同一个杯子，卖的人要5块，买的人只肯出2块
1990年，康奈尔大学，一堂高级经济学课。
22名学生坐在教室里，交替而坐。一半人面前放着一只马克杯——康奈尔大学的纪念杯，校园书店卖6美元。另一半人面前，什么都没有。
杯子是随机发的。不是你选的，不是你买的，就是发到你手里了。
实验开始。
拥有杯子的学生被问：你最低多少钱愿意卖掉这只杯子？
没有杯子的学生被问：你最多愿意花多少钱买一只同样的杯子？
同一个杯子。同一间教室。同一批人。
结果出来了。拥有杯子的人，估价中位数约5.25美元。没有杯子的人，出价中位数约2.25美元。
卖价是买价的两倍多。
为什么？杯子还是那个杯子。它的价值没有变。变的是谁拥有它。
更离谱的是交易量。按经济学理论，22个人、11只杯子，应该能成交11笔。实际呢？四轮实验下来，每轮平均只成交了约2笔。
不是不想交易。是价格根本谈不拢。
你以为你在评估价值？
不。你拥有它的那一刻，就已经加了价。
"自己的东西当然觉得值钱嘛"
很多人听到这个实验，第一反应是："自己的东西觉得值钱，这很正常嘛。"
但"正常"解释不了这个实验。
杯子是随机发的。不是你挑的，不是你买的，不是你抢的。就是碰巧发到你手里了。你对它没有偏好，没有感情，没有投入。凭什么拿到手几分钟，你的估价就翻了一倍？
那是不是"用久了有感情"？
也不是。你跟这只杯子相处了多久？几分钟。你甚至还没用它喝过水。但"我的"标签一贴上去，你的估值就自动调高了。
"正常"解释不了。"感情"也解释不了。那到底为什么？
答案藏在"拥有"这两个字里。
当你被问"你最低多少钱愿意卖掉这只杯子"的时候，你已经不是在客观估值了。你拥有它——哪怕才几分钟——你的大脑就已经自动给它加了一档价。你不是在算"它值多少钱"，你是在算"我卖掉它得多少钱才不觉得吃亏"。
不是"护犊子"。是你怕吃亏。
这个现象，经济行为学专门给它取了一个名字：禀赋效应。
你以为在评估价值，其实所有权已经替你加了价
禀赋效应：人们在拥有某物后，仅仅因为"拥有"，就会对其价值产生更高的主观评估。
禀赋效应不是"护犊子"，是你怕吃亏。
回到那个实验。同一只杯子，同一个教室，同一批人。唯一的区别是——谁拥有它。拥有的人估价5块，没有的人只肯出2块。杯子没变，变的是"我的"这两个字。一旦"我的"贴上去，你的估值就自动跳了一档。
更麻烦的不是让你卖得贵，是让你明明该放手却死死攥着不肯松手。
房子该出手了，你觉得"我这房子不止这个价"。
股票涨到了你的目标价，你却觉得"它肯定还能再涨"。
你被"我的"两个字锁住了，连新的信息充耳不闻。
但禀赋效应不只让你卖得贵，还让你买得犹豫。
回到那个实验——卖的人觉得值5块，买的人觉得只值2块。差距从哪来的？不是买的人在砍价，是卖的人在加价。买的人没有"我的"滤镜，他们的出价更接近杯子的客观价值。卖的人有"我的"滤镜，他们的要价已经被加了一档。差距是拥有者撑起来的。
拆滤镜不用拆掉感情，换个参考点就行。
既然加价是"拥有"那一刻开始的，那拆掉它的方法不是变冷酷，是换个参考点。
问自己一个问题："如果我还没拥有它，我愿意花多少钱买？"
这一问，就把"我的"从估值里拆出来了。
"我的"两个字，是怎么悄悄给东西加价的？
禀赋效应的运作，分三步：
第一步：贴标签。 你拥有某个东西的那一刻，大脑自动给它贴上"我的"标签。一旦贴上，你就从"没有"变成了"拥有"。
第二步：加价。 一旦"我的"标签贴上去，你的估值就自动跳了一档。拥有者看到的，永远比未拥有者看到的贵。
第三步：锁定。 你越想越觉得它值钱，越觉得值钱越舍不得卖，越舍不得卖越觉得值钱。
你的估值被锁死在"拥有者"的视角里，出不来了。
禀赋效应最阴险的地方：你不知道滤镜在工作。
怎么摘掉禀赋效应的滤镜，问自己一个问题
识别：你什么时候会被禀赋效应击中？
三个信号：
你在卖东西的时候，觉得"这东西不止这个价"
你在做决定的时候，明明该放手，却总觉得"它值更多"
你听到别人给一个你拥有的东西估价，第一反应是"太低了"
核心动作：换个参考点。
问自己一个问题："如果我还没拥有它，我愿意花多少钱买？"
这一问，就把你从"卖者"拉回了"买者"，从"失去"拉回了"获得"。
判断标准：
"我愿意买的价"和"我愿意卖的价"之间的差距，就是禀赋效应的滤镜厚度。差距越大，滤镜越厚，你越需要停下来想想。
案例：该不该续那个年费299的会员？
你有一个视频网站的年费会员，用了三年了。续费的时候你犹豫了一下——299块，好像也不便宜。但你还是续了。因为"我的收藏夹里好多视频"。因为"我的观看记录都在里面"。因为"我已经用了三年了"。
但如果你从来没有买过这个会员，你愿意花299块买它吗？
如果答案是"不愿意"，那你的续费动机不是它值，是你怕失去。
核心动作就一个：换个参考点。问完之后，你就自然把"我的"从估值里拆出来了——哪个部分是东西本身的价值，哪个部分是"我的"加的价。 分清了，你才知道该不该续、该不该花这个钱。
你舍不得的不是那个东西，是那个"我的"。
我觉得自己的东西值钱，都是禀赋效应吗？
不是。
禀赋效应≠合理估值。 你用了十年的车，你知道它没出过事故，你多要价是合理的。禀赋效应说的是：信息一模一样，仅仅因为"拥有"，你就觉得它更值钱。你有真凭实据多要价，那叫合理溢价。
禀赋效应≠感情依恋。 你舍不得卖外婆留下的戒指，那是因为感情。禀赋效应不需要感情——实验里参与者拿到杯子后不久，卖价就已经远高于买价了。没感情，照样加价。
禀赋效应≠损失厌恶。 损失厌恶说的是"失去比得到更痛"。禀赋效应说的是"因为更痛，所以拥有者会高估"。一个是为什么，一个是会怎样。
免费试用是互联网的阳谋，通过免费绑定你
互联网产品常用的策略之一：免费试用。
7天免费，30天免费，首月0元。你以为你在"试用"，其实产品在给你贴"我的"标签。一旦你用习惯了，数据存进去了，工作流跑顺了，"取消订阅"就变成了"失去"。
你失去的不只是订阅费。
还有你已经习惯的效率。
已经积累的数据。
已经跑通的工作流。
免费试用是互联网时代禀赋效应最典型的触发器。 它不是让你"先看后买"，是让你"先拥有再失去"。你一旦拥有了，你的参考点就从"要不要买"变成了"要不要放弃"。
如何对抗呢？试用期结束前，问自己那个问题："如果我还没用过它，我愿意花这个月费买它吗？" 如果答案是"不愿意"，那你的续费动机不是它值，是你怕失去。
明天再遇到"舍不得"，给自己先换一个参考点
明天你一定会再遇到一个"舍不得"的时刻——哪怕只是
"这件衣服舍不得扔掉"
"这个订阅舍不得取消"
"这个旧手机舍不得卖掉"
停下来，问自己一个问题：
"如果我还没拥有它，我愿意花多少钱买？"
三步走：
1. 写下你"愿意卖的价"——你觉得它值多少
2. 写下你"愿意买的价"——如果你还没有它，你愿意花多少
3. 看看差距——差距越大，禀赋效应加的价越多
差距就是"我的"两个字的价。知道"我的"加了多少价，你才知道该不该放手。
分享给那个"什么都舍不得扔"的朋友。他需要的不是断舍离的勇气，是换一个参考点。