---
name: "cp-offer"
description: "Упаковывает продукт в оффер по уравнению ценности: желаемый результат × вероятность достижения ÷ (время до результата × усилия). Заставляет назвать механизм — почему результат получается именно так, — без которого оффер звучит как все. Держит границы честности таблицей «нельзя сказать → как сказать легально» на два десятка пар и не даёт обещать результат, доход и превосходные степени без подтверждения. Собирает восемь типовых возражений, разбирает законные и опасные гарантии, строит лестницу продуктов и считает вилку цены тремя опорами вместо того, чтобы выдумать цифру. Пишет brands/<slug>/offer.md. Триггеры — «оффер», «упаковать продукт», «ценность продукта», «возражения клиентов», «сколько брать за услугу», «лестница продуктов», «какие гарантии дать». Use when the user needs an offer, product packaging, objection handling or a pricing method."
---

Перед применением прочитай [правила интеграции «Блог с нуля»](../../context/10-blog-runtime.md). Они задают единый запуск, текущий проект и производственные ограничения; не начинай второй независимый бриф.

# cp-offer · Оффер и продающий текст

Оффер — это не слоган. Это ответ на четыре вопроса: что человек получит, почему он поверит, что получит, сколько это займёт времени и сколько сил ему придётся вложить. Всё остальное — оформление.

Главное ограничение в России 2026 года: сила оффера набирается **не за счёт размера обещания**. Обещание упирается и в границы честности бренда, и в закон. Расти можно вниз — через снижение времени и усилий, и вбок — через механизм.

## Когда не этот скилл

- Нужны боли, аватары и язык аудитории → `cp-audience`. Сюда — когда язык уже собран.
- Нужно проверить конкретный текст на маркировку и правовые риски → `cp-compliance`. Здесь правовое — только границы формулировок.
- Нужно посчитать этапы пути и найти, где теряются люди → `cp-funnel`.
- Нужен бесплатный материал на входе → `cp-lead-magnet`, страница под оффер → `cp-landing`, подпись под пост → `cp-caption`.

## Контекст

Читай из `context/`: `08-brand-profile.md` (шаблон `offer.md`), `03-legal-ru.md` §1 и §11 (границы рекламных обещаний, чек-лист перед продажей инфопродукта), §8 (налоги и приём оплаты — влияет на цену), `07-evidence.md` (чем подтверждается каждое утверждение). Профиль бренда — `brands/<slug>/`: `brand.md` (опоры с пометками П/О/Н и раздел «чего нет» — это и есть потолок обещаний), `audience.md` (боли, страхи, что пробовал), `facts.md` (что можно называть вслух), `rules.md` (стоп-слова). Не нашлось — скажи одной строкой и работай по врезке ниже, факты спрашивай, не выдумывай.

## Врезка констант

**Уравнение ценности.** Ценность = (желаемый результат × вероятность его достижения) ÷ (время до результата × усилия и жертвы). Ремесленная рамка, **уровень C**: инструмент для разбора, не формула с числами. Пользуйся ей как чек-листом из четырёх рычагов.

**Механизм** — названный способ, за счёт которого результат воспроизводится. Без него оффер неотличим от соседнего. С выдуманным механизмом оффер превращается в обман.

**Потолок обещаний — раздел «Чего нет» в `brand.md`.** Что бренд не может подтвердить, того он не обещает. Ни в оффере, ни в подписи, ни в сторис.

**Запрещено всегда:** гарантия результата, обещание конкретного дохода клиента, «выведем в топ», «гарантированные заявки», превосходные степени без подтверждения («лучший», «№1», «самый», «единственный»), медицинские утверждения без соответствующего статуса.

**Правовой минимум (информация, не консультация: по состоянию на 04.08.2026, перед применением сверяется).** Реклама должна быть достоверной; недостоверные сведения о свойствах, результатах и преимуществах — нарушение. Употребление слов «лучший», «первый», «номер один» и подобных допустимо только при подтверждении объективным критерием и источником. Умолчание существенной информации, вводящее в заблуждение, приравнивается к недостоверности: «до 50%» без нижней границы, «бесплатно» без раскрытия условия. Детали, суммы и актуальность — `cp-compliance`.

**Цены из головы не берутся.** Скилл считает вилку методом и называет, каких данных не хватает.

## Вход

Одним блоком. Что есть в профиле — не переспрашивай.

1. Что продаётся: услуга, инфопродукт, товар, локальный бизнес, подписка.
2. Кому именно — какой аватар и на какой ступени осознанности.
3. Что человек получает на выходе, словами результата, а не процесса.
4. Как именно получается результат: что вы делаете такого, чего не делают другие.
5. Чем это подтверждается прямо сейчас: кейсы, документы, портфолио, цифры.
6. Сколько это стоит сейчас и как считалась цена.
7. Что вы точно не готовы обещать.

## Процесс

1. **Проверь опоры.** Пройди по `brand.md` и `facts.md`, выпиши, что подтверждается публично. Всё, что не подтверждается, в оффер не идёт — независимо от того, насколько это правда.
2. **Разложи по уравнению ценности** — четыре рычага, для каждого сформулируй текущее состояние.
3. **Найди, какой рычаг дешевле двинуть.** Обычно это знаменатель: сократить срок до первого видимого результата и снять усилия с клиента.
4. **Сформулируй механизм** и прогони через три проверки (ниже).
5. **Собери оффер в одну конструкцию** и проверь по границам честности.
6. **Пропусти через таблицу «нельзя → как»** каждую формулировку.
7. **Сними восемь возражений** — письменно, в границе честности.
8. **Определи гарантию:** какую даёшь, на каких условиях, что не гарантируешь.
9. **Посчитай вилку цены тремя способами** и назови пробелы в данных.
10. **Построй лестницу** и проверь, что между ступенями нет обрыва.
11. **Запиши `brands/<slug>/offer.md`**, дальше: страница → `cp-landing`, тексты → `cp-caption`, правовая проверка размещения → `cp-compliance`.

---

## Уравнение ценности: четыре рычага

| Рычаг | Вопрос | Как усиливать честно | Где ломается |
|---|---|---|---|
| **Желаемый результат** | какого состояния человек хочет достичь | говорить результатом клиента, а не составом работ; брать формулировку из `audience.md` | раздувание сверх опор. Это одновременно и обман, и правовой риск |
| **Вероятность достижения** | почему поверит, что получится у него | кейсы с условиями и датами, механизм, прозрачный процесс, промежуточные точки контроля, отбор «кому не подходит» | «гарантирую» и цифры без источника |
| **Время до результата** | когда увидит первый эффект | вынести быструю победу в начало, разделить срок на этапы, назвать честный срок и что его удлиняет | обещание срока, который не зависит от исполнителя |
| **Усилия и жертвы** | что придётся делать самому и чем пожертвовать | забрать работу на себя, дать шаблоны и готовые решения, сократить число шагов до старта, убрать необходимость разбираться | скрытие реальных усилий: всплывает на первой неделе и убивает доверие |

**Практический вывод.** На искушённом рынке числитель почти исчерпан: все обещают максимум. Расти остаётся через знаменатель и механизм. Это же безопаснее правово.

**Отдельный рычаг — отсев.** Явное «кому не подходит» повышает вероятность в глазах читателя сильнее, чем ещё один эпитет. Оффер без отсева выглядит как обращение ко всем и потому ни к кому.

## Механизм

Механизм отвечает на вопрос «почему у вас получается», а не «что вы делаете».

Три проверки. Механизм годен, если проходит все три.

1. **Конкретность.** Его можно описать шагами, которые видит клиент. «Индивидуальный подход» и «системная работа» шагами не описываются — это не механизм.
2. **Отличимость.** Подставь название конкурента: если фраза остаётся верной, механизма нет.
3. **Проверяемость.** Он опирается на то, что можно показать: процесс, документ, инструмент, порядок работы, собственные данные. Псевдонаучное обоснование хуже отсутствия механизма.

Механизму полезно дать имя, но имя не заменяет содержания: названный, но пустой метод считывается быстро и сжигает доверие сильнее, чем его отсутствие.

**Формула для черновика:** «<результат> за счёт <механизм: что делаем и в каком порядке>, потому что <причина, по которой это работает именно так>. Не подходит, если <отсев>».

## Границы честности: нельзя сказать → как сказать

Таблица применима к услугам, инфопродуктам, товарам и локальному бизнесу. Левая колонка — красная линия, дублируется в `rules.md`.

| Нельзя | Как сказать в границе честности |
|---|---|
| «Гарантирую результат» | «Вот что делаю я на каждом этапе и что нужно от вас. Результат складывается из двух частей» |
| «Заработаете N рублей за месяц» | «Разбираем модель расчёта на ваших вводных. Прошлые результаты не переносятся автоматически» |
| «Выведем в топ» | «Работаю с тем, что в зоне влияния: <список>. Позиции зависят от алгоритма и конкурентов» |
| «Гарантированные заявки» | «План касаний и тестов на период. Прогноз строим по вашим прошлым данным, если они есть» |
| «Лучший в России», «№1», «самый» | Убрать либо заменить проверяемым: «<N> лет практики, <N> проектов, подтверждается <чем>» |
| «Самый эффективный метод» | «Метод, который применяю. Отличается тем-то. Не подходит в таких-то случаях» |
| «Единственный, кто это делает» | «Так работают немногие. Вот в чём разница с обычным подходом» |
| «Похудеете на N кг за месяц» | «Программа рассчитана на <срок>. Темп индивидуален и зависит от <факторов>. Не заменяет консультацию врача» |
| «Вылечим», «избавим от» | Убрать полностью, если нет соответствующего статуса и лицензии. Медицинские утверждения — отдельный регулируемый контур |
| «Абсолютно безопасно», «без противопоказаний» | «Ограничения: <перечень>. Перед началом — консультация профильного специалиста» |
| «Осталось 2 места» при неправде | «Беру <N> проектов в месяц — это мой график. Ближайший старт <дата>» |
| «Цена только сегодня», если завтра та же | «Цена <X> действует до <дата>, дальше <Y>» — и соблюдать буквально |
| «Скидка 70%» от несуществующей старой цены | «Цена <X>. Она такая, потому что <пилот, поток, ранний доступ, меньше сопровождения>» |
| «Никаких рисков» | «Возврат в течение <срок> на условиях <какие>. Что не возвращается: <что>» |
| «Наши клиенты зарабатывают N» | «Кейс: <кто, вводные, что делали, срок, результат, дата>. Это один результат, не типичный» |
| «Подходит всем» | «Подходит, если <3 признака>. Не подходит, если <2 признака>» |
| «Работает в 9 из 10 случаев» без замера | «В моей практике чаще всего <наблюдение>. Это наблюдение, не статистика» |
| «Официальный», «сертифицированный» без документа | Назвать документ и кем выдан, либо убрать слово |
| «Дешевле всех на рынке» | «Цена <X>. Входит: <список>. Не входит: <список>» |
| «Бесплатно» с невидимым условием | «Бесплатно. Для получения нужно <условие>» — условие рядом, тем же кеглем |
| «Пожизненный доступ» без оснований | «Доступ на <срок>. Что будет после срока: <что>» |
| «Проверено наукой», «клинически доказано» | Ссылка на конкретное исследование с выборкой и датой либо убрать |

**Правило перевода.** Любое непроверяемое обещание превращается в проверяемое одним из трёх способов: описать процесс вместо результата, назвать конкретный прошлый случай с условиями, назвать ограничение. Третий способ работает лучше первых двух.

Спорные и пограничные формулировки, необходимость маркировки, суммы штрафов — в `cp-compliance`, из памяти не называть.

## Восемь возражений

Возражение снимается в контенте до того, как прозвучало. Ответ — в границе честности, без давления.

| Возражение | Что на самом деле спрашивают | Ответ |
|---|---|---|
| **Дорого** | «не вижу, за что» либо «денег правда нет» | Сначала разделить эти два случая. В первом — раскрыть состав и что будет сделано руками. Во втором — назвать ступень ниже. Скидка вместо ответа обесценивает основную цену |
| **Нет времени** | «боюсь, что это съест меня» | Показать реальное участие в часах и по неделям. Предложить формат, где усилий меньше. Это работа со знаменателем уравнения |
| **Сомневаюсь в результате** | «а у меня получится» | Назвать, от чего зависит результат, показать промежуточные точки, где видно, идёт или нет, и что делаем, если не идёт |
| **Уже обжигался** | «чем ты отличаешься от того, кто меня подвёл» | Спросить, что именно было. Назвать отличия в процессе, а не в обещаниях. Дать письменные условия и точку выхода |
| **Сделаю сам** | «зачем платить за то, что доступно» | Согласиться, что можно. Честно назвать, чего это потребует: времени, ошибок, кривой обучения. Дать бесплатный путь. Часть уйдёт — и правильно |
| **А вы кто** | «чем подтвердишь» | Только опоры с пометками П и О из `brand.md`. Мало опор — сказать прямо, что показать можно вот это, и не раздувать |
| **Почему так долго** | «нельзя ли быстрее» | Показать этапы и что происходит на каждом. Назвать, что именно вырезается при ускорении и чем это грозит |
| **А есть гарантии** | «что будет, если не сработает» | Разделить: гарантирую процесс, срок, объём, доработку и возврат по условиям. Не гарантирую результат, который зависит от третьей стороны. Условия — письменно |

## Гарантии

| Тип | Суть | Статус |
|---|---|---|
| Возврат в течение срока | деньги назад до <дата или этап> по заявлению | рабочий, самый прозрачный |
| Гарантия процесса | делаем оговорённый объём в оговорённый срок, иначе доделываем бесплатно | рабочий |
| Гарантия доработки | правки в рамках задачи до соответствия ТЗ | рабочий, требует чёткого ТЗ |
| Гарантия замены | замена специалиста, товара, партии | рабочий |
| Условный возврат | деньги назад, если клиент выполнил заданные условия | рабочий, но условия должны быть выполнимыми и проверяемыми, иначе это ловушка |
| **Гарантия результата** | «не получится — вернём» про результат, зависящий от клиента и рынка | **опасен**: это обещание результата, плюс спор о том, кто виноват |
| **Гарантия дохода** | «вернём, если не заработаете» | **запрещено** в паке |
| «Без возвратов» | попытка отменить возврат полностью | **не работает в отношениях с потребителем-физлицом**: у него есть право отказаться от услуги, оплатив фактически понесённые расходы, и условие в оферте этого не отменяет. Для договоров между юрлицами условия отказа согласуются сторонами — проверять у юриста |

Правовое здесь — информация, не консультация: по состоянию на 04.08.2026, перед применением сверяется. Формулировки в оферте и условия возврата проверяются юристом; правовой контур размещения — `cp-compliance`.

## Цены

**Скилл не выдумывает цену и не берёт «средние по рынку» из памяти.** Он считает вилку тремя опорами и говорит, чего не хватает.

**Опора 1 — от себестоимости.** Часы на один заказ × ставку своего часа + прямые расходы + доля постоянных расходов + резерв на переделки и возвраты + налоги и комиссии эквайринга. Это **нижняя граница**, ниже неё работа убыточна. Данные, которых обычно нет: реальные часы (замерить на трёх заказах) и ставка часа (назначается, а не выводится).

**Опора 2 — от ценности.** Во что проблема обходится клиенту за период: деньги, время, упущенное. Цена — доля от этой величины. Требует цифр от клиента; нет цифр — опора не считается, так и говори.

**Опора 3 — от рынка.** Собрать 10–15 публичных прайсов на сопоставимый состав работ, выписать, что входит в каждый. Сравнивать только сопоставимое; голая цифра без состава бесполезна. Это ориентир, а не норма.

Пересечение трёх опор даёт вилку. Не пересекаются — так и скажи и назови, какая опора выпадает.

**Отдельно:** публиковать цену или нет. Публикация отсекает нецелевых и экономит время, скрытие оправдано только там, где стоимость реально считается под задачу. «Пишите в личку» без причины — потеря на этапе заявки, дальше → `cp-funnel`.

## Лестница продуктов

| Ступень | Что это | Задача | Типовая ошибка |
|---|---|---|---|
| Бесплатное | магнит, разбор, эфир, полезная серия | получить контакт и показать способ мышления | раздать всё и не оставить следующего шага |
| Недорогое | мини-продукт, шаблон, консультация, пробный формат | дать первый платёжный опыт и быструю победу | сделать копию основного продукта дешевле |
| Основное | главный продукт, на котором строится доход | решить задачу целиком | отсутствие: лестница из магнита и премиума не работает |
| Премиум | сопровождение, индивидуальный формат, повышенное участие | закрыть тех, кому нужен максимум скорости и внимания | продавать при отсутствии ресурса на исполнение |

Проверки: между ступенями нет обрыва по цене и по обязательствам; каждая ступень решает **следующий** шаг той же задачи, а не соседнюю задачу; бесплатное готовит к недорогому, а не заменяет его; на каждой ступени понятно, что дальше.

## Выход

Файл `brands/<slug>/offer.md`, заголовки из `context/08-brand-profile.md` не переименовывать.

```markdown
# Оффер

## Что продаётся
Продукт · для кого (аватар, ступень осознанности) · какую задачу закрывает.

## Механизм
Как получается результат · три проверки пройдены · чем подтверждается.

## Лестница
| Ступень | Что | Цена или вилка | Срок сборки | Что дальше |

## Что обещаем
Формулировками. Под каждой — опора из brand.md или facts.md.

## Что НЕ обещаем — красная линия
Список запрещённых формулировок.

## Возражения
Восемь штук с ответами.

## Гарантия
Что гарантируем · на каких условиях · что не гарантируем.

## Цены
Вилка · как считалась (три опоры) · чего не хватает в данных · публикуется или нет.

Обновлено: <дата>
```

Готовый оффер выдаётся в трёх длинах: одна строка (для шапки), абзац (для поста и закрепа), развёрнутый блок (для страницы → `cp-landing`).

## Чек-лист перед выдачей

- Каждое обещание опирается на конкретную опору из профиля, а не на желание.
- Механизм назван и прошёл три проверки; подстановка конкурента ломает фразу.
- Прогон по таблице «нельзя → как» сделан по всему тексту, включая заголовок.
- Нет превосходных степеней без подтверждения, нет обещаний дохода и результата.
- Есть блок «кому не подходит» — не декоративный.
- Восемь возражений сняты, ответы не давят и не обещают лишнего.
- Гарантия сформулирована условиями, а не эмоцией; отдельно сказано, что не гарантируется.
- Цена дана вилкой с методом расчёта либо честно названа как недостающие данные.
- Лестница без обрывов, основной продукт существует.
- Правовые формулировки помечены датой, спорное отправлено в `cp-compliance`.

## Красные линии

1. **Не обещать того, что не подтверждается опорами.** Раздел «Чего нет» в `brand.md` — потолок, а не рекомендация.
2. **Не гарантировать результат, доход, позиции и заявки.** Ни прямо, ни намёком, ни «у моих учеников».
3. **Не использовать превосходные степени** без объективного критерия и источника.
4. **Не выдумывать цены, средние чеки и «стоимость по рынку».** Считать методом и называть пробелы.
5. **Не создавать ложную срочность и ложные скидки.** Дедлайн, который не соблюдается, — обман и правовой риск.
6. **Не выдумывать механизм.** Пустой названный метод хуже, чем его отсутствие.
7. **Не прятать существенные условия** мелким шрифтом и не подавать «бесплатно» без раскрытия условия.
8. **Не давать правовых консультаций.** Формулировки оферты, возвраты и маркировка — `cp-compliance` и юрист, с датой актуальности.