Storytelling som brandingsstrategi

Storytelling er en måde, at formidle information videre på, ved brug af virkemidler såsom ord, billeder, udsmykning og lyde. Samtidig er historiefortælling den ældste måde, at kommunikerer på blandt mennesker. Fortællingerne er i alle kulturer et middel, man bruger i forbindelse med underholdning, undervisning og samtidig bevarer det kulturen. Et kendetegn ved storytelling er, at der skabes en identifikation mellem afsender og modtager ved, at man inddrager personer og handlinger. Man kan sige, at storytelling taler til hjertet frem for hjernen - det vil sige, at man bruger appelformen patos frem for logos eller etos. Hermed er storytelling med til, at skabe billeder i hovedet på modtageren. Et kendt journalistisk fif lyder: ”Don’t tell it - show it”, hvor der menes, at journalisten skal få modtageren til at føle sig, som en del af fortællingen. Hvis man skal få modtageren til, at huske ens budskab eller fortælling i nogen tid er denne metode god, da fakta ark sjældent bliver husket.

Et kendt journalistisk fif lyder: ”Don’t tell it - show it”, hvor der menes, at journalisten skal få modtageren til at føle sig, som en del af fortællingen. Hvis man skal få modtageren til, at huske ens budskab eller fortælling i nogen tid er denne metode god, da fakta ark sjældent bliver husket.

I brandingsmæssig sammenhæng kan man også bruge metoden, som taler til hjertet i stedet for hjernen. Man forsøger at sælge produkterne gennem en Emotional Selling Proposition (ESP) frem for en Unique Selling Proposition (USP). Hvis man kommunikerer ESP, fortælles der om brandets immaterielle merværdi og dermed forsøges der, at skabe en relation til forbrugeren, som kan nikke genkendende til værdierne i personlig sammenhæng. Ved USP kan brandet tilbyde de funktionelle kvaliteter, som forbrugeren søger

Isbjergmodellen som storytellingsværktøj (stillbilleder)

  1. Hurtig kommunikation via billeder rettet mod målgruppen
  2. Et enkelt billede kan fortælle en kernehistorie via motivet.
  3. Billeder er med til at fortælle en historie eller begivenhed
  4. Billeder som kommunikationsstrategi = forbinder målgruppen med en historie.
  5. Kulturelle koder i billedsproget: almene fortællinger om glæde, arbejde, historie, nationalitet, lykke m.m.
  6. Kulturelle koder kan udvikles via valget af billedes motiv (isbjergmodellen kan benyttes til det)
  7. Det vi ved og aflæser ved billedet: en traditionel historie.
  8. Eksempel på en traditionel historie: et bryllup, barnedåb, konfirmation.
isbjergmodellen

Historiefortællerens værktøjskasse

En række konkrete værktøjer, som kan guide en gennem det praktiske arbejde i henhold til storytelling. Ifølge narratologien består en historie på følgende måde:

  • Begivenheder
  • Kædet sammen i en bestemt rækkefølge
  • Over tid
  • Humor
  • Sker i overensstemmelse med en intrige eller et plot.

Historiefortællingens fire elementer i forhold til storytelling:

Budskab:
  • Hvilket budskab ønsker man at kommunikerer?
  • Hvis man har et klart budskab kan man fange modtagerens opmærksomhed.
  • Budskabet skal kunne være en enkelt sætning.
  • En idé er god, hvis den hjælper til at kommunike det ønskede budskab.
  • De tre andre elementer viser tilbage til budskabet i modellen- de påvirker budskabet
  • Et klart budskab kan tænkes i forhold til Hey You See So.
    Hey: Et opmærksomhedsskabende element rettet til modtageren
    You: Kommuniker hurtigt budskabets relevans (Hvorfor lige netop dette produkt?)
    See: Fordelene sættes op - modtageren skal overbevises
    So: Hvad ønsker man at modtageren gør ved informationen? (køber et produkt, støtte et velgørenhedsarrangement m.m.)
Konflikt:
  • Konflikt = historiens omdrejningspunkt samt en ubalance, som skal løses.
  • Konflikten vækker modtagerens interesse og skaber spænding.
  • Heltens forsøg på at løse en konflikt skaber fremdrift i en given historie.
  • Helten: Modsætningsforhold bidrager til at kommunikerer, hvem der er helten eller skurken, som: ond/god, stor/lille.
  • Konfliktens funktion er at få budskabet til at være tydeligt.
  • Brandingmæssigt perspektiv: organisationen kommunikerer sin holdning (hvad er rigtigt og forkert?)


Handling
Brug af berettermodellen til nedenstående spørgsmål.
  • Hvordan skal historien slås an?
  • Hvordan skal konflikten præsenteres?
  • Hvordan løses konflikten?
Rollefordeling:
  • Konflikten har brug for en række aktanter - her bruges Greimas’ aktantmodel, som beskriver seks kræfter i historien.
  • Aktantmodellen er en model for analyse af personernes rolle i fortællinger.
  • Aktantmodellen hjælper til at definerer historiens konflikt.
  • Projektaksen viser, at der er et subjekt, som begærer et objekt. (eksempelvis at helten begærer prinsessen i et eventyr)
  • Konfliktaksen viser, at der altid er en udfordring, som skal overvindes, for at subjektet kan nå objektet (plottet)
  • Transport- eller projektaksen viser forholdet, at nogen formidler objektet eller stiller det til rådighed.
  • Subjekt helt er tit også modtageren. (”Hvem er hovedpersonen?”) i fortællingen.
  • Objekt mål (Hvad vil subjektet have fat i?)
  • Hjælper (Hvad/hvem hjælper subjektet med at opnå objektet?)
  • Modstander (Hvad/hvem prøver at forhindre subjektet i at nå objektet?)
  • Giver (hvad/hvem giver objektet bort?)
  • Modtager (Hvad/hvem får objektet i slutningen?)

Berettermodellen

  • Skabelon for opbygningen af en god historie
  • Modellen viser historiens spændingskurve
  • Modellen er en inspirationsmodel, som man kan justere alt efter behov

Modellen består af følgende elementer:

  1. Anslaget: Historiens begyndelse. Konflikten skal præsenteres, så modtageren/læseren bliver interesseret/nysgerrig.
  2. Præsentationen: Her præsenteres sted og personer samt konflikten introduceres.
  3. Uddybningen: Her gives yderligere informationer og man bringes tættere på konflikten.
  4. Point of no return: Konflikten kan ikke afbrydes eller undgås.
  5. Konfliktoptrapning: Konflikten forstærkes og dermed stiger spændingen i fortællingen.
  6. Klimaks: Her løses konflikten i de fleste tilfælde
  7. Udtoning: Her får modtageren/læseren et indblik i efterfølgende handling.
beretter

De syv arketypiske fortællinger:


1. Besejring af uhyret

  1. Simpel skabelon
  2. Læseren og helten får kendskab til en ond og farlig karakter (skurken)
  3. Skurken: Overvældende styrke, umulig at overvinde, kan have menneskelig form eller være et dyr, væsen eller kraft.
  4. Helten vil ofte gerne have fat i noget, som skurken besidder (en skat m.m.)
  5. Helten vs. Skurken = en sidste afgørende kamp.
  6. Fortælletemaet er karakteriseret ved heltens flugt/kamp fra den visse død.
  7. Helten belønnes og redder eksempelvis samfundet eller verden fra skurken.
  8. Dette tema er følgende fortællinger bygget op efter: Rødhætte, Hans & Grethe, James Bond

2. Fra laser til luksus

  1. Skabelonen kendes i eventyret ”Den grimme ælling” af H.C. Andersen.
  2. Modtageren møder en almindelig og ubetydelig person, men personen får hovedrollen som fortællingen skrider frem.
  3. Hovedpersonen viser sig at være enestående i modsætning til i begyndelsen af fortællingen.
  4. Temaets fokus er den ydmyge og oversete, som får en anden rolle og går en lys fremtid i møde.

3. Den farefulde rejse

  1. Helten har et mål, hvor der er en lang afstand.
  2. Rejsen byder på fare, som skal overvindes.
  3. Når helten præsenteres for målet kan intet stoppe ham i at nå dertil.

4. Rejsen til en anden verden og hjemkomst

  1. Helten rejser væk fra sine trygge omgivelser til en anderledes verden
  2. Første møde med den anderledes verden virker underholdende.
  3. En trussel kommer til udtryk, som ødelægger glæden for helten, ved den magiske verden.
  4. Helten ønsker at komme hjem, men må igennem en flygt.
  5. Helten vender tilbage til de trygge omgivelser
  6. Fortællinger med dette tema: Alice i eventyrland og Heksen og garderobeskabet.

5. Komedie

  1. Simpel skabelon
  2. Består af fantasifulde forviklinger, hvor mennesker forveksles.
  3. Den moderne komedie = et kaos af misforståelser, som ender i en knude, der virker til at være uopløselig.
  4. Omdrejningspunkt: Ny kærlighed mellem et par eller flere.
  5. Handlingen starter før parret har mødt hinanden
  6. Personerne, som til sidst skal danne par, er hinandens modsætninger.
  7. Til sidst viser det sig at personerne passer perfekt til hinanden.
  8. Film med dette tema: 27 bryllupper, Coming to America og How to loose a guy in 10 days.

6. Tragedie

  1. Slutningen er ulykkelig
  2. Hovedpersonen fristes af forbudte handlinger.
  3. De forbudte handlinger fører i starten til succes, der opnås dog ikke ægte tilfredsstillelse.
  4. Hovedpersonens humør bliver negativt og ender ud i frustrationer.
  5. Hovedpersonen begår forbrydelser, som til sidst ender ud i tilintetgørelse.
  6. Film med dette tema: The Wolf of Wall Street og Macbeth af Shakespeare

7. Genfødsel

  1. Helten rammes af en forbandelse, som bringer personen i et fysisk eller psykisk fængsel.
  2. Forbandelsen tvinger helten til at leve i skjul.
  3. Handlingen foregår over mange år.
  4. Der kommer en hjælper til helten, som finder frelse.
  5. Fortællinger med dette tema: Tornerose og Snehvide.

Kilder:
Gitte Rose & Hans Christian Christiansen, Online kommunikation - en introduktion (OKei), 1. udgave, 2015, Hans Reitzels forlag, ISBN-13:9788741261430 s. 150-151
Gitte Rose & Hans Christian Christiansen, Online kommunikation - en introduktion (OKei), 1. udgave, 2015, Hans Reitzels forlag, ISBN-13:9788741261430 s. 165-166
Gitte Rose & Hans Christian Christiansen, Online kommunikation - en introduktion (OKei), 1. udgave, 2015, Hans Reitzels forlag, ISBN-13:9788741261430 s. 169 - 172