - من الشاشة للشاشة التالية. وبالحفاظ على شبكة تصميم
~~بصري ثابتة سيتمكن الزائر من تحديد العناوين والمعلومات ورسوميات التنقل بسهولة؛
~~ومن ثم يصبح التنقل في الموقع سلسا (تطلق برامج مخططات البرمجيات على المخطط
~~التجاري اسم النموذج. أما غير المصممين فيستخدمون النماذج التجارية بدلا من تصميم
~~شبكات خاصة بهم).

# يقصد بالوحدة مستوى الاتساق والتماثل في جميع أنحاء الموقع؛ فمن الضروري خلق
~~تماثل بصري بين الصفحات؛ أي وجود وحدة في العمل كله وإيقاع من الصفحة للأخرى وتدفق
~~من صفحة لأخرى. ويعد توحيد أماكن العناصر أمام الزائرين على القدر نفسه من
~~الأهمية؛ فعلى سبيل المثال، يجب أن يكون رابط الصفحة الرئيسية متناسقا بصريا (أي
~~يتبع الشكل نفسه ويوجد في المكان نفسه في كل صفحة على الشاشة) في الموقع كله.
~~علاوة على ذلك، يجب أن تحتوي كل شاشة على عنوان في ms218 المكان نفسه كي يعرف الزائر
~~بالضبط أين ينظر ليحدد «موقعه» داخل الموقع. يجب ألا يتساءل الزائر مطلقا: «أين
~~أنا؟» دون أن يعرف أين ينظر ليعرف الجواب.

# شكل 13-1: موقع إنترنت: لاندز إند، باكلاند.

# الوكالة الإعلانية: بيج سبيس شيب، بروكلين.

# العميل: لاندز إند.
~~«حقائب الظهر من المنتجات الأساسية التي يحتاجها الطلاب مع عودتهم إلى
~~المدرسة والتي تقدمها لاندز إند. وقد لجأت هذه الشركة إلى وكالة بيج سبيس شيب
~~من أجل زيادة تفاعل الجمهور مع خط إنتاج الحقائب، على الإنترنت وفي
~~المتاجر.

# لحقائب ظهر لاندز إند أحجام وأشكال وألوان عديدة. ويمكن تعديلها حسب الرغبة
~~الشخصية. واعتمادا على هذه الفكرة، ابتكرت وكالة بيج سبيس شيب مصنع حقائب
~~خياليا يدعى باكلاند. وهو عبارة عن أرض عجائب تفاعلية تمنح الأطفال فرصة مليئة
~~بالمغامرات لتصميم حقيبة الظهر في شكلها النهائي اعتمادا على خيالهم.

# ففي مصنع باكلاند يختار الأطفال من طرز وألوان عديدة عند تصنيع حقائب الظهر
~~المصممة وفقا لأذواقهم، ويضيفون كل أنواع «فنون الحقائب»، وهي أمور كثيرة
~~تتراوح ما بين المحرك الصاروخي وخطاف القرصان إلى ذيل الفهد وأجنحة الفراشة.
~~لقد ابتكرت وكالة بيج سبيس شيب أعمالا فنية مبتكرة تماما لهذا المشروع.

# وأثناء تصنيع الحقيبة المثالية يمكن للطلاب تغيير الطراز من (طراز «المحيط»
~~مثلا إلى طراز «مكتب الجاسوسية») واختيار لون جديد، وإضافة المزيد من الفنون،
~~وإطلاق اسم على ابتكارهم. وكان العرض التقديمي التفاعلي والنسخة البسيطة
~~والأزرار كبيرة الحجم ترشد الأطفال الصغار طوال التجربة. وبمجرد الانتهاء من
~~تصميم حقيبة الظهر على نحو مثالي، يمكنهم طباعته وإرساله بالبريد الإلكتروني
~~إلى أصدقائهم، أو رفعه على مواقع التواصل الاجتماعي أو مشاركته على صحفة لاندز
~~إند على الفيس بوك.

# وتأكيدا على هدايا المتاجر صنعت بيج سبيس شيب رابطا بين الحقائب المتخيلة
~~والمنتجات الفعلية كان على بعد نقرة واحدة. لقد جذبوا العملاء إلى علامة لاندز
~~إند صانعين رحلة مبهجة في هذه الأثناء.»

# وكالة بيج سبيس شيب

# الموقع الإلكتروني:

# http://archive.bigspaceship.com/packland
~~.

# ومسألة الوحدة في تصميم موقع الويب تشبه مسألة تحقيق الوحدة في الأغنية؛ فكل
~~منهما ms219 مكون من «قطع» أو أقسام واضحة. وتفترض هذه الاستراتيجية تغير جانب من
~~جوانب القطعة مع ثبات الجانب الآخر.

# تقدم بعض مواقع الويب تجارب متنوعة؛ فعلى سبيل المثال تقدم مواقع قنوات البث
~~التليفزيوني مشغلات حلقات كاملة. وإذا لم يختر المشاهد تجربة ملء الشاشة فيجب أن
~~يسع تصميم موقع الويب تجربة الحلقة مع الحفاظ في الوقت نفسه على محتوى موقع الويب
~~بحيث يظل المشاهد منغمسا في عالم العلامة التجارية.

# أمور يجب مراعاتها في تصميم مواقع الويب:

# تكامل تصميم موقع الويب مع هوية العلامة التجارية: الألوان المستخدمة
~~والعناصر الرسومية والجو العام وطريقة التصور المرئي، والصور (انظر
~~شكل 13-2).

# جذب الزائر في كل أنحاء الموقع.

# اختبار الموقع في مراحل مختلفة.

# الحرص على الترتيب الهرمي المنطقي للمعلومات.

# تقديم تجربة ثرية وخدمة أو منصة برعاية العلامة التجارية.

# اتباع تعليمات معايير التصميم السهل التي أقرها قانون المعاقين
~~الأمريكيين
~~(

# www.ada.gov
~~)، عند
~~تصميم مواقع الويب.

# سمات تصميم موقع الويب الناجح:

# من السهل العثور على المحتوى أو قراءته أو طباعته أو تنزيله .

# معظم المحتوى يلفت الانتباه الفوري للزائر، إلا أنه من المقبول
~~أيضا السماح بإمكانية «البحث» على بعض المحتوى.

# سهولة التنقل. اجعل الموقع سهل الاستخدام!

# المحتوى والشكل مترابطان؛ فالشكل يعزز المحتوى والمحتوى يقدم
~~الإرشادات اللازمة لتصميم الشكل.

# تقديم شيء لا تستطيع تقديمه وسائل الإعلام المعتمدة على الطباعة أو
~~البث التليفزيوني أو الهاتف المحمول.

# تقديم تجربة إعلامية ثرية.

# احترام وقت المستخدم؛ إتاحة التنزيل السريع للمحتوى (أقل من 15
~~ثانية) والبث السريع.

# جعل التجربة خالية من الإحباط.

# تقديم تجربة تفاعلية تجعل الناس يعودون للموقع، وتجذبهم إليه، تجربة
~~تبدأ حوارا وعلاقة طويلة الأجل (انظر دراسة الحالة القادمة).

# شكل 13-2: موقع إنترنت، رسائل بريد إلكتروني عديدة، تصميم غلاف، قرطاسية:
~~أوليف.

# الاستوديو: شركة مودرن دوج ديزاين، سياتل.

# المدير الإبداعي والمخرج الفني:
~~روبن راي.

# كاتبا الإعلان: روبن راي وجينا كيروجا.

# تصميم: روبن راي وروبرت
~~زويبل، وشوجو أوتا، وميج بارادايس.

# الرسام: فيتوريو كوستاريلا.
~~© شركة مودرن
~~دوج ديزاين 2009.

# شكل 13-3: منصة رقمية: نوكيا إيربانيستا دايريز.

# الوكالة الإعلانية: آر/جي ms220 إيه.

# المدير الإبداعي التنفيذي: جيمس تيمبل.

# مساعد
~~المدير الإبداعي: ناتالي هوني.

# المخرج الفني: أتيلا أرمسترونج.

# مصمم بصري: أنيو
~~فرانكو.

# مصمم تفاعلي: كاثرين هوفمان.

# كاتب الإعلان: نيل ستار.

# المدير الفني:
~~دارين ريتشاردسون.

# مطور فلاش أول: نيكولاس لا باليك.

# مطورو الفلاش: توماس
~~فوروبيوف وستيوارت ليز.

# ضمان الجودة: نيل دوجان.

# مدير علاقات المجموعة: أنتوني
~~ويكام.

# منتج أول: ديلان كونرتون.

# العميل: نوكيا.

# مشرفو علاقات العملاء الخاصين
~~بنوكيا:

# مدير التسويق الإلكتروني: أرتو يونسو.

# مدير أول التسويق الإلكتروني:
~~يوسو ميليرين.

# مدير التسويق الإلكتروني: نينا فينالاينان.
~~««إيربانيستا دايريز» منصة رقمية تستخدم موقع إنترنت وتطبيق هواتف المحمولة
~~بالإضافة إلى عنصر واجهة مستخدم شخصي يسمح للأفراد بالتقاط صور من حياتهم في
~~الوقت الحقيقي ومشاركتها من خلال هاتف نوكيا إن 82. وهاتف نوكيا إن 82 القوي
~~مزود بتكنولوجيا تحديد المواقع وكاميرا بدقة خمسة ميجا بيكسل تسمح للمستخدمين
~~بوسم كل صورة بموقع المحدد، ومشاركة تجاربهم في الوقت نفسه مع أي شخص عن طريق
~~عناصر واجهة المستخدم المنشورة على المدونات أو مواقع التواصل الاجتماعي مثل
~~فيس بوك.

# قدمت منصة «إيربانيستا دايريز» في حملة مكثفة مكونة من ثلاث مراحل جذبت
~~المدونين والصحفيين والأشخاص العاديين فالتقطوا صور مغامراتهم الحياتية. في
~~المرحلة الأولى أرسل أربعة من المدونين المؤثرين إلى أماكن متفرقة في العالم
~~مزودين بهاتف نوكيا إن 82 لتسجيل رحلاتهم ومشاركتها مع الضيوف على موقع
~~«إيربانيستا دايريز». وفي المرحلة الثانية كونت نوكيا شراكات مع عدة مواقع
~~إعلامية بارزة مثل «وولبيبر»، و«لونلي بلانيت»، و«ناشونال جيوجرافيك» و«سي إن
~~إن» لتوثيق أحداث عالمية كبرى في وقت حدوثها من خلال الصحفيين والفنانين
~~والعلماء. وكان بإمكان الناس متابعة تطور الأحداث على الموقع ومن خلال عناصر
~~واجهة المستخدم. أما المرحلة الثالثة فأتاحت هذه التجربة لكل شخص معه هاتف
~~نوكيا مزود بتقنية تحديد المواقع. وأصبح كل شخص يستطيع رفع صوره الشخصية أثناء
~~رحلاته إلى الموقع الإلكتروني أو إلى عناصر واجهة المستخدم الشخصية كي يتعقبها
~~كل الأصدقاء وأفراد الأسرة. إن منصة «إيربانيستا دايريز» مثال آخر يوضح كيف
~~غيرت نوكيا من طريقة مشاركة الناس لقصص ms221 حياتهم.

# لقد كانت الرؤية المستبصرة التي قادت منصة «إيربانيستا دايريز» هي أن مجرد
~~إخبار الناس أن جهاز نوكيا إن 82 الجديد مزود بتقنية تحديد المواقع
~~الجغرافية وكاميرا بدقة خمسة ميجا بيكسل ليس كافيا كي يشق الهاتف طريقه في
~~سوق مكتظة تسيطر عليها وسائل تواصل شديدة التنافسية. بل كان عرض إمكانيات هاتف
~~نوكيا إن 82 وفوائده أكثر إقناعا.»

# نوكيا
~~(3) تطوير مواقع الويب

# بالإضافة إلى عملية التصميم المعتادة فإن عملية تطبيق تصميم موقع الويب تتطلب
~~إعداد نموذج أولي يصنع فيه الموقع ويختبر من حيث سهولة الاستخدام. وتوجد عشر خطوات
~~أساسية في هذا الجزء من عملية تطوير موقع الويب، هي:
~~(1)
~~«خطة المشروع»: التعرف والتحليل اللازم لوضع الأهداف وتوجيهها وتكوين
~~فريق من الخبراء.
~~(2)
~~«الموجز الإبداعي»: تحديد الاستراتيجية الإبداعية من حيث علاقتها
~~بالعلامة التجارية الأكبر أو الهوية البصرية والتمركز والجمهور
~~المستهدف وكل الأهداف الأخرى المذكورة في الموجز الإبداعي.
~~(3)
~~«هيكل الموقع»: التخطيط وإعداد الخريطة وتجهيز المحتوى وهندسة
~~المعلومات (المواصفات الوظيفية) ومواجهة المشكلات التقنية.
~~(4)
~~«مخطط المحتوى».
~~(5)
~~«التصميم التصوري»: توليد تصور للتصميم يعتمد على استراتيجية هوية
~~العلامة التجارية والموجز الإبداعي.
~~(6)
~~«تطوير التصميم البصري»: تصميم شبكة/نموذج ومكان وضع العنصر، وتحديد
~~طريقة التصور المرئي، وتحديد الألوان المستخدمة، وأنماط خطوط الويب،
~~وطراز إشارات التنقل/الواجهة الرسومية (أزرار الروابط) ونوع الصور
~~والإيضاحات وغيرها من العناصر الرسومية، وتحديد طريقة تكامل الوسائل
~~الإعلامية، وتحديد الشاشات الرئيسية لتحديد مواقع هذه العناصر كما هو
~~الحال مع لوحة القصة تقريبا.
~~(7)
~~«المواصفات التقنية».
~~(8)
~~«النموذج الأولي».
~~(9)
~~«التكنولوجيا»: الحلول التقنية والنسخة الأولى والنسخة التجريبية
~~الأولى والنسخة التجريبية الثانية.
~~(10)
~~«التنفيذ»: الإطلاق والترويج والتحديث واختبار سهولة الاستخدام
~~باستمرار.
~~(4) المنصات/وسائل الإعلام المملوكة

# على النقيض من الدعاية الخارجية أو الحملة الإعلانية التي تستمر لفترة زمنية في
~~عدة وسائل إعلامية، نجد أن المنصة وسيلة إعلامية مملوكة متخصصة في الخدمة ومؤسسة
~~بهدف الاستمرار، وتقدم تواصلا مستمرا. ومن الناحية النظرية فإن الناس ينجذبون
~~إلى المنصة مرارا وتكرارا؛ فالمستخدمون يعاودون زيارة المنصة ويجعلونها جزءا من
~~حياتهم. وتوجد أمثلة ممتازة على المنصات الإعلامية المملوكة مثل منصة «هيد تو هيد»
~~التي ms222 تمتلكها أحذية نايكي لكرة القدم، وهي أداة تتيح للمستخدمين مقارنة أنفسهم بأي
~~لاعب في أي مستوى في أي مرحلة من مراحل حياته الرياضية. وصنعت وكالة آر/جي إيه هذه
~~المنصة لصالح نايكي.

# ويعد نايكي بلس مثالا آخر على المنصات الجيدة التطوير؛ فهو تضافر متعدد القنوات
~~ومتعدد الحواس بين تكنولوجيا أبل وتكنولوجيا نايكي. إن وكالة آر/جي إيه الإعلانية
~~«بنت منصة قوية تقدم سباقا افتراضيا وإمكانية تتبع للتقدم، إلى جانب أهداف
~~وقصص تحفيزية، وأدوات مقارنة بين أفراد المجتمع العالمي، وهذه المنصة جعلت تجربة
~~منتج نايكي بلس أكثر من مجرد كونها حذاء أو جهاز أيبود» انظر الموقع
~~(

# www.rga.com/award/nikeplus.html
~~).
~~في الوضع المثالي، يزداد جمهور المنصة مع مرور الوقت، فكل حملة إعلانية تجلب المزيد
~~من الأشخاص إلى المنصة على النقيض من النماذج الإعلانية التقليدية التي تنخفض فيها
~~المشاركة.
~~«تعاونت نايكي مع وكالة آر/جي إيه في «السباق البشري»، وهو فعالية ركض لمسافة 10
~~كيلومترات تقام في 25 مدينة حول العالم في 31 أغسطس. وبفضل نايكي بلس كان لدى نايكي
~~منصة إعلامية جاهزة لتسجيل المشتركين وربطهم، ولتنظيم منافسات المدن والدول. ويمكن
~~للمستهلكين التنافس افتراضيا باستخدام أنظمة نايكي بلس. وأوضحت المنصة الرقمية
~~أيضا كيف سوقت نايكي للحدث».

# 2

# وبالنسبة للعميل نوكيا فإن وكالة آر/جي إيه صنعت منصة مذهلة أظهرت
~~إمكانيات التصوير والوسم الجغرافي في أجهزة نوكيا، في شكل 13-3.

# دراسة حالة

# حملة «اجعلني مختالا» الرقمية

# الملخص:

# تحويل حملة «اجعلني مختالا» التليفزيونية والمطبوعة لمزيل العرق
~~«سواجر» التابع للعلامة التجارية أولد سبايس إلى تجربة على الإنترنت. استهدف
~~التواصل الرجال ما بين 12 إلى 34 عاما مع التركيز الإبداعي على الرجال ما بين
~~18 إلى 24 عاما.

# الحل:

# ابتكرنا تطبيقا على الإنترنت يسمح للمستخدمين بتعزيز مكانتهم على
~~الإنترنت، أو يسمح لهم «بالتباهي» عن طريق تكوين مقالات ومدونات ومواقع ويب
~~مزيفة ومتملقة تتحدث عنهم تظهر للناس عندما يبحثون عن أسمائهم على الإنترنت.
~~واستخدمت إعلانات الرايات ومقاطع فيديو الويب لجذب الناس إلى الموقع.

# وايدن + كينيدي

# موقع الويب:

# www.Swaggerizeme.com
~~.

# العميل: أولد سبايس.

# الوكالة الإعلانية: وايدن ms223 + كينيدي، بورتلاند.

# مديرا الإبداع المنفذان: مارك
~~فيتسلوف وسوزان هوفمان.

# مديرا الإبداع: جيسون باجلي ومارك فيتسلوف.

# المدير
~~الإبداعي التفاعلي: شون أوبرايان.

# كاتبو الإعلان: كريج ألين ومارك فيتسلوف
~~وجيسون باجلي.

# المخرج الفني: إريك بولدوين.

# كتاب المحتوى: تايلر بنسون وماثيو
~~ماكفيرين وجون زاو وآنجي أوجبيرن.

# المصمم التفاعلي: كريس لارسون ومارك شيبرد،
~~مؤسسة ذا هابي كورب (بائع).

# المنتج (التفاعلي): جيريمي ليند.

# مبرمجو
~~(الإعلانات): جوشوا بيريز ولوري براون.

# إطلاق الإعلانات: جوني جيمس.

# المصور
~~الفوتوغرافي: كريس لارسون.

# المحاسب التنفيذي: سكوت فيليبس.

# التصميم والتطوير:
~~مؤسسة ذا هابي كورب.

# مدير الإبداع المنفذ: دوج يجار.

# المخرج الفني: جيف باكستر.

# المدير التقني: زاك بلانك.

# كبير المبرمجين: إدريان لافوند.

# المنتج: أليكس
~~ستيرتفينت.

# مخرج شركة الإنتاج: كريج ألين، وكالة وايدن + كينيدي.

# المنتج
~~المنفذ: بن جريلوفيتش ووايدن + كينيدي.

# المنتج: لارا جالاجر، وايدن + كينيدي.

# المحرر: ديفيد يانس، شركة جوينت إديتوريال.

# ما بعد الإنتاج: شركة جوينت
~~إديتوريال.



# الفصل الرابع عشر



# | تصميم إعلانات الهاتف المحمول



# (1) أساسيات إعلانات الهاتف المحمول

# أهم أمر يجب أن تدركه عن الهواتف المحمولة هو أن معظم الناس تمتلك هاتفا محمولا
~~وتصطحبه معها في معظم ساعات النهار والليل. إنه أكثر الوسائل الإعلامية خصوصية؛ فهو
~~يوجد في جيوبنا وفي حقائبنا. للهاتف شاشة صغيرة ونحمله في أيدينا، وإذا غادرنا
~~المنزل من دونه، نشعر بالتوتر؛ فالناس يحبون هواتفهم المحمولة وتزايد اعتمادهم عليها.
~~وسواء أكان الشخص منتظرا في أحد الطوابير في المسرح أو في المتجر، أم جالسا في
~~الحافلة أو في عيادة الطبيب، فإن هذا الهاتف المحمول يمكن أن يقدم له الترفيه (انظر
~~شكل 14-1 ودراسة الحالة القادمة) أو المعلومات.

# توجد تطبيقات هي في الأساس خدمات برعاية علامات تجارية تغطي كل الاحتياجات.
~~توجد كذلك ألعاب للهاتف المحمول ومحتوى برامج. وسوف تزداد التجارة عبر الهاتف
~~المحمول بسرعة، وسوف يستمر اعتمادنا على الهواتف المحمولة على نحو غير مسبوق.

# يمكن لاستراتيجية الهاتف المحمول أن تلعب دورا في كل حملة إعلانية تقريبا، ومن
~~الضروري أن نتذكر أن إعلانات الهواتف المحمولة يجب ألا تبتكر على نحو منعزل بل
~~يجب أن تكون جزءا ms224 من حملة إعلامية متكاملة. ومن المهم الاستفادة من كل
~~الإمكانيات الخاصة بالهاتف المحمول التي يمكن أن تزيد من مدى الوصول ونطاق الحملة،
~~مثل النقر للتحدث، والموقع وإمكانيات رسم الخرائط، ومحتوى الهاتف المحمول المجاني،
~~وتطبيقات الهاتف المحمول، وإمكانيات الكاميرا للبحث المرئي والإعلانات التفاعلية.

# شكل 14-1: إعلان محمول: سوني إريكسون، «مسابقة رقص».

# الوكالة الإعلانية: هش، بروكلين.

# مديرا الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك كاراسيك.

# رئيس المصممين: لورا أليهو.

# تصميم: جيري ليو.

# تحريك ثنائي الأبعاد وثلاثي
~~الأبعاد: جوي باركس، سكوت دنتون، ستيف توكاوسكي، صالح عبد الكريم، وجاي كوهين.

# المحرر: أميلكار جوميز.

# تصميم الصوت: آنتفود، ويلسون براون، بولي هول، شون
~~ماكجفرن.

# المنتج: ماي لينج وونج.

# المنتج المساعد: مليسا تشاو.

# العميل: سوني
~~إريكسون.
~~© مؤسسة هش استوديوز.
~~«بمناسبة إطلاق أحدث هواتف إصدار وكمان من سوني إريكسون طلب من وكالة هش
~~تصوير وإنتاج عدد كبير من الرسوم المتحركة ومحتوى تصميم ساخر قائم على الموسيقى
~~والرقص. وفي هذا الإعلان قدمت هش رؤية مختلفة لأسلوب الرقص المعروف باسم تحدي
~~«رقص الشوارع» (بريك دانس)، حيث استخدمت شخصيات رمزية مبسطة ومجموعات مكونة من
~~دوائر ومثلثات. وتكون الإعلان من مزيج من مقاطع فيديو موسيقى الريترو
~~التقليدية، وثقافة الرقص الفرعية في ثمانينيات القرن العشرين، والتوجهات
~~العدائية المرتبطة بهذا النوع الموسيقي. إلا أن المعركة أصبحت في النهاية أقل
~~عدوانية وأكثر شبها بأسلوب مصمم الاستعراضات بازبي بيركلي؛ حيث أصبحت فرق
~~الرقص متناغمة وتؤدي حركات راقصة منظمة حولتهم إلى «طاقة» رقص حقيقية.»

# هش

# دراسة حالة

# لوحة قصة، «الشاشة الكبيرة» لسوني إريكسون

# لبينا رغبة سوني إريكسون في الترويج لهاتفها الجديد ذي «الشاشة الكبيرة»
~~بنسختنا المعدلة التي كتبتها وصممتها وأخرجتها وكالة هش للإعلان. وعندما
~~نسترجع ذكريات نرى أن اللوحة كانت مجرد سلسلة من القفزات الذهنية؛ فهي تضم شاشة
~~كبيرة، وسينما سيارات، وروبوتا عملاقا غاضبا، وزوجين مراهقين يتغازلان،
~~ومعارك بشعاع الليزر، وقبلة انتصار أخيرة. كانت هذه هي مجرد البداية باختصار.
~~وقدمنا أيضا بعض الأمور الجذابة الأخرى مثل مقاطع فيديو نغمات رنين، وأفلام
~~تقديمية، وخلفيات شاشة، وتوقيعات صوتية، وكلها جزء لا يتجزأ ms225 من أحدث إصدارات
~~هاتف سوني إريكسون.

# هش

# شركة التصميم والإنتاج: هش، بروكلين، نيويورك.

# مديرا الإبداع: ديفيد شوارتز
~~وإريك كاراسيك.

# المخرج الفني: داريوس ماجين.

# تصميم: لورا أليهو، وجراهام هيل،
~~وويس إيبلهار.

# المنتج المنفذ: كيسي ستيل.

# المنتج (تصوير حي وما بعد الإنتاج):
~~نيابي كلادويل.

# منسقا الإنتاج: ميشيل أنج ومليسا تشاو.

# فنان لوحة القصة: أل
~~جونسون.

# مدير التصوير: زاك موليجان.

# تصميم الموقع والإخراج الفني: أيزيك جابيف.

# منسق الملابس: ريتش مانسن.

# تحريك ثنائي الأبعاد: برايان كوبونبويه، وإيميت
~~دجيجا، وويس إيبلهار.

# تحريك ثلاثي الأبعاد: سكوت دنتون.

# إضاءة وملمس ثلاثي
~~الأبعاد: ماثيو ويلسون.

# المحرر: نيثان شولتنس.

# المواهب: نينا راي، وإيسوسا
~~إيدوسوموان، وإريك لين، وجازمين كون، وماي لينج وونج.

# تصميم الملابس: إيفيت
~~هيلين.

# تصحيح ألوان: ستيوارت ليفي من شركة بوست وركس.

# المنتج: جيه دي مارلو.

# تصميم الصوت والمقطوعة الموسيقية: آنتفود.

# تلحين: ويلسون براون وبولي هول.

# المنتج المنفذ: شون ماكجفرن.

# العميل: سوني إريكسون.

# مخططا المحتوى: أندرسون
~~كينج وإيميل كانتيلوس.
~~© مؤسسة هش استوديوز.

# يمكن استخدام الهواتف المحمولة بطرق شتى. ومن الأمثلة الإبداعية على هذه
~~الاستخدامات حملة التسويق بالهاتف المحمول التي ابتكرتها وكالة ساتشي آند ساتشي في
~~سيدني متطوعة لصالح الأمم المتحدة؛ والتي حملت عنوان «مشروع أصوات الأمم المتحدة» وفي هذه
~~الحملة يمكنك فعلا الاستماع إلى ملصق خارجي والضغط على الإعلانات من خلال تكنولوجيا
~~الهاتف المحمول. ويشرح موقع ساتشي الحملة على النحو التالي:

# طلبنا من الناس في سيدني التقاط صورة بالهاتف المحمول لفم الرجل الظاهر
~~في الإعلان وإرسالها إلى الرقم المكتوب على الملصق الدعائي كرسالة نصية.
~~وبعد ذلك، باستخدام تقنية التعرف على الصور الرقمية وخدمة معاودة الاتصال
~~في أستراليا يتلقى المرسل مكالمة هاتفية تحمل رسالة مسجلة سلفا من الشخص
~~الذي صوره يعطي نبذة مختصرة عن حياته ويبرز بعض المشكلات التي يواجهها.
~~ثم توجه الرسالة الأشخاص إلى موقع الأمم المتحدة حيث يستطيع الزوار ترك
~~تعليقاتهم وأفكارهم، وبهذه الطريقة تحولت الأصوات السبعة الأصلية إلى
~~آلاف الأصوات.

# 1
~~(2) أمور يجب مراعاتها في إعلانات الهواتف

# الهاتف المحمول (أو الخلوي) يقدم أكثر الشاشات خصوصية؛ فالناس ms226 يشعرون بالحرية
~~ويستخدمون أجهزتهم المحمولة على نحو لا يخطر لهم على بال على مواقع التواصل
~~الاجتماعي. إن شاشة الهاتف المحمول فرصة لخلق علاقة بالغة الحميمية بين الشخص
~~والعلامة التجارية.

# إليكم قواعد إعداد تصور عن منتجات وأفكار للهواتف المحمولة:

# اجعلها ذات صلة بالجمهور.

# اجعلها مفيدة.

# امنحها أقداما (أي القدرة على تحقيق النجاح في الحملة
~~بأكملها).

# اجعلها ممتعة (ألعابا، برامج).

# دراسة حالة

# إيربان دادي، تطبيق «نكست موف» لهواتف آي فون

# موقع الويب:

# http://www.thenextmove.urbandaddy.com

# الوكالة الرقمية: بيج سبيس شيب، بروكلين

# تعج السوق بتطبيقات الهواتف المصممة للمساعدة في العثور على الحانة أو المطعم
~~أو النادي المناسب. ومعظم هذه التطبيقات تحاول أن تقدم جميع الخدمات الممكنة
~~لجميع الأشخاص؛ فهي تطبيقات عملية. أما مع تطبيق الخطوة القادمة «نكست موف» فقد
~~انتهجت وكالة بيج سبيس شيب نهجا موجها قائما على السرد؛ فهذا التطبيق المبتكر
~~المصمم لعلامة «إيربان دادي» (وهو موقع نمط حياة للرجال الأغنياء متبعي
~~الصيحات) يستهدف الرجال الذين يرغبون في «البقاء على اطلاع على أحدث التطورات»،
~~ويساعدهم في وضع الخطة المثالية فيسرد لهم قصة يومهم أو المساء القادم.

# إن جمهور موقع «إيربان دادي» متعطش لهذا النوع من التطبيقات؛ فهم يرغبون في
~~أن يبقوا على اطلاع على أحدث أماكن الترفيه، لكنهم يهتمون أيضا بالصيحة والمظاهر.
~~ولبت الوكالة رغباتهم من خلال أداة تجمع ما بين العملية والمظهر، حيث تمكنهم من
~~تحديد الوجهة وتهتم بالتصميم (كما عرضت أبل تطبيق «نكست موف» في حملتها
~~الإعلانية التليفزيونية والمطبوعة).

# أثناء وضع الاستراتيجية تبنت بيج سبيس شيب نظرة شاملة أخذت في اعتبارها
~~الشخص ونوعية الطعام والوجهة عند وضع خطة قضاء الأمسية للمستخدم؛ فالتطبيق
~~يفكر في الشخص الذي ستخرج برفقته (مثل الزوج السابق)، ونوعية الطعام المناسب
~~لحالتك المزاجية (لنقل المطعم الآسيوي)، والوجهة التي ستذهب إليها بعد العشاء
~~(مكان يقدم مشروب سكوتش جيدا)، وهكذا؛ فهو يستجيب لاحتياجات الشخص الفردية.
~~وتتكشف الخيارات من خلال أجزاء من الجمل يمكن تبديلها، فتظهر المعلومات بطريقة
~~تناسب احتياجات كل شخص.

# يستهدف تطبيق «الخطوة القادمة» ست مدن هي: نيويورك ولوس أنجلوس ms227 وسان فرانسيسكو
~~ولاس فيجاس وشيكاجو وميامي. ويحدد الوقت ويستخدم مستشعرات تحديد المواقع
~~لتحديد المكان، يقدم كذلك مجموعة خيارات قريبة، ومفتوحة، ومناسبة لاحتياجات
~~الشخص. وبمجرد تحديد المكان تصبح الخريطة ورقم الهاتف ووصف المكان على بعد
~~نقرة. يوجد أيضا خيار عشوائي يرتب المناسبة حسبما اتفق.

# كان دمج رعاية مدفوعة الأجر في التطبيق من قبل إحدى شركات السيارات من
~~التحديات التي واجهت الوكالة الإعلانية أثناء هذا العمل. وقد تمكنت الوكالة من
~~تحقيق ذلك عندما جعلت السيارة (طراز جديد من السيارات المكشوفة) جزءا لا يتجزأ
~~من الأمور المرتبطة بتلك العلامة التجارية المهتمة بنمط الحياة، مما عزز
~~إحساس المغامرة المتأصل في علامة إيربان دادي. وكرروا التجربة أيضا في موقع
~~ويب يسمح لك بالتخطيط مقدما وأن تختار أربع «خطوات» أو أماكن لزيارتها لاحقا.
~~ومن ثم، سواء كنت تفضل إجراء الترتيبات مقدما أم تقرر في الطريق فلقد
~~أصبح أمامك خيارات عملية وفي المتناول.

# بيج سبيس شيب



# الفصل الخامس عشر



# | تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي




# يمكن وصف وسائل التواصل الاجتماعي، وصفا غير رسمي، بأنها كل المحادثات التي يقوم بها 
~~الناس عبر الإنترنت؛ فهي تمنح العلامات التجارية والمؤسسات فرصة التحدث إلى الناس ...
~~وكذلك «الاستماع» لهم!

# يدخل الناس على الإنترنت لسبب ما إما عملي أو اجتماعي أو ترفيهي. وعندما تعيق إحدى
~~العلامات التجارية أو إحدى الشركات مسعى أحد الأشخاص لا يصبح الوضع جيدا لأي منهما.
~~لكن عندما تعزز أو تدعم العلامة التجارية تجربة الشخص الإلكترونية فإننا نطلق على
~~ذلك اسم التسويق الذكي. قد يندهش الكثيرون عندما يعلمون أن الناس يصبحون من معجبي
~~العلامة التجارية عندما يستطيعون التفاعل مع ما تفعله العلامة التجارية في «مساحتها»
~~الاجتماعية؛ فالأشخاص لا يتفاعلون مع علامة تجارية مقدمة من خلال إعلان آخر يقاطع
~~مساحتهم الإلكترونية، بل لا بد من وجود شيء جذاب، منفعة ما، أو شيء ممتع. على سبيل
~~المثال، نجد أن تطبيق فيسبوك «ويسك إت»، المقدم من صناع المنظف «ويسك»، «يسمح بتحديد
~~الصور التي ترغب في أن يزيلها أحد الأصدقاء، ثم يرسل له ms228 طلبا بذلك. وعندما يقوم
~~الصديق بتثبيت تطبيق «ويسك إت» فإنه يجمع كل الصور المسيئة ويطلب منه حذفها.»

# وتقول إليسا جوريفتش أحد مديري فروع ويسك المملوكة من قبل مؤسسة صن برودكتس:
~~«حاليا لا توجد طريقة سهلة أو فعالة لإزالة الصور؛ لذلك نرى أننا وجدنا الطريقة
~~الفعالة لتنظيف صفحتك على الإنترنت.»

# وتستطرد جوريفتش قائلة: «اعتقدنا أنه قد يكون بإمكاننا الاستعانة بتراثنا في تنظيف
~~البقع ونأخذه إلى الإنترنت لنطبقه على الفيسبوك.»

# 1

# كيف تجعل الناس يقضون وقتهم معك؟ قدم لهم شيئا يثير اهتمامهم كما في شكل 15-1.
~~تقول فاليري تشينج المدير الإبداعي في أرك وورلد وايد سنغافورة: «تشعر النساء في
~~أعماقهن بالعرفان في كل مرة تأتي فيها الدورة الشهرية؛ فهي علامة على الجسم الصحي الذي
~~يقوم بوظائفه. ونأمل أن نجذب انتباههن ونفتح معهن حوارا ونبدأ حركة جديدة ستؤدي إلى
~~تجديد إحساس تقدير الدورة الشهرية النسائية.»

# شكل 15-1: منصة تفاعلية: «سعيدة أنها هنا، ويسبر.»

# الوكالة الإعلانية: أرك وورلد وايد، سنغافورة.

# المدير الإبداعي: فاليري تشينج.

# المخرج الفني: يوه ينين.

# المصممون: بليندا لو، سيليست أنج، إيفان ييه.

# كاتب
~~الإعلان: لين تشام.

# الرسام : سوكوان.

# مسئولا علاقات العملاء: سو مولهول وجوريدا
~~أونج.

# مدير علاقات العملاء: جاسينتا فرانسيس.

# مدير الإدارة: نيك هاندل.

# مدير
~~المشروع: جاستن أونج.

# اعتمادا على أبحاث توضح أن قليلا من النساء كن قادرات على تحديد آثار تغير
~~الهرمونات أثناء الدورة الشهرية على عقولهن وأجسادهن، تقدم هذه الحملة تجربة
~~تعليمية ومبهجة يمكن أن تتعلم النساء منها وتشاركها.

# وهذه المنصة التفاعلية مرتبطة بمجموعة ويسبر على الفيسبوك وتسمح للزائرات بمجاملة
~~صديقاتهن عن طريق «تطبيقات هابي». وتتوافر أيضا إمكانية تنزيل ورق حائط وأيقونات
~~متحركة لنشر البهجة في نفوس الناس يوميا.

# المصدر: «ويسبر | سعيدة أنها هنا | سنغافورة»، ميديا. آسيا، 21 أغسطس 2009،

# http://www.media.asia/The-Workarticle/2009_08/Whisper-Happy-Its-Here- Singapore/36709
~~(تمت زيارة الصفحة في 31 مارس 2010).
~~(1) اعتبارات يجب مراعاتها في وسائل التواصل الاجتماعية

# تحقق وسائل التواصل الاجتماعي قدرا عاليا من الكفاءة عندما تكون وثيقة الصلة
~~وحقيقية وقيمة وجذابة وقابلة للمشاركة:

# وثيقة الصلة:

# عندما تظهر فهمها للجمهور المستهدف اعتمادا على ms229 ما
~~لديها من رؤى مستبصرة حول الجمهور والعلامة التجارية أو المجموعة وفئة
~~المنتج أو الخدمة (انظر شكل 15-2).

# حقيقية:

# حيث تمثل جوهر العلامة التجارية ومزاعمها وقيمها ولا تكذب أو
~~تقدم أنصاف حقائق.

# قيمة:

# تقدم للجمهور شيئا له قيمة (خدمة أو معلومة أو ترفيها
~~أو ضحكا أو معرفة) يساعد بدوره العلامة أو المجموعة على النمو.

# جذابة:

# تقدم شيئا فريدا يسعى الناس وراءه، أو شيئا رائعا،
~~شيئا لا يستطيع الناس العثور عليه في مكان آخر؛ فهو مساو للحفلة أو
~~الشوكولاتة أو لأي شيء قد يجده الجمهور ممتعا.

# قابلة للمشاركة:

# تسمح بالمشاركة، والإرسال، والتنزيل، والربط،
~~وتستخدم البروتوكولات المتعارف عليها.

# شكل 15-2: حملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي: مسابقة «تصميم حقيبة
~~كوتش».

# الوكالة الإعلانية: بريكفيش.

# العميل: مؤسسة كوتش 2009.
~~© مؤسسة كوتش.

# نظرة على البرنامج:

# كجزء من مبادرة مستمرة لاستهداف فئة الشباب تشاركت مؤسسة
~~كوتش للأزياء مع بريكفيش منصة التوزيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي الحائزة على
~~الجوائز؛ من أجل إطلاق حملة على الإنترنت عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعنوان:
~~«تصميم حقيبة كوتش». وهذه الحملة التي ركزت على التسويق الفيروسي والمحتوى
~~المقدم من المستخدمين، طالبت مستخدمي الإنترنت بوضع طابعهم الفني على نسخهم من
~~حقيبة كوتش المثالية. وأنتج تصميم الحقيبة الفائز كإصدار خاص وبيع في متاجر
~~معينة من متاجر كوتش عبر البلاد. روجت الحملة عبر موقع الوكالة الإعلانية
~~بريكفيش

# Brickfish.com

# من خلال كود الإطار
~~المضمن «آي فريم» في موقع كوتش، ومن خلال جهود العلاقات العامة المكثفة التي
~~استهدفت مدونات الأزياء.

# النتائج:

# في ستة أسابيع فقط جذبت حملة كوتش ما يزيد عن 3200 متنافس وما يزيد
~~عن ستة ملايين تفاعل من المستهلكين عبر ما يزيد عن 8 آلاف عنوان إنترنت كان من
~~بينها فيسبوك وماي سبيس وزانجا ولايف جورنال وهاي فايف وغيرها الكثير. وتفاعل
~~كل مشترك في الحملة أكثر من عشرين مرة وقضى في المتوسط 8,5 دقائق مع العلامة
~~التجارية. أضافت الحملة أيضا ما يزيد عن 7 آلاف بريد إلكتروني إلى قاعدة
~~بيانات مستهلكي كوتش. ونجحت هذه الحملة الفريدة في تشجيع ms230 المستهلكين الصغار على
~~التفاعل مع الحملة، وكونت الوعي والرواج وأسفرت عن مشاركة هائلة لمحتوى
~~العلامة التجارية الذي صممه المستهلكون.

# يقول ديفيد دوبلانتيس نائب الرئيس الأول لمجموعة الويب العالمي والإعلام
~~الرقمي التابعة لمؤسسة كوتش: «كانت حملة «تصميم حقيبة كوتش» فرصة رائعة لنا
~~للشراكة مع بريكفيش وللتواصل مع العملاء الشباب عبر الإنترنت.» ويستطرد قائلا:
~~«إن إبداع وابتكار المتنافسين كان مدهشا وقد فرحنا بأننا شجعنا الكثير من
~~معجبي العلامة التجارية على الاشتراك. ومنذ ذلك الحين تعاونا مع وكالة بريكفيش
~~للإعلان في حملة ناجحة أخرى متعلقة بمجموعة بوبي الجديدة، وسوف نستمر في دعمهم
~~كمبتكرين في مجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.»

# كوتش
~~(2) السعي نحو الانتشار الفيروسي

# يحقق التسويق عبر الإنترنت انتشارا فيروسيا عندما يصاب الناس بالعدوى به (مثل
~~العدوى الفيروسية) وينشرونه إلى الآخرين. ولكي يصاب الناس بالعدوى يجب أن «يحبوا
~~المحتوى» بما يكفي ليشاركوه؛ فيجب أن يجذبهم ويرغبوا في تمريره إلى الأصدقاء وإلى
~~الأسرة. فما نوع المحتوى الذي يجده الناس جذابا في العادة؟

# يجب أن يكون المحتوى ممتعا. فإذا وجدناه مضحكا ويرفع من الروح المعنوية ويلمسنا
~~ويتسم بالغرابة وينطوي على المفاجأة - أي شيء يحركنا - فسوف نمرره إلى
~~أصدقائنا.

# شكل 15-3: إعلان يعتمد على البيئة المحيطة: حملة لتوظيف بائع جرائد.

# الوكالة الإعلانية: فرسمان آند بودنفورس، جوتنبرج، السويد.

# المخرجان الفنيان:
~~ستافان فورسمان وستافان هوكانسن.

# كاتبا الإعلان: بيورن إينجستروم ومارتن
~~رينكفيست.

# المصور الفوتوغرافي: هنريك أوتوسون.

# العميل: يتبوري بوستن.
~~«هل ترغب في أن تعمل بائع جرائد؟ هذه الحملة غير التقليدية تسمح لك بتجربة
~~الوظيفة لتتخذ القرار.»

# لا بد أن يتطرق المحتوى إلى حياتنا. ولا بد أن يؤثر على عواطفنا ويدفعنا للتفكير
~~على هذا النحو: «حقا هذا هو شعوري، هذا ما أعتقده - إن صديقي جوي أو عمتي جين قد
~~يتعاطفان مع ذلك أيضا.»

# قد يجعلنا المحتوى نشعر بالإيثار - فنرى أن أصدقاءنا من الممكن أن يستفيدوا مما
~~وجدناه جذابا.

# وأخيرا، وأهم ما في الأمر، هو ضرورة تخصيص المحتوى. إذا استطعنا التفاعل معه
~~ووضع طابعنا عليه فسوف ننجذب إليه. على سبيل ms231 المثال، كانت حملة «حول نفسك إلى
~~قزم» (انظر شكل 4-2) جذابة على الصعيد الشخصي وكانت نتائج الحملة مذهلة، حيث
~~حققت التالي:

# أصبح موقع

# ElfYourself.com

# مقصد
~~الإجازات عام 2007 ومن 20 نوفمبر 2007 حتى 2 يناير 2008.

# بلغ عدد زيارات الموقع ما يزيد عن 193 مليون زيارة، وكون الزائرون
~~ما يزيد عن 123 مليون صورة قزم.

# شاهد الزوار ما يزيد عن 210 مليون رقصة أقزام.

# بلغ عدد صور الأقزام التي تصنع على الموقع ستين صورة في
~~الثانية.

# بلغ مجموع الفترات التي قضاها المستخدمون على الموقع 2600 سنة.
~~(3) الإعلانات غير التقليدية

# تعتبر الإعلانات المطبوعة والإعلانات التليفزيونية والإعلانات الإذاعية
~~والإعلانات الخارجية من الإعلانات التقليدية بسبب طريقة ومكان مشاهدتها وسماعها.
~~ونظرا لأن الجمهور يتعرف على الإعلانات التقليدية ويتوقع مقاطعة الإعلانات
~~للبرامج التليفزيونية وتخللها لمقالات المجلات، فإن كثيرا منهم تعلم تجاهلها.
~~وبسبب قلة مشاهدة الناس للتليفزيون، وتفرق الجماهير بين العدد الكبير من القنوات
~~التي يمكنهم مشاهدتها وهم يحملون جهاز التحكم عن بعد، ونظرا لأن أجهزة الفيديو
~~تسمح للناس بتخطي الإعلانات، وقضاء المزيد من الوقت في اللعب أو على الإنترنت، لم
~~تعد إعلانات التليفزيون وسيلة نقل موثوقة للرسالة كما كانت في السابق.

# لكن الإعلانات غير التقليدية «تترصد» للجمهور، فتظهر في البيئات العامة أو
~~الخاصة ، في الأماكن والأسطح التي لا توجد بها عادة الإعلانات مثل الرصيف أو قاع
~~حفر الجولف. ويطلق عليها أيضا إعلانات حروب الشوارع أو التسويق الخفي أو
~~المحيطي أو غير التقليدي.
~~(3-1) الإعلانات المحيطية

# باستخدام البنى الموجودة في المساحات العامة - مثل محطات الحافلات أو مصابيح
~~الإنارة أو صنابير إطفاء الحريق أو أركان المباني أو ساحات انتظار السيارات أو
~~السلالم - تتخفى الإعلانات المحيطية وتفاجئ الناس.

# وقد ثبت أن الحلول غير التقليدية الفعالة تنجح في ترويج العلامات التجارية
~~أو المؤسسات بطرق مبتكرة تتجاوز نطاقها الإعلامي، كما هو الحال في استخدام
~~السلالم في حملة فرسمان آند بودنفورس المحيطية (انظر شكل 15-3).
~~(4) أمور يجب مراعاتها في الإعلانات غير التقليدية

# توجد أسئلة أساسية يجب طرحها عند صنع إعلان غير تقليدي ms232 ألا وهي:

# ما الهدف؟ لماذا سوف تستخدم التسويق غير التقليدي بدلا من الإعلام
~~التقليدي أو الإعلام المعتمد على الشاشات؟

# ما الذي سيحصل عليه الجمهور منه؟ هل سيحصل على أمر قيم؟

# نظرا لأن الإعلان غير التقليدي يتطفل على مساحات إعلامية غير
~~مدفوعة فهل سيكون مفيدا أكثر منه مزعجا؟

# في أغلب الأحيان يلجأ العملاء ووكالات الإعلان إلى التسويق غير التقليدي عندما
~~تكون الميزانية منخفضة للغاية على نحو يحول دون الدعاية في التليفزيون أو الدعاية
~~الضخمة على الويب. ويكون الأمل الأساسي معقودا على أن يسفر الحل غير التقليدي
~~الرائع عن لفت انتباه الصحافة دون دفع مقابل مادي لقاء ذلك.

# ما الذي يمكن أن تقدمه للناس؟ كثير من الخدمات أضفيت عليها علامات تجارية
~~وقدمت للناس مجانا. على سبيل المثال، محطات شحن مجانية للهواتف المحمولة في
~~صالات المطارات (سامسونج) أو حمامات نظيفة مجانية في ميدان التايمز (تشارمين).

# السياق كذلك عامل مهم كما هو الحال في كل أنواع الإعلانات والتسويق. على سبيل
~~المثال تمكنت وكالة ريثينك للإعلان عبر استخدام الشماعات كأداة يستعملها الناس في
~~استرجاع المفاتيح التي أغلقوا سياراتهم عليها من توزيع ما يزيد عن مائتي ألف شماعة
~~من جمعية سيارات كولومبيا البريطانية على المغاسل، مستغلة هذا الأسلوب المبتكر
~~لبيان فائدة الانتماء إلى برنامج المساعدة على الطريق الذي تقدمه جمعية سيارات
~~كولومبيا البريطانية (انظر شكل 15-4). ويستخدم التسويق غير التقليدي في مساحات
~~الإعلام غير المدفوع في الغالب. ويمكن أن يتمثل في أي شيء بداية من ممثلين من لحم
~~ودم مثل فرق الشوارع أو مؤدي الحركات الخطرة وصولا إلى العرض بالإسقاط الضوئي على
~~الجدران.

# شكل 15-4: الإعلام غير التقليدي: «شماعة».

# الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

# المخرجان الفنيان: إيان جراي ومارتن كان.

# كاتب الإعلان: هيذر فينسنت.

# العميل:
~~جمعية سيارات كولومبيا البريطانية.

# ويمكن للإعلان غير التقليدي أن يجذب انتباه الناس؛ أي إنه يستطيع الوصول إلى
~~العملاء بطرق لا تستخدمها الإعلانات التقليدية أو تعجز عن استخدامها، وقد يكتسب
~~دعاية مجانية من وسائل الإعلام الإخبارية كما حدث مع حملة ms233 «فيينا تتبع الصيحة» التي
~~أعدتها وكالة ساجمايستر (انظر شكل 15-5). وتعلق وكالة ساجمايستر قائلة:
~~««فيينا تتبع الصيحة.» هو عرض أزياء يقام سنويا في متحف الفن الحديث في فيينا.
~~وكان التصور يتمثل في كساء أكشاك الدعاية العادية في فيينا بالقماش الحقيقي. إلا أن
~~شركة العلاقات العامة المسئولة عن حجز مساحة الأكشاك لصالح الملصقات أخفقت، وقبل
~~ثمانية أسابيع على العرض وجدنا أنفسنا بلا مساحة إعلانية خارجية ... فقمنا ببناء
~~أكشاك خاصة بنا من الألومنيوم والبوليستر والقماش، ووضعناها على عجلات، واستأجرنا
~~طلبة «لقيادتها» في مناطق المشاة.»

# شكل 15-5: إعلام غير تقليدي: «فيينا تتبع الصيحة».

# استوديو: مؤسسة ساجمايستر، نيويورك.

# التصور والتصميم: ستافان ساجمايستر.

# العميل: متحف الفن الحديث في فيينا، النمسا.

# احرص على أن تتسم تجربة العلامة التجارية بالتالي:

# الاتفاق مع الاستراتيجية العامة والحملة العامة للعلامة التجارية أو
~~المجموعة.

# الاتفاق مع السردية العامة للعلامة التجارية أو المجموعة.

# مناسبة الجمهور المستهدف.

# جذابة للجمهور (وبالتأكيد لا تضايقه).

# غير متطفلة ولا تتعدى على مكان يجب حقا ألا تتعدى عليه.

# أخلاقية.

# مثيرة للاهتمام بما يكفي لدفع الصحافة إلى الحديث عنها.

# ممتعة أو جذابة على نحو يجعل الناس يشاركون غيرهم بصورها الملتقطة
~~بالهواتف المحمولة أو بالتدوينات أو بالحديث عنها.

# جذابة ومرنة على نحو يسمح بالتوسع في وسائل الإعلام الأخرى أو في تجارب
~~العلامات الأخرى .

# عرض حالة

# مقابلة مع ريتشارد بينهامر

# مدير أول في شركة ديل وخبير في الاتصالات الاستراتيجية للمؤسسات
~~ووسائل التواصل الاجتماعي وإدارة سمعة المؤسسات

# يخطط ريتشارد بينهامر وينفذ الاتصالات الاستراتيجية في المؤسسات
~~بهدف تحقيق النجاح في الأعمال ودعم وبناء سمعة إيجابية للمؤسسة،
~~ويعكف حاليا على قيادة حملة دعاية شركة  ديل للحاسبات في وسائل
~~الإعلام الرقمي والمدونات. يمتلك ريتشارد ما يزيد عن عشرين عاما
~~من الخبرة في مجال مركزة قطاعات الأعمال المختلفة، وكبار المسئولين
~~التنفيذيين في المؤسسات، والمسئولين الحكوميين، وقادة المجتمع في
~~الجماعات الرئيسية التي ينتمون لها، بالإضافة إلى خبرته الواسعة في
~~إدارة العلاقات الإعلامية وإدارة الحملات والتعامل مع
~~مشكلاتها.
~~***

# سؤال: ماذا تفعل ديل لربط العلامة التجارية بالناس في العصر ms234 الذي تطلق
~~عليه «عصر الاتصال؟» وما القنوات الإعلامية التي تستخدمها
~~ولماذا؟

# ريتشارد بينهامر:

# يستخدم الإنترنت حاليا مليار شخص - وهذا
~~الرقم سوف يتضاعف بحلول 2011. في الحقيقة، في كل يوم يتصل
~~بالإنترنت 500 ألف مستخدم جديد لأول مرة. والمحتوى يتزايد على نحو
~~هائل. فقد أصبح على موقع يوتيوب في عام 2006 محتوى يفوق نظيره على
~~الويب عام 2000. في حين رفع مستخدمو فيسبوك وحدهم 15 مليار صورة.
~~وبدلا من مواقع الويب الثابتة التي نشاهدها أو نقرؤها أصبح
~~الإنترنت البنية التحتية العالمية لتكنولوجيا المعلومات التي تدعم
~~طريقة ثرية وتفاعلية وواضحة المعالم لمزج مقاطع الفيديو مع النص
~~والصوت من أجل التواصل والاتصال.

# يمثل هذا نقلة كبيرة فيما نعتبره إعلام، أو بطريقة أخرى يمثل
~~نقلة (فيما يحصل عليه العاملون في مجال المعلومات) وطريقة حصول
~~الناس على المعلومات. وباجتماع كلا الأمرين نرى أننا نشهد تغيرات
~~في آليات طريقة تواصل وتفاعل الناس ومعالجتهم للمعلومات وتكوينهم
~~للآراء؛ فالناس يجدون المعلومات التي يرغبون فيها، وقتما يشاءون،
~~ويشاركون تلك المعلومات إلى جانب وجهات نظرهم.

# وهذا التغير، أو ربما الإضافة، في طريقة تواصل الناس وتحاورهم
~~أسفر عن ظهور مجتمعات جديدة تخص الناس يشاركون فيها المعلومات بطرق
~~يهتمون بها وعلى نحو مفهوم بالنسبة لهم؛ ولذلك فالأمر أكثر من مجرد
~~«قنوات إعلامية» في حد ذاتها. بل يتعلق بفهم أن هذه الحوارات تحدث
~~في كل مكان حولنا وأن أي شركة أو مجموعة تستطيع الاستماع والتعلم
~~والمشاركة في هذا الحوار - في أي مكان يحدث فيه أو في أي مكان ممكن
~~أن يأخذك إليه. وبدلا من التفكير في القناة الإعلامية، فإننا نفكر
~~فيما يتحدث فيه الناس، وفي المنصة التي يشاركون عليها المعلومات،
~~وفي الطريقة التي يمكننا من خلالها الاستماع والتعلم والتفاعل
~~بطريقة تجعل ديل باستمرار شركة أفضل، وفي الوقت نفسه نحسن
~~علاقاتنا المباشرة بالعملاء.

# نتيجة لذلك ستجد ديل في كل مكان على الإنترنت، وغالبا في أماكن
~~مختلفة تقوم بأمور شتى. ولنضرب بعض الأمثلة القليلة: تقدم ديل على
~~الفيسبوك نصائح لقطاع المشروعات الصغيرة حول استخدام وسائل التواصل
~~الاجتماعي ms235 كأداة عمل؛ وعلى تويتر نقدم للعملاء طرقا للعثور على
~~العروض الخاصة - حيث بإمكانهم الاشتراك في معلومات ديل أو التفاعل
~~مع ممثلي ديل حول جوانب العمل كافة؛ في حين يمثل مركز ديل التقني
~~مكانا للمتخصصين في تكنولوجيا المعلومات كي يتفاعلوا ويتناقشوا في
~~حلول مراكز البيانات المعقدة من أجل شركاتهم؛ فضلا عن أننا في
~~أغلب الأحيان نرد على منشورات المدونات في كل أنحاء الإنترنت أو
~~نتابعها.

# سؤال: كيف بدأ حوار ديل مع عملائها؟

# أعتقد أنني سأشير إلى أحد لقاءات مايكل ديل للإجابة عن هذا
~~السؤال، حيث قال مايكل للفريق: «عملاؤنا يتفاعلون يوميا في أنحاء
~~الإنترنت كافة، لماذا لسنا جزءا من هذه الحوارات مع
~~عملائنا؟»

# لقد كنا نستمع عن كثب إلى ما يقوله لنا العملاء منذ عام 1984.
~~كنا نستمع شخصيا وعبر الهاتف، وفي عام 1995 أطلقنا موقع ديل عبر
~~الإنترنت عندما أدركنا أهمية الإنترنت الطويلة المدى لنموذج العمل
~~المباشر. يزور موقعنا تقريبا 1,6 مليار عميل يوميا وتبذل فرقنا
~~أقصى ما في وسعها لفهم ما يدور في أذهان العملاء طوال الوقت.
~~[وفي عامي 2005 و2006] تغيرت السوق وتوسعت الأسواق العالمية وحدث
~~نمو هائل في مجال المدونات. والأهم على المدى الطويل هو كيف نتعلم
~~من أي موقف ونحسن تجربة العميل. في حقيقة الأمر لم يختلف رد
~~فعلي اليوم تجاه معرفة مشكلة العميل مع أجهزتنا عما كان عليه في
~~الأمس؛ إذ يتمثل في حل مشكلات العميل سريعا قدر الإمكان والتعلم
~~من كل فرصة والتحسن في كل مرة ... فعندما تنظر إلى العالم وترى أن
~~عدد الأشخاص المتصلين بالإنترنت سوف يتضاعف من مليار أو مليارين
~~في غضون أعوام قليلة، فسترى أنه من الضروري فهم مكان حدوث ذلك
~~النمو وما يعنيه. إن هدفنا هو الانضمام إلى الحوار والتحدث مباشرة
~~وبصدق مع عملائنا. وكلما زاد تفاعلنا زاد تعلمنا وزادت كفاءة ما
~~يمكننا تقديمه للعملاء.»
~~⋆

# سؤال: أخبرنا بقصة ديل: كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي
~~والتكنولوجيا والإعلان للتواصل ومشاركة قصتك.

# في ديل أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي جزءا من طريقة إنجازنا
~~للأعمال وتسهم ms236 في استمرارنا في تحسين إنجازنا للأعمال بطرق تتجاوز
~~مجرد مشاركة قصة ديل. إننا نعتقد أن التفاعل المتمثل في استخدام
~~وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع العملاء هو ماهية شركتنا
~~القائمة على العلاقات المباشرة؛ ولذلك، فإننا نأمل من خلال
~~الانضمام إلى المحادثات ومشاركة المزيد من المعلومات عن ديل عبر
~~منصات مختلفة (سلايد شير، يوتيوب، فليكر، المدونات، تويتر، فريند
~~فيد ... إلخ) في أن يستطيع العملاء العثور على ما يرغبون من معلومات
~~والحصول عليها وقتما وأينما يريدون. وعلى الرغم من أن ذلك يعد
~~نسبيا مشاركة لقصة ديل فإنه في الوقت نفسه يتعرض لجوانب أخرى
~~مختلفة من جوانب العمل مثل:

# فهم المشكلات وتغيير عمليات الأعمال اعتمادا على
~~المعلومات والحوارات في وسائل التواصل الاجتماعي.

# ضم المزيد من العملاء في فرص التواصل مع موظفي ديل
~~ومقابلتهم، ما يدعم العلاقات بيننا وبين العملاء.

# تحديد المشكلات في وقت أبكر مما كان يحدث سابقا بفضل
~~تعليقات المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي، واتخاذ
~~التدابير اللازمة لحلها.

# المساهمة في تطوير منتجات ديل والاندماج بهذه العملية.
~~كما هو الحال مع مجتمع توليد الأفكار حيث أسفرت الأفكار عن
~~تغييرات في المنتجات.
~~⋆

# الاستقصاء العالمي الذي أجرته شركة إس
~~أيه بي: مايكل ديل «أحياء عالمية»، 10 فبراير، 2008

# http://redcouch.typepad.com/weblog/2008/02/michael-dell-ph.htm
~~.

# دراسة حالة

# حملة «شارك في البث» برعاية باناسونيك

# الوكالة الإعلانية: رينيجيد، نيويورك

# التحدي:

# تقديم منتجات باناسونيك على أنها الرفيق المثالي لأسلوب حياة رياضات
~~الإثارة.

# الرؤية المستبصرة عن الجمهور المستهدف:

# يهتم جمهور رياضات الإثارة بالتعبير
~~الإبداعي والارتباط الاجتماعي والتجربة المجتمعية.

# البرنامج:

# حملة «شارك في البث» برعاية باناسونيك هي تجربة تغمر الحواس كليا
~~بعيدا عن الإنترنت وأثناء الاتصال بالإنترنت، وتدعو الحضور للعب مع باناسونيك
~~ومعرفة ما يدور برأس المتزلج ريان شيكلر. بعيدا عن الإنترنت، قدمت قرية
~~«شارك في البث» برعاية باناسونيك العديد من التجارب التفاعلية، مثل غرفة تضم
~~شاشة تليفزيون بلازما تبلغ 103 بوصة تسمح لك بمشاهدة القوة المدهشة لأكبر شاشة
~~بلازما في العالم والشعور بها، بالإضافة إلى لعبة فوز فوري تفاعلية يفوز فيها
~~الجميع. علاوة على ذلك، قدمت باناسونيك ms237 برنامج لإقراض الكاميرات، حيث تمكن
~~المعجبون من قضاء اليوم في التقاط صور لأروع عروض مهرجان ديو تور لرياضات
~~الإثارة. منح المشتركون كذلك بطاقات ذاكرة رقمية آمنة داخل الكاميرات كي
~~يستطيعوا أخذ الصور إلى المنزل وتحميلها على موقع الحملة

# Sharetheair.net

# لاستكمال التجربة. وكان باستطاعة معجبي ريان شيكلر أخذ جولة في محاكاة لغرفته
~~فيستمعون إلى قوائم أغانيه المفضلة ويخضعون لاختبار «هل تعرف ريان؟» التفاعلي
~~لمعرفة مدى معرفتهم بريان الذي فاز مرتين ببطولة ديو تو في التزلج.

# وسعت وكالة رينيجيد نطاق حملة «شارك في البث» على الإنترنت من خلال موقع

# Sharetheair.net

# وهو موقع يقصده مجتمع
~~رياضات الإثارة.  وبالإضافة إلى كون الموقع بوابة لكل ما يتعلق ببطل التزلج
~~ريان والفنانين الموسيقيين المفضلين لديه، فقد سمح الموقع للزوار بالاندماج
~~في الحدث من خلال مدونة صور تعرض خمسة من أفضل الرياضيين في ديو تور، وأخبارا
~~من وراء الكواليس في مجتمع التزلج، ومقاطع فيديو لأحدث الحيل. وسمح الموقع كذلك
~~لمصوري الفوتوغرافيا ومصوري الفيديوهات الطموحين بمشاركة الصور أو مقاطع
~~الفيديو في فرصة للفوز بجوائز رائعة تتراوح ما بين كاميرات إلى معدات تصوير
~~فيديو عالي الوضوح يبلغ ثمنها 10 آلاف دولار أمريكي.

# النتائج:

# للعام الثالث تستمر باناسونيك في جذب آلاف من المستهلكين في كل محطة
~~من محطات ديو تور، فتزيد المبيعات في متاجر التجزئة وفي منافذها، وتحول
~~المتحمسون لرياضات الإثارة إلى مروجين لعلامة باناسونيك.

# رينيجيد

# المدير الإبداعي التنفيذي: درو نايسر.

# المدير الإبداعي: فاني
~~كريفوي.

# المدير الإبداعي المساعد: ألان إيريكورا.
~~© Renegade.com
~~.





# | مسرد المصطلحات




# الاتجاه الخاطئ:

# أسلوب تبدأ فيه الإعلانات بطريقة معينة ثم تغير اتجاهها فجأة. ونظرا
~~لاعتقاد المشاهدين أن الإعلان يتناول أمرا معينا، تصيبهم الدهشة عندما
~~يدركون رسالته الحقيقية.

# الاحتواء:

# فكرة أن العناصر المنفصلة من السهل اعتبارها وحدة عند وضعها في منطقة
~~مغلقة.

# أرضية:

# الهيئات أو المناطق الموجودة بين الأشكال؛ ويطلق عليها أيضا الفضاء
~~السلبي.

# استراتيجية:

# الأساس التخطيطي الرئيسي لأي تواصل بصري؛ فهو يوحد كل المخططات لكل
~~تطبيق بصري ولفظي داخل برنامج التطبيقات.

# استراتيجية العلامة التجارية:

# الأساس التخطيطي الرئيسي لصنع ms238 العلامة التجارية الموحد لكل أنواع
~~التخطيط الخاصة بكل تطبيق بصري ولفظي.

# استمرارية:

# فكرة أن العناصر التي تبدو استمرارا لعناصر سابقة تعتبر مرتبطة، مما
~~يعطي إيحاء بالحركة. وتعني «الاستمرارية» أيضا استخدام عناصر التصميم
~~المتمثلة في الخط والشكل والملمس واللون لتكوين تشابهات في الشكل؛ وتستخدم
~~أيضا لخلق تشابه عائلي.

# الأسلوب:

# الصفات أو الخصائص التي تجعل الشيء مميزا.

# اسم العلامة التجارية:

# المحدد والمميز اللفظي الأساسي للمنتج أو الخدمة أو المجموعة.

# إطار:

# صورة ثابتة واحدة، صورة من صور كثير مركبة معا لخلق الرسوميات
~~المتحركة؛ ويحدث وهم الحركة عندما نرى مجموعة إطارات في تعاقب سريع.

# إظهار المنتجات في البرامج:

# وضع العلامات التجارية في سياق البرامج التليفزيونية أو برامج الإنترنت
~~كي تعتمد على مكانة البرنامج الطيبة، على أمل أن يربط المشاهد العلامة
~~التجارية بالشخصيات التي تظهر في البرنامج. وتوضع أيضا العلامات التجارية
~~في الألعاب والروايات.

# إعلان:

# رسالة معينة مصممة للإعلام أو الإقناع أو الترويج أو الاستثارة أو تحفيز
~~الناس نيابة عن إحدى العلامات التجارية أو الجماعات.

# إعلان تجاري:

# دعاية مخصصة للبث أو البث عبر الإنترنت تذاع في وسيلة إعلامية مدفوعة
~~مثل التليفزيون أو الإذاعة أو الإنترنت.

# إعلان الخدمة العامة:

# إعلان يخدم الصالح العام.

# الإعلان الموسيقي:

# في مجال الإعلان يقصد بالإعلان الموسيقي السرد أو المسرحية القائمة على
~~أساس الموسيقى حيث تكون الموسيقى والغناء والرقص هي الوسائل الأساسية لسرد
~~القصة.

# إعلان تجاري:

# إعلان يروج العلامات التجارية والسلع من خلال إعلام الناس؛ ويستخدم
~~أيضا لترويج الأفراد والجماعات وفي ذلك المؤسسات والشركات المصنعة.

# إعلان تليفزيوني:

# دعاية مبثوثة عبر التليفزيون.

# إعلان داخل الألعاب:

# الإعلانات المدمجة في الألعاب مثل إظهار اسم المنتج في اللعبة أو
~~إشعارات لوحات الإعلان المباشرة.

# إعلان لقضية:

# إعلان يجمع تبرعات لمنظمات غير هادفة للربح وينشر في مواقع إعلامية
~~مدفوعة. وعادة ما يكون مرتبطا بإحدى المؤسسات ويستخدم نسبيا لترويج
~~الشخصية العامة للمؤسسة أو العلامة التجارية، على النقيض من إعلان الخدمة
~~الذي يكون غير مرتبط بمؤسسة تجارية.

# إعلان محيطي:

# إعلان يستخدم البنى الموجودة في البيئة لإبداع الرسائل.

# إعلانات أسقف سيارات ms239 الأجرة:

# رسائل إعلانية مطبوعة على أسقف سيارات الأجرة.

# الإعلانات المذاعة:

# الإعلانات المذاعة (أو المنشورة) في مختلف وسائل البث الإعلامي مثل
~~البث التليفزيوني والبث عبر الإنترنت والتعليق في المحيط البيئي والبث عبر
~~الهاتف المحمول.

# إعلانات بودباستر:

# عبارة عن محتوى قصير للغاية - يطلق عليه بيتكوم أو مينيسود أو
~~ميكروسيريس - مصنوع لإكمال البرنامج التليفزيوني والإعلانات؛ وتحتوي على
~~رسائل رعاية، وتتخلل الإعلانات التي تتخلل البرامج.

# الإعلانات غير التقليدية:

# إعلانات «تترصد» للمشاهد، فتظهر أو توضع غالبا في وسائل الإعلام غير
~~المدفوعة وفي البيئات العامة؛ في الأماكن والأسطح التي لا تظهر بها عادة
~~الإعلانات مثل الرصيف أو الجدران الخشبية لموقع إنشاء؛ ويطلق عليها أيضا
~~إعلانات حروب الشوارع والتسويق الخفي والتسويق غير التقليدي.

# أعمدة:

# محاذاة رأسية أو ترتيب رأسي يستخدم لاستيعاب النص والصور.

# إغلاق:

# ميل العقل إلى ربط العناصر الفردية لتكوين شكل أو وحدة أو نسق مكتمل.

# الأفكار:

# المرحلة الثالثة من عملية التصميم، التطوير التصوري.

# اقتصاد:

# استخدام صور مختزلة بصريا إلى أشكالها الأساسية، باستخدام أوصاف
~~وتفاصيل قليلة قدر الإمكان في الإيضاح.

# اقتصاص:

# عملية قص لمرئية أو صورة فوتوغرافية أو رسم خطي لاستخدام جزء منه فقط.

# الإنتاج:

# المرحلة الخامسة في عملية التصميم؛ أي إنتاج حلول إعلانية لمختلف
~~الوسائل الإعلامية.

# انتشار:

# يتسم بالأشكال والحدود الضبابية، والصور الشفافة، ومجموعات الألوان
~~الباهتة، والطبقات، والتركيبات المفتوحة ومظهر اللوحات المرسومة بالفرشاة.

# إيضاح:

# رسم بصري يصاحب أو يكمل النص المطبوع أو الرقمي أو المنطوق لتوضيح رسالة
~~النص أو تعزيزها أو إبرازها أو عرضها.

# الإيقاع:

# نسق يحدث من تكرار أو تنويع العناصر، مع مراعاة المسافة بينها، ومن
~~تكوين نوع من الحركة من عنصر إلى آخر.

# أيقونة:

# مرئية (صورة أو رمز) مقبولة في العموم تمثل الأشياء والأفعال والمفاهيم؛
~~الأيقونة تشبه الشيء الذي تمثله أو على الأقل تشترك معه في إحدى الصفات -
~~يمكن أن تكون صورة فوتوغرافية أو تمثيلا تصويريا، أو مرئية بسيطة (مثل
~~أيقونة العدسة المكبرة على سطح المكتب)، أو عشوائية (مثل علامة الإشعاع) أو
~~رمزية (مثل صاعقة البرق للتعبير عن الكهرباء).

# أيقونة العلامة التجارية:

# شخصية ms240 متكررة الظهور تستخدم لتمثيل العلامة التجارية أو المجموعة. ويمكن
~~أن تكون ممثلا أو شخصية مرسومة محمية بحقوق الملكية أو أحد شخصيات الكرتون
~~أو الرسوم المتحركة.

# البث:

# نقل الرسائل الإعلامية الجماعية عبر التليفزيون والإذاعة.

# برنامج متكامل لصنع العلامة التجارية:

# برنامج شامل وموحد ومتكامل وفريد واستراتيجي لعلامة تجارية يضع نصب
~~عينيه تجربة الناس - تفاعلهم واستخدامهم - للعلامة التجارية أو المجموعة.

# تأطير:

# الهياكل التصورية التي تميز المعنى؛ معنى الحجة، معنى الموقف.

# تبني:

# استخدام نوع من أنواع الفنون البصرية مثل الفنون الجميلة أو أحد أنواع
~~الأعمال الفنية مثل كتب الأطفال.

# تجريد:

# إعادة ترتيب بسيطة أو معقدة، أو تغيير، أو تشويه تمثيل مظهر طبيعي،
~~ويستخدم لتمييز الأسلوب أو لأغراض التواصل.

# تجميع:

# عمل مصنوع من خلال تجميع وتركيب مجموعة من الأشياء المختلفة.

# تحالفات استراتيجية بين العلامات التجارية:

# صفقات بين الشركات لخلق خدمة مميزة برعاية العلامات التجارية أو لتقديم
~~تجربة برعاية العلامات التجارية.

# التحريك:

# صورة متحركة مكونة من سلسلة من المشاهد المرسومة أو المصورة أو
~~المجسمة. وفي مجال الإعلان يمكن اعتبار التحريك طريقة أو أسلوبا لتصوير
~~الفكرة.

# تحليل:

# مرحلة من مراحل عملية التصميم تفحص فيها جميع المعلومات المكتشفة في
~~مرحلة التعرف من أجل الفهم والتقييم ووضع الاستراتيجية والمضي قدما في
~~المهمة على نحو أفضل.

# تدفق:

# عناصر مرتبة في التصميم بحيث ترشد عين المشاهد من عنصر إلى آخر عبر
~~التصميم، ويطلق عليه أيضا الحركة.

# ترفيه برعاية العلامة التجارية:

# تسويق بالمحتوى ووسائل تستخدمها العلامات التجارية في كل أنواع الوسائط
~~الإعلامية وفيها البث التليفزيوني والإذاعي والأفلام ومحتوى الإنترنت
~~وشبكات التواصل الاجتماعي والألعاب والهاتف المحمول.

# تركيب:

# الشكل، الهيكل الكامل والخواص المكانية الناتجة عن التصور المرئي
~~والترتيب المتعمد للعناصر الرسومية، الخط والصور، مع مراعاة علاقة كل عنصر
~~بالآخر وعلاقته بالنسق، والذي يتسم بالجاذبية والقدرة على التعبير ويهدف
~~إلى التواصل البصري.

# التركيز:

# ترتيب العناصر البصرية مع إبراز بعضها أو منحها أهمية ومن ثم السماح
~~بأمرين، ألا وهما: سهولة التقاط المعلومات وسهولة تلقي التصميم الرسومي.

# ترميز:

# صورة خطية مختزلة تهدف إلى عرض جوهر موضوعها تتسم ms241 بالاختزالية.

# ترومبلوي:

# تعني حرفيا «خداع البصر»، وهو تأثير بصري على سطح ثنائي الأبعاد حيث
~~يشك المشاهد في كون الشيء المصور حقيقيا أم تمثيليا.

# تزكية:

# تصريح عام عن استحسان أحد المنتجات أو إحدى الخدمات. ويمكن أن يتضمن
~~تصريحا لفظيا أو إظهارا للاسم أو التوقيع أو الصورة أو غيرها من الصفات
~~الشخصية المميزة لأحد الأفراد، أو اسم أو ختم إحدى المؤسسات.

# تسلسل زمني:

# ترتيب الأحداث.

# التسويق الفيروسي:

# استخدام آلية مستمرة من تلقاء نفسها، مثل موقع ويب، لزيادة قاعدة
~~المستخدمين على نحو مشابه لنشر الفيروس؛ ويعني أيضا ظاهرة تسويق تسهل
~~وتشجع الناس على نقل الرسالة التسويقية.

# التسييل أو التسييل الكامل:

# مصطلح في الطباعة يشير إلى الخط أو الصورة اللذين يمتدان خارج حواف
~~الصفحة، فتملأ الصفحة بالصورة.

# تصميم رسومي:

# نوع من التواصل البصري يستخدم لنقل رسالة أو معلومة للجمهور؛ فهو تمثيل
~~بصري للفكرة يعتمد على ابتكار واختيار وتنظيم العناصر البصرية.

# تصميم لا تناظري:

# توزيع متساو للثقل البصري يتحقق من خلال الثقل والثقل المضاد، عن طريق
~~موازنة أحد العناصر بثقل عنصر مقابل، دون محاكاة العناصر على جانبي المحور
~~المركزي.

# تصنيف:

# إدراك الوحدات البصرية على حسب الموقع والتوجه والتشابه والشكل واللون.

# تصور العلامة التجارية:

# صفة أو مكانة «تمتلكها» العلامة التجارية مقارنة بالمنافس.

# التصور أو تصور التصميم:

# التفكير الإبداعي الذي يمثل أساس الحل التصميمي. ويعبر عن التصور من
~~خلال دمج العناصر البصرية واللفظية واستخدامها، ويطلق عليه أيضا «الفكرة».

# تطبيق:

# نسق إعلاني أو وسيلة إعلانية مثل إعلان تليفزيوني تجاري أو إعلان
~~استهلاكي في مجلة مطبوعة.

# تطبيقات الهاتف المحمول:

# حزم برمجيات مناسبة للاستخدام في وسائل الإعلام المحمولة، لا سيما
~~الهاتف المحمول عادة.

# تعبيري:

# نسق يبالغ في اتباع أسلوب معين أو رؤية مع التركيز على المعنى النفسي أو
~~الروحاني؛ ولا تلتزم التعبيرية التزاما صارما بمظهر الأشياء في الطبيعة
~~على النقيض من الحركة الطبيعانية.

# تعقيد:

# يقصد بالتعقيد استخدام الكثير من الأجزاء المكونة أو التفاصيل للوصف
~~والتواصل البصري.

# تفاعلي:

# تصميم رسومي وإعلان للوسائل الإعلامية المعتمدة على الشاشات؛ يطلق عليه
~~أيضا تصميم التجربة. ms242

# تقطيع:

# أسلوب متعلق بالوحدوية في التصميم الرسومي حيث يقسم المحتوى أو تصنف
~~المعلومات إلى قطع من خلال تجميع الوحدات أو كبسولات المحتوى أو المعلومات
~~في عدد محدود من الوحدات أو القطع.

# التكرار:

# يحدث عند إعادة عنصر بصري أو بعض العناصر البصرية لعدد من المرات أو
~~باتساق كبير أو تام.

# تماثل:

# ارتباط بصري يحدث عند تكرر أحد العناصر مثل اللون أو الاتجاه أو القيمة
~~أو الشكل أو الملمس، أو عند استخدام الطراز كطريقة لربط العناصر البصرية
~~كما في الطراز الخطي.

# تمثيل رسومي:

# تصور بسيط لشيء أو موضوع، يشبه تقريبا العلامة أو الصورة أو الرمز في
~~تمثيله الاختزالي.

# تمييز:

# إفراد العلامة التجارية عن غيرها من حيث خصائصها فيما يتعلق بالهوية
~~البصرية واللفظية، من خلال كل وحدة إعلامية، ومن خلال طبيعة كل تجربة
~~مستخدم. وببساطة فالتمييز هو ما يجعل العلامة التجارية مختلفة عن البقية.

# التناسب:

# علاقات الحجم النسبية بين الأجزاء وبعضها وبين التصميم ككل.

# تناظر:

# محاكاة العناصر المتكافئة؛ فهو توزيع متساو للثقل البصري على جانبي
~~المحور المركزي؛ ويطلق عليه أيضا تناظر الانعكاس.

# تناغم:

# التوافق داخل التركيب، بحيث يكون تكوين وترتيب وعمل كل عنصر على نحو
~~يحقق نتيجة مقبولة.

# تنفيذ:

# تنفيذ التصور من خلال عمليات مادية تشمل اختيار الخامات أو البرمجيات
~~واستخدامها.

# تنفيذ:

# المرحلة السادسة من عملية التصميم حيث توظف الحلول وتبث وتوضع حيز
~~التنفيذ.

# التنويع:

# صفة تنشأ عن كسر أو تعديل نسق أو تغيير عناصر مثل اللون والحجم والشكل
~~والمسافة والمكان والثقل البصري.

# توازن:

# الاستقرار أو التعادل الذي يحققه التوزيع المتساوي للثقل البصري على
~~جانبي المحور المركزي، بالإضافة إلى التوزيع المتساوي للثقل بين كل عناصر
~~التركيب.

# الثقل البصري:

# وهم الثقل المادي على سطح ثنائي الأبعاد.

# جماعات رقابية:

# جماعات عامة مكونة من مواطنين (مستهلكين) يحمون الجمهور من الدعاية
~~المحتالة أو الضارة.

# جماليات الحركة:

# العملية التي من خلالها يخلق الشكل تأثيرا مع مرور الوقت في التصميم
~~ومراعاة ذلك.

# جمهور:

# أي فرد أو مجموعة يتلقون التصميم الرسومي أو الحل الإعلاني؛ الجمهور
~~المستهدف هو مجموعة من الأشخاص ms243 مستهدفون تحديدا.

# الجمهور المستهدف:

# مجموعة محددة من الأشخاص المستهدفين.

# حجم الخط:

# مجموعة كاملة من الحروف والأرقام والعلامات - لها شكل معين وحجم معين
~~وطراز معين - مطلوبة للتواصل المكتوب.

# الحدة:

# الاتسام بوضوح الشكل والتفاصيل والحواف والحدود الأنيقة والواضحة،
~~واللون المشبع، والخطوط واضحة القراءة والمفهومة، والرؤية القريبة
~~والواقعية المفرطة، والواقعية الصورية، والتركيبات المغلقة، ومحاذاة
~~محدودة للنص.

# حدود:

# شريط رسومي يمتد على حافة الصور يهدف إلى فصل الصورة عن الخلفية، قد
~~يتخذ شكل شيء بسيط مثل المسطرة الرفيعة أو حلية مثل إطار على طراز الباروك.

# الحروف الكبيرة:

# مجموعة الحروف الأكبر حجما.

# حلقة ويب:

# في مجال الدعاية، هي تسجيل صوتي قصير أو عرض فيديو قصير على الإنترنت
~~يستخدم للترويج لعلامة تجارية أو لمجموعة معينة، يعرض الموسيقى ويقدم نوعا
~~من المعلومات أو الترفيه.

# حملة إعلانية:

# مجموعة إعلانات منسقة - في وسيلة إعلامية واحدة أو أكثر - تقوم على
~~استراتيجية واحدة أو موضوع واحد شامل، ويمكن لكل إعلان في هذه الحملة أن
~~يكون مستقلا بذاته.

# خاتمة:

# جزء في أسفل الإعلان يضم شعار العلامة التجارية أو المجموعة أو صورة
~~فوتوغرافية أو رسما للعلامة التجارية أو كليهما.

# خدمة برعاية العلامة التجارية:

# خدمة - تجربة مفيدة برعاية العلامة التجارية - في أي شكل، سواء في شكل
~~كتب أو مواقع ويب أو تطبيقات للهاتف المحمول.

# خدمة بيئية برعاية علامة تجارية:

# خدمات مفيدة تصبح جزءا من حياة الناس اليومية، حيث تصبح العلامة
~~التجارية راعية لخدمة مفيدة مثل المساحات المقدمة برعاية العلامات
~~التجارية.

# خريطة ذهنية:

# تمثيل بصري أو مخطط أو عرض للطرق المختلفة الممكنة لارتباط الكلمات أو
~~المصطلحات أو الصور أو الخواطر أو الأفكار بعضها مع بعض.

# خط مستمر:

# فكرة أن الخطوط تتبع دائما الطريق الأبسط. وإذا انفصل خطان، فإن
~~المشاهد يرى الحركة العامة بدلا من الانفصال؛ ويطلق على ذلك «الخط
~~الضمني».

# خطي:

# استخدام الخط كعنصر مسيطر لتوحيد التركيب أو لوصف الأشكال والهيئات في
~~التصميم.

# دراما:

# في الإعلانات، إعلان ثابت أو متحرك في أي وسيلة إعلامية يهدف إلى تصوير
~~الحياة أو سرد قصة قصيرة يتضمن عادة صراعات ms244 وعواطف.

# دعاية:

# توليد وخلق رسائل بصرية ولفظية معينة مصممة للإعلام أو الإقناع أو
~~للترويج أو الاستثارة أو تحفيز الناس نيابة عن إحدى العلامات التجارية أو
~~الجماعات.

# دعاية خارج المنزل:

# الإعلانات الموضوعة في الهواء الطلق في وسائل الإعلام المدفوعة مثل
~~الشاشات الرقمية الموجودة في الهواء الطلق، ولوحات إعلانات الطرق، وإعلانات
~~أسقف محطات انتظار الحافلات، والحافلات وسيارات الأجرة، والمراكز التجارية،
~~والمطارات، وقطارات الأنفاق، والملاعب الرياضية والحلبات؛ ويطلق عليها
~~أيضا دعاية الهواء الطلق.

# رابط:

# في صفحة الويب، هو وصلة من مكان لآخر أو من موقع ويب لآخر؛ ويطلق عليه
~~أيضا رابط تشعبي.

# رسم صوري:

# صورة عامة مكونة من عنصر يدل على شيء أو نشاط أو مكان أو شخص مصورة عن
~~طريق شكل؛ مثل الصور التي توضح النوع على أبواب الحمامات.

# رسوميات متحركة:

# تواصل بصري قائم على الوقت يدمج المرئيات والكتابة والصوت، ويصنع
~~باستخدام برمجيات السينما والفيديو والكمبيوتر، ويشمل التحريك والإعلانات
~~التليفزيونية ومقدمات الأفلام والتطبيقات الترويجية والمعلوماتية للبث
~~العام وبث البرودباند على الإنترنت وإعلام الهواتف المحمولة أو غيرها من
~~الشاشات.

# رعاية:

# صفقة تدعم فيها الشركة (أو العلامة التجارية) برنامجا إذاعيا أو
~~تليفزيونيا أو على الإنترنت أو على الهاتف المحمول.

# رمز:

# مرئية ذات علاقة عشوائية أو تقليدية بين المشير والشيء المشار إليه.

# سرد القصص:

# نسق سردي تروى فيه القصة للجمهور باستخدام الصوت والإيماءات والصور
~~يستخدم في الدعاية لخلق شخصية للعلامة التجارية أو لخلق سرد في الإعلان.

# السطح:

# سطح ثنائي الأبعاد يحده خطوط تحدد الجزء الخارجي من الشكل؛ له طول وعرض
~~ومكان واتجاه، وليس له سمك.

# سطح الصورة:

# سطح الصفحة المستوي الفارغ.

# شبكة:

# بنية تركيبية وحدوية مكونة من خطوط رأسية وأفقية تقسم النسق إلى أعمدة
~~وهوامش. ويمكن أن تستخدم لنسق الصفحة الواحدة أو لنسق الصفحات المتعددة.

# الشبه:

# التشابه؛ تعتبر العناصر المتشابهة التي تتشارك في الخصائص أنها منتمية
~~بعضها إلى بعض. ويمكن أن تشترك العناصر في التشابه في الشكل والملمس واللون
~~والاتجاه. والعناصر المختلفة تكون عادة منفصلة عن العناصر المتشابهة.

# الشخصية المتحدثة رسميا:

# شخصية متكررة الظهور تستخدم ms245 لتمثيل العلامة التجارية أو المجموعة؛ ويمكن
~~أن تكون ممثلا أو شخصية مرسومة محمية بحقوق الملكية أو إحدى شخصيات
~~الكرتون أو الرسوم المتحركة؛ ويطلق عليها أيضا «أيقونة العلامة
~~التجارية».

# شدة التباين:

# نطاق واسع من القيم.

# شعار بصري:

# رمز محدد فريد يمثل ويجسد كل ما تدل عليه العلامة التجارية أو الشركة.
~~يجعل الناس يتعرفون فورا على الشركة أو العلامة التجارية؛ ويطلق عليه
~~أيضا شكل العلامة التجارية، أو علامة، أو محدد، أو الشعار أو العلامة
~~التجارية.

# شعار لفظي:

# العبارة الملفتة التي توصل فائدة أو روح العلامة التجارية أو المجموعة،
~~وتعبر عن موضوع شامل أو استراتيجية شاملة لحملة أو مجموعة من الحملات
~~الإعلانية؛ كما يطلق عليه أيضا «الزعم» أو العنوان الختامي أو العنوان
~~الفرعي أو العبارة الرمزية.

# شفاف:

# الشفافية من صورة لأخرى، ومن حرف لآخر، ومن ملمس لآخر.

# شكل:

# هيئة محدد؛ يطلق عليه أيضا الشكل الإيجابي.

# شكل الحرف:

# تصميم مجموعة من الحروف والأرقام والعلامات يوحد ما بينها صفات بصرية
~~ثابتة. وتخلق هذه الصفات طابعا أساسيا يظل واضحا حتى عند تعديل شكل
~~الحرف في التصميم.

# الشكل/الأرضية:

# مبدأ أساسي في الإدراك البصري ويشير إلى علاقة الأشكال، أي علاقة الشكل
~~بالأرضية على سطح ثنائي الأبعاد. يطلق عليه أيضا الفضاء الموجب والسالب.

# شهادة:

# رسالة تأييد مقدمة من خبير أو أحد الجيران أو شخصية مشهورة تعكس
~~(افتراضيا) آراءهم أو معتقداتهم أو مكتشفاتهم أو تجاربهم الداعمة للمعلن 
~~الراعي.

# صفة:

# خاصية أو ميزة محددة.

# الصفحة الافتتاحية:

# أول شاشة يراها الزائر على موقع الويب؛ وهي بمثابة مقدمة للموقع وتعرض
~~عادة صورة متحركة أو صورة جذابة.

# الصفحة الرئيسية:

# المدخل الأساسي لموقع الويب الذي يضم نظام التنقل المركزي.

# صنع العلامة التجارية:

# عملية التطوير الكاملة الخاصة بصنع العلامة التجارية، واسم العلامة
~~التجارية، وهويتها البصرية، وغيرها من التطبيقات.

# صورة ظلية (السيلويت):

# شكل محدد بوضوح لشيء أو موضوع يأخذ في الاعتبار خصوصية الشيء أو الموضوع
~~(على النقيض من اللغة البصرية العالمية للرسم الصوري).

# الضوء والظل:

# يستخدم بغرض وصف الشكل، ويقدم محاكاة قريبة جدا لكيفية إدراكنا
~~للأشكال في ms246 الطبيعة.

# الطباعة:

# تصميم وترتيب الحروف في فضاء ثنائي الأبعاد (للطباعة أو للوسائل
~~الإعلامية المعتمدة على الشاشات) أو في المكان والزمان (للوسائل الإعلامية
~~المتحركة والتفاعلية).

# الطبيعانية:

# يقصد بها في التواصل البصري أسلوب يتسم باستخدام ألوان أو درجات كاملة
~~باستخدام الضوء والظل في محاولة نسخ شيء أو موضوع كما نتصوره في الطبيعة؛
~~ويطلق عليه أيضا الرسم الواقعي.

# طراز الخط:

# التعديلات التي تطرأ على شكل الحرف التي تحدث تنوعا في التصميم مع
~~الحفاظ على الطابع البصري الأساسي للحرف. وتشمل التنوعات في السمك (خفيف،
~~متوسط، عريض)، العرض (مركز، عادي، ممتد)، والزاوية (روماني أو مستقيم،
~~ومائل)، بالإضافة إلى الإضافات على الشكل الأساسي (الإطار، التظليل،
~~الزخرفة).

# الطريقة التشكيلية:

# تحليل المشكلة عن طريق تحديد كل العوامل المهمة التي يطلق عليها البعض
~~معايير، بالإضافة إلى تحديد الخيارات. وبعد ذلك تقوم بالتركيب؛ أي الجمع
~~بين العوامل والخيارات لإنتاج «مصفوفة» تضم الحلول الممكنة.

# عائلة الخط:

# عدة تصميمات خطوط تشكل مجموعة متنوعة ذات أسلوب معين تقوم على تصميم
~~أحد أنواع الخطوط.

# العثور على المشكلات:

# عملية الرسم أو صنع العلامات التي تسمح بالتفكير البصري والاكتشاف وتجعل
~~الذهن منفتحا على الاحتمالات أثناء عملية صنع المرئيات؛ ويطلق عليها أيضا
~~البحث عن المشكلات.

# عرض:

# توضيح لطريقة عمل أو أداء المنتج أو الخدمة، ويكون مصحوبا عادة بتقديم
~~أدلة أو برهان على سلامة العلامة التجارية.

# عرض شامل:

# تمثيل تفصيلي لتصور تصميم متخيل ومركب على نحو مدروس.

# عصف ذهني:

# أسلوب لتوليد أفكار يمكن أن تصبح حلولا للمشكلات الإعلانية.

# العلاقات الإيقاعية:

# العلاقات التي يمكن خلقها في وسائل الإعلام المعتمدة على الشاشات من
~~خلال مدة كل لقطة، ويمكن خلقها في وسائل الإعلام المطبوعة أو المعتمدة على
~~الشاشات من خلال تفاعل المرئيات مع التباين والتنوع.

# العلاقات المكانية:

# المسافة بين المشاهد والشيء المرئي على الشاشة، لا سيما مدى البعد أو
~~القرب بالإضافة إلى الانتقالات ما بين القريب والبعيد.

# علاقة زمنية:

# العلاقة أو التفاعل بين حدثين منفصلين أو صورتين منفصلتين في وسائل
~~الإعلام المعتمدة على الشاشات، وينطوي ذلك على التسلسل الزمني.

# علامة تجارية: ms247

# المجموع الكلي لكل المزايا الوظيفية (الملموسة) والعاطفية (غير
~~الملموسة) التي ينفرد بها المنتج أو الشركة أو المجموعة عن منافسيها.

# عناصر رسمية:

# العناصر الأساسية في التصميم ثنائي الأبعاد وهي: الخط واللون والقيمة
~~والملمس.

# عناصر واجهة المستخدم:

# خدمة من قبل علامة تجارية، هي في الأساس تطبيق مصغر متضمن عادة في
~~إحدى خدمات الويب.

# العنوان الرئيسي:

# الرسالة اللفظية الرئيسية في الإعلان (على الرغم من أنها حرفيا تشير
~~إلى السطر الرئيسي في المتن الذي يظهر في رأس الصفحة)؛ ويطلق عليه أيضا
~~العنوان.

# فائدة:

# الخصائص المفيدة أو العاطفية للمنتج أو الخدمة.

# فائدة عاطفية:

# ميزة تعتمد على الأحاسيس والاستجابات وليس على الخاصية الوظيفية للمنتج
~~أو الخدمة.

# فائدة وظيفية:

# الميزة العملية أو المفيدة في المنتج أو الخدمة التي تساعد في تمييز
~~العلامة التجارية عن المنافسين.

# فريق الإبداع:

# يتكون فريق الإبداع المعتاد في وكالة الإعلان من المخرج الفني وكاتب
~~الإعلان. وقد تضم فرق الإبداع متعددة التخصصات مدير علاقات عامة، وخبيرا
~~في تكنولوجيا المعلومات، ومصمما تفاعليا، وخبيرا في التسويق، وغيرهم.

# الفضاء الموجب والسالب:

# مبدأ أساسي في الإدراك البصري ويشير إلى علاقة الأشكال - أي علاقة الشكل
~~بالأرضية - على سطح ثنائي الأبعاد. يطلق عليه أيضا «الشكل/الأرضية».

# فكرة:

# التفكير الإبداعي الذي يقوم عليه الحل التصميمي. ويعبر عن الفكرة من
~~خلال تكامل واستخدام العناصر البصرية واللفظية؛ ويطلق عليها أيضا التصور
~~أو تصور التصميم.

# فكرة الإعلان:

# الحل التصوري الإبداعي للمشكلة الإعلانية، أو فكرة مصوغة على نحو
~~استراتيجي توصل رسالة معينة وتطالب الناس باتخاذ إجراء.

# فهرس:

# مرئية تلفت انتباه المفسر (المشاهد) دون وصف أو مشابهة الشيء المشار
~~إليه بسبب علاقة الجوار بينهما.

# فواصل الأعمدة:

# المسافات بين الأعمدة.

# فوتوغرافيا:

# مرئية ناتجة عن استخدام كاميرا لالتقاط أو تسجيل صورة.

# فوتومونتاج:

# مرئية تركيبية مكونة من عدد من الصور الفوتوغرافية أو أجزاء من الصور
~~الفوتوغرافية لتكوين صورة فريدة.

# فئة ديموغرافية:

# الخصائص السكانية المختارة.

# قاتم:

# كثيف وصلب المظهر وغير شفاف.

# قائمة الصفات:

# طريقة لتحليل وفصل البيانات من خلال ملاحظة وتحديد الصفات المتعددة التي
~~كان من الممكن إغفالها؛ قائمة بالصفات موضحة ms248 في مخطط.

# القرب:

# العناصر القريبة بعضها من بعض والتي يجمعها عنصر القرب المكاني تعتبر
~~أنها تنتمي بعضها إلى بعض.

# قطعة من الواقع:

# في الإعلان يتمثل نسق قطعة من الواقع في أحداث درامية تظهر تجسيدا
~~واقعيا للحياة، فتعرض مواقف يومية يمكن أن يتأثر بها بسهولة الناس
~~العادية.

# كاتب إعلان:

# المحترف المبدع في الوكالة الإعلانية المسئول عن توليد الأفكار
~~والكتابة.

# كرتون:

# رسم مكون من لوحة واحدة أو مجموعة من الرسومات تروي قصة قصيرة جدا
~~أو تعلق على حدث أو موضوع مثير.

# كشك:

# يقصد بالكشك في مجال الدعاية بنية صغيرة تستخدم لنشر إعلان أو تجربة
~~تفاعلية لإحدى العلامات التجارية.

# كولاج:

# مرئية مصنوعة من خلال قص ولصق قطع من الورق أو الصور الفوتوغرافية أو
~~القماش أو أي مادة ووضعها على سطح ثنائي الأبعاد، ويمكن مزجها بمرئيات
~~مصنوعة يدويا ودمجها بالألوان.

# لافتة:

# علامة بصرية أو جزء من لغة يشير إلى شيء آخر.

# اللاموضوعية:

# أسلوب يتضمن مرئيات مبتكرة على نحو واضح غير مشتقة من أي شيء مدرك
~~بصريا؛ وهي غير مرتبطة بأي شيء في الطبيعة ولا تمثل حرفيا شخصا أو
~~مكانا أو شيئا، ويطلق عليها أيضا اللاتمثيلية.

# لوحة إعلانية:

# لوحة كبيرة جدا على جانب الطريق عادة أو مثبتة على أحد المباني
~~تستخدم لعرض الإعلان، ويطلق عليها أيضا لوحة خارجية.

# لوحة القصة:

# مخطط يوضح ويسرد الأطر الرئيسية لتصور إعلان تليفزيوني.

# المباعدة بين السطور بشرائط الرصاص:

# في الطباعة ذات الحروف معدنية كانت تستخدم شرائط من الرصاص مختلفة
~~السمك (تقاس بالنقاط) لزيادة المسافة بين سطور الكتابة؛ تعرف أيضا باسم
~~«المسافة بين السطور».

# المتحدث الرسمي:

# فرد - شخص عادي أو ممثل أو عارض أو شخص مشهور - يمثل المنتج أو الخدمة
~~أو المجموعة تمثيلا إيجابيا؛ يصبح وجها وصوتا للعلامة التجارية أو
~~المجموعة.

# متن الإعلان:

# النص السردي الذي يفسر ويكمل التصور الإعلان الرئيسي والرسالة الرئيسية
~~ويدعمهما؛ وهو الخط المكتوب بحجم 14 نقطة أو أقل، ويستخدم لوضع النص
~~ويطلق عليه أيضا خط النص.

# مجلس الإعلان الأمريكي:

# مؤسسة تحدد «عددا مختارا من المشكلات العامة المهمة ms249 وتشجع على مواجهة
~~هذه المشكلات من خلال برامج التواصل التي تحدث فارقا كبيرا في المجتمع.
~~ومن أجل هذا ينظم مجلس الإعلان الأمريكي المواهب المتطوعة من مجالات
~~الدعاية والتواصل، ومؤسسات الإعلام، وموارد الشركات والجمعيات غير الهادفة
~~للربح، بغرض خلق الوعي وتعزيز الفهم والتشجيع على اتخاذ خطوات جادة»

# www.adcouncil.org
~~.

# المحاذاة:

# وضع العناصر البصرية بطريقة متناسبة بعضها مع بعض بحيث تصطف حوافها أو
~~محاورها.

# محاذاة النص:

# أسلوب أو ترتيب وضع الخط المكتوب.

# محاضرة:

# في مجال الدعاية يعرض المنتج أو الخدمة عن طريق المناقشة، وتقدم العلامة
~~التجارية للفحص، وتوضح خصائصها من خلال عرض تقديمي.

# محتوى:

# مجموعة المعلومات المتاحة للزوار على موقع الويب والهاتف المحمول
~~والشاشة العامة وأجهزة المستهلكين الإلكترونية.

# محتوى معد من قبل المستهلك:

# محتوى مقدم من المستهلكين؛ تسليم عملية صناعة المحتوى إلى
~~المستهلكين.

# مخرج فني:

# محترف مبدع في وكالة إعلانية مسئول عن توليد الأفكار والإخراج الفني
~~(المظهر والإحساس العام، والأسلوب البصري، واختيار المصور الفوتوغرافي أو
~~الرسام) والتصميم.

# مخططات مصغرة:

# رسومات بدائية سريعة صغيرة تعبر عن الأفكار بالأبيض والأسود أو
~~بالألوان.

# مدير إبداعي:

# محترف مبدع عالي المستوى في وكالة إعلانية (أو استوديو تصميم) له
~~السيطرة الإبداعية النهائية على الإخراج الفني والكتابة؛ يكون عادة المشرف
~~على فريق الإبداع الذي يتخذ القرارات النهائية المتعلقة بالفكرة، والنهج
~~الإبداعي، والإخراج الفني، وكتابة الإعلان قبل تقديم العمل للعميل.

# مرئية:

# مصطلح عام يضم أنواعا كثيرة من الرسوم التمثيلية أو المجردة أو غير
~~الموضوعية، مثل الصور الفوتوغرافية والإيضاحات والمخططات واللوحات
~~والمطبوعات وعناصر وعلامات الجرافيك وصور العناصر مثل الرسم الصوري أو
~~اللافتات أو الرموز، وتسمى أيضا الصور.

# مساحة متصدعة:

# وجهات نظر متعددة تشاهد في الوقت نفسه كما في الأسلوب التكعيبي في
~~الفنون الجميلة.

# المسافة بين الحروف:

# الفواصل المكانية بين الحروف.

# المسافة بين السطور:

# الفاصل المكاني بين سطرين من الكتابة؛ ويطلق عليه أيضا «المباعدة بين
~~السطور بشرائط الرصاص».

# المسافة بين الكلمات:

# المسافة بين كل كلمة وأخرى.

# المسودات:

# هي رسوم أكبر وأكثر دقة من الرسوم التخطيطية المصغرة وتظهر المكونات
~~الرسومية الأساسية في التصميم.

# مشاركة: ms250

# في مجال الإعلان، هي نشاط يحدث عندما يلعب الجمهور دورا فعالا في
~~الرسالة التسويقية.

# المشكلة/الحل:

# في مجال الإعلان، حل المنتج أو الخدمة أو المجموعة لمشكلة فعلية على نحو
~~ناجح.

# مصير مشترك:

# احتمالية اعتبار العناصر وحدة واحدة في حالة تحركها في الاتجاه نفسه.

# مقارنة:

# نسق يظهر أوجه التشابه والاختلاف بين علامة تجارية وعلامة تجارية
~~منافسة (أو علامتين) أو بين العلامة وفئة المنتج أو الخدمة بالكامل بغرض
~~اكتشاف الفروق بينهم وزعم أن العلامة المعلن عنها هي الأفضل في نهاية
~~الأمر.

# مقياس الرسم:

# حجم العنصر أو الشكل المرئي بالنسبة لبقية العناصر أو الأشكال داخل
~~النسق.

# ملف الإنجاز:

# مجموعة أعمال تستخدم في مجال التواصل البصري كمقياس على القدرة المهنية
~~للشخص.

# الملكية:

# من الأمور التي تجعل العلامة التجارية أو المجموعة مختلفة عن غيرها
~~«امتلاكها» لميزة بيع أو فائدة أو توجه أو أي خاصية تسهم في خلق تصور
~~مميز.

# المناطق المكانية:

# المناطق المكونة عن طريق تجميع العديدة من الوحدات الشبكية من أجل
~~تنظيم أماكن المكونات الرسومية المختلفة.

# منتجات متماثلة:

# منتجات متكافئة في القيمة.

# منصة:

# خدمة مملوكة تقدمها علامة تجارية؛ وسيلة إعلام مملوكة.

# منظم رسومي:

# أداة بصرية تستخدم لتوضيح العلاقات بين الحقائق أو الأفكار، تشبه في
~~وظيفتها الخريطة الذهنية؛ إنها وسيلة بصرية لتصوير المعلومات تسهل رؤية
~~الارتباطات المهمة التي لم ندركها في السابق.

# منهج إبداعي:

# بنية عامة أساسية، نهج أو طريقة تمثيل، خطة أساسية أو إطار أساسي.

# موجز إبداعي:

# مستند مكتوب يحدد مشروعا إعلانيا أو مشروع تصميم رسوميا ويضع
~~استراتيجية له؛ ويطلق عليه أيضا موجز التصميم.

# موقع مصغر:

# موقع ويب فرعي يختص بموضوع معين عادة.

# موقع ويب:

# مجموعة «صفحات» أو ملفات مرتبطة معا ومتاحة عبر الشبكة العنكبوتية
~~العالمية؛ ومواقع الويب مؤلفة ومملوكة من قبل الشركات والمنظمات
~~والأفراد.

# مونتاج:

# تجميع العديد من الكليبات القصيرة أو الصور في تسلسل، ويجمع بينها عادة
~~المظهر والإحساس أو الموضوع، أو الموسيقى أو رواية المعلق.

# نسق:

# الإطار المحدد والمجال الذي يشتمل عليه؛ الحواف أو الحدود الخارجية
~~للتصميم؛ في الواقع إنه المجال أو الطبقة ms251 التحتية (الورقة أو شاشة الهاتف
~~المحمول، لوحة الإعلان الخارجية ... إلخ) للتصميم الرسومي أو التصميم
~~الإعلاني.

# النطاق العريض «برودباند»:

# نقل الرسائل الإعلامية الجماعية عبر قنوات النطاق العريض مثل الإنترنت.

# نظام التنقل:

# التصميم البصري لهيكل المعلومات في موقع الويب.

# نظرة عامة:

# المرحلة الأولى من مراحل التصميم، تتضمن عملية التعرف؛ أي عملية الاطلاع
~~على المهمة، أو المشكلة الإعلانية أو مشكلة التصميم الرسومي، وشركة أو
~~مؤسسة العميل أو المنتج أو الخدمة أو المجموعة.

# نقد:

# تقييم أو تقدير للعمل.

# نقطة التركيز:

# الجزء الذي يستأثر بالقدر الأكبر من الاهتمام في التصميم.

# نموذج:

# بنية تركيبية ذات أماكن محددة للعناصر البصرية.

# نوع الخط:

# يشير إلى الطريقة التي يتحرك بها الخط من بدايته إلى نهايته؛ فهو صفة
~~الخط.

# الهاتف المحمول:

# نقل رسائل إعلام جماهيري عبر الشبكات الخلوية.

# هامش التجليد:

# المساحة الخالية الناتجة عن الهوامش الداخلية لصفحتين متقابلتين من إحدى
~~المطبوعات.

# هرمية بصرية:

# ترتيب العناصر الرسومية على حسب الأهمية.

# هندسة المعلومات:

# التنظيم الدقيق لمحتوى موقع الويب في صورة نظام هرمي (أو تسلسلي).

# هوامش:

# المساحة الخالية الموجودة في الحافة اليسرى أو اليمنى أو العليا أو
~~السفلى في أي صفحة مطبوعة أو رقمية.

# الهوية البصرية:

# التعبير البصري واللفظي عن العلامة التجارية أو المجموعة، وفي ذلك كل
~~تطبيقات التصميم المتعلقة مثل الترويسة، وبطاقات الأعمال، والأغلفة، وغيرها
~~من التطبيقات الكثيرة الممكنة؛ يطلق عليها أيضا هوية العلامة التجارية
~~وهوية المؤسسة.

# الهيئة:

# المخطط العام للشيء.

# وثائقي:

# في التواصل البصري، عرض للحقائق والمعلومات يتناول عادة قضية اجتماعية
~~أو تاريخية أو سياسية.

# الوثائقي الزائف:

# محاكاة ساخرة مصنوعة أو مصورة بأسلوب الفيلم الوثائقي.

# وحدة:

# أي عنصر ثابت داخل نظام أو هيكل أكبر؛ فعلى سبيل المثال، تعد الوحدة
~~على ورقة الرسم البياني وحدة، والبيكسل في الصورة الرقمية وحدة، والوحدة
~~المستطيلة في النظام الشبكي وحدة، وقطعة التركيب المحاطة الثابتة تعتبر
~~أيضا وحدة.

# الوحدة:

# عندما تكون كل العناصر الرسومية في التصميم متداخلة للغاية لدرجة أنها
~~تكون كيانا أكبر؛ فتبدو كل العناصر الرسومية كما لو كانت منتمية بعضها
~~إلى بعض.

# وحدوية:

# مبدأ تنظيمي ms252 يستخدم لإدارة المحتوى باستخدام الوحدات.

# وسائل الإعلام:

# وسائل التواصل الجماعي المتعددة، مثل التليفزيون والصحف والشبكة
~~العنكبوتية العالمية والهاتف المحمول.

# وسائل الإعلام المختلطة:

# مرئية ناتجة عن استخدام وسائل إعلامية مختلفة، مثل الصور الفوتوغرافية
~~المدمجة مع الإيضاحات.

# وسائل التواصل الاجتماعي:

# القنوات الإعلامية التي تسمح للناس بالتواصل والتحدث عبر الإنترنت في
~~مجتمعات معينة.

# وكالات إعلانية داخلية:

# شركات تمتلك إعلانات خاصة بها وتصنعها.

# وكالات الخدمات الكاملة:

# شركات تقدم نطاقا عريضا من الأعمال والخدمات الإبداعية المتعلقة
~~بعملية الإعلان، وفي ذلك التخطيط، وتوليد الأفكار الإبداعية، والتصميم،
~~والإنتاج، والتنفيذ، وإظهار المنتجات في الأفلام والبرامج التليفزيونية.

# وكالات تفاعلية:

# وكالات إعلانية تركز على الوسائل الإعلامية المعتمدة على الشاشات؛
~~يطلق عليها أيضا الوكالات الرقمية.

# وكالات مستقلة:

# وكالات إعلانية ذات ملكية خاصة عادة ما تكون صغيرة؛ وتجذب في الغالب
~~العملاء الذين يفضلون العمل مباشرة مع المسئولين في وكالة الإعلان. يشار
~~إليها أحيانا باسم وكالات المتاجر.

# وكالة إعلانية:

# شركة تقدم للعملاء خدمات إبداع وتسويق وغيرها من خدمات العمل المتعلقة
~~بتخطيط الإعلانات وصنعها وإنتاجها ووضعها.

# وهم العمق المكاني:

# مظهر فضاء ثلاثي الأبعاد على سطح ثنائي الأبعاد.





# | ملاحظات




# الفصل
                                                 الثالث: التفكير الإبداعي

# الجزء
الثاني: صياغة فكرة الإعلان

# الفصل
                                                 الرابع: فكرة العلامة التجارية

# الفصل
                                                 الخامس: الفكرة الكبيرة

# الفصل
                                                 السادس: كتابة الإعلان

# الفصل
                                                 السابع: الأساليب

# الفصل
                                                 الثامن: الخطوط والتصور المرئي

# الفصل
                                                 التاسع: التركيب

# الجزء
الثالث: التصميم عبر وسائل الإعلام

# الفصل
                                                 العاشر: الحملات ورواية  القصص

# الفصل
                                                 الثاني عشر: تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت

# الفصل
                                                 الثالث عشر: التصميم لمواقع الويب

# الفصل
                                                 الرابع عشر: تصميم إعلانات الهاتف المحمول

# الفصل
                                                 الخامس عشر: تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي





# | المراجع



# (1) الإعلان

# Aitchison, Jim.

# Cutting Edge Advertising: How to Create the
~~World’s Best Print for Brands in the 21st Century.

# 2nd ed.

# Singapore and New York: Pearson Prentice Hall, 2004.

# Berger, Warren.

# Advertising Today.

# London: Phaidon,
~~2001.

# Bernstein, David, Beau Fraser, and Bill Schwab.

# Death to All
~~Sacred Cows: How Successful Business People Put the Old Rules Out to
Pasture.

# New York: ms253 Hyperion, 2008.

# Fallon, Pat, and Fred Senn.

# Juicing the Orange: How to Turn
~~Creativity into a Powerful Business Advantage.

# Boston:
~~Harvard Business Press, 2006.

# Fortini-Campbell, Lisa.

# Hitting the Sweet Spot: How Consumer
~~Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising.

# 3rd ed. London: Copy Workshop, 2001.

# Goodrum, Charles, and Helen Dalrymple.

# Advertising in
~~America.

# New York: Abrams, 1990.

# Higgins, Denis.

# The Art of Writing Advertising: Conversations
~~with Masters of the Craft.

# New York: McGraw-Hill,
~~2003.

# Hopkins, Claude.

# Scientific Advertising.

# London:
~~Waking Lion Press, 2008.

# Lois, George.
~~$ellebrity: My Angling and Tangling with Famous
People.

# London and New York: Phaidon, 2003.
~~---
~~.

# George Lois: On His Creation of the Big Idea.

# New York: Assouline, 2008.

# Lucas, Gavin, and Michael Dorrian.

# Guerrilla Advertising:
~~Unconventional Brand Communication.

# London: Laurence King
Publishers, 2006.

# McDonough, John, and Karen Egolf, eds.

# The Advertising Age
~~Encyclopedia of Advertising.

# 3 vols. New York: Fitzroy
~~Dearborn, 2003.

# Ogilvy, David.

# Confessions of an Advertising Man.

# London: Southbank Publishing, 2004.
~~---
~~.

# Ogilvy on Advertising.

# New York: Vintage,
~~1985.

Pincas, Stéphane, and Marc Loiseau.

# History of
~~Advertising.

# Translated by Liz Attawell, Kim Sanderson, and
~~Kelly Pennhaligon. Cologne and London: Taschen, 2008.

# Ries, Al, and Jack Trout.

# The 22 Immutable Laws of Marketing:
~~Violate Them at Your Own Risk!

# New York: HarperBusiness, 1994.

# Robbs, Brett, and Deborah Morrison.

# Idea Industry: How to Crack
~~the Advertising Career Code.

# New York: One Club
Publishing, 2008.

# Sullivan, Luke.

# Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating
~~Great Ads.

# 3rd ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons,
~~2008.

# Vonk, Nancy, and Janet Kestin.

Pick Me: Breaking into
~~Advertising and Staying There.

# Hoboken, N.J.: John
~~Wiley & Sons, 2005.

# Wallas, Graham.

# The Art of Thought.

# London:
~~Jonathan Cape, 1926.

# Young, James W.

# A Technique for Producing Ideas.

# New
~~York: McGraw Hill, 2003; Chicago: Advertising Publications, 1944.
~~(2) صنع العلامة التجارية

# Gobe, Marc.

# Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting
~~Brands to People.

# New York: Allworth Press, 2001.

# Landa, Robin.

# Designing Brand Experiences.

# Clifton
Park, N.Y.: ms254 Cengage Learning, 2006.

# Neumeier, Marty.

# The Brand Gap: How to Bridge the Distance
~~Between Business Strategy and Design.

# Berkeley,
~~Calif.: Peachpit Press, 2003.

# Roberts, Kevin.

# Lovemarks: The Future Beyond Brands.

# New York: PowerHouse Books, 2004.
~~---
~~.

# The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer
~~Revolution.

# New York: PowerHouse Books, 2006.

# Wheeler, Alina.

# Designing Brand Identity: An Essential Guide for
~~the Whole Branding Team.

# 3rd ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, 2009.
~~(3) مبادئ التركيب والتصميم

# Arnheim, Rudolf.

# Art and Visual Perception: A Psychology of the
~~Creative Eye.

# Berkeley: University of California Press,
~~2004.

# Dondis, Donis A.

# A Primer of Visual Literacy.

# Cambridge, Masso: MIT Press, 1973.

# Hofmann, Armin.

# Graphic Design Manual: Principles and Practice.

# Sulgen, Switzerland: A. Niggli, 1965.

# Kandinsky, Wassily.

Point, Line, and Plane.

# 2nd ed.
~~New York: Museum of Non-Objective Painting, 1947.

# Kepes, Gyorgy.

# Language of Vision.

# Chicago: Paul
~~Theobald, 1961.

# Landa, Robin.

# Graphic Design Solutions.

# 4th ed.
~~Boston: Wadsworth, 2010.

# Landa, Robin, Rose Gonnella, and Steven Brower.

# 2D: Visual
~~Basics for Designers.

# Boston: Cengage Learning, 2008.

# Lidwell, William, Kritina Holden, and Jill Butler.

# Universal
Principles of Design.

# Gloucester, Mass.: Rockport Publishers, 2003.

# Wong, Wucius.

Principles of Form and Design.

# New
~~York: Van Nostrand Reinhold, 1993.
~~(4) التاريخ

# Drucker, Johanna, and Emily McVarish.

# Graphic Design History: A
~~Critical Guide.

# Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall,
~~2008.

# Eskilson, Stephen J.

# Graphic Design: A New History.

# New Haven, Conn.: Yale University Press, 2007.

# Fiell, Charlotte, and Peter Fiell.

# Graphic Design for the 21st
~~Century.

# Cologne, Germany: Taschen, 2005.
~~“Graphic Design and Advertising Timeline.”

# Communication Arts

# 41, 1 (1999): 80-95.

# Heller, Steven, and Seymour Chwast.

# Graphic Style: From
~~Victorian to Digital.

# New York: Harry N. Abrams, 2001.
~~---
~~.

# Illustration: A Visual History.

# New York:
~~Abrams, 2008.

# Heller, Steven, and Elinor Pettit.

# Graphic Design Timeline.

# New York: Allworth Press, 2000.

# Heller, Steven, and Mirko Ilic.

# Icons of Graphic
~~Design.

# 2nd ed. London: Thames & Hudson, 2008.

# Hollis, Richard.

# Graphic Design: A Concise History.

# London: Thames & Hudson Ltd, 2001.
~~---
~~.

# Swiss Graphic Design: The Origins ms255 and Growth of an
~~International Style, 1920-1965.

# New Haven, Conn.: Yale University Press, 2006.

# Johnson, J. Stewart.

# The Modern American Poster.

# New
~~York: The National Museum of Modern Art, Kyoto, and The Museum of Modern Art, New York, 1983.

# Livingston, Alan, and Isabella Livingston.

# Graphic Design and
~~Designers.

# New York: Thames & Hudson, Inc.,
~~1992.

# McDonough, John, and Karen Egolf, eds.

# The Advertising Age
~~Encyclopedia of Advertising.

# 3 vols. New York: Fitzroy Dearborn, 2003.

# Meggs, Philip B.

# Meggs’ History of Graphic Design.

# 4th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, 2005.

# Müller-Brockmann, Josef, and Shizuko Müller-Brockmann.

# History of the Poster.

# London and New York: Phaidon,
~~2004.

Poynor, Rick.

# No More Rules: Graphic Design and
Postmodernism.

# New Haven, Conn.: Yale University Press, 2003.

# Weill, Alain.

# Graphic Design: A History.

# New York:
~~Harry N. Abrams, 2004.
~~(5) النظرية

# Arnheim, Rudolf.

# Visual Thinking.

# Berkeley:
~~University of California Press, 2004.

# Bentham, Jeremy.

# Bentham’s Theory of Fictions.

# Edited
~~by C. K. Ogden. London: K. Paul, Trench, Trubner & Co., 1932.

# Gombrich, E. H.

# Art and Illusion.

Princeton, N.J.:
Princeton University Press, 2000.

# Kelly, George.

# The Psychology of Personal Constructs.

# New York: Norton, 1955.

# Kubler, George.

# The Shape of Time: Remarks on the History of
~~Things.

# Rev. ed. New Haven, Conn.: Yale University Press, 2008.

# Ortega y Gasset, José.

# Dehumanization of Art and Other Essays on
~~Art, Culture and Literature.

Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1968.

Panofsky, Erwin.

# Meaning in the Visual Arts.

# Chicago: University of Chicago Press, 1983.

# Wolfflin, Heinrich.

Principles of Art History.

# New
~~York: Dover Publications, 1950.
~~(6) الطباعة

# Burke, Christopher.

# Active Literature: Jan Tschichold and New
~~Typography.

# London: Hyphen Press, 2008.

# Carter, Rob.

# American Typography Today.

# New York:
~~Van Nostrand Reinhold, 1989.

# Carter, Rob, Ben Day, and Philip B. Meggs.

# Typographic Design:
~~Form and Communication.

# 3rd ed. New York: John Wiley & Sons, 2002.

# Craig, James.

# Basic Typography: A Design Manual.

# New
~~York: Watson-Guptill Publications, 1990.
~~---
~~.

# Designing with Type.

# New York:
~~Watson-Guptill Publications, 1992.

# Dodd, Robin.

# From Gutenberg to ms256 OpenType: An Illustrated History
~~of Type from the Earliest Letterforms to the Latest Digital
~~Fonts.

# Dublin: Hartley and Marks Publishers, 2006.

# Lupton, Ellen.

# Thinking with Type: A Critical Guide for
~~Designers, Writers, Editors, and Students.

# New York: Princeton Architectural Press, 2004.

# Meggs, Philip B.

# Type and Image: The Language of Graphic Design.

# New York: Van Nostrand Reinhold, 1989.

# Müller, Lars.

# Helvetica: Homage to a Typeface.

# Baden, Switzerland: Lars Müller, 2002.

Perry, Michael.

# Hand Job: A Catalog of Type.

# New
~~York: Princeton Architectural Press, 2007.

# Ruder, Emil.

# Typography.

# New York: Hastings House,
~~1981 [1967].

# Rüegg, Ruedi.

# Basic Typography: Design with Letters.

# New York: Van Nostrand Reinhold, 1989.

# Solomon, Martin.

# The Art of Typography: An Introduction to
~~Typo.Icon.Ography.

# New York: Watson-Guptill, 1986.

# Spencer, Herbert.

Pioneers of Modern Typography.

# Rev.
~~ed. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2004.

# Spencer, Herbert, ed.

# The Liberated Page: An Anthology of Major
~~Typographic Experiments of This Century as Recorded in

# Typographica

# Magazine.

# London: Lund Humphries, 1987.

# Spiekermann, Erik, and E. M. Ginger.

# Stop Stealing Sheep and
~~Find Out How Type Works.

# 2nd ed. Berkeley, Calif.:
~~Adobe Press, 2002.

# Tschichold, Jan.

# The New Typography: A Handbook for Modern
~~Designers.

# Translated by Ruari McLean. Berkeley: University of California Press, 1995.

# Weingart, Wolfgang.

# My Way to Typography.

# Baden, Switzerland: Lars Müller, 2000.

# Zapf, Hermann.

# Hermann Zapf and His Design
Philosophy.

# Chicago: Society of Typographic Arts, 1987.
~~(7) التصور المرئي

# Berger, John.

# Ways of Seeing.

# New York: Penguin,
~~1990.

# Chen Design Associates.

# Fingerprint: The Art of Using Hand-Made
~~Elements in Graphic Design.

# Cincinnati, Ohio: HOW Design Books, 2006.

# Gonnella, Rose, and Christopher Navetta.

# Comp It Up.

# Clifton Park, N.Y.: Delmar Cengage Learning, 2010.

# Landa, Robin, and Rose Gonnella.

# Visual Workout: A Creativity
~~Workbook.

# Clifton Park, N.Y.: Delmar Cengage Learning, 2004.
~~(8) منوعات

# Gladwell, Malcolm.

# The Tipping Point.

# New York: Back
~~Bay Books, 2007.
~~---
~~.

# What the Dog Saw: and Other Adventures.

# New
~~York: Little, Brown and Company, 2009.

# Goffman, Erving.

# Frame Analysis: An Essay on the ms257 Organization
~~of Experience.

# Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1974.

# Miller, Geoffrey F.

# Spent: Sex, Evolution, and Consumer
~~Behavior.

# New York: Viking, 2009.

# Ropaille, Clotaire.

# The Culture Code: An Ingenious Way to
~~Understand Why People around the World Live and Buy as They
~~Do.

# New York: Broadway Books, 2007.

# Smoke, Trudy, and Alan Robbins, eds.

# The World of the Image: A
~~Longman Topics Reader.

# New York: Pearson Longman,
~~2006.

# Tharp, Twyla, and Mark Reiter.

# The Creative Habit: Learn It and
~~Use It for Life.

# New York: Simon & Schuster,
~~2006.

# Vaihinger, Hans.

# The Philosophy of “As If,” a System of the
~~Theoretical, Practical and Religious Fictions of Mankind.

# Translated by C. K. Ogden. London: K. Paul, Trench,
~~Trubner & Co., Ltd.; New York: Harcourt, Brace &
~~Company, Inc., 1924.

# Woodbridge, Homer E.

# Essentials of English
~~Composition.

# New York: Harcourt, Brace and Howe, 1920.
~~(9) مصادر على شبكة الإنترنت
~~(9-1) المنظمات المهنية

# American Advertising Federation:

# www.aaf.org
~~.

# American Association of Advertising Agencies:

# www.aaaa.org
~~.

# Art Directors Club of New York:

# www.adcglobal.org
~~.

# The Advertising Council:

# www.adcouncil.org
~~.

# American Institute of Graphic Arts (AIGA):

# www.aiga.org
~~.

# AIGA Design Archives:

# http://designarchives.aiga.org
~~.

# D&AD:

# www.dandad.org
~~.

# Icograda:

# www.icograda.org
~~.

# International Typographic Organization:

# www.atypi.org
~~.

# The One Club:

# www.oneclub.org
~~.

# Society of Illustrators:

# www.societyillustrators.org
~~.

# The Type Directors Club:

# www.tdc.org
~~.
~~(9-2) مطبوعات

# Ad Age:

# www.adage.com
~~.

# Ad Age Advertising Century Report:

# www.adage.com/century
~~.

# Adweek:

# www.adweek.com
~~.

# Brandweek:

# www.brandweek.com
~~.

# CMYK magazine:

# www.cmykmag.com
~~.

# Communication Arts:

# www.commarts.com
~~.

# Contagious Magazine:

# www.contagious.com
~~.

# Creativity magazine:

# www.creativity-online.com
~~.

# HOW magazine:

# www.howdesign.com
~~.

# Lurzuers Archive:

# www.lurzuersarchive.com
~~.

Print:

# www.printmag.com
~~.

# Step Inside Design:

# www.stepinsidedesign.com
~~.
~~(9-3) مدونات

# Ad Freak: adweek.blogs.com/adfreak.

# Ads of the World:

# http://adsoftheworld.com
~~.

# Design Blog Cooper-Hewitt: blog.cooperhewitt.org.

# Design Observer:

# www.designobserver.com
~~.

# Marketing as Service:

# http://thedrewblog.com
~~.

# Media Decoder:

# http://mediadecoder.blogs.nytimes.com
~~.

# Seth’s Blog:

# http://sethgodin.typepad.com
~~.

# Under Consideration:

# www.underconsideration.com
~~.

# WSJ Blogs:

# http://blogs.wsj.com
~~. ms258